【正文】 企業(yè)的規(guī)模 反應(yīng)的速度 – 制造障礙 – 適度反擊 → 掠奪性定價(jià)的撇脂策略（價(jià)格歧視） 反應(yīng)的質(zhì)量 反應(yīng)的創(chuàng)新性 – 先入為主 – 為難后人 – 建立規(guī)則 – 破壞規(guī)則 → 建立戰(zhàn)略聯(lián)盟以維持規(guī)則 “知識(shí)解決”學(xué)習(xí)小組 動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的基本規(guī)律 形成完全競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)人擁有 優(yōu)勢(shì)而且超常的 利潤(rùn)是不存在的 產(chǎn)生強(qiáng)大的成員或全 球聯(lián)盟來(lái)創(chuàng)造平衡競(jìng)爭(zhēng) 企業(yè)建立資本實(shí)力 以擠跨小企業(yè) 導(dǎo)致的情況 競(jìng)爭(zhēng)第四領(lǐng)域 （資本實(shí)力） 創(chuàng)新很快得到模仿，或創(chuàng) 新的風(fēng)險(xiǎn)太大、代價(jià)昂貴 企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新而 躍入新行業(yè) /市場(chǎng) 導(dǎo)致的情況 競(jìng)爭(zhēng)第二領(lǐng)域 （時(shí)機(jī) /秘訣） 企業(yè)在價(jià)格和質(zhì) 量上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) 高質(zhì)量、低價(jià)格的商品 導(dǎo)致的情況 競(jìng)爭(zhēng)第一領(lǐng)域 （成本 /質(zhì)量） 企業(yè)試圖抬高進(jìn)入 /模 仿障礙以限制競(jìng)爭(zhēng)者 企業(yè)建立力量摧毀 其它競(jìng)爭(zhēng)者的要害 導(dǎo)致的情況 競(jìng)爭(zhēng)第三領(lǐng)域（建立進(jìn)入或?qū)W習(xí)障礙） “知識(shí)解決”學(xué)習(xí)小組 戰(zhàn)略管理小組案例 案例： 格蘭仕招惹是非 分組討論： 1．格蘭仕進(jìn)入空調(diào)行業(yè)的理由是什么？ 2．請(qǐng)你評(píng)價(jià)格蘭仕進(jìn)入空調(diào)行業(yè)的選擇是否正確？ 3．格蘭仕以空調(diào)的進(jìn)入時(shí)機(jī)是否恰當(dāng)？進(jìn)入方式是否合適？ 分析角度：格蘭士進(jìn)入空調(diào)行業(yè)的外部環(huán)境分析（宏觀環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境） 列出關(guān)鍵外部機(jī)會(huì)和威脅 小組辯論：（ A、 C、 E組正方， B、 D組反方） 你認(rèn)為格蘭仕進(jìn)入空調(diào)行業(yè)成功或失敗 ? 1/19/2023 117 第三講 戰(zhàn)略分析 2 “知識(shí)解決”學(xué)習(xí)小組 戰(zhàn)略分析的架構(gòu) 過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)、戰(zhàn)略 大環(huán)境、大趨勢(shì)分析 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 競(jìng)爭(zhēng)定位分析 企業(yè)內(nèi)部自我分析 領(lǐng)導(dǎo)人的分析 辨識(shí)核心競(jìng)爭(zhēng)能力 “知識(shí)解決”學(xué)習(xí)小組 競(jìng)爭(zhēng)定位分析 定位： – 市場(chǎng)定位 市場(chǎng)分析 – 市場(chǎng)細(xì)分 – 細(xì)分表現(xiàn) 客戶分析 – 購(gòu)買過(guò)程 – 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品分析 – 產(chǎn)品生命周期 – BCG矩陣 競(jìng)爭(zhēng)者分析 “知識(shí)解決”學(xué)習(xí)小組 市場(chǎng)定位 市場(chǎng)分析 市場(chǎng)分析的范圍： –市場(chǎng)規(guī)模： –市場(chǎng)成長(zhǎng)： –市場(chǎng)性質(zhì)： –市場(chǎng)規(guī)律： –成敗標(biāo)準(zhǔn)： –市場(chǎng)需求 /欲望： “知識(shí)解決”學(xué)習(xí)小組 市場(chǎng)分析 市場(chǎng)細(xì)分 如何細(xì)分： – 主細(xì)分 → 次細(xì)分 →… 細(xì)分的原則： – 可分辨 – 可衡量 – 夠大 – 共同屬性 – 細(xì)分后必須有別 – 配合企業(yè)目標(biāo) – 穩(wěn)定 “知識(shí)解決”學(xué)習(xí)小組 市場(chǎng)分析 細(xì)分表現(xiàn) 市場(chǎng)份額 銷售 利潤(rùn) 成本 貢獻(xiàn) “知識(shí)解決”學(xué)習(xí)小組 市場(chǎng)定位 —客戶分析 在那個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里的？ 在先前的市場(chǎng)細(xì)分里的客戶分析 購(gòu)買行為的分析： – 質(zhì)量敏感 – 價(jià)格敏感 – 5W1H？ 購(gòu)買的角色 – 發(fā)動(dòng)者 – 影響者 – 決定者 – 執(zhí)行購(gòu)買者 – 使用者 – 守門者 “知識(shí)解決”學(xué)習(xí)小組 客戶分析 產(chǎn)品 百分比 大 細(xì)分面 小 細(xì)分面 客戶群 渠道 購(gòu)買 動(dòng)機(jī) 不滿足 因素 1 2 3 4 “知識(shí)解決”學(xué)習(xí)小組 客戶分析 —購(gòu)買過(guò)程 “ AIDAR” 法 Attention Interest Desire Action Repeat Purchase 與顧客溝通的全過(guò)程 ： 找出客戶未滿足的因素！ “知識(shí)解決”學(xué)習(xí)小組 產(chǎn)品定位 —產(chǎn)品分析 產(chǎn)品的三個(gè)層次 –基本功能 –實(shí)物功能 –擴(kuò)大功能 賣點(diǎn)、價(jià)值 “知識(shí)解決”學(xué)習(xí)小組 電視機(jī)的三個(gè)層次（例） 音 /像 品牌 顏色 質(zhì)量 價(jià)格 設(shè)計(jì) 外觀 大小 售前服務(wù) 贈(zèng)品 賒賬 分期付款 維修 保證 回收 送貨、安裝、調(diào)試 基本功能 實(shí)物功能 擴(kuò)大功能 “知識(shí)解決”學(xué)習(xí)小組 產(chǎn)品分析 產(chǎn)品生命周期 導(dǎo)入期 最早的進(jìn)入者，產(chǎn)品的價(jià)格很高而表現(xiàn)不佳 成長(zhǎng)期 開(kāi)始吸引競(jìng)爭(zhēng)， 為增長(zhǎng)市場(chǎng)中的份額而戰(zhàn) 成熟期 出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)，一些競(jìng)爭(zhēng)者退出，贏得市場(chǎng)份額困難 衰退期 大多數(shù)投資者開(kāi)始縮減投資，有一些退出 時(shí)間 銷售額 試探 進(jìn)攻 鞏固 撤退 “知識(shí)解決”學(xué)習(xí)小組 行業(yè) /產(chǎn)品生命周期各期間的特點(diǎn)（一） 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 買主和買主行為 產(chǎn)品及產(chǎn)品變化 高收入購(gòu)買者 買主的遲疑 必須說(shuō)服買主嘗試該產(chǎn)品 正在擴(kuò)大的買主群 消費(fèi)者會(huì)接受參差不齊的質(zhì)量 巨大的市場(chǎng) 飽和 重復(fù)購(gòu)買 在各種品牌間選購(gòu) 在各種品牌間選購(gòu)客戶是對(duì)該產(chǎn)品非常精明的買主 質(zhì)量低劣 重點(diǎn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及開(kāi)發(fā) 許多產(chǎn)品種類沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn) 頻繁設(shè)計(jì)變化 基本產(chǎn)品設(shè)計(jì) 產(chǎn)品具有技術(shù)和性能方面的歧異性 復(fù)雜產(chǎn)品的關(guān)鍵在于可靠性 競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的改進(jìn) 優(yōu)良的質(zhì)量 質(zhì)量?jī)?yōu)異 產(chǎn)品歧異性不明顯標(biāo)準(zhǔn)化 產(chǎn)品變化不迅速 折價(jià)具有重要意義 產(chǎn)品歧異性小 產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 很高的廣告 /銷售額比例 撇脂價(jià)格戰(zhàn)略 高營(yíng)銷成本 廣告費(fèi)高 ,但比導(dǎo)入期占銷售額之比低 多為心理促銷 廣告和分銷對(duì)非技術(shù)性差品很關(guān)鍵 市場(chǎng)細(xì)分 努力延長(zhǎng)生命周期 擴(kuò)寬產(chǎn)品線，服務(wù)和代理更為盛行 包裝很重要 廣告競(jìng)爭(zhēng) 低廣告 /銷售額比例 低廣告 /銷售額比例 其它營(yíng)銷 制 造 和 分 銷 能力過(guò)剩 生產(chǎn)周期短 高技能勞動(dòng)力 高生產(chǎn)成本 能力不足 向大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)換 爭(zhēng)奪分銷 大宗分銷渠道 最佳能力或有些能力過(guò)剩 生產(chǎn)過(guò)程穩(wěn)定性強(qiáng) 較低的勞動(dòng)力技能 生產(chǎn)周期長(zhǎng)、技能穩(wěn)定 分銷渠道縮短以增加利潤(rùn) 寬產(chǎn)品系列導(dǎo)致有形分銷成本 大宗分銷渠道 能力大大過(guò)剩 大批量生產(chǎn) 專門渠道 “知識(shí)解決”學(xué)習(xí)小組 行業(yè) /產(chǎn)品生命周期各期間的特點(diǎn)（二） 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 競(jìng) 爭(zhēng) 風(fēng) 險(xiǎn) 少量公司 進(jìn)入 許多競(jìng)爭(zhēng)者 許多兼并和意外事件 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 淘汰 私有品牌增多 退出少數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者 高風(fēng)險(xiǎn) 因?yàn)樵鲩L(zhǎng)可以風(fēng)險(xiǎn)，所以可以冒險(xiǎn) 周期性品牌出現(xiàn) 毛 利 和 凈 利 高價(jià)格，高毛利 低凈利 價(jià)格彈性不如成熟期高 高毛利 凈利最高 適當(dāng)?shù)母邇r(jià)格，比導(dǎo)入期低 抗蕭條能力高 較好的收購(gòu)時(shí)機(jī) 價(jià)格下降 凈利潤(rùn)較低 毛利較低 代理商毛利低 市場(chǎng)份額及價(jià)格結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性增強(qiáng) 收購(gòu)環(huán)境較差 —— 出售公司困難，價(jià)格和毛利最低 低價(jià)格，低毛利 價(jià)格下降 在衰退后期，價(jià)格可能上揚(yáng) 總 體 戰(zhàn) 略 擴(kuò)大市場(chǎng)份額的最好時(shí)機(jī) 研究開(kāi)發(fā)、工程技術(shù)是重要職能 改變價(jià)格和質(zhì)量形象非常重要 市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)鍵職能 不利于增加市場(chǎng)份額的時(shí)機(jī)，特別是市場(chǎng)份額占有率低的企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)成本是關(guān)鍵因素 不利于改變價(jià)格和質(zhì)量形象 市場(chǎng)營(yíng)銷有效性是關(guān)鍵 成本控制是關(guān)鍵 “知識(shí)解決”學(xué)習(xí)小組 產(chǎn)品生命周期的注意事項(xiàng) 在不同產(chǎn)品生命周期的產(chǎn)品組合 目前的產(chǎn)品處在哪一個(gè)階段 不同形態(tài)的產(chǎn)品，圖形不一定會(huì)一樣 在不同時(shí)期運(yùn)用不同戰(zhàn)略 存貨的控制 現(xiàn)金流的運(yùn)用： “知識(shí)解決”學(xué)習(xí)小組 產(chǎn)品分析 —BCG矩陣 BCG矩陣 – 屬于產(chǎn)品組合的分析 – 從產(chǎn)品表現(xiàn)來(lái)看： 市場(chǎng)份額、銷售、成本、利潤(rùn)、貢獻(xiàn) STAR明星 ？ 問(wèn)題 CASH COW 金牛 DOG 狗 高 低 高 低 市場(chǎng)份額 市場(chǎng)成長(zhǎng)率 其中的問(wèn)題 ？ “知識(shí)解決”學(xué)習(xí)小組 產(chǎn)品定位 —競(jìng)爭(zhēng)者分析 分析范圍： –競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目 –產(chǎn)品的異同性 –細(xì)分市場(chǎng) –市場(chǎng)份額 –強(qiáng)點(diǎn)和弱點(diǎn) 將競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)加以排列 “知識(shí)解決”學(xué)習(xí)小組 競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素和沖擊力分析 （例） 競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素 自己的分?jǐn)?shù) 競(jìng)爭(zhēng)者 A 競(jìng)爭(zhēng)者 B 競(jìng)爭(zhēng)者 C 競(jìng)爭(zhēng)者 D 產(chǎn)品的多樣化 80 80 69 50 85 品牌的威力 85 82 70 65 81 公司產(chǎn)品形象 85 83 50 52 80 價(jià)格 82 80 90 88 84 促銷活動(dòng) /時(shí)機(jī) 85 80 60 65 88 渠道面和深度 80 82 79 80 84 交貨速度 80 80 60 58 78 管理 :人才 /庫(kù)存 82 80 50 48 84 財(cái)力大小 90 90 60 70 92 *以消費(fèi)品公司為例 要把領(lǐng)先的差距拉大 可由顧問(wèn)公司、上下游予以打分 “知識(shí)解決”學(xué)習(xí)小組 定位的總結(jié) 把自己和別人分開(kāi)來(lái) 建立產(chǎn)品 /服務(wù) 在目標(biāo)市場(chǎng)心目中的 獨(dú)特位臵，包括品牌和企業(yè)形象 “知識(shí)解決”學(xué)習(xí)小組 廣告定位與功能定位 （補(bǔ)充） 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本內(nèi)容 不是對(duì)產(chǎn)品要做的事，是對(duì)預(yù)期客戶要做的事 確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位 基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦中已存在的東西 目的是為了在“媒體爆炸”、“產(chǎn)品爆炸”和“廣告爆炸”的時(shí)代順利地把現(xiàn)有產(chǎn)品賣出去 功能定位 廣告定位 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的基本內(nèi)容 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品要做的事 確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向及目標(biāo)，或者說(shuō)是確定企業(yè)產(chǎn)品在未來(lái)市場(chǎng)中的位臵，是對(duì)決策者和全體員工要做的事 是要?jiǎng)?chuàng)造出新的產(chǎn)品或新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 目的是為了明確經(jīng)營(yíng)方向和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，是為了改變現(xiàn)狀，是為了堅(jiān)定信心，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展 “知識(shí)解決”學(xué)習(xí)小組 廣告定位 定位的出發(fā)點(diǎn)是占領(lǐng)消費(fèi)者的“心智資源”。 “知識(shí)解決”學(xué)習(xí)小組 以某集團(tuán)公司為例 1 使命 3年戰(zhàn)略目標(biāo) CSF成功關(guān)鍵因素 財(cái)務(wù)性 KPI 非財(cái)務(wù)性 KPI 1．致力于創(chuàng)造高品質(zhì)公共服務(wù)，成為客戶信賴、社會(huì)尊重、最有價(jià)值并具國(guó)際影響力的公用事業(yè)企業(yè) 2．以價(jià)值最大化為目標(biāo)，全面發(fā)展燃?xì)?、燃?xì)鈾C(jī)械、房地產(chǎn)和公用服務(wù)四大業(yè)務(wù)板塊，培育以燃?xì)鉃楹诵牡漠a(chǎn)業(yè)群落 核心目標(biāo)：持續(xù)增加公司的價(jià)值 總資產(chǎn)收益率；凈資產(chǎn)收益率；利潤(rùn)總額；利潤(rùn)增長(zhǎng)率 2023年城市燃?xì)鈬?guó)內(nèi)城市、客戶覆蓋量第一 總部規(guī)劃：2023年覆蓋城市： 50個(gè)以上 覆蓋人口：2400萬(wàn)人 燃?xì)饨尤刖W(wǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃與開(kāi)發(fā) 銷售收入 銷售收入增長(zhǎng)率 經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金凈流量 三年銷售平均增長(zhǎng)率 主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率 覆蓋城市數(shù) 覆蓋人口數(shù) 管道氣化率 企業(yè)形象和文化建設(shè) 企業(yè)形象（ VI）建設(shè)投入額（率） 企業(yè)文化建設(shè)投入額（率） 企業(yè)品牌認(rèn)知度 企業(yè)品牌美譽(yù)度 企業(yè)文化認(rèn)同度 有效的資本運(yùn)營(yíng) 三年資本平均增長(zhǎng)率 投資回收實(shí)現(xiàn)率 新項(xiàng)目投資率 融資額 融資成本 投資評(píng)價(jià)體系完善度； 財(cái)務(wù)監(jiān)控體系完善度； 金融平臺(tái)完善度 優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè) 人才開(kāi)發(fā)投資額（率） 管理類任職資格達(dá)標(biāo)率 經(jīng)理人員儲(chǔ)備率； “知識(shí)解決”學(xué)習(xí)小組 以某集團(tuán)公司為例 2 使命 3年戰(zhàn)略目標(biāo) CSF成功關(guān)鍵因素 財(cái)務(wù)性 KPI 非財(cái)務(wù)性 KPI 1．致力于創(chuàng)造高品質(zhì)公共服務(wù)，成為客戶信賴、社會(huì)尊重、最有價(jià)值并具國(guó)際影響力的公用事業(yè)企業(yè) 2．以價(jià)值最大化為目標(biāo)，全面發(fā)展燃?xì)?、燃?xì)鈾C(jī)械、房地產(chǎn)和公用服務(wù)四大業(yè)務(wù)板塊，培育以燃?xì)鉃楹诵牡漠a(chǎn)業(yè)群落 核心目標(biāo)：公司市值提高，股東回報(bào)增加 凈資產(chǎn)收益率、 EVA、 資本保值增值率 相對(duì)平均市盈率 股東滿意度 構(gòu)建強(qiáng)大的燃?xì)饨尤刖W(wǎng)，實(shí)現(xiàn)快速規(guī)模擴(kuò)張 有效的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)（城市專營(yíng)權(quán)開(kāi)發(fā)） 覆蓋城市數(shù) 新增城市數(shù) 覆蓋人口數(shù)