【正文】 樹立企業(yè)形象，體現(xiàn)服務(wù)宗旨，表 現(xiàn)出鮮明個性，打出產(chǎn)品知名度 觀念表現(xiàn)型 不求最大，但求最佳 長青創(chuàng)爾特?zé)崴鲝V告 創(chuàng)世界名牌，揚(yáng)民族志氣 波司登羽絨服廣告 “一切皆有可能”， 李寧運(yùn)動產(chǎn)品 “沒有最好，只有更好” 澳柯瑪 強(qiáng)調(diào)企業(yè)精神，體現(xiàn)時代色彩，倡導(dǎo)消費(fèi)時尚 優(yōu)勢展示型 娛樂信息、新聞動向，即時捕獲 中國移動廣告 突出產(chǎn)品優(yōu)勢，強(qiáng)化產(chǎn)品利益點(diǎn)，喚起受眾購買欲望 號召行動型 讓沐浴精彩，讓皮膚光彩 美容沐浴露廣告 “大寶， 明天見 。與前綴式的句型剛好相反，它是在前面表現(xiàn)對廣告主體的評價和特征展現(xiàn)，在后面表現(xiàn)廣告中的企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的名稱?？此破綄?shí)其實(shí)內(nèi)涵深厚。指的是運(yùn)用幽默的語言表現(xiàn)形式來進(jìn)行廣告口號的寫作，體現(xiàn)一種獨(dú)特的訴求 玉蘭油廣告 我們還可以從廣告口號的目標(biāo)指向上對廣告口號進(jìn)行分類： 強(qiáng)調(diào)商品的特點(diǎn)以及紿消費(fèi)者帶來的好處 突出企業(yè)的經(jīng)營特點(diǎn) 號召消費(fèi)者采取購買行動 強(qiáng)調(diào)商品的特點(diǎn)以及紿消費(fèi)者帶來的好處 ? 雀巢咖啡的 “ 味道好極了 ” ； ? 康師傅方便面的 “ 香噴噴 ， 好吃看得見 ” ? M＆ M巧克力的 “ 只溶于口 ， 不溶在手 ” ? 娃哈哈的 “ 吃飯就是香 ” ? 海飛絲的 “ 頭屑去無蹤 ， 秀發(fā)更出眾 ” ? 健民咽喉片的 “ 健民咽喉片 ， 片片隨心愿 ” ? 人頭馬葡萄酒廣告的 “ 人頭馬一開 ， 好事自然來 ” ? 法國皮瑞爾礦泉水的 “ 甘純到最后一滴 ” 突出企業(yè)的經(jīng)營特點(diǎn) ? （ 1） 突出企業(yè)的歷史與傳統(tǒng)：大白兔奶糖的“三十年好口味，大白兔與您共成長”；中華牙膏的“四十年風(fēng)塵歲月，中華在我心中”；潘太克相機(jī)的“單反相機(jī)的歷史就是潘太克的歷史”等。 ? （ 5） 表現(xiàn)企業(yè)的觀念 、 思想和活動： 海爾的廣告口號是 “ 真誠到永遠(yuǎn) ” ；香港九龍巴士的廣告口號是 “ 九巴服務(wù) ， 日日進(jìn)步 ” 。以一個關(guān)鍵性的，與廣告主體本質(zhì)相對應(yīng)的觀念來進(jìn)行表現(xiàn)，可以形成所期待的消費(fèi)反映。 2．廣告口號形式選擇的技巧 ? （ 1）選擇前綴句式和后綴句式，可以使廣告主體得到廣泛地反復(fù)地傳播； （ 2）選擇單句形式，可以使廣告口號能在最短的時間之內(nèi)讓受眾明了； （ 3）選擇對句形式，可以利用音韻效果產(chǎn)生多度的流傳； （ 4）采用號召性的祈使句式，可以產(chǎn)生即時的消費(fèi)沖動； （ 5）避免命令形式，因?yàn)樗赡軙?dǎo)抗拒和反感。 ? 最大限度的傳達(dá)－－在極為有限的媒體限制或傳播因素制約下作出最有限而有效的隨文內(nèi)容傳達(dá)。 , February 5, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :05:5705:05:57February 5, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 2月 5日星期日 5時 5分 57秒 05:05:575 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :05:5705:05Feb235Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , February 5, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 2月 5日星期日 5時 5分 57秒 05:05:575 February 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 2月 5日星期日 上午 5時 5分 57秒 05:05: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :05:5705:05Feb235Feb23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 2月 5日星期日 5時 5分 57秒 05:05:575 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :05:5705:05:57February 5, 2023 ? 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , February 5, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :05:5705:05Feb235Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。隨文內(nèi)容一般只包括：產(chǎn)品品牌標(biāo)志、品牌名稱、企業(yè)規(guī)范簡稱。 ? 隨文在廣告?zhèn)鬟_(dá)中因不同的目的、對象、策略等會有不同的表現(xiàn)。將廣告主體對消費(fèi)者、對社會的、對公共事業(yè)的關(guān)心和付出，將廣告主體的心聲進(jìn)行表現(xiàn)，能引發(fā)受眾和消費(fèi)者對廣告主體的情感傾斜。 ? 如果是企業(yè)形象廣告口號，就可以選用企業(yè)的歷史、專利技術(shù)、規(guī)模效應(yīng)等方面來進(jìn)行表現(xiàn)； ? 如果是產(chǎn)品廣告口號，就可以選用產(chǎn)品的的特殊功效、對消費(fèi)者所能帶來的方便性、利益點(diǎn)等方面來進(jìn)行表現(xiàn)； ? 如果是服務(wù)性廣告口號，就可以選用廣告主體的服務(wù)特色和消費(fèi)者能得到的、不同于一般的待遇和服務(wù)來進(jìn)行表現(xiàn)。 ? （ 3） 反映企業(yè)的國際性或其市場規(guī)模：長城電扇的廣告口號 “ 世界 ，我們的市場 ” ；大寶系列化妝品的廣告口號 “ 走遍天涯和海角 ， 人間處處有大寶 ” ； 非?？蓸返?“ 非?？蓸?， 中國人自己的可樂 ” 。指的是采用聯(lián)想、想像的形式來對企業(yè)的觀念商品的特征等進(jìn)行表現(xiàn)。指的是用普通的陳述性的手法，而不采用描述性的的或借助聯(lián)想和想像等的文學(xué)筆法來進(jìn)行口號的寫作。這種句式，前面表現(xiàn)了信息訴求的廣告主體，后一句是對廣告主體的評價或特征展現(xiàn)。 廣告口號寫作檢測表 序號 檢測內(nèi)容 是 否 1 是否上口易記，傳播中有無語言障礙？ 2 是否體現(xiàn)了廣告主體的企業(yè)宗旨、企業(yè)理念？這些理念前瞻嗎？是否是其品牌意象的“特有語匯”？是否體現(xiàn)了明確的定位？ 3 是否表現(xiàn)了企業(yè)對消費(fèi)者的某種關(guān)切？ 4 是否具有某種情感滲透的因素？ 5 是否體現(xiàn)了商品或服務(wù)的特征，這個特征又是能給消費(fèi)者帶來實(shí)際方便的、能使他們產(chǎn)生濃厚興趣的？ 6 在各種媒介上進(jìn)行模擬表現(xiàn)，是否能適應(yīng)這些不同的媒介表現(xiàn)？ 7 能否產(chǎn)生某種消費(fèi)號召力？ 二、廣告口號的類型 ? 廣告人大都將廣告口號分為 企業(yè)廣告口號和 產(chǎn)品廣告口號 兩種類型。 ? 這兩個口號都是雀巢咖啡有限公司打出的。 人頭馬一開，好事自然來。 ? 觀念前瞻，鼓動性強(qiáng)。 （三） 廣告正文寫作注意事項 ? l、注意如何由廣告標(biāo)題向廣告正文的順利轉(zhuǎn)化 （ 1）運(yùn)用副標(biāo)題形式，將副標(biāo)題作為廣告主題標(biāo)題和廣告正文之間的橋梁； （ 2）開頭采用有機(jī)的承接標(biāo)題和解釋標(biāo)題懸疑的方式，使廣告正文自然地承接廣告標(biāo)題的內(nèi)容和疑問，兩者之間有疑有釋、有因有果，渾然一體； 采用小標(biāo)題或特殊的段落承接等形式，使受眾順利閱讀正文內(nèi)容； 有效運(yùn)用寫作順序 ? （ 1）接受心理順序 ? （ 2）需求心理順序 ? （ 3）解惑順序。 卓越的性能 ， 令科龍空調(diào)在 1992年全國空調(diào)質(zhì)量檢測中獲得能效比 CCOP值 ， 最高達(dá) 。 ? 此類文體多運(yùn)用于電視機(jī)、音響、摩托車、汽車等耐用消費(fèi)品和貴重商品。 這則廣告詞幽默風(fēng)趣 ， 令人回味無窮 。 唱：銀耳燕窩好氣派， 說：送給爺爺和奶奶。接著是畫外音的繼續(xù) —— “四個星期后，用普通洗發(fā)水這邊還有頭皮屑，用海飛絲這邊就完全沒有了。 ? [案例 ] 美國 PG公司為將其產(chǎn)品“海飛絲”洗發(fā)護(hù)發(fā)水打進(jìn) 中國大陸 ， 所設(shè)計的廣告就是采用故事體 。 ? [案例 ] 荷花牌滌棉蚊帳的廣告詞 。通過生動細(xì)膩的描繪和刻畫，來渲染消費(fèi)者的情緒，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。 情感型廣告文案 ? 這種文案是以人們的喜、怒、哀、樂的情緒和道德感、群體感、美感等情感為訴求方式；以異性的喜愛、大眾的贊美、親友的情誼、美麗的景色協(xié)調(diào)等訴求重點(diǎn)，來誘發(fā)消費(fèi)者的感情，在情感或情緒的影響支配下，采取購買行為。 咳 ！ 試試廣告介紹的全新汰漬洗衣粉吧 ！ 真想不到它的清新潔麗 ， 能夠那么快發(fā)揮作用 ， 把污漬和汗味消除得如此徹底 ， 衣服恢復(fù)干凈 ， 還有香味呢 ！我丈夫很高興 。 ” 太陽神生物健口服液 “ 甘菊型 ” 能增食欲 、 促睡眠 、 祛疲勞 、 提精神 ， 增強(qiáng)機(jī)體免疫力 ， 對營養(yǎng)性缺鐵性貧血 、 胃及十二指腸潰瘍 、 胃炎及神經(jīng)衰弱等有顯著治療作用 ， 并能促進(jìn)病后康復(fù) 。 其實(shí) ， 我那兒子很刻苦 。 ? 廣告內(nèi)容主要是對商品和勞務(wù)等實(shí)物的性質(zhì)、特點(diǎn)、內(nèi)容、成因、功用等進(jìn)行詳細(xì)說明，以使消費(fèi)者形成明確的產(chǎn)品概念和學(xué)會正確的使用方法。 只有最好的咖啡豆才進(jìn)行烘烤 ， 以確保其獨(dú)特的味道及芬芳 。增加強(qiáng)力蒸汽，噴氣量大小可供選擇，便于攜帶，易于存放，大面積熨燙，速度快、成型效果極佳。 精選優(yōu)良的咖啡豆焙烘而成 ， 用一茶勺雀巢咖啡加熱水 、 加糖 ， 就即刻沖成一杯香濃美味的咖啡 ， 提神醒腦 ， 敬客自奉 ， 至高享受 —— 味道好極了 ！ 雀巢咖啡 ！ 開端 中心段 結(jié)尾 （二） 廣告正文的表述方法 理性型廣告文案 ? 這種文案是以擺事實(shí)、講道理、提出確鑿的證據(jù)和事實(shí)為訴求方式，以商品或勞務(wù)的優(yōu)點(diǎn)、特質(zhì)和特別的利益為訴求重點(diǎn)的廣告文案。因?yàn)樗哂袑?shí)證性，用名人或消費(fèi)者的證言、用科學(xué)而可靠的實(shí)證性數(shù)據(jù)，能獲得受眾的注意和信賴。其內(nèi)容一般都有企業(yè)和品牌名稱介入其中，在表現(xiàn)企業(yè)或商品的品牌特性等的基礎(chǔ)上，能比一般的廣告標(biāo)題起到更好的傳誦作用。 ? 這種標(biāo)題對分寸掌握的要求相對較高，如果出現(xiàn)自我陶醉、自我炫耀、夸耀無度而不真實(shí)的情況，會造成受眾的逆反心理。 ? 主要特點(diǎn)是可以運(yùn)用情感因素，使廣告和消費(fèi)者之間的距離縮短，又因?yàn)楦嬷嗽蚝屠碛?，就使得?biāo)題很有說服力和吸引力。 但是，以目前植物賴以生存的土地，遭工業(yè)排放的廢水及化學(xué)藥品的污染來看， 也許不出幾年，地球?qū)⒅贿m合仙人掌生存， 國際牌呼吁：請留給它們無污染的土地生長，因?yàn)槟鞘俏覀冑囈陨娴馁Y源。 也許有一天要聽鳥鳴聲，也許只能從音響