易居昆山別墅經(jīng)典推廣(文件)
【正文】 山城西生態(tài)居住區(qū)，馬鞍山路古城路別墅帶 未來(lái)前景看好，潛力大，森林公園板塊客戶接受度高，但本案所在古城板塊接受度一般。 開發(fā)：聯(lián)美（中國(guó)）投資開發(fā) 具有開發(fā)商品牌實(shí)力支撐，但客戶對(duì)聯(lián)美熟悉度不高，需通過(guò)炒作強(qiáng)化客戶信心度。 項(xiàng)目環(huán)境因素影響分析圖 環(huán)境影響 一級(jí)優(yōu)勢(shì) 二級(jí)優(yōu)勢(shì) 一級(jí)影響 二級(jí)影響 08年項(xiàng)目自身主要利益點(diǎn)推動(dòng) （ 1） 5月現(xiàn)場(chǎng)售樓處開放 （ 2） 5月實(shí)景樣板段開放 （ 3） 5月樣板房開放 （ 4） 5月底一二組團(tuán)結(jié)構(gòu)封頂 （ 5） 7月底七大組團(tuán)全部結(jié)構(gòu)封停，小區(qū)規(guī)模呈現(xiàn) 08年 5月樣板段的呈現(xiàn)，客戶通過(guò)參觀實(shí)景增加購(gòu)買欲。品院 打造昆山地產(chǎn)界的傳奇 無(wú)法回避，這是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn) 但一切皆有可能 ! 必須采取超常規(guī)的營(yíng)銷方式 第 貳 篇 營(yíng)銷核心策略形成 必須形成形象高度 必須挖掘產(chǎn)品深度 必須加強(qiáng)傳播力度 成為被仰望的別墅 驚艷客戶 / 解決包裝問(wèn)題 成為有內(nèi)涵的別墅 打動(dòng)客戶 / 解決產(chǎn)品改善及展示問(wèn)題 媒體傳播及口碑傳播 接觸客戶 / 解決集客渠道問(wèn)題 必須明確三件事 一、必須形成品院形象高度 我們的觀點(diǎn)：必須將項(xiàng)目提升到城市的高度 所以首先了解：昆山這座城市是什么？ 思考 1:關(guān)于昆山這座城市 從盛產(chǎn)陽(yáng)澄湖大閘蟹、水鄉(xiāng)周莊而聞名的農(nóng)業(yè)小縣。 ① 基地外圍河道景觀營(yíng)造 打造成昆山知名景觀河道，大大提升品院形象，增強(qiáng)產(chǎn)品附加值。 （ 3）無(wú)關(guān)于產(chǎn)品的宣傳看板，給客戶一個(gè)更純粹的體驗(yàn)氛圍 （ 4）來(lái)售樓處即可獲贈(zèng)一套精美的書簽 （ 5）周末提供下午茶及簡(jiǎn)單點(diǎn)心，平時(shí)提供糖果 （ 6）設(shè)臵兒童玩耍區(qū)域 （ 7）設(shè)臵吸煙區(qū)及無(wú)煙區(qū)，體現(xiàn)對(duì)客戶的細(xì)心關(guān)懷 （ 8）提供精美的雜志，客戶可在售樓處隨意取閱 （ 9）悠揚(yáng)的音樂(lè)背景 （ 10）銷售人員“陽(yáng)光微笑”服務(wù)，迎送客規(guī)范統(tǒng)一語(yǔ)言 現(xiàn)場(chǎng)售樓處氛圍營(yíng)造 —— 十大特點(diǎn) ② 售樓處氛圍營(yíng)造 ③ 會(huì)所功能體驗(yàn)區(qū)營(yíng)造 建議在售樓處二樓開辟會(huì)所體驗(yàn)功能，使客戶對(duì)品院未來(lái)生活有更直觀感受。 雖夸張，卻一語(yǔ)道破昆山媒體推廣之天機(jī)。戶外資源的占有將必須成為重中之重。 邀請(qǐng)明星參與活動(dòng) ，增強(qiáng)影響力及活動(dòng)吸引力 2023年度整體活動(dòng)方向 營(yíng)銷推廣關(guān)鍵二 活動(dòng)引爆！ 2023年?duì)I銷策略總結(jié) 制造影響力 /建立項(xiàng)目形象高度 整合昆山最具有影響力媒體，在最短時(shí)間能形成全市影響力。從而讓品院在區(qū)域上與其他區(qū)域別墅如中航城等形成差距。 ?媒體支持： 戶外延續(xù)（畫面更換） 電梯廣告、車身廣告、車站廣告（主城區(qū)到馬鞍山路、前進(jìn)路等線路） 昆山日?qǐng)?bào)硬廣系列 昆山日?qǐng)?bào)報(bào)紙軟文炒作（城市別墅領(lǐng)跑概念系列）、大活動(dòng)報(bào)道 昆山視窗、昆山搜房、長(zhǎng)三角地產(chǎn)軟文跟進(jìn) 昆山電視臺(tái) 14套（品院 4個(gè)形象系列廣告 —— 領(lǐng)跑者篇、開發(fā)商、建筑風(fēng)格篇、水景篇 昆山樓市廣告 第二階段 57月首批房源公開 銷售目標(biāo)： 32+80套（ 6月首次公開加推 +8月二次開盤部分） 推廣主力：樣板段等現(xiàn)場(chǎng)公開 目標(biāo)集客： 600組 集客渠道：媒體廣告 +現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng) +企業(yè)團(tuán)購(gòu)計(jì)劃 +俱樂(lè)部及協(xié)會(huì)拜訪 +易居會(huì)活動(dòng) 樣板見證形象高度 5月 —— 展會(huì)集客，實(shí)景驗(yàn)證，火爆開盤 ?售樓處、樣板段實(shí)景見證，客戶心悅誠(chéng)服，主動(dòng)幫助傳播 ?客戶認(rèn)知 “ 品院售樓處很特別，有品位有文化，是我見到最有氣質(zhì)的售樓處” “售樓處里面的咖啡跟星吧克的差不多，我下次帶朋友也去看看” “品院的樣板段很棒，他們真不是吹的” “品院的人氣很旺，看來(lái)很多人喜歡這個(gè)別墅” 該階段將一方面通過(guò)昆山房展會(huì)大量集聚客戶，一方面通過(guò)售樓處、樣板段的分階段展出，以實(shí)景驗(yàn)證品院作為“昆山城市別墅領(lǐng)跑者”的實(shí)力，并快速炒熱現(xiàn)場(chǎng)人氣。 ? 媒體支持 戶外延續(xù)（畫面更換，樣板房公開及攝影比賽信息發(fā)布） 昆山日?qǐng)?bào)（產(chǎn)品系列之水景、庭院，同步發(fā)布各活動(dòng)信息） 昆山樓市廣告 昆山視窗、昆山搜房、長(zhǎng)三角地產(chǎn)軟文跟進(jìn)，發(fā)布活動(dòng)信息 昆山電視臺(tái)家園等欄目專題（品院樣板段拍攝主題） 短信發(fā)布活動(dòng)信息 7月 —— 聯(lián)美品牌建立，再拉高度 ?聯(lián)美（中國(guó)）品牌體驗(yàn)之旅，全面拉動(dòng)品牌形象 ?客戶聲音 “原來(lái)聯(lián)美（中國(guó)）真的很有實(shí)力，連奧林匹克花園也是他們開發(fā)，我沒(méi)買錯(cuò)！” “這么好的別墅，這么好的開發(fā)商，我要快點(diǎn)介紹朋友來(lái)買！” 通過(guò) 36月份從形象高度再到產(chǎn)品深度的認(rèn)知，整個(gè)市場(chǎng)對(duì)品院已形成了很高的認(rèn)知度和認(rèn)可度， 7月份將是一個(gè)過(guò)度整理階段，在認(rèn)可品院項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，將聯(lián)美（中國(guó)）正式推向市場(chǎng)，讓已購(gòu)客戶放心，并形成強(qiáng)大的口碑效應(yīng)，讓未購(gòu)客戶下定決心火速購(gòu)買，為 8月二批開盤積累客戶。 品院奧運(yùn)先生 /小姐揭曉及話劇演出 高規(guī)格五星大酒店，大型客戶活動(dòng) 邀請(qǐng)昆山相關(guān)政府部門出席，揭曉品院奧運(yùn)先生 /小姐。 ?主推廣： “ 2023，中國(guó)加油！” “致敬，向全世界真正的奧運(yùn)健兒！” ? 活動(dòng)策略： 秋之彩主題活動(dòng)（考慮同政府相關(guān)部門聯(lián)動(dòng)，共同舉辦） “為奧運(yùn)喝彩”大型戶外巡展表演 奧運(yùn)期間，在昆山人流集中點(diǎn)結(jié)合奧運(yùn)會(huì)，舉辦大型歌舞表演，并邀請(qǐng)奧運(yùn)健兒、品院奧運(yùn)先生 /小姐，以及政府機(jī)關(guān)、各企業(yè)、學(xué)校等共同派代表團(tuán)參與，為奧運(yùn)加油，快速炒熱人氣。主要邀請(qǐng)客戶為購(gòu)房客戶及朋友，企業(yè)中高層。 渠道選擇 行業(yè)雜志：昆山樓市；報(bào)廣：昆山日?qǐng)?bào)；網(wǎng)絡(luò)：昆山視窗、搜房、長(zhǎng)三角； DM：夾報(bào)、直
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