【正文】 家庭是在社會上最重要的消費者購買組織 。每一個角色都將在某種程度上影響購買行為。 幾乎沒有經(jīng)濟負擔 ， 新觀念的帶頭人 ， 娛樂導(dǎo)向 。 購買汽車 、 冰箱 、 電爐 、 家用家具 、 耐用家具 、 度假 。 購買洗衣機 、 烘干機 、 電視機 、 嬰兒食品 、胸部按摩器和咳嗽藥 、 維生素 、 玩具娃娃 、 手推車 、 雪撬和冰鞋 。 V. 滿巢階段 III：年長的夫婦和尚未獨立的子女同住 。 VI. 空巢階段 I：年長的夫婦 ， 無子女同住 ， 戶主仍在工作 。 收入銳減 ， 賦閑在家 。 IX. 鰥寡階段：完全退休 。 ? 人們的經(jīng)濟環(huán)境包括： – 可花費的收入 （ 收入水平 、 穩(wěn)定性和花費的時間 ） ； – 儲蓄和資產(chǎn) （ 包括流動資產(chǎn)比例 ） ； – 債務(wù)； – 借款能力； – 對花費與儲蓄的態(tài)度 。人們的生活方式描述出他同所處環(huán)境的相互交互的“完整的個性”。 ? 調(diào)查發(fā)現(xiàn)：某些個性類型同產(chǎn)品或品牌選擇之間關(guān)系密切。 我們每個人都有一種復(fù)雜的內(nèi)心圖像，例如，琳達 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 心理因素 ? 一個人的購買選擇受 4種主要心理因素的影響： 1) 動機； 2) 知覺； 3) 學習； 4) 信念和態(tài)度 。它是由心理狀況緊張而引起，例如認識，尊重和歸屬。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 1）動機 ? 心理學家已經(jīng)提出了人類動機理論，最流行的有 3種： –西格蒙德 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 弗洛依德的動機理論 ? 弗洛依德假定 ， 形成人們行為的真正心理因素大多是 無意識的 。 ? 真正的需要 (Real needs)： 顧客需要的汽車是運營成本低 ，而不是首次購買的價格 。 （ 潛意識需要 〕 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 馬斯洛的動機理論 （ 4）尊重需要 （自我尊重，賞識，地位） （ 3） 社會需要 （ 歸屬感 ， 愛情 ） （ 2） 安全需要 （ 安全 ， 保護 ） （ 1） 生理需要 （ 饑飯 ， 口渴 ） （ 5）自我實現(xiàn)需要 （自我發(fā)展和自我實現(xiàn)） 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 赫茨伯格的動機理論 ? 弗雷德里克 盡管這些事情對計算機的出售不起促進作用，但會起影響出售的作用。 然而 ， 他 如何行動 則受他 對情況的知覺程度 的影響 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 選擇性注意 ? 人們在日常生活中面對眾多刺激 。 僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到 1， 500個以上的廣告。 選擇性扭曲 就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 3）學習 ? 人類行為大多來源于學習 。 –信念是指一個人對某些事物所持有的描述性想法。 – 一些國家喜愛某些代表性商品：日本的汽車和消費電子產(chǎn)品；美國的高技術(shù)發(fā)展 、 軟飲料 、 玩具 、 香煙和牛仔褲；法國的酒 、 香水和奢侈品 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 態(tài)度 ? 人們幾乎對所有事物都持有態(tài)度 。 – 態(tài)度是難以變更的。 – 購買者 ：購買者是指實際進行采購人 。 消費者一般對花錢多的產(chǎn)品、偶爾購買的產(chǎn)品、風險產(chǎn)品以及注目的產(chǎn)品等的購買都非常專心仔細。 – Third：他或她作出慎重的購買選擇。于是，他開始學習更多東西，在這種情況下， 營銷溝通 的主要作用在于 增強信念 ，使購買者對自己品牌在購買之后有一種滿意的感覺。他們并沒有對品牌信息進行廣泛研究，也沒有對品牌特點進行評價，對決定購買什么品牌也不重視。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 ? 營銷人員 也可以通過 4種技術(shù)使低度介入產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)檩^高度介入產(chǎn)品： – First：可以通過將產(chǎn)品跟與之有關(guān)的問題相聯(lián)系； – Second：產(chǎn)品也可同某些涉及個人的具體情況相聯(lián)系； – Third：營銷人員可以通過廣告活動來吸引顧客，因為這一活動可以觸發(fā)與一個人的價值觀念和自我防御有關(guān)的強烈情感； – Fourth：在一般產(chǎn)品上增加一種重要特色來吸引顧客。消費者會有某些信念，不先作充分評價，就挑選某一品牌的小甜餅，待到入口時，再對它進行評價。 ? 營銷者的任務(wù)是識別引起消費者某種需求的環(huán)境。 – 旅館：位置 ， 清潔度 ， 氣氛 ， 費用 。 – 計算機 A=(10)+(8)+(6)+(4)= – 計算機 B=(8)+(9)+(8)+(3)= – 計算機 C=(6)+(8)+(10)+(5)= – 計算機 D=(4)+(3)+(7)+(8)= ? 經(jīng)過權(quán)數(shù)分析認知價值最高者為 ，我們可以推測消費者將喜歡 A品牌計算機。 –改變重要性權(quán)數(shù) 。 ? 在 購買意圖 與 購買決策 之間，有兩種因素會相互作用。 ? 在產(chǎn)品被購買以后營銷者必須監(jiān)視： –購后滿意：可感知效果 VS期望值 –購后行動：重復(fù)購買 ， 口碑效應(yīng) –購后產(chǎn)品的使用和處理 。布朗會作出品牌決策（品牌A），賣主決策（經(jīng)銷商 2），數(shù)量決策（一臺計算機），時間決策（周末），支付方式?jīng)Q策（信用卡）。 –改變購買者的理想品牌 。 –改變品牌信念 。 – 輪胎：安全 ， 耐磨壽命 ， 行駛質(zhì)量 ， 價格 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 3)可供選擇的方案評價 ? 消費者將在選擇品牌組內(nèi)眾多可供選擇的品牌中加以選擇 。 品牌的選擇變化常起因于產(chǎn)品的多品種，而不是起因于對產(chǎn)品不滿意 。在這種情況下，消費者被看成是會經(jīng)常改變品牌選擇的。 廣告的重復(fù)，會產(chǎn)生品牌熟悉，而不是品牌信念。 消費者對大多數(shù)價格低廉 、 經(jīng)常購買的產(chǎn)品介入程度很底 。 高度介入的購買行為是又一次基于這樣的事實 ， 即：花錢很多的產(chǎn)品 ， 偶爾購買的產(chǎn)品和風險產(chǎn)品 。 – First：購買者產(chǎn)生對產(chǎn)品的信念。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 購買行為類型 ? 消費者購買決策隨其購買決策類型的不同而變化 。 – 影響者 ：影響者是指其看法或建議對最后決策具有一定影響的人 。 – 態(tài)