【正文】 合用戶和企業(yè)的利益，也可使用整個社會人力、物力、資源泉得到合理利用和節(jié)約。 2 價值工程的特征 對 價值工程 的定義，曾有各種各樣的表達方式，其中比較公認的定義有：價值工程是以最低的產(chǎn)品壽命周期費用，可靠地實現(xiàn)必要的功能，著重于產(chǎn)品或作業(yè)功能分析的有組織的活動。 (2)功能提高，成本不變 。 以上五種途徑，在我國均有應用，（ 2）、（ 3）、（ 5）是改善功能，（ 1）、（ 4）、（ 5）是降低成本。 ?????CFV?????CFV????CFV 2．價值工程以功能分析為核心 價值工程之所以能取的顯著效果，達到提高價值的目標，關鍵在于進行功能分析，通過功能分析，搞清產(chǎn)品的功能是否滿足用戶需要；搞清它的基本功能和輔助功能，弄清哪些功能是用戶需要的，哪些是不需要的，哪些是由于設計上或制造上的需要而派生出來的。不僅要把價值工程的研究對象本身當作一個系統(tǒng)來研究，而且，要把開展價值工程活動的全過程用系統(tǒng)工程的思想、原理和方法進行分析研究。這樣來認識價值工程，有利于抓住事物的本質(zhì)，有利于開展價值工程活動，取得更大的成果。 整個價值工程活動可歸納為圍繞以下七個問題開展。 二 對象選擇和收集情報 ?1 對象選擇 ?2 收集情報 1 對象選擇 凡是為獲取功能而發(fā)生費用的事物，都可作為價值工程的研究對象，如產(chǎn)品、工藝、工程、服務或它們的組成部分等。 一般可以根據(jù)本企業(yè)的具體情況，有側(cè)重地從設計、生產(chǎn)、工藝、銷售、成本諸方面的因素中，初步選擇價值工程活動的對象。 第四， 成本方面 應選擇市場有需求，但成本高、利潤低、比重大、物耗高的產(chǎn)品或費用項目。 此外，當然還要考慮現(xiàn)實性和可能性，比如：有無足夠人力、物力、時間，人才素質(zhì)、情報來源、價值改善的潛力、預期經(jīng)濟效益以及其他經(jīng)營方面的要求等，都應統(tǒng)籌考慮，以確定價值工程對象的數(shù)量和順序。每種方法各有優(yōu)缺點，企業(yè)應根據(jù)具體情況靈活運用。為了克服這種方法的缺點，應選擇業(yè)務熟悉、經(jīng)驗豐富的人員，集體研究共同討論確定。再運用 ABC分類原則，將曲線圖分為 A、B、 C三個區(qū)域，就可相應地將零件分為 A、 B、 C三類。 表 92 ABC分類原則 類別 成本比率 /% 數(shù)量比率 /% A 70～ 80 10～ 20 B 20 20 C 10～ 20 17～ 80 (3) 百分比法 百分比法 是通過分析產(chǎn)品的兩次技術經(jīng)濟指標所占的百分比來確定價值工程對象的一種分析方法。這種方法具有較強的針對性和實用性。它的出發(fā)點是，功能重要程度高的零部件，是。比如先用 ABC法找出 A類費用之后，再用百分比找出其中某項費用作為VE對象。運用百分比法分析這 6種產(chǎn)品的成本及利潤，從中找出成本高利薄的產(chǎn)品進行分析（表 94）。這種分析方法又稱為成本比重分析法。通過對某一產(chǎn)品的全部零部件的成本比重進行分析，往往發(fā)現(xiàn)有少數(shù)幾種零件在產(chǎn)品總成本中占的比重很大，即所謂“關鍵的少數(shù)”。此法的優(yōu)點是簡便易行，考慮問題綜合全面。價值工程活動的成敗在很大程序上取決于對象選擇得是否得當，所以，必須認真調(diào)查研究，正確選擇。所以，凡是毛利幅度縮減，銷售額下降，或者市場份額擴大，銷量看好的產(chǎn)品，都是實施價值工程的對象。 第二， 生產(chǎn)制造方面 應選擇量大面廣，工藝復雜、工序繁瑣、工藝落后、質(zhì)量不高的產(chǎn)品。對象選擇得當，價值工程可以事半功倍，選擇不當，可能會勞而無功。即：選定目標對象，收集情報資料，進行功能分析，提出改進方案，分析和評價方案，實施方案，評價活動的成果。價值工程活動的全過程，即工作程序的實施過程實質(zhì)是發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的過程，具體地說，就是對價值工程研究對象選定后，針對價值工程對象進行功能成本的系統(tǒng)分析，找出功能和成本上存在的問題，提出切實可行的方案并付諸實施，取得較好的技術經(jīng)濟效果，以提高研究對象的價值。只有這樣，才能有條不紊地進行。 功能分析 是價值工程活動中的重要手段，是核心，功能分析有如下作用： （ 1）通過功能分析，能夠確定產(chǎn)品的必要功能， 剔除不必要的多余功能 （ 2）通過功能分析可以選擇出最經(jīng)濟的實現(xiàn)方式 （ 3）通過功能分析可以創(chuàng)造出新的產(chǎn)品 3．價值工程是以集體的智慧進行改革和創(chuàng)新為基礎 提高產(chǎn)品價值，涉及到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的各個方面，需要運用多種學科的知識和經(jīng)驗，因此，只有依靠各方面的專家和有經(jīng)驗的職工，才能獲得成功。 總之，價值工程是以提高價值為目的，如因降低成本而引起產(chǎn)品的功能大幅度下降，損害用戶利益，這樣的降低成本不是價值工程的做法。 （ 4）功能略有下降，但成本大幅度下降。因此，價值工程要從用戶利益、社會利益、企業(yè)利益相結(jié)合的觀點出發(fā)，從事產(chǎn)品的開發(fā)與改進。降低產(chǎn)品的使用成本是節(jié)約國家資源的重要途徑。 用戶 需要 功能 用戶需 要功能 的滿足 產(chǎn)品壽命周期 產(chǎn)品開發(fā)設計 產(chǎn)品生產(chǎn)制造 使用服務 C2 （使用成本） C1 （生產(chǎn)成本） C=C1 +C2 （壽命周期成本） 圖 91 產(chǎn)品壽命周期成本構成圖 由圖 91可見，產(chǎn)品壽命周期費用（成本） C可分為兩大部分，即由研制、生產(chǎn)階段的產(chǎn)品制造成本 C1，也就是用戶購買產(chǎn)品的費用，包括產(chǎn)品的科研、試驗設計、試制、生產(chǎn)、銷售等費用及稅利等；使用階段的費用構成產(chǎn)品的使用成本 C2，它包括產(chǎn)品使用過程中的能耗費用、維修費用、人工費用、管理費用等，有時還包括報廢拆除所需費用（扣除殘值）。基本功能就屬于必要功能，它是一件產(chǎn)品的價值所在。對有的產(chǎn)品，人們只追求其質(zhì)量功能而不管其外觀。 按功能的特點，可分為使用功能和外觀功能，使用功能是給用戶帶來效用的功能 ?；竟δ苁侵竼适Я嗽摴δ芎缶褪チ嘶臼褂靡饬x的功能。”確實，人們舉不出任何一件人們所需要的但又沒有適當功能的產(chǎn)品或服務。 CFV ? 2．功能 功能 是指產(chǎn)品所具有的特定用途和使用價值，是構成產(chǎn)品本質(zhì)的核心內(nèi)容。 成本 價值工程中成本是指產(chǎn)品的 總成本 ，即 壽命周期成本 。日本把價值工程、工業(yè)工程和質(zhì)量管理稱為企業(yè)管理方法的三大支柱。后來該方法被廣泛應用于新產(chǎn)品開發(fā)、老產(chǎn)品改進、材料選用和工程建設等許多領域，取得了顯著效果。因此，設計者們應充分的了解客戶需求，并著力于提升產(chǎn)品的價值。比如，對于電冰箱來說，省電型冰箱并不會減少生產(chǎn)者的成本，但是它節(jié)省了用戶的使用成本；無氟冰箱并不會減少生產(chǎn)者的成本，但是，無氟冰箱節(jié)省了社會成本（減少了污染），因而它們都應該是設計者的努力方向。 斯沃琪的另類營銷很快收到高回報， 1983年開始實施的企業(yè)設計，使斯沃琪的價值有了巨大增長。問題是公司可能只生產(chǎn) 4萬只手表，而收藏家的訂單卻有 10萬份，甚至更多。低價位和高品味似乎難以調(diào)和，但斯沃琪卻別有一套功夫。在接下來的兩個星期內(nèi)，每個德國人都知道了斯沃琪。為了重振瑞士表的雄風， 1981年，瑞士 ETA公司推出了著名的斯沃琪手表。 對分銷商下面的大量零售商，公司建議分銷商尋找有推銷沖勁的人做零售商，并協(xié)助零售商解決一切難題。但當這批價格意識不強、追求高質(zhì)消費的時尚消費者已大多完成購買，銷量開始下降，以及出現(xiàn)競爭者將推出相類似芯片的威脅時，英特爾便將價格降低，以吸引下一個具有價格意識的消費層次，最后價格降到最低谷的每片 200美元，使這種芯片成為市場上最暢銷的信息處理裝置。其主要特色在于：整個預測過程是背靠背進行的，即任何專家之間都不發(fā)生直接聯(lián)系，一切活動都由工作人員與專家單獨聯(lián)系來進行，從而使預測具有很強的獨立性和較高的準確性 集中意見法 ? 將有關業(yè)務、銷售、計劃等相關人員集中起來，交換意見，共同討論市場變化趨勢，提出預測方案的一種方法。 為什么呢？ 反思的結(jié)果是，顧客的購買熱潮已經(jīng)過了，原本只是一種好奇、叛逆的象征。 交換和交易 ? 交換：通過提供某種東西作為回報，從某人那兒取得所要的東西行為 ? 交易：交換活動的基本單元，交易是由雙方之間的價值交換所構成的 市場 ? 市場是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構成 ? 市場的大小就取決于那些表示有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，而愿意以這種資源來換取其需要的東西人數(shù)多少 市場營銷管理過程 ? 分析市場機會 ? 選擇目標市場 ? 制定營銷計劃 ? 規(guī)劃營銷策略 ? 實施和控制營銷活動 二市場細分與目標市場策略 ? 1．市場細分的含義與作用 ? （ 1）市場細分的含義 ? 所謂市場細分，是指企業(yè)按照消費者的一定特性把原有市場分割為兩個或兩個以上的子市場，以用來確定目標市場的過程 （ 2）細分的作用 ? 有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機會 ? 能有效地指定最優(yōu)營銷策略 ? 能有效地與競爭對手相抗衡 ? 能有效地拓展新市場，擴大市場占有率 ? 有利于企業(yè)揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢 2．市場細分的要求與程序 （ 1）市場細分的要求 ? 要有明顯特征 ? 要根據(jù)企業(yè)的實力，量力而行 ? 要有適當盈利 ? 有發(fā)展?jié)摿? （ 2）市場細分的程序 識別細 分市場 收集市 場信息 確定營 銷因素 估計市 場潛力 擬定綜合 評價標準 分析市場 營銷機會 提出市場 營銷策略 （ 3）市場細分的變數(shù) ① 地理變數(shù) ? 行政區(qū)域 ? 地理位置 ? 市場大小 ? 市場密度 ? 氣候 ② 人口變數(shù) ? 年齡 ? 性別 ? 家庭人數(shù) ? 生命周期 ? 收入 ? 種族 ? 教育水平 ? 職業(yè) ? 宗教信仰 ? 民族 ? 國籍 ? 社會階層 ③ 心理變數(shù) ? 生活方式 ? 社會階層 ? 個性 ? 偏好 ④ 行為變數(shù) ? 行為變數(shù) ? 購買時機 ? 尋求利益 ? 使用狀況 ? 使用率 ? 忠誠程度 ? 待購階段 ? 態(tài)度 2 目標市場策略 ?無差異性目標市場策略 ?差異性目標市場策略 ?集中性目標市場策略 三市場調(diào)查與市場預測 1．市場調(diào)查的意義 ? 市場調(diào)查就是企業(yè)為了達到特定的經(jīng)營目標，而運用科學的方法和通過各種途徑、手段去收集、整理、分析有關市場營銷方面的情報資料，從而掌握市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，以便對企業(yè)經(jīng)營方面的問題提出方案或建議，供企業(yè)決策人員進行科學的決策時作為參考的一種活動 2．市場調(diào)查的內(nèi)容 （ 1）宏觀經(jīng)濟調(diào)查 （ 2）科學技術發(fā)展動態(tài)的調(diào)查 ? 世界科學技術現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢 ? 國內(nèi)同行業(yè)科學技術狀況和發(fā)展趨勢 ? 本企業(yè)科技狀況及其發(fā)展趨勢 （ 3）用戶需求的調(diào)查 ? 對用戶的特點進行調(diào)查 ? 對影響用戶需要的各種因素進行調(diào)查 ? 對用戶的現(xiàn)實需要和潛在需要進行調(diào)查 （ 4）產(chǎn)品銷售調(diào)查 ? 企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在一定的銷售區(qū)域內(nèi)是獨家產(chǎn)品還是多家產(chǎn)品；用戶對企業(yè)產(chǎn)品是否滿意；原因是什么 ? 企業(yè)的各種產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的哪一個階段 ? 企業(yè)各種產(chǎn)品的價格在市場上有無競爭力；用戶對價格有何反應；市場價格對哪些產(chǎn)品有利；產(chǎn)品的價格波動有多大；發(fā)展趨勢如何 ? 企業(yè)的銷售力量是否適應需要；現(xiàn)有的銷售渠道是否合理；如何擴大銷售渠道，減少中間環(huán)節(jié)；廣告效果如何 （ 5）企業(yè)競爭對手的調(diào)查 ? 誰是同行業(yè)中最主要的競爭者，誰是潛在的競爭者 ? 主要競爭者的產(chǎn)品市場分布如何，市場占有率多大，它對本企業(yè)的產(chǎn)品銷售有何影響 ? 主要競爭者采取了哪些市場營銷組合策略，這些營銷組合策略發(fā)生作用后對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營會產(chǎn)生什么程度的影響 案例 —黑色冰箱 80年代初，日本流行黑色冰箱，據(jù)傳是某生產(chǎn)廠商調(diào)錯了顏色，結(jié)果造成數(shù)以萬計的冰箱變成黑色。所以，我們應該毫不遲疑地去干。兩星期后，營銷副總來電說：“這里的人不穿鞋子。” 該鞋業(yè)公司總經(jīng)理又派市場部經(jīng)理去這個國家。 ?