【正文】 是其重要的組成部分 。 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了營銷渠道的結構 。如幫助客戶如何選擇賣主，幫助賣主將貨物配送給客戶。 – 生產者可以通過互聯(lián)網(wǎng)提供支付服務，客戶可以直接在網(wǎng)上訂貨和付款 – 生產者可以通過網(wǎng)上營銷渠道為客戶提供售后服務和技術支持 ? 網(wǎng)上營銷渠道的高效性，可以大大減少過去傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低成本。 ? 網(wǎng)上渠道只是一類渠道，它不可能完全替代傳統(tǒng)的營銷渠道。 主講人：舒彤 博士 手機： 13087316938 Email： 2023/2/4 60 網(wǎng)上促銷策略：基本概念 ? 網(wǎng)絡促銷是指利用現(xiàn)代通信網(wǎng)絡特別是互聯(lián)網(wǎng)向市場傳遞有關產品和服務的信息，以啟發(fā)需求，引起消費者的購買欲望和購買行為的各種活動，其目標與傳統(tǒng)促銷是一致的。 主講人：舒彤 博士 手機： 13087316938 Email： 2023/2/4 61 網(wǎng)上促銷策略：站點推廣 ? 站點 (web site)是企業(yè)面對公眾的門戶 ， 無論是 B2C還是 B2B或者其他類型的電子商務網(wǎng)站 ，站點訪問量的高低決定了網(wǎng)絡營銷的成效 ， 也決定了企業(yè)電子商務的成敗 。 (1)為訪問者提供免費的服務項目 。 ? 我國的網(wǎng)絡廣告市場也呈現(xiàn)快速發(fā)展趨勢 ， 例如網(wǎng)易和新浪的廣告收入大幅增加 。橫幅廣告類型主要有全幅式 、 半幅式 、 直幅式 、 微型按鈕 、 按鈕 、摩天大樓式 。 廣告制作商也可以在當前瀏覽的頁面和將要訪問的頁面之間放置一個廣告頁面 (插播式廣告 )， 當用戶從一個頁面切換至另一個頁面時顯示出來 ， 在保證用戶有足夠的時間瀏覽廣告信息后再激活用戶所要瀏覽的目標頁面 。 主講人：舒彤 博士 手機： 13087316938 Email： 2023/2/4 67 網(wǎng)上促銷策略：網(wǎng)絡廣告 投放場所的選擇 ? 投放場所的選擇需要考慮的因素有： – 廣告費用 。 比如廣告發(fā)布后增加訪問量 ， 是否增加了銷售收入等 。 媒體形象是否與廣告的推廣形象吻合 ， 這有兩方面的含義： – 品牌上的吻合 ， 所謂 “ 門當戶對 ” ； – 內容上的吻合 ， 比如家用產品一般選擇像新浪 、 網(wǎng)易等綜合門戶投放廣告 ， 而專業(yè)性網(wǎng)站更多的是投放相關行業(yè)的產品廣告 。 網(wǎng)上銷售促進主要有下面形式： – 有獎促銷 。 拍賣促銷就是將產品不限制價格在網(wǎng)上拍賣 。 開展免費促銷 ， – 要考慮提供免費資源的目的是什么 – 要考慮提供什么樣的免費資源 – 要考慮企業(yè)的收益 – 積分促銷 。 網(wǎng)絡公共關系與傳統(tǒng)公共關系功能類似 ， 只不過是借助互聯(lián)網(wǎng)作為媒體和溝通渠道 。合作伙伴 (或許是事業(yè)伙伴 )都是代表本企業(yè)直接與最終客戶接觸的人；重要關系人則包括員工、股東、銀行等關心企業(yè)經(jīng)營的人士。 ? 讓客戶自行選擇互動媒體 。 個性化服務策略的依據(jù)之一 ， 是客戶有能力在網(wǎng)站上創(chuàng)造個人產品 。因此企業(yè)應將客戶所有資料整合到單一又容易存取的數(shù)據(jù)庫中，建立以客戶為中心的信息系統(tǒng)。美好的購物經(jīng)驗除了來自滿意的產品與服務，還 – 與合作伙伴提供與客戶一致的服務和品質。 – 鼓勵客戶自己定制個性化需求與設計、檢查歷史交易記錄、提供個人資料信息，以完善對客戶的個性化服務。多渠道客戶交互中心的工作方式是： – 客戶通過一個或多個渠道進行聯(lián)系； – 系統(tǒng)收集這些信息并集成到數(shù)據(jù)庫，然后決定一個服務應答； – 客戶被引導到自助服務或人工代理； – 服務被提供給客戶。 主講人：舒彤 博士 手機： 13087316938 Email： 2023/2/4 80 5 網(wǎng)絡營銷技術 基于營銷數(shù)據(jù)庫的個性化推薦 ? 營銷數(shù)據(jù)庫是電子商務網(wǎng)站的重要組成部分，存儲著消費者的個人特征、定制信息、購買記錄以及相應的產品特征等信息，這些信息是進行個性化推薦的重要依據(jù)。 主講人：舒彤 博士 手機： 13087316938 Email： 2023/2/4 81 基于營銷數(shù)據(jù)庫的個性化推薦：協(xié)同過濾推薦技術 ? 協(xié)同過濾推薦技術是推薦系統(tǒng)中應用最早和最為成功的技術之一。 – 共享其他人的經(jīng)驗，避免了分析產品特征過程中可能出現(xiàn)的諸多問題，避免了內容分析的不完全和不精確。 主講人：舒彤 博士 手機： 13087316938 Email： 2023/2/4 84 基于營銷數(shù)據(jù)庫的個性化推薦：基于內容的推薦技術 ? 基于內容的個性化推薦是根據(jù)消費者歷史消費所表現(xiàn)出來的興趣和偏好推薦產品 。 由于消費者的興趣偏好模型建立在其過去感興趣的項的基礎上 ， 因此 ， 由此模型產生的推薦能夠較好地滿足消費者的需求 ， 特別是在消費者具有比較特殊的興趣愛好的情況下 ， 基于內容的個性化推薦往往會具有更好的效果 。 對于新的或者不是非常流行的產品 ，只要獲得該產品的特征數(shù)屬性 ， 就可以用基于內容的個性化推薦方法進行推薦 。 M 1 9 M 2 0 M 2 9 M 3 0 M 3 9 M 4 0 M 4 9 M 5 0 M 5 9 M 6 0 M 6 9 。 。 – WebCFDT的主要目的是在一定的時間限制下 ， 將特定類別的產品僅向有可能產生購買行為的消費者推薦 。 主講人：舒彤 博士 手機： 13087316938 Email： 2023/2/4 91 – 第二階段 ， 發(fā)現(xiàn)產品之間的聯(lián)系 。 根據(jù)消費者對某類產品曾經(jīng)購買過的次數(shù) ， 曾經(jīng)點擊過的次數(shù)和曾經(jīng)放入購物籃的次數(shù)加權計算消費者對該類產品的偏好程度 ， 構建消費者偏好模型 。 主講人：舒彤 博士 手機： 13087316938 Email： 2023/2/4 92 ? 基于產品分類學的新產品推薦 – 基于產品分類學和客戶分類的個性化推薦方法是為了縮短消費者在電子商務網(wǎng)站中搜尋產品所用的時間 ， 實時有效的為客戶提供服務 ， 獲得客戶獨特而且詳細的需求 ， 進而為其提供個性化的購買清單 ， 以識別客戶購買行為 。 ? 所謂精細推薦 ， 就是利用消費者以前的購買信息 ， 計算其對每一種產品的忠誠度 。 其推薦的過程如下： – 第一步 ， 按照產品分類學的方法對產品進行分類 ， 主要是在考慮產品品牌的基礎上對產品進行分類； – 第二步 ， 計算消費者對不同產品和不同品牌的當前再購買趨勢 ， 計算時主要考慮對某產品或品牌的購買數(shù)量 、 購買金額以及購買的時間等因素； 主講人：舒彤 博士 手機： 13087316938 Email： 2023/2/4 93 – 第三步 ， 對消費者進行個性化推薦 。 – 第四階段 ， 向消費者推薦產品 。 分別在曾經(jīng)購買過的產品和曾經(jīng)放入購物籃的產品之間建立不同程度的關聯(lián) ， 形成產品關聯(lián)矩陣 。 用決策樹方法識別目標消費者的目的是只向可能購買的消費者推薦產品 。 – WebCFPT的輸入數(shù)據(jù)除了傳統(tǒng)的消費者數(shù)據(jù)庫 、 購買記錄數(shù)據(jù)庫和 web日志等 ， 還要求輸入產品數(shù)據(jù)庫 ， 即產品的分類等信息 。 。 基于內容的推薦 ， 一般是以傳統(tǒng)的機器學習方法為支撐 ， 而這些方法往往都是比較成熟的 。 基于內容的個性化推薦以產品的特征屬性來構建消費者興趣偏好模型 ， 因此 ， 通過列出推薦產品的特征 ， 可以解釋為什么推薦這些產品 。 在基于內容的推薦系統(tǒng)中 ， 消費者之間是獨立的 ， 產品是通過相關的特征屬性來定義的 ， 系統(tǒng)基于產品的特征 ， 為每個消費者分別建立不同的興趣偏好模型 ， 進而考察消費者的興趣偏好與待推薦產品的匹配程度 。這也是協(xié)同過濾和基于內容的過濾一個較大的差別，基于內容的過濾推薦很多都是消費者本來就熟悉的內容，而協(xié)同過濾可以發(fā)現(xiàn)消費者潛在的但自己尚未發(fā)現(xiàn)的興趣偏好。 ? 基于消費者的協(xié)同過濾 – 基于消費者的協(xié)同過濾推薦系統(tǒng)一般采用最近鄰技術，利用消費者的歷史購買信息計算消費者之間的距離，然后利用目標消費者的最近鄰居對商品的某種加權值來預測目標消費者對特定商品的偏好程度，系統(tǒng)從而根據(jù)這一偏好程度來對目標消費者進行推薦。這種應用已經(jīng)得到了廣泛應用。 ? 以客戶為中心的應用：以客戶為中心的應用支持客戶數(shù)據(jù)收集，并借助統(tǒng)計報表、聯(lián)機分析、數(shù)據(jù)挖掘等工具分析、處理 CRM數(shù)據(jù)，以輔助企業(yè)的營銷決策。如基于 Web的呼叫中心或客戶交互中心。 ? 開展數(shù)據(jù)庫營銷和個性化服務 – 對電子商務企業(yè)而言，掌握客戶信息的能力將直接影響企業(yè)的營銷效果。 主講人：舒彤 博士 手機： 13087316938 Email： 2023/2/4 76 客戶忠誠度 ? 忠誠度是客戶愿意再次接受企業(yè)服務的程度，企業(yè)應自始至終保障客戶擁有美好的消費經(jīng)驗，以建立客戶的忠誠度。它不但不會阻絕客戶與業(yè)務人員或技術服務人員之間的關系，同時還能協(xié)助客戶在快速有效的交易過程中減少摩擦。 網(wǎng)站應該能夠提供同樣的信息給所有的管道：電話 、電子郵件 、 語音系統(tǒng)以及無線網(wǎng)絡 。 許多網(wǎng)站提供的產品或服務信息已經(jīng)多得足以讓客戶決定購買 ， 但企業(yè)卻只提供各門市的地址與電話 。 CRM要求建立以客戶為中心的商業(yè)理念和文化以支持有效的營銷、銷售和服務過程。 在傳統(tǒng)零售市場常被采用 ， 網(wǎng)絡促銷也常使用該策略 。 – 免費促銷 。 同時 ， 要充分利用互聯(lián)網(wǎng)的交互功能 ， 充分掌握參與促銷活動群體的特征和消費習慣 ， 以及對產品的評價 。 網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的最大區(qū)別就是能夠統(tǒng)計廣告到底被多少人瀏覽過 ， 被多少人點擊過 ， 甚至還能跟蹤訪問者 ， 因此網(wǎng)站能否提供這些服務是企業(yè)選擇廣告商時也應該考慮的一個因素 。 廣告接受者是否是你想接觸到的消費者 。 通常的定價方法有： – 根據(jù)放置廣告的頁面被瀏覽的次數(shù)定價； – 根據(jù)廣告被實際點擊的次數(shù)定價； – 按交互情況計價 ， 即綜合考慮瀏覽目標廣告的時間 、 被訪問的目標廣告的頁面數(shù) 、 額外點擊數(shù) 、 重復訪問該廣告的次數(shù)； – 按實際購買計價 ， 即只有產生實際購買才支付一定的費用； – 固定定價 ， 如每條橫幅每月應付的價格； – 協(xié)商定價 。 因此一些廣告攔截技術特別是對彈出廣告的攔截在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛受到歡迎 ， 一些常用的瀏覽器如 、 Firefox、 Maxthon都支持廣告攔截 ， 也有許多插件如百度搜霸 、 google toolbar等也支持廣告攔截 。 橫幅的表現(xiàn)方式有靜態(tài)橫幅 、 動態(tài)橫幅 (利用 GIF、 Flash等動畫技術 )；從橫幅的位置上看 ， 有的橫幅的位置是固定的 ， 有的橫幅的位置是動態(tài)的 ， 可隨訪問者的滾動條移動 ， 有的橫幅甚至隨鼠標移動；從橫幅與頁面的關聯(lián)關系來看 ， 則分為嵌入式 、 浮動式和彈出式 。 主講人：舒彤 博士 手機： 13087316938 Email： 2023/2/4 64 網(wǎng)上促銷策略：網(wǎng)絡廣告 廣告形式 ? 旗幟型或橫幅廣告 (banner ad)：在屏幕的頂部或底部顯示的長方形的促銷信息框 。 – 傳統(tǒng)渠道推廣站點：可以通過發(fā)布新聞 、 在傳統(tǒng)媒體上做廣告來推廣網(wǎng)站 ， 在推廣傳統(tǒng)產品時應不失時機地推廣網(wǎng)站信息 ， 如在廣告中打上企業(yè)網(wǎng)址 ， 在產品包裝 、 說明書等各種材料上印上企業(yè)網(wǎng)址等 。 ? 網(wǎng)站推廣策略： – 遵循效益 /成本原則 – 穩(wěn)妥慎重 (所謂的 “ 注意力經(jīng)濟 ” ) – 綜合安排 ， 系統(tǒng)實施 ? 常用的站點推廣方法除搜索引擎注冊 、 發(fā)布網(wǎng)絡廣告 、 聯(lián)屬營銷 、 病毒營銷 、 郵件列表等方法外 ， 還可以通過提供特色服務和傳統(tǒng)渠道推廣站點 。因此， – 一方面要從技術、方式及手段等角度去認識這種依賴現(xiàn)代網(wǎng)絡技術、與客戶不見面、完全通過電子化手段交流思想和意愿的產品促銷形式； – 另一方面則應當通過與傳統(tǒng)促銷的比較去體會兩者之間的異同，吸收傳統(tǒng)促銷方式的整體設計思想和行之有效的促銷技巧，加速和提高網(wǎng)絡促銷的成效。 ? 可以制定一些策略解決渠道沖突問題 – 直接讓現(xiàn)有的分銷商實施電子商務 – 建立企業(yè)門戶 ， 鼓勵中介承擔企業(yè)實施電子商務時所產生的新型服務 – 僅在線銷售沒有沖突的產品 ， 如新產品 、 傳統(tǒng)渠道不愿經(jīng)營的產品等 – 只利用互聯(lián)網(wǎng)做推廣 、 客戶服務等 ， 而不承擔銷售任務 – 成立獨立的在線子公司等 。 – 對于網(wǎng)上間接營銷渠道，通過信息化的網(wǎng)絡營銷中間商，可以進一步擴大規(guī)模實現(xiàn)更大的規(guī)模經(jīng)濟，提高專業(yè)化水平；通過與生產者的網(wǎng)絡連接，可以提高信息透明度，最大限度控制庫存，實現(xiàn)高效物流運轉，降低物流運轉成本。 主講人：舒彤 博士 手機： 13087316938 Email： 2023/2/4 56 供應商 零售商 生產商 批發(fā)商 消費者 供應商 零售商 生產商 批發(fā)商 消費者 供應商 零售商 生產商 批發(fā)商 消費者 供應商 互聯(lián)網(wǎng)上的電子中介 生產商 消費者 物流 信息流 (a)存在中介的供應鏈 (b)完全去中介的供應鏈 (c)部分去中介的供應鏈 (d)中介重構的供應鏈 主講人：舒彤 博士 手機：