加強銷售促銷評估提高銷售促銷回報(文件)
【正文】 售促銷的概念和特點 ? 銷售促銷（ Sales Promotion)是一個行動聚焦的營銷事件，它的目的是要對企業(yè)顧客的行為有一個直接的影響 ? 銷售促銷的目的是要立刻取得銷售量的增長 ? 有些消費者本來沒有計劃要購買所促銷的產(chǎn)品結果購買了 ? 有些消費者計劃要購買所促銷的產(chǎn)品結果比計劃多買了 ? 銷售促銷是一種短期的促銷行為 ? 廣告是一種長期促銷行為 ? 銷售促銷是一種短期促銷行為，通常只有幾周 4 ? 清華大學經(jīng)濟管理學院 銷售促銷的主要方式 ? 消費者促銷（ consumer promotion） ? 生產(chǎn)廠商直接向消費者提供的促銷，如優(yōu)惠券、免費樣品、優(yōu)惠裝、抽獎，等等 ? 零售商促銷（ retailer promotion） ? 由零售商向消費者所提供的促銷，如降價、大廳或貨架展示、印刷廣告、商店優(yōu)惠券，等等 ? 交易促銷（ trade promotion） ? 由生產(chǎn)廠商向零售商或分銷商所提供的促銷，如降價補貼、印刷廣告補貼、特別展示補貼、交易優(yōu)惠券，等等 5 ? 清華大學經(jīng)濟管理學院 各促銷方式的關系 生產(chǎn)廠商 零售商或 分銷商 消費者 交易促銷 零售商促銷 消費者促銷 6 ? 清華大學經(jīng)濟管理學院 主要分析方法 ? 簡單的前后對比法（ before－ after）： ? 計量模型方法（ econometric models）： ? 銷量模型 ? 市場份額模型 ? 個人選擇模型 7 ? 清華大學經(jīng)濟管理學院 案例分析 ? 銷量模型案例： ? 一個基于商店零售數(shù)據(jù)（ POS data）、 銷售促銷記錄而建立的銷量模型 ? 個人選擇模型案例： ? 一個基于個人品牌購買數(shù)據(jù)、銷售促銷記錄而建立的個人選擇模型 8 ? 清華大學經(jīng)濟管理學院 銷量模型案例 ? 數(shù)據(jù)形式：一個 SKU（ stock keeping unit） 53周的銷量和促銷時間序列數(shù)據(jù)，變量包括： ? 周、銷量、價格、特殊陳列（ 0、 1）、海報（ 0、 1） ? 模型： Units = b0 + b1LnPrice + b2Display + b3Feature 9 ? 清華大學經(jīng)濟管理學院 銷量模型案例 模型預測銷量與實際銷量的比較： 實際銷量與預測銷量對比05001000150020232500880882884886888890892894896898900902904906908910912914916918920922924926928930932周銷量實際銷量預測銷量10 ? 清華大學經(jīng)濟管理學院 銷量模型案例 ? 銷量分解： ? 銷量 ＝ 基礎銷量 ＋ 增加銷量 ? 基礎銷量（ base volume）： 沒有任何促銷時的銷量 ? 增加銷量（ incremental volume）： 因促銷而增加的銷量 ? 增加銷量 ＝ 折扣增量 ＋ 陳列
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