【正文】 企業(yè)的規(guī)模 反應(yīng)的速度 – 制造障礙 – 適度反擊 → 掠奪性定價的撇脂策略（價格歧視） 反應(yīng)的質(zhì)量 反應(yīng)的創(chuàng)新性 – 先入為主 – 為難后人 – 建立規(guī)則 – 破壞規(guī)則 → 建立戰(zhàn)略聯(lián)盟以維持規(guī)則 “知識解決”學(xué)習(xí)小組 動態(tài)競爭的基本規(guī)律 形成完全競爭，無人擁有 優(yōu)勢而且超常的 利潤是不存在的 產(chǎn)生強大的成員或全 球聯(lián)盟來創(chuàng)造平衡競爭 企業(yè)建立資本實力 以擠跨小企業(yè) 導(dǎo)致的情況 競爭第四領(lǐng)域 （資本實力） 創(chuàng)新很快得到模仿，或創(chuàng) 新的風(fēng)險太大、代價昂貴 企業(yè)通過創(chuàng)新而 躍入新行業(yè) /市場 導(dǎo)致的情況 競爭第二領(lǐng)域 （時機 /秘訣） 企業(yè)在價格和質(zhì) 量上進行競爭 高質(zhì)量、低價格的商品 導(dǎo)致的情況 競爭第一領(lǐng)域 （成本 /質(zhì)量） 企業(yè)試圖抬高進入 /模 仿障礙以限制競爭者 企業(yè)建立力量摧毀 其它競爭者的要害 導(dǎo)致的情況 競爭第三領(lǐng)域（建立進入或?qū)W習(xí)障礙） “知識解決”學(xué)習(xí)小組 戰(zhàn)略管理小組案例 案例： 格蘭仕招惹是非 分組討論： 1．格蘭仕進入空調(diào)行業(yè)的理由是什么？ 2．請你評價格蘭仕進入空調(diào)行業(yè)的選擇是否正確？ 3．格蘭仕以空調(diào)的進入時機是否恰當(dāng)？進入方式是否合適？ 分析角度：格蘭士進入空調(diào)行業(yè)的外部環(huán)境分析（宏觀環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境） 列出關(guān)鍵外部機會和威脅 小組辯論：（ A、 C、 E組正方， B、 D組反方） 你認為格蘭仕進入空調(diào)行業(yè)成功或失敗 ? 1/19/2023 117 第三講 戰(zhàn)略分析 2 “知識解決”學(xué)習(xí)小組 戰(zhàn)略分析的架構(gòu) 過去的經(jīng)驗、戰(zhàn)略 大環(huán)境、大趨勢分析 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 競爭定位分析 企業(yè)內(nèi)部自我分析 領(lǐng)導(dǎo)人的分析 辨識核心競爭能力 “知識解決”學(xué)習(xí)小組 競爭定位分析 定位： – 市場定位 市場分析 – 市場細分 – 細分表現(xiàn) 客戶分析 – 購買過程 – 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品分析 – 產(chǎn)品生命周期 – BCG矩陣 競爭者分析 “知識解決”學(xué)習(xí)小組 市場定位 市場分析 市場分析的范圍： –市場規(guī)模： –市場成長： –市場性質(zhì)： –市場規(guī)律： –成敗標(biāo)準： –市場需求 /欲望： “知識解決”學(xué)習(xí)小組 市場分析 市場細分 如何細分： – 主細分 → 次細分 →… 細分的原則： – 可分辨 – 可衡量 – 夠大 – 共同屬性 – 細分后必須有別 – 配合企業(yè)目標(biāo) – 穩(wěn)定 “知識解決”學(xué)習(xí)小組 市場分析 細分表現(xiàn) 市場份額 銷售 利潤 成本 貢獻 “知識解決”學(xué)習(xí)小組 市場定位 —客戶分析 在那個細分市場里的？ 在先前的市場細分里的客戶分析 購買行為的分析： – 質(zhì)量敏感 – 價格敏感 – 5W1H？ 購買的角色 – 發(fā)動者 – 影響者 – 決定者 – 執(zhí)行購買者 – 使用者 – 守門者 “知識解決”學(xué)習(xí)小組 客戶分析 產(chǎn)品 百分比 大 細分面 小 細分面 客戶群 渠道 購買 動機 不滿足 因素 1 2 3 4 “知識解決”學(xué)習(xí)小組 客戶分析 —購買過程 “ AIDAR” 法 Attention Interest Desire Action Repeat Purchase 與顧客溝通的全過程 ： 找出客戶未滿足的因素！ “知識解決”學(xué)習(xí)小組 產(chǎn)品定位 —產(chǎn)品分析 產(chǎn)品的三個層次 –基本功能 –實物功能 –擴大功能 賣點、價值 “知識解決”學(xué)習(xí)小組 電視機的三個層次（例） 音 /像 品牌 顏色 質(zhì)量 價格 設(shè)計 外觀 大小 售前服務(wù) 贈品 賒賬 分期付款 維修 保證 回收 送貨、安裝、調(diào)試 基本功能 實物功能 擴大功能 “知識解決”學(xué)習(xí)小組 產(chǎn)品分析 產(chǎn)品生命周期 導(dǎo)入期 最早的進入者，產(chǎn)品的價格很高而表現(xiàn)不佳 成長期 開始吸引競爭， 為增長市場中的份額而戰(zhàn) 成熟期 出現(xiàn)價格戰(zhàn)，一些競爭者退出，贏得市場份額困難 衰退期 大多數(shù)投資者開始縮減投資，有一些退出 時間 銷售額 試探 進攻 鞏固 撤退 “知識解決”學(xué)習(xí)小組 行業(yè) /產(chǎn)品生命周期各期間的特點（一） 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 買主和買主行為 產(chǎn)品及產(chǎn)品變化 高收入購買者 買主的遲疑 必須說服買主嘗試該產(chǎn)品 正在擴大的買主群 消費者會接受參差不齊的質(zhì)量 巨大的市場 飽和 重復(fù)購買 在各種品牌間選購 在各種品牌間選購客戶是對該產(chǎn)品非常精明的買主 質(zhì)量低劣 重點在產(chǎn)品設(shè)計及開發(fā) 許多產(chǎn)品種類沒有統(tǒng)一標(biāo)準 頻繁設(shè)計變化 基本產(chǎn)品設(shè)計 產(chǎn)品具有技術(shù)和性能方面的歧異性 復(fù)雜產(chǎn)品的關(guān)鍵在于可靠性 競爭性產(chǎn)品的改進 優(yōu)良的質(zhì)量 質(zhì)量優(yōu)異 產(chǎn)品歧異性不明顯標(biāo)準化 產(chǎn)品變化不迅速 折價具有重要意義 產(chǎn)品歧異性小 產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題 市 場 營 銷 很高的廣告 /銷售額比例 撇脂價格戰(zhàn)略 高營銷成本 廣告費高 ,但比導(dǎo)入期占銷售額之比低 多為心理促銷 廣告和分銷對非技術(shù)性差品很關(guān)鍵 市場細分 努力延長生命周期 擴寬產(chǎn)品線，服務(wù)和代理更為盛行 包裝很重要 廣告競爭 低廣告 /銷售額比例 低廣告 /銷售額比例 其它營銷 制 造 和 分 銷 能力過剩 生產(chǎn)周期短 高技能勞動力 高生產(chǎn)成本 能力不足 向大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)換 爭奪分銷 大宗分銷渠道 最佳能力或有些能力過剩 生產(chǎn)過程穩(wěn)定性強 較低的勞動力技能 生產(chǎn)周期長、技能穩(wěn)定 分銷渠道縮短以增加利潤 寬產(chǎn)品系列導(dǎo)致有形分銷成本 大宗分銷渠道 能力大大過剩 大批量生產(chǎn) 專門渠道 “知識解決”學(xué)習(xí)小組 行業(yè) /產(chǎn)品生命周期各期間的特點（二） 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 競 爭 風(fēng) 險 少量公司 進入 許多競爭者 許多兼并和意外事件 價格競爭 淘汰 私有品牌增多 退出少數(shù)競爭者 高風(fēng)險 因為增長可以風(fēng)險，所以可以冒險 周期性品牌出現(xiàn) 毛 利 和 凈 利 高價格，高毛利 低凈利 價格彈性不如成熟期高 高毛利 凈利最高 適當(dāng)?shù)母邇r格，比導(dǎo)入期低 抗蕭條能力高 較好的收購時機 價格下降 凈利潤較低 毛利較低 代理商毛利低 市場份額及價格結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性增強 收購環(huán)境較差 —— 出售公司困難，價格和毛利最低 低價格，低毛利 價格下降 在衰退后期，價格可能上揚 總 體 戰(zhàn) 略 擴大市場份額的最好時機 研究開發(fā)、工程技術(shù)是重要職能 改變價格和質(zhì)量形象非常重要 市場營銷是關(guān)鍵職能 不利于增加市場份額的時機，特別是市場份額占有率低的企業(yè) 競爭成本是關(guān)鍵因素 不利于改變價格和質(zhì)量形象 市場營銷有效性是關(guān)鍵 成本控制是關(guān)鍵 “知識解決”學(xué)習(xí)小組 產(chǎn)品生命周期的注意事項 在不同產(chǎn)品生命周期的產(chǎn)品組合 目前的產(chǎn)品處在哪一個階段 不同形態(tài)的產(chǎn)品，圖形不一定會一樣 在不同時期運用不同戰(zhàn)略 存貨的控制 現(xiàn)金流的運用： “知識解決”學(xué)習(xí)小組 產(chǎn)品分析 —BCG矩陣 BCG矩陣 – 屬于產(chǎn)品組合的分析 – 從產(chǎn)品表現(xiàn)來看： 市場份額、銷售、成本、利潤、貢獻 STAR明星 ？ 問題 CASH COW 金牛 DOG 狗 高 低 高 低 市場份額 市場成長率 其中的問題 ？ “知識解決”學(xué)習(xí)小組 產(chǎn)品定位 —競爭者分析 分析范圍： –競爭者的數(shù)目 –產(chǎn)品的異同性 –細分市場 –市場份額 –強點和弱點 將競爭表現(xiàn)加以排列 “知識解決”學(xué)習(xí)小組 競爭的關(guān)鍵因素和沖擊力分析 （例） 競爭的關(guān)鍵因素 自己的分數(shù) 競爭者 A 競爭者 B 競爭者 C 競爭者 D 產(chǎn)品的多樣化 80 80 69 50 85 品牌的威力 85 82 70 65 81 公司產(chǎn)品形象 85 83 50 52 80 價格 82 80 90 88 84 促銷活動 /時機 85 80 60 65 88 渠道面和深度 80 82 79 80 84 交貨速度 80 80 60 58 78 管理 :人才 /庫存 82 80 50 48 84 財力大小 90 90 60 70 92 *以消費品公司為例 要把領(lǐng)先的差距拉大 可由顧問公司、上下游予以打分 “知識解決”學(xué)習(xí)小組 定位的總結(jié) 把自己和別人分開來 建立產(chǎn)品 /服務(wù) 在目標(biāo)市場心目中的 獨特位臵，包括品牌和企業(yè)形象 “知識解決”學(xué)習(xí)小組 廣告定位與功能定位 （補充） 企業(yè)營銷戰(zhàn)略的基本內(nèi)容 不是對產(chǎn)品要做的事，是對預(yù)期客戶要做的事 確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位 基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦中已存在的東西 目的是為了在“媒體爆炸”、“產(chǎn)品爆炸”和“廣告爆炸”的時代順利地把現(xiàn)有產(chǎn)品賣出去 功能定位 廣告定位 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的基本內(nèi)容 企業(yè)對產(chǎn)品要做的事 確定企業(yè)經(jīng)營方向及目標(biāo)，或者說是確定企業(yè)產(chǎn)品在未來市場中的位臵，是對決策者和全體員工要做的事 是要創(chuàng)造出新的產(chǎn)品或新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 目的是為了明確經(jīng)營方向和經(jīng)營目標(biāo)，是為了改變現(xiàn)狀，是為了堅定信心，從而實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展 “知識解決”學(xué)習(xí)小組 廣告定位 定位的出發(fā)點是占領(lǐng)消費者的“心智資源”。 “知識解決”學(xué)習(xí)小組 以某集團公司為例 1 使命 3年戰(zhàn)略目標(biāo) CSF成功關(guān)鍵因素 財務(wù)性 KPI 非財務(wù)性 KPI 1．致力于創(chuàng)造高品質(zhì)公共服務(wù)，成為客戶信賴、社會尊重、最有價值并具國際影響力的公用事業(yè)企業(yè) 2．以價值最大化為目標(biāo)，全面發(fā)展燃氣、燃氣機械、房地產(chǎn)和公用服務(wù)四大業(yè)務(wù)板塊，培育以燃氣為核心的產(chǎn)業(yè)群落 核心目標(biāo)：持續(xù)增加公司的價值 總資產(chǎn)收益率；凈資產(chǎn)收益率；利潤總額；利潤增長率 2023年城市燃氣國內(nèi)城市、客戶覆蓋量第一 總部規(guī)劃：2023年覆蓋城市： 50個以上 覆蓋人口：2400萬人 燃氣接入網(wǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃與開發(fā) 銷售收入 銷售收入增長率 經(jīng)營性現(xiàn)金凈流量 三年銷售平均增長率 主營業(yè)務(wù)利潤率 覆蓋城市數(shù) 覆蓋人口數(shù) 管道氣化率 企業(yè)形象和文化建設(shè) 企業(yè)形象（ VI）建設(shè)投入額（率） 企業(yè)文化建設(shè)投入額（率） 企業(yè)品牌認知度 企業(yè)品牌美譽度 企業(yè)文化認同度 有效的資本運營 三年資本平均增長率 投資回收實現(xiàn)率 新項目投資率 融資額 融資成本 投資評價體系完善度； 財務(wù)監(jiān)控體系完善度； 金融平臺完善度 優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理隊伍建設(shè) 人才開發(fā)投資額（率） 管理類任職資格達標(biāo)率 經(jīng)理人員儲備率； “知識解決”學(xué)習(xí)小組 以某集團公司為例 2 使命 3年戰(zhàn)略目標(biāo) CSF成功關(guān)鍵因素 財務(wù)性 KPI 非財務(wù)性 KPI 1．致力于創(chuàng)造高品質(zhì)公共服務(wù)，成為客戶信賴、社會尊重、最有價值并具國際影響力的公用事業(yè)企業(yè) 2．以價值最大化為目標(biāo)，全面發(fā)展燃氣、燃氣機械、房地產(chǎn)和公用服務(wù)四大業(yè)務(wù)板塊，培育以燃氣為核心的產(chǎn)業(yè)群落 核心目標(biāo)：公司市值提高，股東回報增加 凈資產(chǎn)收益率、 EVA、 資本保值增值率 相對平均市盈率 股東滿意度 構(gòu)建強大的燃氣接入網(wǎng)，實現(xiàn)快速規(guī)模擴張 有效的項目開發(fā)（城市專營權(quán)開發(fā)） 覆蓋城市數(shù) 新增城市數(shù) 覆蓋人口數(shù)