08產(chǎn)品策略(修改稿)(文件)
【正文】 1月 30日星期一 3時 24分 20秒 03:24:2030 January 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 03:24:2023:24:2023:24Monday, January 30, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 上午 3時 24分 20秒 上午 3時 24分 03:24: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 :24:2023:24:20January 30, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 , January 30, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 案例分析： ? 請扼要敘述市場營銷學中完整產(chǎn)品概念。這個漂亮的兔子形象，不僅加深了中國人對老品牌的印象，也受到世界消費者的歡迎。 ? 四、讓大白兔活起來了 ? 超前性的商標注冊，只是為?大白兔?的未來發(fā)展打下了基礎，而真正關鍵的是如何讓?大白兔?在國內(nèi)和國際市場活躍起來。從痛失?米老鼠’’的 1985年起，他們就拿出大量外匯在境外注冊?大白兔?商標。從長遠利益出發(fā)，冠生園開始把自己的?大白兔?商標在與企業(yè)發(fā)展有關的所有領域進行超前注冊。 ? 針對以上情況，冠生園開始苦苦鉆研商標戰(zhàn)術，決定把?大白兔奶糖?的整個包裝分別作為 8種商標注冊，使 — 張?zhí)羌埡桶b袋的任何部位都具有法律保護。更幸運的是，當時的國家工商行政管理局處于更深遠的考慮，為獲得質(zhì)量獎的國優(yōu)產(chǎn)品保留了注冊商標的權利，才使?大白兔?商標幸運地得到了注冊。沒過多久，又傳來一個消息，美國的的沃特?迪斯尼公司為了得到?米老鼠?的形象在中國的形象壟斷權，以 4萬美圓從廣州那家小廠買下了?米老鼠?商標，冠生園這時才痛惜萬分 . ? 區(qū)區(qū) 4萬美元 ， 按當時的匯率只值十幾萬人民幣 ， 而從ABC糖果廠到冠生園 ， 半個世紀為這個品牌付出的心血卻一下子付之東流了 。國內(nèi)外有不少廠家假冒?大白兔?和?米老鼠?，爭奪冠生園的市場，這也未能引起該廠的覺醒。 此后幾十年里 ， ? 大白兔 ? 斷改進質(zhì)量和包裝 ， 形成了獨特的配方和穩(wěn)定保質(zhì)的工藝流程 ． 產(chǎn)品 — 直盛銷不衰落 ． 成為中國的一大特色產(chǎn)品 。 1956年 ， ? 大白兔奶糖 ? 作為上海冠生園一個新品牌問世了它立刻就受到了消費者的青睞 。到了 50年代．批判崇洋媚外思想，?米老鼠?畢竟?產(chǎn)生?在國外，難免有所嫌疑。 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期 (Product life cycle，縮寫為PLC)： 指一種商品從投入市場開始到退出市場為止的周期性變化的過程 3/23/2023 PLC的階段劃分 導入期 成長期 成熟期 衰退期 家用汽車 汽車電話 計算機 彩電 打字機 傳呼機 目前下列商品分別處于 PLC的哪個階段？ 一般產(chǎn)品 PLC和高科技產(chǎn)品 PLC 銷售額 時間序列 導入期 成長期 成熟期 衰退期 一般產(chǎn)品的 PLC形態(tài) 銷售額 時間序列 導入期 成長期 成熟期 衰退期 高科技產(chǎn)品的 PLC形態(tài) 3/23/2023 PLC各階段的特征與營銷對策 導入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售量 低 劇增 最大 衰退 銷售速度 緩慢 快速 減慢 負增長 成本 高 一般 低 回升 價格 高 回落 穩(wěn)定 回升 利潤 虧損 提升 最大 減少 目標顧客 創(chuàng)新者 早期使用者 中間多數(shù) 落伍者 競爭者 很少 增多 穩(wěn)中有降 減少 營銷目標 建立知名度， 鼓勵試用 最大限度地占 有市場 保護市場，爭取最大利潤 壓縮開支，榨取最后價值 ? 導入期 (1)價格與促銷手段配合運用 (2)利用現(xiàn)有產(chǎn)品提攜支持 (3)利用特殊手段激勵顧客試用 (4)利用特殊手段激勵中間商經(jīng)銷 快速撇脂策略 緩慢滲透策略 快速滲透策略 緩慢撇脂策略 低 價格 高 低 促 銷 高 (1)改進產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品質(zhì)量 (2)在適當時機降低價格，以吸引對價格敏感的潛在顧客 (3)增加經(jīng)銷店和銷售渠道 (4)廣告的目標，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費者接受和購買產(chǎn)品上 ?成長期 ——調(diào)整 4P ? 成熟期 (1)市場改良策略 (2)產(chǎn)品改良策略 (3)營銷組合改良策略 ? 衰退期 (1)維持策略
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