【正文】 業(yè)活動成本：價值創(chuàng)造活動成本，了解企業(yè)內(nèi)部各戰(zhàn)略活動相對于最低成本水平的地位。 91 顧客行為分類 —— 提升顧客回頭率與引薦率對策 潛在市場 —— 先期投入、市場儲備 流動品牌： 獲取 /擴大使用率 企業(yè)品牌：建立與維持使用習(xí)慣 競爭品牌：激發(fā)試用、增加購買、建立忠誠 最終買方 終端顧客 —— 企業(yè) 生存之本 92 顧客行為分類 —— 整合溝通分析 ● 建好顧客資料庫 ， 采用顧客行為信息作市場細分 。 ● 在處理渠道顧客與終端顧客的關(guān)系上 ， 明確面對終端顧客的渠道終端之所在 ， 采取措施影響渠道終端行為 ， 進而培育忠誠顧客 、 提升企業(yè)品牌 。 ● 在絕大多數(shù)企業(yè)中 ， 既存在圍繞顧客服務(wù)的流程 ， 又存在圍繞生產(chǎn)任務(wù)的流程 ， 只有當這兩種流程有機匹配 、 協(xié)同作用時 ， 才能創(chuàng)造出最終顧客所需的價值 。 ● 舉例：電子設(shè)備聯(lián)接線斷裂 、 電表出廠 100%合格與到顧客手中 100%合格的差異 。 ● 通過剖析企業(yè)內(nèi)部指令傳遞、信息流轉(zhuǎn)、投入產(chǎn)出流的過程環(huán)節(jié)及所涉機構(gòu)與人員，弄清組織內(nèi)部的信息溝通、權(quán)力分配、產(chǎn)品或服務(wù)流這三者的關(guān)系。 ● 現(xiàn)代組織理論：巴納德 (Chester I. Barnard)兩人或多人有意識協(xié)調(diào)活動系統(tǒng)。 ● 對各組織單元進行授權(quán)，明確這單元之間相互依賴關(guān)系，按戰(zhàn)略重要性程度確定相關(guān)活動及單元的主從關(guān)系，以確保企業(yè)內(nèi)外部權(quán)力流的順暢。 ● 外部環(huán)境：比較穩(wěn)定環(huán)境與成熟行業(yè)中的企業(yè)，一般采取機械組織形式；技術(shù)與市場變化迅速行業(yè)中的企業(yè)，通常采取有機組織形式。也沒有普適的匹配規(guī)則可言。 ● 就企業(yè)內(nèi)部實力假設(shè)看，正是活動任務(wù)、支持框架、生命活力這三者作為有機整體，為顧客提供了包括有形與無形兩個層面的完整價值。 105 特異資源能力 —— 兩種資源協(xié)同應(yīng)用 ● 一個硬件質(zhì)量優(yōu)秀的賓館：電話機安裝在浴缸的淋浴頭下，垃圾筒擺放在極不順手的地方，臺燈擺在一般人背光的右手邊，剃須刀可以不放（放了不能放劣質(zhì)的），餐廳最后一道水果須確保優(yōu)質(zhì)（否則會破壞前面所有的好印象）。 ● 服務(wù)顧客： 目前與潛在，帶出去的是任務(wù)，帶回來的是信息。注意處理好短期利益與長期利益的關(guān)系，允許顧客在比較多家的基礎(chǔ)上，成為企業(yè)的?？?。市場多變，顧客需要個性化服務(wù)，“需求鏈”更適合 ；研發(fā)及生產(chǎn)導(dǎo)向，顧客需要無法表達，靠企業(yè)去領(lǐng)悟、發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造，“供應(yīng)鏈” 更適合。 109 課內(nèi)案例討論說明 1. 不要批評指責別人發(fā)言，只提出你更好的建議； 2. 盡量對事不對人，關(guān)鍵陳述清楚前提假設(shè)，不要對結(jié)論本身采取簡單的對與錯的二分法。 ● 競爭優(yōu)勢指的是企業(yè)所處的這樣一種狀態(tài)，即：以自身的資源或組織能力（活動）為基礎(chǔ)，能夠提供被顧客認為是物有所值的產(chǎn)品或服務(wù)，比競爭對手更好地創(chuàng)造顧客所需的價值。 ? 降低認知價格：改善效率，節(jié)約開支。 如： ? “ 農(nóng)夫山泉有點甜 ” （ 浙江千島湖養(yǎng)生堂 ） ? “ 飄柔就是這樣自信 ” （ PG） ? “ 潘婷：愛上你的秀發(fā) ” （ PG） 115 競爭優(yōu)勢構(gòu)建 —— 提高顧客價值 ● 三種一般競爭戰(zhàn)略：低成本、差異化、專門化 ● 六種特色競爭戰(zhàn)略：價格、形象、設(shè)計、質(zhì)量、配套、模仿 ● 把握顧客價值變化：運用企業(yè)顧客價值圖分析方法，找出企業(yè)認知與顧客認知差異，采取改進措施。 2. 顧客認可 √ √ √ 3. 過程整合 √ √ √ ？ 此時，最重要的知識產(chǎn)權(quán)不是軟件，也不是音樂或電影，而是在員工頭腦中的東西。 彼得 彼得 ● 傳統(tǒng)控制考慮更多的是讓人不愿為（思想教育）、不敢為（法律體系）、不能為（管理制度），創(chuàng)新關(guān)鍵是要建立讓人愿為、敢為、能為、可為的制度。 ● 必要性：出現(xiàn)以下情況 ， 由于交易不確定性 、 有限理性與投機性 ， 縱向市場衰退 ， 可考慮縱向一體化 ?！巴ò偎嚥蝗缇粯I(yè)”。 ● “裝雞蛋的籃子本身也需要錢”，本來希望 “東方不亮西方亮”或者“東方亮了再亮西方”，搞得不好可能“東方與西方一片暗”。凱恩斯《投資的藝術(shù)》“人們只知道把雞蛋放在不同的籃子里，卻不知道哪個籃子底下有洞”。 ● “不要將全部雞蛋放在同一個籃子里”，但 Intel的葛洛夫卻更欣賞馬克 123 業(yè) 務(wù) 范 圍 第 8章 業(yè)務(wù)演化發(fā)展 —— 業(yè)務(wù)展開途徑 點、多點或單線、多線甚至網(wǎng)狀 橫向整合 同心多元 整合 相關(guān)多元 無關(guān)多元 多元 集約 進入：購并、自創(chuàng)、結(jié)盟 退出：出售、轉(zhuǎn)讓、關(guān)閉 調(diào)整：整頓、緊縮、重構(gòu) 業(yè) 務(wù) 組 合 縱向整合：前向、后向 124 縱向整合拓展 —— 縱向整合問題討論 討論題： 以下面情況為例，說明制訂縱向整合決策需考慮哪些因素的作用？ ● 摩托銷售企業(yè)向摩托生產(chǎn)發(fā)展（后向整合） ● 洗衣機廠自行生產(chǎn)控制電路板（后向整合） ● 揚聲器部件生產(chǎn)商向揚聲器發(fā)展（前向整合） ● 傳呼機生產(chǎn)公司向傳呼業(yè)務(wù)發(fā)展（前向整合） ● 服裝面料生產(chǎn)企業(yè)向服裝生產(chǎn)發(fā)展（前向整合） 125 縱向整合拓展 —— 縱向整合或解構(gòu)戰(zhàn)略考慮 專精或多元定位、縱向市場結(jié)構(gòu)、買賣交易頻率、同行競爭力量、產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況、管理操作可能。 ● 競爭優(yōu)勢創(chuàng)新必須貫徹顧客為本的思想，以改變假設(shè)、超越自我、突破定勢為切入點。 ● 在工業(yè)經(jīng)濟時代，公司的戰(zhàn)略地位有天然局限性，如能將多少企業(yè)、顧客或供應(yīng)商吸引到它的勢力范圍內(nèi)是有限度的。但在最重要的資產(chǎn)是人時，股東沒有真正的所有權(quán)可言。 2. ● 從現(xiàn)有顧客入手，同時注意把握潛在市場顧客的需求動向，那么，抓住了今天也就意味著抓住了未來，這就是今天的顧客以及在今天顧客支撐下擴大的潛在顧客。 114 競爭優(yōu)勢來源 —— 把握顧客利益點 ● 顧客利益點是一種帶有主觀認知色彩的概念 ， 是顧客在使用產(chǎn)品或接受服務(wù)中獲得的實在感受 （ 受益 ） 。 ● 從顧客所關(guān)注的價值重點來看， 20世紀 5090年代先后經(jīng)歷了從生產(chǎn)、成本、營銷、質(zhì)量、再到時間的變化，并在 21世紀初漸漸出現(xiàn)聚焦于服務(wù)及網(wǎng)絡(luò)資源的傾向。 110 案例 化纖企業(yè)建設(shè)過程 課內(nèi)討論題 根據(jù)案例對于 K縣化纖廠建設(shè)發(fā)展過程的描述，請分析該企業(yè)的使命與目標是什么？影響該企業(yè)戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵要素有哪些？該企業(yè)的進一步發(fā)展需要考慮哪些方面的問題？ 111 第 3篇 戰(zhàn)略三維構(gòu)架 本篇共有三章，分別討論以下問題： ● 第 7章 持續(xù)競爭優(yōu)勢 ? 優(yōu)勢來源、構(gòu)建方法、持續(xù)準則、創(chuàng)新發(fā)展 ● 第 8章 業(yè)務(wù)演化發(fā)展 ? 展開途徑、縱向整合、多元經(jīng)營、組合重構(gòu) ● 第 9章 市場競合互動 ? 競合進化、合作對策、博弈理論、動態(tài)定位 重點討論：企業(yè)戰(zhàn)略實踐中所遇到的三類最核心戰(zhàn)略問題，以及從這三個戰(zhàn)略問題維度出發(fā)考慮的相關(guān)戰(zhàn)略理論基礎(chǔ)、問題解決思路與實際操作建議。 ● 管理整合：流程（授權(quán)監(jiān)控）、政策（合力開拓）、制度（留人環(huán)境）、文化（學(xué)習(xí)氛圍）。 107 內(nèi)外要素綜合 —— 分析思路與方法 ● 實現(xiàn)市場、管理、資源的互動整合，可從顧客、配送、服務(wù)、流程、政策、制度、文化、技術(shù)、業(yè)務(wù)、競合這十個層面出發(fā)，實現(xiàn)內(nèi)外戰(zhàn)略要素的協(xié)同。 ● 滿足顧客： 有時需要創(chuàng)新，有時需要保持穩(wěn)定，關(guān)鍵在于看顧客的偏好與口味變還是不變， 、可口可樂、服裝 …… 。 106 特異資源能力 —— 如何爭取顧客？ ● 找準顧客： 本企業(yè)、對手、替代品、互補品、流動顧客。 ● 企業(yè)資源能力可以進一步細分為，一是，外顯靜態(tài)的人財物等有形資源，二是，內(nèi)隱動態(tài)的以知識與技能形式表現(xiàn)的無形能力。從實用的角度看，一個有效的組織結(jié)構(gòu)，必須體現(xiàn)“簡潔、高效、愉快”的思想，滿足實現(xiàn)戰(zhàn)略使命與目標的要求。 102 組織軟硬結(jié)構(gòu) —— 與企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)系 ● 關(guān)鍵是要弄清這兩者之間的互動關(guān)系，盡可能保持這兩者的動態(tài)匹配。如：圍繞終端顧客，建立以顧客關(guān)系與利潤為業(yè)績標準的信息體系；將有關(guān)信息直接傳遞到做事者，以幫助提升工作績效；讓每個人清楚出色業(yè)績、應(yīng)盡責任、相關(guān)報酬等方面的信息。 ? 理論：系統(tǒng)理論 —— 內(nèi)外環(huán)境協(xié)同，信息處理 —— 信息流對降低不確定性作用，權(quán)變組織 —— 組織須與環(huán)境變化匹配。 ? 特點：分工專業(yè)化、等級界限明確、規(guī)章制度完善、不受情感因素影響、人員選聘以技術(shù)能力為依據(jù)。二是，看不見的無形權(quán)力、信息等軟結(jié)構(gòu)。 96 顧客服務(wù)流程 —— 分析思路與方法 ● 從顧客遇到現(xiàn)實問題 、 尋求解決方案 、 購買解決方案 、 實施解決方案 、 提升解決方案入手 ， 考察整個過程中顧客需要他人為其做什么 ， 從中發(fā)現(xiàn)顧客真正價值需求所在 。 采取顧客體驗的觀察角度 ， 涉及內(nèi)容包括過程環(huán)節(jié)與順序關(guān)系 。 顧客需求同質(zhì)，產(chǎn)品標準化 以產(chǎn)品為焦點，尋找企業(yè)的顧客，內(nèi)涵“顧客請注意” 以顧客為焦點，尋找顧客要什么，內(nèi)涵“請注意顧客” 顧客需求異質(zhì)，產(chǎn)品個性化 增大信息量，取代顧客原有印象 信息一致性，才有長效積累效應(yīng) 大眾溝通 整合溝通 93 部件三級配套 一級汽配批發(fā)商 系統(tǒng)二級配套 二級汽配批發(fā)商 整車一級配套 三級汽配批發(fā)商 渠道終端 ：特約經(jīng)銷商 渠道終端 ： 汽車維修站 終端顧客 —— 汽車最終消費使用者 汽車零部件廠家生產(chǎn)所需資源供應(yīng)商 汽車零部件業(yè)： A企業(yè)，同行（同類、互補、替代品廠家），潛在進入者 渠道顧客 顧客行為分類 —— A企業(yè)顧客配送服務(wù)體系 94 顧客行為分類 —— 顧客配送服務(wù)對策 課內(nèi)討論：生產(chǎn)低成本到最終產(chǎn)品市場低價的渠道傳遞過程管理 —— 配送體系上下游關(guān)系處理 ？ ● 無論通過怎樣的銷售渠道 ， 均需把握渠道終端 ， 至少應(yīng)該與渠道終端保持緊密聯(lián)系 ， 并通過渠道終端的努力服務(wù)好終端顧客 ， 吸引終端顧客與開發(fā)潛在市場 。 說明：使用這些方法，關(guān)鍵是要掌握體現(xiàn)在這些方法背后的戰(zhàn)略思想，即企業(yè)戰(zhàn)略需關(guān)注企業(yè)所面臨的競爭力量、相對成本水平、在產(chǎn)業(yè)鏈中的利潤與市場地位。 ● 政府法規(guī)與調(diào)控政策變化會影響行業(yè)結(jié)構(gòu) 、 機會與風(fēng)險 。 ● 縱向整合程度及規(guī)模經(jīng)濟性會影響各企業(yè)相對成本地位 。 ● 外部戰(zhàn)略要素：能對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生顯著影響的外部事件及趨勢，其中有利的稱機會，有礙的稱威脅。 81 第 5章 了解外部環(huán)境 —— 外部戰(zhàn)略要素 ● 社會環(huán)境：間接影響 —— 技術(shù)、經(jīng)濟、文化、政治法律。 ● “成為行業(yè)研究開發(fā)領(lǐng)域先驅(qū)及技術(shù)領(lǐng)先者”：范圍太寬不明確而難以操作。 ● 從直覺上升為理性思考：可以不斷自我發(fā)展充實完善。 ? 社會責任：闡明企業(yè)遵循的倫理與經(jīng)濟責任原則。） 72 使命構(gòu)想措辭 —— 使命表述作用 ● 表明態(tài)度：吸引組織上下 ， 充滿激情 ， 積極投入 。內(nèi)蒙古人民出版社， 1998年：第 10頁。 “己所（不）欲，（勿）施于人” ? “人所欲，己所為” + “己所欲，施于人” ? “根本沒有所謂的成長行業(yè)，只有顧客需要，而顧客的需要隨時都可能改變”。 ● 顧客完全滿意（目標） ● 顧客是上帝，錯了也是對（觀念） ? “盡管顧客并不總是對的，但是我們要讓顧客覺得他總是對的。 68 企業(yè)立身之本 —— 如何在競爭中立足？ ● 從長期來看 ， “ 四滿意 ” 各主體之間不存在優(yōu)劣 、 先后的排序 ， 只反映了同一問題的不同角度 ， 戰(zhàn)略決策者必須給予平衡考慮 。 67 第 4章 明確使命目標 —— 企業(yè)立身之本 ● 企業(yè)存在的根本理由：永恒追求“顧客、股東、員工、社會四滿意”，這是企業(yè)長期立足之本！ ● 顧客不滿意會離企業(yè)而去，企業(yè)需傾聽顧客聲音，否則顧客會剝奪你得到市場信息的權(quán)利。 ● 內(nèi)部條件決定：是金總發(fā)光（核心能力） ? 環(huán)境多變，要求核心能力也變。 62 互動整合理論 —— 主客觀溝通（能動進化） V. P. Rindova And C. J. Fombrun, Constructing Competitive Advantage: The Role of FirmConstituent Interactions, Strategic Management Journal, 1999, 8 ● 不僅關(guān)注物質(zhì)層面的內(nèi)外資源整合，還關(guān)注認知層面的內(nèi)外理念整合。 —— 肖伯納 ● 機會的均等是不同才能的人共同享有一個平等機會。 凱瑟琳 ● 接觸“信息”機會增多，實際獲得“知識”變少，難以創(chuàng)造出真正激發(fā)崇高人性的藝術(shù)品，更多的是僅僅兜售和更改某種全球性“時髦語言”。此時，擁有