【正文】 列方法。 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 3章 市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操 ? 教學(xué)內(nèi)容及知識結(jié)構(gòu) 調(diào)研方案 調(diào)研方案的意義 調(diào)研問題的確定 調(diào)研方案的整體柜架 調(diào)研方案的實操 調(diào)研方案的分析 圖 31 教學(xué)內(nèi)容結(jié)構(gòu) 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 3章 市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操 ? 開篇案例： 中國農(nóng)村飲用水與環(huán)境衛(wèi)生現(xiàn)狀調(diào)查方案 ? 討論的問題： 本案例由哪幾部分構(gòu)成？ 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 3章 市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操 市場調(diào)研方案設(shè)計的意義分析 ? ? 1）市場調(diào)研方案設(shè)計的涵義 ? 2）對市場調(diào)研方案設(shè)計的涵義的理解 ? （ 1）對調(diào)查工作“各方面”的理解 ? （ 2）對調(diào)查工作“全過程”理解 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 3章 市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操 市場調(diào)研方案設(shè)計的意義分析 ? ? （ 1）從認(rèn)識上講 ? （ 2）從工作上講 ? （ 3）從實踐要求上講 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 3章 市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操 市場調(diào)研問題的確定分析與訓(xùn)練 ? ? 1）企業(yè)面臨的問題 ? 2）企業(yè)經(jīng)營決策問題的確定 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 3章 市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操 市場調(diào)研問題的確定分析與訓(xùn)練 ? 技巧分析與訓(xùn)練 ? 經(jīng)營決策問題轉(zhuǎn)化為市場調(diào)研主題的關(guān)鍵，是分析待決策問題產(chǎn)生的主要原因或應(yīng)具備的條件。 ? (2)列出市場調(diào)研主題名單 ? (3)思考細(xì)致、思路清晰。 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 3章 市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操 ? ? 市場調(diào)研目的解決了“為什么進(jìn)行調(diào)查”的問題。 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 3章 市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操 ? ? 1）調(diào)查對象是根據(jù)調(diào)查目的、任務(wù)確定調(diào)查的范圍以及所要調(diào)查的總體。市場調(diào)研項目的確定取決于調(diào)研主題，它是對調(diào)研主題的進(jìn)一步分解后所形成的內(nèi)容。規(guī)定了調(diào)查資料的時效性。 ? 調(diào)查方法包括：文案調(diào)查法、實地調(diào)查法、訪問調(diào)查法、座談會調(diào)查法及抽樣調(diào)查法等。 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 3章 市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操 ? ? 包括調(diào)查的組織管理、調(diào)查項目組的設(shè)置、人員的選擇和培訓(xùn)、調(diào)研質(zhì)量控制及調(diào)查經(jīng)費預(yù)算等。 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 3章 市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操 ? ? 校外實訓(xùn)： ? 項目：市場調(diào)研方案設(shè)計實訓(xùn) ? 實訓(xùn)目的和要求 ? 基本能力與能力拓展點 ? 實訓(xùn)計劃 ? 訓(xùn)練指導(dǎo) 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 3章 市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操 ? ? 1)調(diào)查方案可行性分析的方法包括邏輯分析法、經(jīng)驗判斷法、試點調(diào)查法 ? 2)調(diào)查方案的評價 ? （ 1）案設(shè)計是否體現(xiàn)調(diào)查目的的要求 ? （ 2）方案設(shè)計是否科學(xué)、完整和適用 —— 全面、系統(tǒng)、配套。 ? 市場調(diào)研方案的分析與評價。 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 4章 市場調(diào)研問卷設(shè)計與實操 ? ? 1)市場調(diào)研問卷設(shè)計的涵義 ? 2）市場調(diào)研問卷的類型與基本結(jié)構(gòu) ? （ 1）市場調(diào)研問卷的類型 ? （ 2）市場調(diào)研問卷的基本結(jié)構(gòu) ? 一份完整的市場調(diào)研問卷其基本要素包括：標(biāo)題、問卷說明、填寫說明、被調(diào)查者的基本情況、調(diào)查內(nèi)容、編碼號、調(diào)查者情況七個部分。 ? （ 3）一項提問只包含一項內(nèi)容，避免一問兩答 。 ? （ 7）避免敏感性問題 。 ? （ 2）問題設(shè)計的順序應(yīng)該是從整體到細(xì)節(jié) 。 ? （ 2）兩項選擇法。 ? （ 2）順序量表。 ? （ 3）您覺得該案例中問題的排列順序怎樣？試說明之。 ? （ 4）外表要求質(zhì)量精美，非常專業(yè)化。換句話說，試調(diào)查的調(diào)查對象和實際調(diào)查對象應(yīng)該從同一人群中抽取。 ? 課后思考： ? 怎樣設(shè)計市場調(diào)研問卷問題的順序才能使之更加合理？ ? 結(jié)合實訓(xùn)課題談一談市場調(diào)研問卷整體布局的內(nèi)容？ 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? 教學(xué)內(nèi)容及知識結(jié)構(gòu) 市場調(diào)研方法 調(diào)研人員素質(zhì)及能力 常用的市場調(diào)研方法 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 1）市場調(diào)研經(jīng)理人員應(yīng)具有良好的思想品德素質(zhì) ? （ 1）熟悉國家現(xiàn)行的有關(guān)方針、政策、法律法規(guī)，應(yīng)該具有強(qiáng)烈的事業(yè)心和社會責(zé)任感。 ? 2）普通話表達(dá)能力強(qiáng)，身體健康。 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 1）文案調(diào)查的含義 ? 2）特點： ? （ 1）文案調(diào)查是搜集已經(jīng)加工過的次級資料，而不是對原始資料的搜集。 ? （ 3）用于有關(guān)部門和企業(yè)進(jìn)行經(jīng)常性的市場調(diào)研 ? （ 4）不受時空限制 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 4）文案調(diào)查的渠道： ? （ 1）企業(yè)內(nèi)部資料的搜集 ? （ 2）企業(yè)外部資料 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 5）文案調(diào)查的方法：包括參考文獻(xiàn)查找法、建立客戶檔案、建立銷售調(diào)查卡、計算機(jī)檢索等。接觸受訪戶的途徑 ? ②入室交談。 ? 第二，與受訪者建立認(rèn)同感 。 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 2）面談訪問的技巧（這里主要介紹入戶調(diào)查的技巧） ? 面談訪問實訓(xùn)之二： ? 項目：調(diào)查員入室交談及訪問前的溝通 (營造和睦氣氛的技巧 )實訓(xùn) ? 實訓(xùn)目的和要求 ? 基本能力與能力拓展點 ? 實訓(xùn)計劃 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 3）發(fā)問的技巧 ? （ 1）一般技巧：節(jié)奏 、把握主題 、問題的措辭 、提問的方式 ? （ 2）發(fā)問封閉式問題的技巧 ? （ 3）發(fā)問開放式問題的技巧 ? （ 4）追問的技巧 ? （ 5）如何記錄答案 ? （ 6）如何結(jié)束訪問 ? （ 7）提高應(yīng)答率的技巧 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? 3）發(fā)問的技巧 ? 面談訪問實訓(xùn)之三： ? 項目：調(diào)查員正式訪問的實訓(xùn) （追問、記錄、結(jié)束訪問過程訓(xùn)練） ? 實訓(xùn)目的和要求 ? 基本能力與能力拓展點 ? 實訓(xùn)計劃 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 1)電話調(diào)查法的定義 ? 2）電話調(diào)查法的優(yōu)缺點 ? 3）電話調(diào)查的技巧 ? （ 1）隨機(jī)撥號 ? （ 2）事先設(shè)計好問卷 ? （ 3）打電話的技巧 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 課堂實訓(xùn)： ? 項目：電話調(diào)查實訓(xùn) ? 實訓(xùn)目的和要求 ? 基本能力與能力拓展點 ? 實訓(xùn)計劃 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 1）郵寄調(diào)查法 ? 2）留置訪問調(diào)查法 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 1）座談會調(diào)查法的涵義 ? 2）專家座談會調(diào)查的形式 ? （ 1）頭腦風(fēng)暴法。 ? （ 2）人數(shù)（規(guī)模適中） ? （ 3）會議主持人 ? （ 4）會議時間 ? （ 5）會場布置 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 6）座談會調(diào)查法的優(yōu)缺點 ? 座談會調(diào)查法的優(yōu)點 ? 座談會調(diào)查法的缺點 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 課堂實訓(xùn) ? 項目：座談會調(diào)查法實訓(xùn) ? 實訓(xùn)目的和要求 ? 基本能力與能力拓展點 ? 實訓(xùn)計劃 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 1）實驗法的含義 ? 2）實驗法的優(yōu)缺點 ? 3）實驗法的調(diào)查步驟 ? （ 1）確定實驗課題及實驗?zāi)康? ? （ 2）選擇場外實驗還是場內(nèi)實驗 ? （ 3）確定特定的實驗時間和特定的調(diào)查對象 ? （ 4）進(jìn)行正式實驗 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 4）實驗法的應(yīng)用 ? （ 1）實驗室實驗調(diào)查 ? 案例分析： 電視廣告的效果試驗 ? 問題： 這樣的評價有效嗎？品牌選擇的變化（觀察的因變量）僅僅是由于廣告的播出（自變量）而產(chǎn)生的嗎？如果是的話，可以將這一結(jié)果推廣到一般的市場環(huán)境嗎？也就是說，實驗的內(nèi)部有效性和外部有效性如何？ 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 4）實驗法的應(yīng)用 ? （ 2）銷售區(qū)域?qū)嶒炚{(diào)查法 ? （ 3）前后連續(xù)對比試驗法 ? （ 4）控制組與實驗組對比實驗法 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 1）觀察法的類型及應(yīng)用 ? （ 1）觀察法的類型 ? （ 2）觀察法的應(yīng)用范圍 ? 2）觀察法的優(yōu)缺點 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 案例分析： 雪佛龍公司的觀察調(diào)研法 ? 問題： ? （ 1）該公司采用的是哪種類型的觀察法？ ? （ 2）該公司根據(jù)這些資料將采用哪些決策行動？ 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 課后實訓(xùn) ? 項目：觀察調(diào)查法實訓(xùn) ? 實訓(xùn)目的和要求 ? 基本能力與能力拓展點 ? 實訓(xùn)計劃 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 1）抽樣調(diào)查的基本知識 ? （ 1）抽樣調(diào)查的含義及其特點 ? （ 2）抽樣調(diào)查的基本概念 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 1）抽樣調(diào)查的基本知識 ? ①計算樣本平均數(shù) ? ②計算樣本標(biāo)準(zhǔn)差 ? ③計算樣本平均誤差 ? ④計算抽樣誤差范圍 ? ⑤推算總體平均指標(biāo) 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 2)抽樣調(diào)查在市場調(diào)研工作的應(yīng)用 ? (1)確定抽樣方案 ? 抽樣方案設(shè)計的基本內(nèi)容有： ? 第一，確定抽樣調(diào)查的目的、任務(wù)和要求； ? 第二，確定調(diào)查對象（總體）的范圍和抽樣單位； ? 第三，確定抽取樣本的方法 ? 第四，確定必要的樣本量； ? 第五，對主要抽樣指標(biāo)的精度提出要求； ? 第六，確定總體目標(biāo)量的估算方法； ? 第七，制訂實施總體方案的辦法和步驟； 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 2)抽樣調(diào)查在市場調(diào)研工作的應(yīng)用 ? （ 2）抽樣框的確定 ? 抽樣框一般有三種形式：一是名錄抽樣框 ；二是區(qū)域抽樣框；三是時間抽樣框 。 ? （ 4）抽樣方式的確定問題。包括文案調(diào)研、面談訪問法、電話調(diào)查法、郵寄調(diào)查法與留置調(diào)查法、座談會調(diào)查法、實驗法、觀察法、抽樣技術(shù)。莫勒的編碼與數(shù)據(jù)錄入經(jīng)驗之談 ? 討論的問題 ? ? (1)數(shù)據(jù)錄入中最擔(dān)心出現(xiàn)的問題是什么？如何才能減少這一問題的發(fā)生？ ? (2)數(shù)據(jù)錄入中耗資最大且 最主要的工作是什么？ 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第六章 調(diào)研資料整理及分析方法應(yīng)用與訓(xùn)練 ? 、審核及訓(xùn)練 ? 1）調(diào)查的接收 ? （ 1）認(rèn)真管理好數(shù)據(jù)的記錄和問卷的回收工作 ? （ 2）在完成的問卷后面記錄問卷完成的日期和接收的日期 ? （ 3）每一份返回的問卷都要記錄一個唯一的、有順序的識別號碼 ? （ 4）讓所有參與資料整理工作的人員都知道，他們的責(zé)任。 ? 3）按商品層次劃分，分為單項商品預(yù)測、同類商品預(yù)測、消費對象商品預(yù)測和商品總量預(yù)測 ? 4）按空間層次劃分，分為國際市場預(yù)測、全國性市場預(yù)測、地區(qū)性市場預(yù)測和當(dāng)?shù)厥袌鲱A(yù)測 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第七章 市場預(yù)測基本理論 ? 市場預(yù)測的種類 ? 案例分析 ： 秦池古酒的銷售量預(yù)測 ? 討論的問題 ? ? (1)秦池古酒正確地運用因果分析預(yù)測法取得過成功，又因錯誤地運用因果分析預(yù)測法遭致毀滅性災(zāi)難，其原因是什么？ ? (2)銷售量與投入的廣告費用是什么關(guān)系？ 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第七章 市場預(yù)測基本理論 確定預(yù)測目標(biāo) 收集分析資料 選擇預(yù)測方法與建立預(yù)測模型 分析預(yù)測誤差 編寫預(yù)測報告