【正文】 是其重要的組成部分 。 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu) 。如幫助客戶如何選擇賣主，幫助賣主將貨物配送給客戶。 – 生產(chǎn)者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供支付服務(wù)，客戶可以直接在網(wǎng)上訂貨和付款 – 生產(chǎn)者可以通過(guò)網(wǎng)上營(yíng)銷渠道為客戶提供售后服務(wù)和技術(shù)支持 ? 網(wǎng)上營(yíng)銷渠道的高效性，可以大大減少過(guò)去傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低成本。 ? 網(wǎng)上渠道只是一類渠道，它不可能完全替代傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道。 主講人：舒彤 博士 手機(jī)： 13087316938 Email： 2023/2/4 60 網(wǎng)上促銷策略：基本概念 ? 網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)特別是互聯(lián)網(wǎng)向市場(chǎng)傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)需求，引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的各種活動(dòng)，其目標(biāo)與傳統(tǒng)促銷是一致的。 主講人：舒彤 博士 手機(jī)： 13087316938 Email： 2023/2/4 61 網(wǎng)上促銷策略：站點(diǎn)推廣 ? 站點(diǎn) (web site)是企業(yè)面對(duì)公眾的門戶 ， 無(wú)論是 B2C還是 B2B或者其他類型的電子商務(wù)網(wǎng)站 ，站點(diǎn)訪問量的高低決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成效 ， 也決定了企業(yè)電子商務(wù)的成敗 。 (1)為訪問者提供免費(fèi)的服務(wù)項(xiàng)目 。 ? 我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)也呈現(xiàn)快速發(fā)展趨勢(shì) ， 例如網(wǎng)易和新浪的廣告收入大幅增加 。橫幅廣告類型主要有全幅式 、 半幅式 、 直幅式 、 微型按鈕 、 按鈕 、摩天大樓式 。 廣告制作商也可以在當(dāng)前瀏覽的頁(yè)面和將要訪問的頁(yè)面之間放置一個(gè)廣告頁(yè)面 (插播式廣告 )， 當(dāng)用戶從一個(gè)頁(yè)面切換至另一個(gè)頁(yè)面時(shí)顯示出來(lái) ， 在保證用戶有足夠的時(shí)間瀏覽廣告信息后再激活用戶所要瀏覽的目標(biāo)頁(yè)面 。 主講人：舒彤 博士 手機(jī)： 13087316938 Email： 2023/2/4 67 網(wǎng)上促銷策略：網(wǎng)絡(luò)廣告 投放場(chǎng)所的選擇 ? 投放場(chǎng)所的選擇需要考慮的因素有： – 廣告費(fèi)用 。 比如廣告發(fā)布后增加訪問量 ， 是否增加了銷售收入等 。 媒體形象是否與廣告的推廣形象吻合 ， 這有兩方面的含義： – 品牌上的吻合 ， 所謂 “ 門當(dāng)戶對(duì) ” ； – 內(nèi)容上的吻合 ， 比如家用產(chǎn)品一般選擇像新浪 、 網(wǎng)易等綜合門戶投放廣告 ， 而專業(yè)性網(wǎng)站更多的是投放相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)品廣告 。 網(wǎng)上銷售促進(jìn)主要有下面形式： – 有獎(jiǎng)促銷 。 拍賣促銷就是將產(chǎn)品不限制價(jià)格在網(wǎng)上拍賣 。 開展免費(fèi)促銷 ， – 要考慮提供免費(fèi)資源的目的是什么 – 要考慮提供什么樣的免費(fèi)資源 – 要考慮企業(yè)的收益 – 積分促銷 。 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系與傳統(tǒng)公共關(guān)系功能類似 ， 只不過(guò)是借助互聯(lián)網(wǎng)作為媒體和溝通渠道 。合作伙伴 (或許是事業(yè)伙伴 )都是代表本企業(yè)直接與最終客戶接觸的人；重要關(guān)系人則包括員工、股東、銀行等關(guān)心企業(yè)經(jīng)營(yíng)的人士。 ? 讓客戶自行選擇互動(dòng)媒體 。 個(gè)性化服務(wù)策略的依據(jù)之一 ， 是客戶有能力在網(wǎng)站上創(chuàng)造個(gè)人產(chǎn)品 。因此企業(yè)應(yīng)將客戶所有資料整合到單一又容易存取的數(shù)據(jù)庫(kù)中，建立以客戶為中心的信息系統(tǒng)。美好的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)除了來(lái)自滿意的產(chǎn)品與服務(wù)，還 – 與合作伙伴提供與客戶一致的服務(wù)和品質(zhì)。 – 鼓勵(lì)客戶自己定制個(gè)性化需求與設(shè)計(jì)、檢查歷史交易記錄、提供個(gè)人資料信息，以完善對(duì)客戶的個(gè)性化服務(wù)。多渠道客戶交互中心的工作方式是： – 客戶通過(guò)一個(gè)或多個(gè)渠道進(jìn)行聯(lián)系； – 系統(tǒng)收集這些信息并集成到數(shù)據(jù)庫(kù)，然后決定一個(gè)服務(wù)應(yīng)答； – 客戶被引導(dǎo)到自助服務(wù)或人工代理； – 服務(wù)被提供給客戶。 主講人：舒彤 博士 手機(jī)： 13087316938 Email： 2023/2/4 80 5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù) 基于營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的個(gè)性化推薦 ? 營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)是電子商務(wù)網(wǎng)站的重要組成部分，存儲(chǔ)著消費(fèi)者的個(gè)人特征、定制信息、購(gòu)買記錄以及相應(yīng)的產(chǎn)品特征等信息，這些信息是進(jìn)行個(gè)性化推薦的重要依據(jù)。 主講人：舒彤 博士 手機(jī)： 13087316938 Email： 2023/2/4 81 基于營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的個(gè)性化推薦：協(xié)同過(guò)濾推薦技術(shù) ? 協(xié)同過(guò)濾推薦技術(shù)是推薦系統(tǒng)中應(yīng)用最早和最為成功的技術(shù)之一。 – 共享其他人的經(jīng)驗(yàn)，避免了分析產(chǎn)品特征過(guò)程中可能出現(xiàn)的諸多問題，避免了內(nèi)容分析的不完全和不精確。 主講人：舒彤 博士 手機(jī)： 13087316938 Email： 2023/2/4 84 基于營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的個(gè)性化推薦：基于內(nèi)容的推薦技術(shù) ? 基于內(nèi)容的個(gè)性化推薦是根據(jù)消費(fèi)者歷史消費(fèi)所表現(xiàn)出來(lái)的興趣和偏好推薦產(chǎn)品 。 由于消費(fèi)者的興趣偏好模型建立在其過(guò)去感興趣的項(xiàng)的基礎(chǔ)上 ， 因此 ， 由此模型產(chǎn)生的推薦能夠較好地滿足消費(fèi)者的需求 ， 特別是在消費(fèi)者具有比較特殊的興趣愛好的情況下 ， 基于內(nèi)容的個(gè)性化推薦往往會(huì)具有更好的效果 。 對(duì)于新的或者不是非常流行的產(chǎn)品 ，只要獲得該產(chǎn)品的特征數(shù)屬性 ， 就可以用基于內(nèi)容的個(gè)性化推薦方法進(jìn)行推薦 。 M 1 9 M 2 0 M 2 9 M 3 0 M 3 9 M 4 0 M 4 9 M 5 0 M 5 9 M 6 0 M 6 9 。 。 – WebCFDT的主要目的是在一定的時(shí)間限制下 ， 將特定類別的產(chǎn)品僅向有可能產(chǎn)生購(gòu)買行為的消費(fèi)者推薦 。 主講人：舒彤 博士 手機(jī)： 13087316938 Email： 2023/2/4 91 – 第二階段 ， 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品之間的聯(lián)系 。 根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)的次數(shù) ， 曾經(jīng)點(diǎn)擊過(guò)的次數(shù)和曾經(jīng)放入購(gòu)物籃的次數(shù)加權(quán)計(jì)算消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的偏好程度 ， 構(gòu)建消費(fèi)者偏好模型 。 主講人：舒彤 博士 手機(jī)： 13087316938 Email： 2023/2/4 92 ? 基于產(chǎn)品分類學(xué)的新產(chǎn)品推薦 – 基于產(chǎn)品分類學(xué)和客戶分類的個(gè)性化推薦方法是為了縮短消費(fèi)者在電子商務(wù)網(wǎng)站中搜尋產(chǎn)品所用的時(shí)間 ， 實(shí)時(shí)有效的為客戶提供服務(wù) ， 獲得客戶獨(dú)特而且詳細(xì)的需求 ， 進(jìn)而為其提供個(gè)性化的購(gòu)買清單 ， 以識(shí)別客戶購(gòu)買行為 。 ? 所謂精細(xì)推薦 ， 就是利用消費(fèi)者以前的購(gòu)買信息 ， 計(jì)算其對(duì)每一種產(chǎn)品的忠誠(chéng)度 。 其推薦的過(guò)程如下： – 第一步 ， 按照產(chǎn)品分類學(xué)的方法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類 ， 主要是在考慮產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類； – 第二步 ， 計(jì)算消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品和不同品牌的當(dāng)前再購(gòu)買趨勢(shì) ， 計(jì)算時(shí)主要考慮對(duì)某產(chǎn)品或品牌的購(gòu)買數(shù)量 、 購(gòu)買金額以及購(gòu)買的時(shí)間等因素； 主講人：舒彤 博士 手機(jī)： 13087316938 Email： 2023/2/4 93 – 第三步 ， 對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化推薦 。 – 第四階段 ， 向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品 。 分別在曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)的產(chǎn)品和曾經(jīng)放入購(gòu)物籃的產(chǎn)品之間建立不同程度的關(guān)聯(lián) ， 形成產(chǎn)品關(guān)聯(lián)矩陣 。 用決策樹方法識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)者的目的是只向可能購(gòu)買的消費(fèi)者推薦產(chǎn)品 。 – WebCFPT的輸入數(shù)據(jù)除了傳統(tǒng)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù) 、 購(gòu)買記錄數(shù)據(jù)庫(kù)和 web日志等 ， 還要求輸入產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù) ， 即產(chǎn)品的分類等信息 。 。 基于內(nèi)容的推薦 ， 一般是以傳統(tǒng)的機(jī)器學(xué)習(xí)方法為支撐 ， 而這些方法往往都是比較成熟的 。 基于內(nèi)容的個(gè)性化推薦以產(chǎn)品的特征屬性來(lái)構(gòu)建消費(fèi)者興趣偏好模型 ， 因此 ， 通過(guò)列出推薦產(chǎn)品的特征 ， 可以解釋為什么推薦這些產(chǎn)品 。 在基于內(nèi)容的推薦系統(tǒng)中 ， 消費(fèi)者之間是獨(dú)立的 ， 產(chǎn)品是通過(guò)相關(guān)的特征屬性來(lái)定義的 ， 系統(tǒng)基于產(chǎn)品的特征 ， 為每個(gè)消費(fèi)者分別建立不同的興趣偏好模型 ， 進(jìn)而考察消費(fèi)者的興趣偏好與待推薦產(chǎn)品的匹配程度 。這也是協(xié)同過(guò)濾和基于內(nèi)容的過(guò)濾一個(gè)較大的差別，基于內(nèi)容的過(guò)濾推薦很多都是消費(fèi)者本來(lái)就熟悉的內(nèi)容，而協(xié)同過(guò)濾可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者潛在的但自己尚未發(fā)現(xiàn)的興趣偏好。 ? 基于消費(fèi)者的協(xié)同過(guò)濾 – 基于消費(fèi)者的協(xié)同過(guò)濾推薦系統(tǒng)一般采用最近鄰技術(shù)，利用消費(fèi)者的歷史購(gòu)買信息計(jì)算消費(fèi)者之間的距離，然后利用目標(biāo)消費(fèi)者的最近鄰居對(duì)商品的某種加權(quán)值來(lái)預(yù)測(cè)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)特定商品的偏好程度，系統(tǒng)從而根據(jù)這一偏好程度來(lái)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行推薦。這種應(yīng)用已經(jīng)得到了廣泛應(yīng)用。 ? 以客戶為中心的應(yīng)用：以客戶為中心的應(yīng)用支持客戶數(shù)據(jù)收集，并借助統(tǒng)計(jì)報(bào)表、聯(lián)機(jī)分析、數(shù)據(jù)挖掘等工具分析、處理 CRM數(shù)據(jù)，以輔助企業(yè)的營(yíng)銷決策。如基于 Web的呼叫中心或客戶交互中心。 ? 開展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷和個(gè)性化服務(wù) – 對(duì)電子商務(wù)企業(yè)而言，掌握客戶信息的能力將直接影響企業(yè)的營(yíng)銷效果。 主講人：舒彤 博士 手機(jī)： 13087316938 Email： 2023/2/4 76 客戶忠誠(chéng)度 ? 忠誠(chéng)度是客戶愿意再次接受企業(yè)服務(wù)的程度，企業(yè)應(yīng)自始至終保障客戶擁有美好的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，以建立客戶的忠誠(chéng)度。它不但不會(huì)阻絕客戶與業(yè)務(wù)人員或技術(shù)服務(wù)人員之間的關(guān)系，同時(shí)還能協(xié)助客戶在快速有效的交易過(guò)程中減少摩擦。 網(wǎng)站應(yīng)該能夠提供同樣的信息給所有的管道：電話 、電子郵件 、 語(yǔ)音系統(tǒng)以及無(wú)線網(wǎng)絡(luò) 。 許多網(wǎng)站提供的產(chǎn)品或服務(wù)信息已經(jīng)多得足以讓客戶決定購(gòu)買 ， 但企業(yè)卻只提供各門市的地址與電話 。 CRM要求建立以客戶為中心的商業(yè)理念和文化以支持有效的營(yíng)銷、銷售和服務(wù)過(guò)程。 在傳統(tǒng)零售市場(chǎng)常被采用 ， 網(wǎng)絡(luò)促銷也常使用該策略 。 – 免費(fèi)促銷 。 同時(shí) ， 要充分利用互聯(lián)網(wǎng)的交互功能 ， 充分掌握參與促銷活動(dòng)群體的特征和消費(fèi)習(xí)慣 ， 以及對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià) 。 網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的最大區(qū)別就是能夠統(tǒng)計(jì)廣告到底被多少人瀏覽過(guò) ， 被多少人點(diǎn)擊過(guò) ， 甚至還能跟蹤訪問者 ， 因此網(wǎng)站能否提供這些服務(wù)是企業(yè)選擇廣告商時(shí)也應(yīng)該考慮的一個(gè)因素 。 廣告接受者是否是你想接觸到的消費(fèi)者 。 通常的定價(jià)方法有： – 根據(jù)放置廣告的頁(yè)面被瀏覽的次數(shù)定價(jià)； – 根據(jù)廣告被實(shí)際點(diǎn)擊的次數(shù)定價(jià)； – 按交互情況計(jì)價(jià) ， 即綜合考慮瀏覽目標(biāo)廣告的時(shí)間 、 被訪問的目標(biāo)廣告的頁(yè)面數(shù) 、 額外點(diǎn)擊數(shù) 、 重復(fù)訪問該廣告的次數(shù)； – 按實(shí)際購(gòu)買計(jì)價(jià) ， 即只有產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買才支付一定的費(fèi)用； – 固定定價(jià) ， 如每條橫幅每月應(yīng)付的價(jià)格； – 協(xié)商定價(jià) 。 因此一些廣告攔截技術(shù)特別是對(duì)彈出廣告的攔截在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛受到歡迎 ， 一些常用的瀏覽器如 、 Firefox、 Maxthon都支持廣告攔截 ， 也有許多插件如百度搜霸 、 google toolbar等也支持廣告攔截 。 橫幅的表現(xiàn)方式有靜態(tài)橫幅 、 動(dòng)態(tài)橫幅 (利用 GIF、 Flash等動(dòng)畫技術(shù) )；從橫幅的位置上看 ， 有的橫幅的位置是固定的 ， 有的橫幅的位置是動(dòng)態(tài)的 ， 可隨訪問者的滾動(dòng)條移動(dòng) ， 有的橫幅甚至隨鼠標(biāo)移動(dòng)；從橫幅與頁(yè)面的關(guān)聯(lián)關(guān)系來(lái)看 ， 則分為嵌入式 、 浮動(dòng)式和彈出式 。 主講人：舒彤 博士 手機(jī)： 13087316938 Email： 2023/2/4 64 網(wǎng)上促銷策略：網(wǎng)絡(luò)廣告 廣告形式 ? 旗幟型或橫幅廣告 (banner ad)：在屏幕的頂部或底部顯示的長(zhǎng)方形的促銷信息框 。 – 傳統(tǒng)渠道推廣站點(diǎn)：可以通過(guò)發(fā)布新聞 、 在傳統(tǒng)媒體上做廣告來(lái)推廣網(wǎng)站 ， 在推廣傳統(tǒng)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)不失時(shí)機(jī)地推廣網(wǎng)站信息 ， 如在廣告中打上企業(yè)網(wǎng)址 ， 在產(chǎn)品包裝 、 說(shuō)明書等各種材料上印上企業(yè)網(wǎng)址等 。 ? 網(wǎng)站推廣策略： – 遵循效益 /成本原則 – 穩(wěn)妥慎重 (所謂的 “ 注意力經(jīng)濟(jì) ” ) – 綜合安排 ， 系統(tǒng)實(shí)施 ? 常用的站點(diǎn)推廣方法除搜索引擎注冊(cè) 、 發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告 、 聯(lián)屬營(yíng)銷 、 病毒營(yíng)銷 、 郵件列表等方法外 ， 還可以通過(guò)提供特色服務(wù)和傳統(tǒng)渠道推廣站點(diǎn) 。因此， – 一方面要從技術(shù)、方式及手段等角度去認(rèn)識(shí)這種依賴現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、與客戶不見面、完全通過(guò)電子化手段交流思想和意愿的產(chǎn)品促銷形式； – 另一方面則應(yīng)當(dāng)通過(guò)與傳統(tǒng)促銷的比較去體會(huì)兩者之間的異同，吸收傳統(tǒng)促銷方式的整體設(shè)計(jì)思想和行之有效的促銷技巧，加速和提高網(wǎng)絡(luò)促銷的成效。 ? 可以制定一些策略解決渠道沖突問題 – 直接讓現(xiàn)有的分銷商實(shí)施電子商務(wù) – 建立企業(yè)門戶 ， 鼓勵(lì)中介承擔(dān)企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的新型服務(wù) – 僅在線銷售沒有沖突的產(chǎn)品 ， 如新產(chǎn)品 、 傳統(tǒng)渠道不愿經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品等 – 只利用互聯(lián)網(wǎng)做推廣 、 客戶服務(wù)等 ， 而不承擔(dān)銷售任務(wù) – 成立獨(dú)立的在線子公司等 。 – 對(duì)于網(wǎng)上間接營(yíng)銷渠道，通過(guò)信息化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中間商，可以進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模實(shí)現(xiàn)更大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提高專業(yè)化水平；通過(guò)與生產(chǎn)者的網(wǎng)絡(luò)連接，可以提高信息透明度，最大限度控制庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)高效物流運(yùn)轉(zhuǎn)，降低物流運(yùn)轉(zhuǎn)成本。 主講人：舒彤 博士 手機(jī)： 13087316938 Email： 2023/2/4 56 供應(yīng)商 零售商 生產(chǎn)商 批發(fā)商 消費(fèi)者 供應(yīng)商 零售商 生產(chǎn)商 批發(fā)商 消費(fèi)者 供應(yīng)商 零售商 生產(chǎn)商 批發(fā)商 消費(fèi)者 供應(yīng)商 互聯(lián)網(wǎng)上的電子中介 生產(chǎn)商 消費(fèi)者 物流 信息流 (a)存在中介的供應(yīng)鏈 (b)完全去中介的供應(yīng)鏈 (c)部分去中介的供應(yīng)鏈 (d)中介重構(gòu)的供應(yīng)鏈 主講人：舒彤 博士 手機(jī)：