【正文】 列方法。 市場調研原理與應用 第 3章 市場調研方案設計技巧與實操 ? 教學內容及知識結構 調研方案 調研方案的意義 調研問題的確定 調研方案的整體柜架 調研方案的實操 調研方案的分析 圖 31 教學內容結構 市場調研原理與應用 第 3章 市場調研方案設計技巧與實操 ? 開篇案例： 中國農村飲用水與環(huán)境衛(wèi)生現狀調查方案 ? 討論的問題： 本案例由哪幾部分構成？ 市場調研原理與應用 第 3章 市場調研方案設計技巧與實操 市場調研方案設計的意義分析 ? ? 1）市場調研方案設計的涵義 ? 2）對市場調研方案設計的涵義的理解 ? （ 1）對調查工作“各方面”的理解 ? （ 2）對調查工作“全過程”理解 市場調研原理與應用 第 3章 市場調研方案設計技巧與實操 市場調研方案設計的意義分析 ? ? （ 1）從認識上講 ? （ 2）從工作上講 ? （ 3）從實踐要求上講 市場調研原理與應用 第 3章 市場調研方案設計技巧與實操 市場調研問題的確定分析與訓練 ? ? 1）企業(yè)面臨的問題 ? 2）企業(yè)經營決策問題的確定 市場調研原理與應用 第 3章 市場調研方案設計技巧與實操 市場調研問題的確定分析與訓練 ? 技巧分析與訓練 ? 經營決策問題轉化為市場調研主題的關鍵，是分析待決策問題產生的主要原因或應具備的條件。 ? (2)列出市場調研主題名單 ? (3)思考細致、思路清晰。 市場調研原理與應用 第 3章 市場調研方案設計技巧與實操 ? ? 市場調研目的解決了“為什么進行調查”的問題。 市場調研原理與應用 第 3章 市場調研方案設計技巧與實操 ? ? 1）調查對象是根據調查目的、任務確定調查的范圍以及所要調查的總體。市場調研項目的確定取決于調研主題，它是對調研主題的進一步分解后所形成的內容。規(guī)定了調查資料的時效性。 ? 調查方法包括：文案調查法、實地調查法、訪問調查法、座談會調查法及抽樣調查法等。 市場調研原理與應用 第 3章 市場調研方案設計技巧與實操 ? ? 包括調查的組織管理、調查項目組的設置、人員的選擇和培訓、調研質量控制及調查經費預算等。 市場調研原理與應用 第 3章 市場調研方案設計技巧與實操 ? ? 校外實訓： ? 項目：市場調研方案設計實訓 ? 實訓目的和要求 ? 基本能力與能力拓展點 ? 實訓計劃 ? 訓練指導 市場調研原理與應用 第 3章 市場調研方案設計技巧與實操 ? ? 1)調查方案可行性分析的方法包括邏輯分析法、經驗判斷法、試點調查法 ? 2)調查方案的評價 ? （ 1）案設計是否體現調查目的的要求 ? （ 2）方案設計是否科學、完整和適用 —— 全面、系統(tǒng)、配套。 ? 市場調研方案的分析與評價。 市場調研原理與應用 第 4章 市場調研問卷設計與實操 ? ? 1)市場調研問卷設計的涵義 ? 2）市場調研問卷的類型與基本結構 ? （ 1）市場調研問卷的類型 ? （ 2）市場調研問卷的基本結構 ? 一份完整的市場調研問卷其基本要素包括：標題、問卷說明、填寫說明、被調查者的基本情況、調查內容、編碼號、調查者情況七個部分。 ? （ 3）一項提問只包含一項內容，避免一問兩答 。 ? （ 7）避免敏感性問題 。 ? （ 2）問題設計的順序應該是從整體到細節(jié) 。 ? （ 2）兩項選擇法。 ? （ 2）順序量表。 ? （ 3）您覺得該案例中問題的排列順序怎樣？試說明之。 ? （ 4）外表要求質量精美，非常專業(yè)化。換句話說，試調查的調查對象和實際調查對象應該從同一人群中抽取。 ? 課后思考： ? 怎樣設計市場調研問卷問題的順序才能使之更加合理？ ? 結合實訓課題談一談市場調研問卷整體布局的內容？ 市場調研原理與應用 第五章 市場調研方法與訓練 ? 教學內容及知識結構 市場調研方法 調研人員素質及能力 常用的市場調研方法 市場調研原理與應用 第五章 市場調研方法與訓練 ? ? 1）市場調研經理人員應具有良好的思想品德素質 ? （ 1）熟悉國家現行的有關方針、政策、法律法規(guī)，應該具有強烈的事業(yè)心和社會責任感。 ? 2）普通話表達能力強，身體健康。 市場調研原理與應用 第五章 市場調研方法與訓練 ? ? 1）文案調查的含義 ? 2）特點： ? （ 1）文案調查是搜集已經加工過的次級資料，而不是對原始資料的搜集。 ? （ 3）用于有關部門和企業(yè)進行經常性的市場調研 ? （ 4）不受時空限制 市場調研原理與應用 第五章 市場調研方法與訓練 ? ? 4）文案調查的渠道： ? （ 1）企業(yè)內部資料的搜集 ? （ 2）企業(yè)外部資料 市場調研原理與應用 第五章 市場調研方法與訓練 ? ? 5）文案調查的方法：包括參考文獻查找法、建立客戶檔案、建立銷售調查卡、計算機檢索等。接觸受訪戶的途徑 ? ②入室交談。 ? 第二，與受訪者建立認同感 。 市場調研原理與應用 第五章 市場調研方法與訓練 ? ? 2）面談訪問的技巧（這里主要介紹入戶調查的技巧） ? 面談訪問實訓之二： ? 項目：調查員入室交談及訪問前的溝通 (營造和睦氣氛的技巧 )實訓 ? 實訓目的和要求 ? 基本能力與能力拓展點 ? 實訓計劃 市場調研原理與應用 第五章 市場調研方法與訓練 ? ? 3）發(fā)問的技巧 ? （ 1）一般技巧：節(jié)奏 、把握主題 、問題的措辭 、提問的方式 ? （ 2）發(fā)問封閉式問題的技巧 ? （ 3）發(fā)問開放式問題的技巧 ? （ 4）追問的技巧 ? （ 5）如何記錄答案 ? （ 6）如何結束訪問 ? （ 7）提高應答率的技巧 市場調研原理與應用 第五章 市場調研方法與訓練 ? 3）發(fā)問的技巧 ? 面談訪問實訓之三： ? 項目：調查員正式訪問的實訓 （追問、記錄、結束訪問過程訓練） ? 實訓目的和要求 ? 基本能力與能力拓展點 ? 實訓計劃 市場調研原理與應用 第五章 市場調研方法與訓練 ? ? 1)電話調查法的定義 ? 2）電話調查法的優(yōu)缺點 ? 3）電話調查的技巧 ? （ 1）隨機撥號 ? （ 2）事先設計好問卷 ? （ 3）打電話的技巧 市場調研原理與應用 第五章 市場調研方法與訓練 ? ? 課堂實訓： ? 項目：電話調查實訓 ? 實訓目的和要求 ? 基本能力與能力拓展點 ? 實訓計劃 市場調研原理與應用 第五章 市場調研方法與訓練 ? ? 1）郵寄調查法 ? 2）留置訪問調查法 市場調研原理與應用 第五章 市場調研方法與訓練 ? ? 1）座談會調查法的涵義 ? 2）專家座談會調查的形式 ? （ 1）頭腦風暴法。 ? （ 2）人數（規(guī)模適中） ? （ 3）會議主持人 ? （ 4）會議時間 ? （ 5）會場布置 市場調研原理與應用 第五章 市場調研方法與訓練 ? ? 6）座談會調查法的優(yōu)缺點 ? 座談會調查法的優(yōu)點 ? 座談會調查法的缺點 市場調研原理與應用 第五章 市場調研方法與訓練 ? ? 課堂實訓 ? 項目：座談會調查法實訓 ? 實訓目的和要求 ? 基本能力與能力拓展點 ? 實訓計劃 市場調研原理與應用 第五章 市場調研方法與訓練 ? ? 1）實驗法的含義 ? 2）實驗法的優(yōu)缺點 ? 3）實驗法的調查步驟 ? （ 1）確定實驗課題及實驗目的 ? （ 2）選擇場外實驗還是場內實驗 ? （ 3）確定特定的實驗時間和特定的調查對象 ? （ 4）進行正式實驗 市場調研原理與應用 第五章 市場調研方法與訓練 ? ? 4）實驗法的應用 ? （ 1）實驗室實驗調查 ? 案例分析： 電視廣告的效果試驗 ? 問題： 這樣的評價有效嗎？品牌選擇的變化（觀察的因變量）僅僅是由于廣告的播出（自變量）而產生的嗎？如果是的話，可以將這一結果推廣到一般的市場環(huán)境嗎？也就是說，實驗的內部有效性和外部有效性如何？ 市場調研原理與應用 第五章 市場調研方法與訓練 ? ? 4）實驗法的應用 ? （ 2）銷售區(qū)域實驗調查法 ? （ 3）前后連續(xù)對比試驗法 ? （ 4）控制組與實驗組對比實驗法 市場調研原理與應用 第五章 市場調研方法與訓練 ? ? 1）觀察法的類型及應用 ? （ 1）觀察法的類型 ? （ 2）觀察法的應用范圍 ? 2）觀察法的優(yōu)缺點 市場調研原理與應用 第五章 市場調研方法與訓練 ? ? 案例分析： 雪佛龍公司的觀察調研法 ? 問題： ? （ 1）該公司采用的是哪種類型的觀察法？ ? （ 2）該公司根據這些資料將采用哪些決策行動？ 市場調研原理與應用 第五章 市場調研方法與訓練 ? ? 課后實訓 ? 項目：觀察調查法實訓 ? 實訓目的和要求 ? 基本能力與能力拓展點 ? 實訓計劃 市場調研原理與應用 第五章 市場調研方法與訓練 ? ? 1）抽樣調查的基本知識 ? （ 1）抽樣調查的含義及其特點 ? （ 2）抽樣調查的基本概念 市場調研原理與應用 第五章 市場調研方法與訓練 ? ? 1）抽樣調查的基本知識 ? ①計算樣本平均數 ? ②計算樣本標準差 ? ③計算樣本平均誤差 ? ④計算抽樣誤差范圍 ? ⑤推算總體平均指標 市場調研原理與應用 第五章 市場調研方法與訓練 ? ? 2)抽樣調查在市場調研工作的應用 ? (1)確定抽樣方案 ? 抽樣方案設計的基本內容有： ? 第一，確定抽樣調查的目的、任務和要求； ? 第二，確定調查對象（總體）的范圍和抽樣單位； ? 第三，確定抽取樣本的方法 ? 第四，確定必要的樣本量； ? 第五，對主要抽樣指標的精度提出要求； ? 第六，確定總體目標量的估算方法； ? 第七，制訂實施總體方案的辦法和步驟； 市場調研原理與應用 第五章 市場調研方法與訓練 ? ? 2)抽樣調查在市場調研工作的應用 ? （ 2）抽樣框的確定 ? 抽樣框一般有三種形式：一是名錄抽樣框 ；二是區(qū)域抽樣框；三是時間抽樣框 。 ? （ 4）抽樣方式的確定問題。包括文案調研、面談訪問法、電話調查法、郵寄調查法與留置調查法、座談會調查法、實驗法、觀察法、抽樣技術。莫勒的編碼與數據錄入經驗之談 ? 討論的問題 ? ? (1)數據錄入中最擔心出現的問題是什么？如何才能減少這一問題的發(fā)生？ ? (2)數據錄入中耗資最大且 最主要的工作是什么？ 市場調研原理與應用 第六章 調研資料整理及分析方法應用與訓練 ? 、審核及訓練 ? 1）調查的接收 ? （ 1）認真管理好數據的記錄和問卷的回收工作 ? （ 2）在完成的問卷后面記錄問卷完成的日期和接收的日期 ? （ 3）每一份返回的問卷都要記錄一個唯一的、有順序的識別號碼 ? （ 4）讓所有參與資料整理工作的人員都知道，他們的責任。 ? 3）按商品層次劃分，分為單項商品預測、同類商品預測、消費對象商品預測和商品總量預測 ? 4）按空間層次劃分，分為國際市場預測、全國性市場預測、地區(qū)性市場預測和當地市場預測 市場調研原理與應用 第七章 市場預測基本理論 ? 市場預測的種類 ? 案例分析 ： 秦池古酒的銷售量預測 ? 討論的問題 ? ? (1)秦池古酒正確地運用因果分析預測法取得過成功，又因錯誤地運用因果分析預測法遭致毀滅性災難，其原因是什么？ ? (2)銷售量與投入的廣告費用是什么關系？ 市場調研原理與應用 第七章 市場預測基本理論 確定預測目標 收集分析資料 選擇預測方法與建立預測模型 分析預測誤差 編寫預測報告