【正文】 力的中高級(jí)轎車 ? 建立全新的強(qiáng)有力的品牌 ? 充分利用和平衡天汽集團(tuán)與豐田及新的合作方的關(guān)系 戰(zhàn)略舉措 在哪里競(jìng)爭(zhēng)？ 如何競(jìng)爭(zhēng)？ 目標(biāo)市場(chǎng) 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 業(yè)務(wù)重點(diǎn) 獲取資源方法 ? 主要消費(fèi)市場(chǎng)集中于東部沿海地區(qū)和華南地區(qū) ? 私家車和集團(tuán)用車將是主要目標(biāo)市場(chǎng) ? 上海大眾帕薩特 ? 廣州本田雅閣 ? 一汽紅旗 ? 積極尋求國外合作伙伴 ? 采取小批量逐步加大投入方式建設(shè) ? 以 CKD方式迅速實(shí)行量產(chǎn)，盡快進(jìn)入市場(chǎng) ? 建立新的強(qiáng)有力的品牌 ? 首先在中心城市建立四位一體的銷售網(wǎng)點(diǎn)再逐漸擴(kuò)大 ? 充分利用合作伙伴的品牌和技術(shù)優(yōu)勢(shì) ? 獲得天津市政府對(duì)項(xiàng)目的政策和資金支持 56 對(duì)其它的整車業(yè)務(wù)應(yīng)采取有針對(duì)性投入或選擇性退出的策略 業(yè)務(wù) 舉措 原因 微型客車 ? 以新型多功能車推出為契機(jī)進(jìn)入高端市場(chǎng) ? 迅速提高產(chǎn)品質(zhì)量，盡快投放市場(chǎng) ? 利用夏利原有渠道進(jìn)行銷售，加強(qiáng)廣告宣傳 ? 加快與大發(fā)的合資 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制市場(chǎng)，天汽市場(chǎng)份額很低，能力很弱 ? 華利品牌已極大被削弱 ? 市場(chǎng)前景較好，尤其是在高端產(chǎn)品領(lǐng)域 輕型客車 ? 引進(jìn)國內(nèi)輕型客車廠家作為戰(zhàn)略合作伙伴，如華晨金杯等，盤活資產(chǎn) ? 天汽自身不再新增投資 ? 國內(nèi)市場(chǎng)增長較好 ? 有合作意愿者較多 ? 天汽自身已無能力繼續(xù)發(fā)展 輕型卡車 ? 退出 /出售資產(chǎn) ? 國內(nèi)市場(chǎng)前景一般 ? 競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，天汽已沒有競(jìng)爭(zhēng)能力 57 戰(zhàn)略性零部件 低潛力減價(jià)部件 可利用的零部件 非關(guān)鍵性零部件 根據(jù)零部件產(chǎn)品的戰(zhàn)略相關(guān)性以及同整車的重要程度，應(yīng)該考慮將現(xiàn)有零部件業(yè)務(wù)分為核心和非核心部分，重點(diǎn)發(fā)展核心業(yè)務(wù)，保持部分非核心業(yè)務(wù)并在適當(dāng)情況下剝離非關(guān)鍵性業(yè)務(wù) 零部件業(yè)務(wù) 理由 ? 核心零部件業(yè)務(wù)： – 發(fā)動(dòng)機(jī) – 變速箱 – 轉(zhuǎn)向、懸掛及制動(dòng)系統(tǒng)總成 – 座椅等內(nèi)飾件總成 ? 可保留的非核心零部件業(yè)務(wù)： – 汽油泵、水泵等發(fā)動(dòng)機(jī)配套零部件 – 車輪等底盤零部件分總成 – 洗滌器、轉(zhuǎn)向盤等車身內(nèi)飾零部件 – 風(fēng)扇等電器零部件 ? 其它非核心零部件業(yè)務(wù)可以考慮在適當(dāng)條件下退出 ? 具有戰(zhàn)略性或同整車關(guān)聯(lián)程度較高的零部件總成 ? 不具備戰(zhàn)略性，但屬于可利用的零部件 /低潛力降價(jià)部件或零部件分總成 ， 且產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，相關(guān)企業(yè)經(jīng)營情況較好 ? 屬于非關(guān)鍵性零部件，零部件同整車關(guān)聯(lián)程度較弱，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較差，相關(guān)企業(yè)經(jīng)營情況一般或較差 58 可以考慮將部分重要的核心零部件業(yè)務(wù)交由整車業(yè)務(wù)事業(yè)部管理 建議業(yè)務(wù)舉措 ? 我們建議將部分關(guān)鍵性的核心零部件業(yè)務(wù)交給整車業(yè)務(wù)部門直接管理： 發(fā)動(dòng)機(jī) 變速箱 原因 ? 便于統(tǒng)籌安排生產(chǎn)計(jì)劃，和整車廠同步運(yùn)作 ? 更加緊密地配合老車型的改進(jìn)和新車型的開發(fā)工作，縮短研發(fā)時(shí)間，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 夏利 /華利 發(fā)動(dòng)機(jī)業(yè)務(wù) 變速器業(yè)務(wù) 整車業(yè)務(wù) 59 ? 天汽集團(tuán)內(nèi)部零部件和物料運(yùn)輸處于分散經(jīng)營狀態(tài)，成本高效率低 ? 各零部件和物料企業(yè)共擁有載重汽車 362輛 ? 運(yùn)輸周期長，庫存水平高 鋼板等大宗材料 內(nèi)配零部件廠 外協(xié)零部件廠 裝配廠 安達(dá)物流 中轉(zhuǎn)庫 各地經(jīng)銷商 配件中心 外部物流 國外零部件廠 1075091901399558682022332749173118020224000600080001000012022140001600018000202201997 1998 1999 2022天汽物流費(fèi)用 萬元 內(nèi)部物流 ? 安達(dá)物流擁有專用運(yùn)輸車輛 270輛，中轉(zhuǎn)庫 8個(gè)，年運(yùn)能 15萬輛 ? 安達(dá)物流計(jì)算機(jī)管理較好，正在推廣GPS應(yīng)用，但尚未使用條形碼 天汽集團(tuán)目前物流業(yè)務(wù)條塊分割，在內(nèi)部和外部物流上均存在較大的能力閑置 60 同時(shí)，目前國內(nèi)微型轎車和微型客車物流業(yè)務(wù)總規(guī)模為 5億元 /年， 2022年達(dá)到 10億元，但各廠普遍面臨返程空載成本過高的問題，尤其是新興汽車廠商自建物流體系投入相當(dāng)大。推行戰(zhàn)略采購降低采購成本，并加強(qiáng)供應(yīng)商管理，縮短供貨時(shí)間加快市場(chǎng)反應(yīng)。 – 優(yōu)化運(yùn)作，深入挖潛： 信息技術(shù)應(yīng)用是提高管理水平和組織改革的有效工具。根據(jù)天汽的現(xiàn)狀，發(fā)展私家車品牌已成為當(dāng)務(wù)之急。通過組織結(jié)構(gòu)的重組，讓天汽集團(tuán)更直接與市場(chǎng)接觸，使天汽集團(tuán)的各個(gè)部門都能充分 “ 以市場(chǎng)和客戶為導(dǎo)向 ” 。按照 “ 微型轎車 ?普通型轎車 ?中級(jí)轎車 ?核心零部件 ?微型客車 ?中高級(jí)轎車 ” 的優(yōu)先順序進(jìn)行投資擴(kuò)張的優(yōu)化組合，同時(shí)堅(jiān)決剝離無關(guān)或非核心業(yè)務(wù)，以集中資源發(fā)展支柱產(chǎn)業(yè)，致力于成為中國最大的經(jīng)濟(jì)型轎車制造企業(yè)。某汽車工業(yè)集團(tuán)公司發(fā)展戰(zhàn)略 1 ? 戰(zhàn)略產(chǎn)生的基礎(chǔ)：市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)和能力 ? 新世紀(jì)的戰(zhàn)略 ? 新世紀(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的必要條件 報(bào)告內(nèi)容 2 ? 天汽集團(tuán)所生產(chǎn)的產(chǎn)品的市場(chǎng)處于增長期的末端，集團(tuán)隨市場(chǎng)自然發(fā)展的余地不多 ? 總體上，中國轎車產(chǎn)業(yè)不會(huì)重現(xiàn) 90年代在東亞高速增長的局面，消費(fèi)者的需求也變得愈趨多樣化 ? 盡管各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在未來 5年仍有 1012%的增長率，但與 90年代的 17%增長率和 30%國產(chǎn)轎車的增長還相差很多 ? 與此同時(shí)，通過非傳統(tǒng)的市場(chǎng)和渠道能夠帶來部分新的增長 ? 繼東部沿海城市，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和內(nèi)陸地區(qū)的出租車市場(chǎng)也將逐漸地成為一個(gè)重要的組成部分 ? 東部沿海城市的私人轎車市場(chǎng)存在著持續(xù)增長的前景 ? 隨著汽車行業(yè)的日趨成熟，消費(fèi)者的成熟度和購買決策也在發(fā)生變化，對(duì)汽車模式的選擇越來越多樣化 挑戰(zhàn)一： 市場(chǎng)增長潛力有限（市場(chǎng)） 天汽集團(tuán)面臨著來自內(nèi)部和外部的三大挑戰(zhàn)；挑戰(zhàn)之一是有限的是市場(chǎng)增長潛力 3 挑戰(zhàn)二： 關(guān)鍵成功因素和競(jìng)爭(zhēng)格局的轉(zhuǎn)變（競(jìng)爭(zhēng)） ? 目前汽車工業(yè)存在著嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩，此現(xiàn)象在未來幾年仍將延續(xù)，盡管行業(yè)的整合已經(jīng)開始，但仍處于松散的整合 ? 在高級(jí)轎車和中級(jí)轎車方面，市場(chǎng)向寡頭壟斷的方向發(fā)展，已經(jīng)出現(xiàn)了少數(shù)企業(yè)逐漸通過競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行擴(kuò)張，占據(jù)大部分份額 ? 在銷售渠道方面，有以往的代理制逐漸向四位一體的專賣店模式轉(zhuǎn)變 ? 品牌已經(jīng)成為汽車工業(yè)廠家與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開差距的關(guān)鍵 ? 產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)成功的必要條件，再好的質(zhì)量已不能成為區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)志 ? 樣式的翻新和產(chǎn)品外觀的變化已經(jīng)成為消費(fèi)者需求多樣化的要素 ? 由于生產(chǎn)產(chǎn)能的過剩和技術(shù)產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)周期的加快，降低成本成為這個(gè)產(chǎn)業(yè)的最關(guān)鍵因素 另一個(gè)挑戰(zhàn)是關(guān)鍵的成功因素和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生演變 4 挑戰(zhàn)三： 內(nèi)部能力的挑戰(zhàn)（能力） ? 盡管單一產(chǎn)品的戰(zhàn)略取得了一定的成功，但無法幫助天汽集團(tuán)達(dá)到下一個(gè)目標(biāo) ? 夏利 /華利汽車幾十年的一慣制已經(jīng)不能適應(yīng)消費(fèi)者的變化需求 ? 老產(chǎn)品的利潤空間越來越小，企業(yè)必需尋求其他具有吸引力的技術(shù)和產(chǎn)品，并通過挖掘企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力來開拓新的業(yè)務(wù) ? 以往的戰(zhàn)略是透過一種以產(chǎn)品和技術(shù)為核心進(jìn)行擴(kuò)張，而不是圍繞核心競(jìng)爭(zhēng)力或市場(chǎng)為中心進(jìn)行擴(kuò)張 ? 天汽集團(tuán)目前是以內(nèi)部為中心的傳統(tǒng)型企業(yè)，與一個(gè)以市場(chǎng)和客戶為導(dǎo)向的公司目標(biāo)尚有相當(dāng)距離 ? 天汽集團(tuán)在組織和管理上，已不能適應(yīng)目前新競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下的市場(chǎng)，必須充分進(jìn)行改造 ? 在研發(fā)方向存在著方向性的問題，應(yīng)由產(chǎn)品的開發(fā)轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品的改進(jìn)為中心，緊緊圍繞市場(chǎng)的需要而設(shè)計(jì) ? 在企業(yè)經(jīng)營上，成本控制、財(cái)務(wù)管理、采購和生產(chǎn)等方面，尚有許多潛力可挖，應(yīng)加強(qiáng)信息技術(shù)的應(yīng)用來提高效率 挑戰(zhàn)三：天汽集團(tuán)的內(nèi)部能力的挑戰(zhàn) 5 戰(zhàn)略 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略需要通過對(duì)三個(gè)主要戰(zhàn)略因素的清晰理解來確定 市場(chǎng) ? 市場(chǎng)細(xì)分 ? 市場(chǎng)規(guī)模 /增長潛力 ? 產(chǎn)品 /技術(shù) ? 品牌 ? 消費(fèi)者購買決策因素 ? 競(jìng)爭(zhēng)激烈程度 /對(duì)手表現(xiàn) ? 確定主要的競(jìng)爭(zhēng)指標(biāo) ? 進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)分析 ? 確定差異化的競(jìng)爭(zhēng)方式 ? 新的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì) 競(jìng)爭(zhēng) 能力 ? 管理的改進(jìn) ? 營銷 /品牌管理 ? 銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè) ? 成本控制能力 ? 定價(jià)策略 市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng) 能力 6 ? 微型轎車有一定增長空間，其他的轎車增長有限 ? 消費(fèi)者的需求多樣化 ? 出租車市場(chǎng)的更新需求較大 ? 需求由沿海向中西部轉(zhuǎn)進(jìn) 市場(chǎng)需求增長有限 ? 客戶群由于成熟度的提高而形成需求的多元化 ? 隨著中西部的發(fā)展及出租車市場(chǎng)的擴(kuò)張，銷售渠道也將向中小城鎮(zhèn)滲透 ? 在大型城市地區(qū)建立四位一體專賣店銷售網(wǎng)絡(luò) 營銷渠道變化 ? 加強(qiáng)在微型轎車的競(jìng)爭(zhēng)力，提高產(chǎn)品質(zhì)量 ? 主要的國外廠家加強(qiáng)市場(chǎng)滲透 ? 加強(qiáng)品牌管理 競(jìng)爭(zhēng)加劇 目標(biāo)市場(chǎng) ? 依靠合作伙伴，提高規(guī)模，降低成本 ? 生產(chǎn)能力過剩 ? 價(jià)格戰(zhàn) ? 利用現(xiàn)有產(chǎn)能，以規(guī)模競(jìng)爭(zhēng) ? 控制采購成本 成本壓力增加 對(duì)于市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的分析，包括市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)的變化、廠商的成本壓力和廠商的營銷渠道變化等方面 7 微型轎車 (10萬以下） 普通級(jí)轎車 （ 1015萬） 中級(jí)轎車 （ 1520萬） 國內(nèi)需求預(yù)測(cè)（萬輛） ? 預(yù)估 20222022年的年增長率為 % ? 競(jìng)爭(zhēng)主要集中于一些新進(jìn)入的整車廠 ? 產(chǎn)品尚未成熟，客戶對(duì)價(jià)格特別敏感 ? 增長主要來自于私家車的發(fā)展 ? 增長最為迅猛， 5年的年增長率達(dá) % ? 目前競(jìng)爭(zhēng)集中于中國前三大整車廠，未來將有更多的國外大廠（如豐田）打入這個(gè)市場(chǎng) ? 私家車用戶將呈倍數(shù)增長，出租車則呈穩(wěn)定增長，集團(tuán)用車發(fā)展停滯， ? 預(yù)估 20222022年的年增長率為 % ? 除了目前作為普通級(jí)轎車的豪華型市場(chǎng)，未來將有更多針對(duì)此細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)的車型 ? 目前超過 50%為機(jī)構(gòu)用車，至 2022年機(jī)構(gòu)用車與私人用處車將各占 43%的份額 說明 對(duì)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)和分析表明， 20萬元以下的轎車呈平穩(wěn)增長，其中尤以普通級(jí)轎車增長速度較為突出 2022年 2022年 數(shù)據(jù)來源：咨詢公司分析 8 中高級(jí)轎車 (20萬 30萬） 高級(jí)轎車 (30萬以上） 多功能車 2022年 2022年 國內(nèi)需求預(yù)測(cè)（萬輛） ? 預(yù)估 20222022年的年增長率為 % ? 目前競(jìng)爭(zhēng)集中在帕薩特、雅閣和紅旗三種車型，未來將是國外整車廠商向中國出口的重點(diǎn) ? 私家車和集團(tuán)用車平分市場(chǎng) ? 2022到 2022年的年增長率達(dá) % ? 目前產(chǎn)品主要是紅旗、雅閣、別克和奧迪 ? 進(jìn)口車是這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 集團(tuán)用車占有 60%的份額 ? 預(yù)估 2022年 2022年的年增長率高達(dá) % ? 目前國內(nèi)唯一的生產(chǎn)廠商 上海通用在生產(chǎn)多功能車，未來將有更多大廠開始在現(xiàn)有轎車底盤上開發(fā)多功能車 說明 中高檔轎車增長穩(wěn)定，而作為新興市場(chǎng)的多功能車將有高速增長，但總體需求量仍沒有突破性的改變 數(shù)據(jù)來源：咨詢公司分析 9 微型客車 ? 預(yù)估 20222022年的年增長率為 %，是國內(nèi)增長潛力最大的市場(chǎng) ? 目前競(jìng)爭(zhēng)集中于哈飛、昌河、長安、柳微、天汽和新進(jìn)入市場(chǎng)的一汽佳寶 ? 主要廠商計(jì)劃提升微客檔次，推出高檔微客 ? 市場(chǎng)需求正從城市向農(nóng)村、東部向中西部擴(kuò)張 ? 增長主要來自于都市的機(jī)構(gòu)用車、農(nóng)村的私人用車和出租用車 2022年 2022年 說明 數(shù)據(jù)來源：咨詢公司分析 微型客車是需求量最大的市場(chǎng)，預(yù)計(jì) 2022年將有 90萬輛左右的市場(chǎng)需求 10 預(yù)估中國轎車、多功能車和微型客車市場(chǎng)到 2022年總需求將達(dá) 200萬輛，而其中以微客、普通級(jí)轎車為主，微型轎車和中級(jí)轎車為輔 數(shù)據(jù)來源：咨詢公司分析 普通型轎車 中高級(jí)轎車 高級(jí)轎車 多功能車 總需求 中級(jí)轎車 微型轎車 基本估計(jì) : 保守估計(jì) : 樂觀估計(jì) : 2022年中國轎車業(yè)的需求預(yù)測(cè)（萬輛） 需求量 年增長率 217萬輛 % 200萬輛 % 182萬輛 % 微型客車 11 從銷售收入來看，到 2022年轎車、微客和多功能車的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 2092億，其中以普通級(jí)轎車、中級(jí)轎車的規(guī)模最大 數(shù)據(jù)來源：咨詢公司分析 2022年中國轎車業(yè)的需求預(yù)測(cè)（億人民幣） 普通型轎車 中高級(jí)轎車 高級(jí)轎車 多