【正文】 銷 人員推銷 商業(yè)促銷 其他 促銷 人員推銷 廣告 銷售促進 促銷組合 受了公司推與拉的策略影響 生產者 零售商 批發(fā)商 消費者 拉的策略 促銷活動 衡量促銷結果 ?對產品，品牌的認識 ?對產品的滿意度 ?對產品和公司的態(tài)度 ?對產品的試用度 ?對產品的購買意愿 ?產品的銷量等 互聯網絡廣告的特色 ?互動性：雙向的信息傳播、推拉互動的信息供需模式 ?虛擬性：實時性、臨場感、高速高效 ?私人性：量身定做、主動參與、個性化 ?全球性：無時差、全天侯 ?永續(xù)性：社區(qū)意識、關系滿意、永續(xù)經營 ?多媒體：視頻、音頻與文字信息息統(tǒng)一 Integrated Marketing Communications (IMC) 整合性的行銷溝通（傳播 ) 廣告 advertising ? 銷售促進 sales promotion ? 人員推銷 personal selling ? 公關與宣傳 public relations amp。 這些信息可以通過下列方法傳播： Integrated Marketing Communications (IMC) 整合性的行銷溝通（傳播 )的重點 1 跨部門的運作 (不是行銷部門的專業(yè) ) 2 針對現有顧客與新顧客 3 除了關注顧客與通路業(yè)者外，也必須考慮 員工和其他與企業(yè)有關者。 7個層次的整合 7 levels of integration 1 Vertical objective integration –do the munication objectives fit with the marketing objectives and the overall corporate obejctives? 2 Horizontal/functional integration –Do the marketing objectives fit well with the other business functions of manufacturing, operations and HRM? 3 Marketing mix integration –Is the marketing mix of product, price and place decisions consistent with the required munication messages? 4 Communication mix integration –Do all the munications tools portray the same message? 7個層次的整合 7 levels of integration (2) 5 Creative design integration –Is the creative design and execution uniform and consistent with the chosen positioning of the product/service? 6 Internal/external integration –Are all the internal depts and external agencies working together to an agreed plan and strategy? 7 Financial integration –Is the budget used in the most effective and efficient way? Conclusion ? Key points of IMC: ? Consumeroriented ? Synergy ? Harmony ? Relationship marketing ? Costefficiency ? Brand building “When one learns why something occurs, the remedy suggests itself.” “一旦事件發(fā)生的原因獲得了解，解決方案自在其中。這比傳統(tǒng)的促銷 (promotion) 更為廣泛。 inter etc IMC是一種跨部門的運作，用來建立和加強與顧 客及有關者的有利關系。 可以比較 。 publicity ? 直效行銷 direct marketing 促銷工具 : 廣告 ? 公眾性的表達 (Public presentation) ? 合法性 。 otherwise, credibility is increased Intended Personal attributes Unintended message Other people receive the unintended message B 選擇溝通的管道 Channel I 通過人員的接觸管道 由兩個或兩個以上的人之直接溝通，可以是面對面，通過電話或郵件。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁廣告 戶外廣告 ? 戶外廣告 全國性與地方性戶外廣告 海報板塊 油漆告示 巨型看板 ? 交通廣告 流動廣告 車廂內廣告 車廂外廣告 出租車外表廣告 不動廣告 車站廣告 站牌廣告 空中廣告 流動看板 小型戶外廣告媒體 （ 如停車場收費器廣告 、 自動取款機廣告 、 垃圾桶廣告 、 滑雪桿廣告 、 衛(wèi) 生間廣告 、 電話亭廣告 、 行李手推車廣告等等 ） 特殊廣告 （ 如熱氣球 、 飛機噴字等等 ） 購物指南廣告 電話簿黃頁廣告 特殊的查詢指南廣告 互動式廣告 店內廣告 機艙內廣告 電影院廣告 錄像帶廣告 競賽與誘引 交易津貼 購買津貼 （ 免費貨品 ） 促銷津貼 累計津貼 店內陳列和購買點材料 訓練計劃 商展 合作廣告 水平合作廣告 垂直合作廣告 產品成分贊助合作廣告 人員銷售 經銷商支持工具 新聞發(fā)布 記者會 獨家報道 訪問 公眾報道 公司形象廣告 事件贊助 產品安插進入電影與電視情節(jié)中 公關工具 直接郵購 目錄 電話營銷 打進來 打出去 直接回應廣告 廣播直接回應廣告 一分鐘廣告 信息廣告 印刷媒體 新電子媒體 電視購物 （ 家庭購物頻道 ） 錄像帶營銷 （ 電子購物 ） 直接銷售 一對一銷售 組群銷售 直效營銷工具 折價券 印刷折價券 電子折價券 樣品贈送 禮品贈送 免費禮品 （ 如咖啡罐的包裝內贈送一瓶小 奶精 ） 自我清算的禮品 （ 只向客戶提供 ， 準按成本 價購買的相關產品 ） 競賽與摸獎 優(yōu)惠包裝 價格折讓買賣 SP工具 消費者導向 ?設想你是消費者 …. 你如何選擇你的牌子？ ?設想你正在一間超級市場準備購買某一品牌的牙膏時。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁廣告 談話廣告 （ 5秒鐘聲音 ） 立體形象 （ 三維材料 ， 要用有色眼鏡觀看 ） 凸透鏡形象 （ 彩色形象印在有皺紋的板上 ， 傾斜時仿佛在移動 ） 歌唱廣告 受熱 /受壓敏感的油墨 （ 接觸后改變形象 ） 商業(yè)性雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 。通過區(qū)隔市場后，便可架構“產品－市場矩陣”，可明確事業(yè)單位的定位，作為有關公司、營銷、和營銷傳播各層級戰(zhàn)略的決策基礎。 ? 營銷戰(zhàn)略涉及兩個主要決定：市場選擇與定位。 在定價心理學的文獻中 ， 有個模式叫 “ 價格差異化門檻 ” ， 根據的觀念是 “ 可察覺的差異 ” 原則 。 ? 試用品牌也可能是一個動機：沒有使用過這個產品類別的消費者可能決定試購恰巧降價的某品牌產品 ， 以降低他們在未知產品領域的風險 。 ?每個定位技術反映了對所選的營銷組合因素的特別強調 ， 可以分組如下： （ 1）差異化營銷戰(zhàn)略 ? 強調產品的定位戰(zhàn)略： ? ? 產品檔次定位法 ? ? 產品屬性定位法 ? ? 無形因素定位法 ? ? 競爭者定位法 ? ? 產品來源定位法 ? 強調價格的定位戰(zhàn)略： ? ? 相對價格定位法 ? 強調通路的定位戰(zhàn)略： ? ? 品牌經銷商掛鉤定位法 ? ? 經銷商位置定位法 ? ? 經銷商服務定位法 ? 強調營銷傳播的定位戰(zhàn)略： ? ? 明星或代言人定位法 ? ? 生活形態(tài)或個性定位法 定位戰(zhàn)略 營銷組合戰(zhàn)略 營銷目標 產品屬性定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯想與 x屬性的關系 無形因素定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯想與 x無形因素的關系 產品類別定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯想與產品類別的關系 競爭者定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌與 /或聯想與競爭對手領導品牌 x的關系 產地來源定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯想與國家或產地來源的關系 相對價格定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯想與品質－價格的關系 產品經銷商掛鉤