【正文】 ，利用顧客求新心理，以較高價(jià)格刺激消費(fèi)，開(kāi)拓早期市場(chǎng)。如果高價(jià)投放市場(chǎng)銷(xiāo)路旺盛，則很容易引來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者，加速本行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，容易導(dǎo)致價(jià)格下跌、經(jīng)營(yíng)不長(zhǎng)就會(huì)轉(zhuǎn)產(chǎn)的局面?！　?(2) 高價(jià)仍有較大的需求，而且具有需求價(jià)格彈性不同的顧客。盡管低產(chǎn)量會(huì)造成高成本，高價(jià)格又會(huì)減少一些需求，但由于采用高價(jià)格，比之低價(jià)增產(chǎn)，故仍然有較多收益。 　　 2．滲透定價(jià)策略　　 1) 滲透定價(jià)策略的含義　 　 滲透定價(jià)策略是一種低價(jià)格策略，即在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，價(jià)格定得較低，以便消費(fèi)者容易接受，很快打開(kāi)和占領(lǐng)市場(chǎng)?！　?4) 滲透定價(jià)策略的適應(yīng)條件　 　 (1) 制造新產(chǎn)品的技術(shù)已經(jīng)公開(kāi)，或者易于仿制，競(jìng)爭(zhēng)者容易進(jìn)入該市場(chǎng)。其所定的價(jià)格比撇脂價(jià)格低，而比滲透價(jià)格要高，是一種中間價(jià)格。但有時(shí)也要根據(jù)具體情況進(jìn)行具體分析。例如超市中的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。數(shù)量折扣吸引顧客大量購(gòu)買(mǎi)并向特定的賣(mài)主專(zhuān)門(mén)購(gòu)買(mǎi)。這是生產(chǎn)公司給予中間商或零售商的價(jià)格折扣。 （三） 心理定價(jià)策略 心理定價(jià)技巧主要是通過(guò)分析和研究客戶(hù)的消費(fèi)心理，利用客戶(hù)不同心理需求和對(duì)不同價(jià)格的感受，有意識(shí)地運(yùn)用到產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià)中去，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 　 聲望定價(jià)策略　　聲望定價(jià)策略是指在定價(jià)時(shí)，把在顧客中有聲望的商店、公司的商品的價(jià)格定得比一般的商品要高，是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某些商品、某些商店或公司的信任心理而使用的價(jià)格策略。?該法的優(yōu)點(diǎn)是 ：較為合理。?該法的優(yōu)點(diǎn) 是簡(jiǎn)單，對(duì)爭(zhēng)取遠(yuǎn)方顧客有利，但對(duì)近處顧客不利 分區(qū)定價(jià) 就是企業(yè)把全國(guó)（或某些地區(qū)）分為若干價(jià)格區(qū)，對(duì)于賣(mài)給不同價(jià)格區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，分別制定不同的地區(qū)價(jià)格。 基點(diǎn)定價(jià) 是指企業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn)，然后按一定的廠價(jià)加從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來(lái)定價(jià)，而不管貨實(shí)際上是從哪個(gè)城市起運(yùn)的。?市場(chǎng)上價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈 (競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià) )，為保持原有的市場(chǎng)占有率。例： “ 格蘭仕 “ 無(wú)理由退機(jī) ” 活動(dòng)后，又推出對(duì)壓縮機(jī)這一空調(diào) “ 心臟 ” 部件免費(fèi)保修 15年活動(dòng)（一般 35年），已銷(xiāo)售的空調(diào)產(chǎn)品進(jìn)行 100％免費(fèi)上門(mén)維護(hù) 提價(jià)（ 1） 原因?物價(jià)上漲，成本費(fèi)用增加（原材料等） ——主要原因?產(chǎn)品供不應(yīng)求，遏制過(guò)度消費(fèi)。生產(chǎn)周期較長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)，如建筑業(yè)和重型設(shè)備制造業(yè)一般采用）；?在合同上規(guī)定調(diào)整條款（規(guī)定在一定時(shí)期內(nèi)，一般到交貨時(shí)為止，可按某種價(jià)格指數(shù)調(diào)整價(jià)格）；?采取不包括某些服務(wù)的定價(jià)策略（產(chǎn)品價(jià)格不動(dòng)，服務(wù)另行計(jì)價(jià)）；?降低甚至取消價(jià)格折扣；?減少產(chǎn)品特色和服務(wù)（如取消運(yùn)輸、安裝、長(zhǎng)期保修）；?減少產(chǎn)品分量；縮小產(chǎn)品尺寸、規(guī)格；?用更便宜的材料或配件做代用品；?用價(jià)格低廉的包裝材料或改為大包裝，以降低包裝成本。 （ 4） 價(jià)格還要進(jìn)一步下跌。?此外，購(gòu)買(mǎi)者雖然關(guān)心產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)，但是通常更關(guān)心取得、使用和維修產(chǎn)品的總費(fèi)用。如果競(jìng)爭(zhēng)者提價(jià)，其他企業(yè)不一定隨著提價(jià) ,只有在提價(jià)會(huì)使整個(gè)行業(yè)增加收益的條件下才會(huì)跟著提價(jià)（即提價(jià)成為行業(yè)趨勢(shì)，且確實(shí)收益增加，你不能壞了規(guī)矩），但有一個(gè)企業(yè)不提，其他就值得考慮。 ?面對(duì)降價(jià)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的反應(yīng)：?（ 1）維持原價(jià)。原因：一是產(chǎn)品成本會(huì)隨著銷(xiāo)量增加而降低；二是市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感，不降價(jià)會(huì)使市場(chǎng)占有率下降；三是市場(chǎng)占有率下降后，很難得以恢復(fù)。 ?案例： 休布雷公司在美國(guó)伏特加酒的市場(chǎng)上，屬于營(yíng)銷(xiāo)出色的公司，其生產(chǎn)的史密諾夫酒，在伏特加酒的市場(chǎng)占有率達(dá) 23%。結(jié)果，休布雷公司不僅度過(guò)了難關(guān)，而且利潤(rùn)大增。在使瑞星如此迅猛發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略中，價(jià)格策略是關(guān)鍵的一著。當(dāng)時(shí)瑞星也只準(zhǔn)備了 1萬(wàn)套的貨，想不到產(chǎn)品在一周內(nèi)就被搶購(gòu)一空。 市場(chǎng)看俏，瑞星醞釀漲價(jià)。 當(dāng)瑞星要把價(jià)位從 20元提升到 48元，分銷(xiāo)商吃進(jìn)了一大批貨后，瑞星把批發(fā)價(jià)真的漲到了 48元，雖然此后兩三個(gè)星期的銷(xiāo)量不太理想，但是瑞星的漲價(jià)策略已獲得巨大成功。瑞星的勢(shì)能并沒(méi)有完全顯現(xiàn)。 出貨價(jià)從 20元一路漲到 88元，市場(chǎng)份額同步擴(kuò)大，在中關(guān)村軟件業(yè)中， “ 瑞星模式 ” 獨(dú)一無(wú)二，也再難拷貝。瑞星職員通過(guò)挑燈夜戰(zhàn)，即推出了 “ 瑞星 版 ”，是國(guó)內(nèi)第一套能完全查殺 CIH病毒的軟件，該軟件還具有可修復(fù)被 CIH病毒破壞的硬盤(pán)的功能。漲到 68元時(shí)，瑞星軟件的零售市場(chǎng)份額最高已達(dá)到 20%多。 3個(gè)月內(nèi)，瑞星向零售市場(chǎng)發(fā)售了 5萬(wàn)套瑞星。缺貨本身是壞事，但反而給瑞星日后的漲價(jià)埋下了伏筆。相比之下，此時(shí)的全國(guó)殺毒軟件市場(chǎng)占有率第一的江民殺毒軟件 KV300零售價(jià) 260多元，批發(fā)價(jià) 90元。對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的反應(yīng)程序如圖：競(jìng)爭(zhēng)者是否減價(jià) 維持本公司價(jià)格不變，繼續(xù)注意競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向減價(jià)對(duì)本公司銷(xiāo)售是否有重大影響？是是否長(zhǎng)期減價(jià)否是減價(jià)幅度否如減價(jià) %，則可收款不計(jì)尾數(shù)，淡化減價(jià)影響如減價(jià) %，可實(shí)行優(yōu)惠展銷(xiāo)，削弱對(duì)手的吸引力 如減價(jià)超過(guò) 4%，立即按同一比例減價(jià)案例：瑞星殺毒軟件的價(jià)格策略 1997年 4月，瑞星殺毒軟件在零售市場(chǎng)的占有率不到 1%，是眾多反病毒廠商市場(chǎng)份額最低的一個(gè)。?按照慣例，休布雷公司有三條對(duì)策可選擇：?（ 1）降價(jià)一美元，以保住市場(chǎng)占有率；?（ 2）維持原價(jià)，通過(guò)增加廣告費(fèi)用和推銷(xiāo)支出與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)；?（ 3）維持原價(jià)，聽(tīng)任其市場(chǎng)占有率降低。同時(shí)提高質(zhì)量，增加服務(wù)和促銷(xiāo)，或推出某些新品牌，以便與對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)。?（ 2）維持原價(jià)，同時(shí)改進(jìn) 產(chǎn)品質(zhì)量，提高服務(wù)水平，加強(qiáng)促銷(xiāo)溝通等，運(yùn)用非價(jià)格手段來(lái)反攻。所以其他企業(yè)不一定跟著變動(dòng)價(jià)格，也有可能從其他非價(jià)格因素入手。 （三） 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)?競(jìng)爭(zhēng)者如何反應(yīng)，實(shí)際上取決于雙方企業(yè)在行業(yè)和市場(chǎng)中的影響力和位置、產(chǎn)品質(zhì)量和特色及競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)、財(cái)務(wù)狀況、生產(chǎn)和銷(xiāo)售能力、顧客忠誠(chéng)情況等等。（ 2） 該產(chǎn)品很有價(jià)值（ 3） 賣(mài)主想盡量取得更多利潤(rùn)。 （ 2） 這產(chǎn)品有某些缺點(diǎn)，銷(xiāo)售不暢。 （ 2） 提價(jià)時(shí)機(jī) —— 產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于優(yōu)勢(shì)地位；產(chǎn)品處于成長(zhǎng)前期；季節(jié)性商品達(dá)到銷(xiāo)售旺季；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提價(jià)。（往往率先發(fā)動(dòng)降價(jià)）?企業(yè)決策者決定排斥現(xiàn)有市場(chǎng)的邊際生產(chǎn)者?急需回籠大量現(xiàn)金?通過(guò)降價(jià)來(lái)開(kāi)拓新的市場(chǎng)?出于對(duì)中間商要求的考慮?政治法律環(huán)境及經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（經(jīng)濟(jì)低迷，購(gòu)買(mǎi)力低，需求不旺）的變化，迫使企業(yè)降價(jià)。?優(yōu)點(diǎn) ：可以使企業(yè)加深市場(chǎng)滲透，并且能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)上站得住腳。在各個(gè)價(jià)格區(qū)范圍內(nèi)實(shí)行一個(gè)價(jià)。 ? 統(tǒng)一交貨定價(jià) 就是企業(yè)對(duì)于賣(mài)給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，都按照相同的廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)（按平均運(yùn)費(fèi)計(jì)算）定價(jià)。 （四） 區(qū)域定價(jià)策略 就是企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售給不同地區(qū)的顧客的同一種產(chǎn)品，制定不同價(jià)格還是采用同一價(jià)格，即決定是否制定地區(qū)差價(jià)。 　 尾數(shù)定價(jià)策略　　尾數(shù)定價(jià)策略是指在商品定價(jià)時(shí)，取尾數(shù)，而不取整數(shù)的定價(jià)方法。例如，某生產(chǎn)公司報(bào)價(jià)為200元，按價(jià)目表給中間商和零售商分別為 10%和15%的職能折扣，以鼓勵(lì)他們經(jīng)銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。例如，旅館、旅游景點(diǎn)、航空公司在他們的經(jīng)營(yíng)淡季會(huì)提供季節(jié)折扣，服裝商場(chǎng)對(duì)反季節(jié)購(gòu)買(mǎi)服裝的顧客也會(huì)提供季節(jié)折扣。這些節(jié)約的費(fèi)用包括銷(xiāo)售、儲(chǔ)存和運(yùn)輸這些費(fèi)用的減少。在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)遇到的一些大額的交易中，常見(jiàn)一次付清全款可享受一定數(shù)額的現(xiàn)金返還，如購(gòu)房；在公司與公司的交易中，常見(jiàn)諸如 “2/10 ， 1/20， n/30” 的符號(hào)，意思是在 30天內(nèi)付清貨款，而在 20天內(nèi)付清可獲得 1%的折扣， 10天內(nèi)付清可獲得 2%的折扣。有時(shí)它又被稱(chēng)為 “ 君子價(jià)格 ” 或 “ 溫和價(jià)格 ” ?！　?(2) 公司新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上已有同類(lèi)產(chǎn)品或替代品，但是公司擁有較大的生產(chǎn)能力，并且該產(chǎn)品的規(guī)模效益顯著，大量生產(chǎn)定會(huì)降低成本，收益有上升趨勢(shì)。因此，滲透定價(jià)策略又戲稱(chēng)為 “別進(jìn)來(lái) ” 策略。定價(jià)低則風(fēng)險(xiǎn)大，因此，先以高價(jià)投石問(wèn)路。由于這種產(chǎn)品是一次購(gòu)買(mǎi)，享用多年，因而高價(jià)市場(chǎng)也能接受。 　　 4） 撇脂定價(jià)策略的適應(yīng)條件　 　 (1) 擁有專(zhuān)利或技術(shù)訣竅。?　　 (3) 定價(jià)較高，在競(jìng)爭(zhēng)者大量進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，便于主動(dòng)降價(jià)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，同時(shí)也符合顧客對(duì)待價(jià)格由高到低的心理。然后打中檔機(jī)群，再打中高檔，最后才打高檔機(jī)群?其價(jià)格策略非常明顯：?其最終目的就是通過(guò)高中低檔薄利多銷(xiāo)，使微波爐行業(yè)投資者巨額投入只有微利回報(bào)或無(wú)利可圖，甚至是巨額虧本?信奉 “ 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是最高層次的競(jìng)爭(zhēng) ” 理念的格蘭仕在短短五六年時(shí)間內(nèi)，連續(xù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)了 7次價(jià)格進(jìn)攻 。 寡頭壟斷 —— 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)167。 需求小于供給時(shí)，價(jià)格低167。 商品的價(jià)值由 C+V+M 167。 期望利潤(rùn)＝（報(bào)價(jià)－估計(jì)成本） 中標(biāo)概率復(fù)習(xí)與回顧 制定價(jià)格明確定價(jià)目標(biāo)選擇定價(jià)方法成本需求競(jìng)爭(zhēng)分析定價(jià)環(huán)境 確定定價(jià)目標(biāo)? 建立在需要和可能的基礎(chǔ)上? 選擇于確定定價(jià)目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持全局觀念? 企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)的選擇，并非一勞永逸 　選擇企業(yè)定價(jià)目標(biāo) 維持企業(yè)生存追求利潤(rùn)最大化市場(chǎng)占有率最大化投資報(bào)酬率為定價(jià)目標(biāo)穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格 ?出售產(chǎn)品的收入彌補(bǔ)日常開(kāi)支167。產(chǎn)品差別定價(jià)法是一種進(jìn)攻性的定價(jià)方法。價(jià)格與商品成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系；