【正文】 4 從眾型患者 自以為是型患者 迫切型患者 敏感型患者 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 80 產(chǎn)品終端 “ 135”銷售法 注意 興趣 欲望 滿足 感性模式 活動(dòng) 產(chǎn)品陳列促銷活動(dòng) 賣點(diǎn) 吸引客戶與眾不同體現(xiàn)產(chǎn)品壓制對手 好處 通俗化的技術(shù)優(yōu)勢 優(yōu)勢 技術(shù)的差異化說明 產(chǎn)品 產(chǎn)品性能服務(wù)質(zhì)量生活標(biāo)準(zhǔn) 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 81 案例：燃?xì)庠畹慕K端銷售 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 82 醫(yī)患溝通 “ 九要素 ” 愛心 信任 環(huán)境 傾聽 語言 行為 專業(yè) 權(quán)威 判斷 環(huán)境層面 業(yè)務(wù)層面 技巧層面 品牌文化 人才設(shè)備 積累培訓(xùn) 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 83 醫(yī)患溝通的基礎(chǔ)培訓(xùn) 表情 聲音 儀態(tài) 問候 溝通 稱呼 形象 容貌 服裝 行動(dòng)層面 靜止層面 語言層面 專業(yè)訓(xùn)練 人力資源 業(yè)務(wù)培訓(xùn) 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 84 銷售員的語言技巧 你想買點(diǎn)什么？ 你還要買點(diǎn)什么？ 看看！ 不要了！ 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 85 醫(yī)患溝通的 “ 遠(yuǎn)近法則 ” 近， 則意想不到 遠(yuǎn)， 則權(quán)威專家 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 86 醫(yī)院機(jī)構(gòu)溝通的對象 政府 企業(yè) 保險(xiǎn) 采購 媒體 執(zhí)法 醫(yī)院 體檢 中心 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 87 客戶需要什么？ 核心利益 基礎(chǔ)產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 88 機(jī)構(gòu)與一對一營銷的差異性 項(xiàng) 目 機(jī)構(gòu) 一對一 客戶性質(zhì) 企業(yè)、組織 大眾、個(gè)人 產(chǎn)品介紹 報(bào)告、說明會(huì)、體驗(yàn)、考察 135銷售法 產(chǎn)品價(jià)格 分期付款 一次性付款 銷售渠道 直銷為主、面對面銷售 代理商、經(jīng)銷商 產(chǎn)品促銷 灰色部分高 灰色部分少 決策習(xí)慣 多人、理性 個(gè)人、感性 采購準(zhǔn)備 專業(yè)、計(jì)劃、復(fù)雜 隨意、簡單 采購周期 過程長、變數(shù)多 短 客戶關(guān)系 密切 一般 競爭對手 直接參與、比較銷售 影響小 交易金額 客戶少但量大金額大 小 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 89 體檢中心營銷的五大主體 客戶采購 醫(yī)院營銷人員 醫(yī)院支持系統(tǒng) 同業(yè)競爭對手 客戶主管機(jī)構(gòu) 溝通能力專業(yè)知識嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度形象大使 反應(yīng)速度客戶管理產(chǎn)品推介銷售政策 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 90 采購與營銷流程對接 確定客戶 接觸客戶 需求判斷 產(chǎn)品推介 清除對手 交易談判 合同實(shí)施 售后服務(wù) 項(xiàng)目提出 需求說明 產(chǎn)品規(guī)格 尋找供貨商 供應(yīng)商選擇 交易談判 合同實(shí)施 效果評估 采購流程 營銷流程 ② ① ③ ④ 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 91 ① 確定客戶：決策導(dǎo)向與動(dòng)機(jī) 組織動(dòng)機(jī) 個(gè)人動(dòng)機(jī) 真實(shí)性判斷 價(jià)格導(dǎo)向客戶 問題導(dǎo)向客戶 品質(zhì)導(dǎo)向客戶 戰(zhàn)略導(dǎo)向客戶 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 92 ② 接觸客戶： 1分鐘打造親和力 ?六度分離：通過 熟悉人 進(jìn)行介紹 ?客戶立場：站在 客戶角度 思考問題 ?與眾不同：體現(xiàn)自己的 差異化 優(yōu)勢 ?循序漸進(jìn)：確定不同的公關(guān) 階段 ?投其所好：尋找與客戶的 共同點(diǎn) ?意想不到：制造客戶的 感動(dòng) 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 93 ③ 需求判斷：關(guān)鍵人確定 執(zhí)行者 決策者 影響者 提出者 使用者 購買者 批準(zhǔn)者 決定者 管理者 研發(fā)師 財(cái)務(wù)師 守門者 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 94 案例：呂不韋的仕途 耕田之利幾倍？ 曰：十倍。即使這樣，最后的結(jié)論也至少要等 18個(gè)月。激光導(dǎo)引探測設(shè)備已經(jīng)繪制出了大橋殘骸的全方位圖像。由于維修的工人正在使用鑿巖錘進(jìn)行維修工作，但調(diào)查組排除了維修造成的坍塌。 科特勒 1967年 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 59 客戶行為分析 ④ 意想不到 ① 客戶資源 ② 客戶忠誠度 ③ 品牌美譽(yù)度 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 60 ① 客戶資源：持續(xù)的購買 客戶資源 市場份額 客戶資源 購買客戶 企業(yè)過去 持續(xù)客戶 潛在客戶 企業(yè)未來 顧客贏利 客戶關(guān)系 市場份額 ≠客戶資源 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 61 案例：客戶俱樂部 通信公司客戶俱樂部 體檢中心客戶俱樂部 海爾客戶俱樂部 醫(yī)院會(huì)員卡 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 62 顧客終生價(jià)值 老客戶開發(fā)成本 新客戶開發(fā)成本 1 4 1000元 12月 30年 =36萬元 不謀求與客戶交易一次利益最大化追求與客戶長期交易的利益最大化 = 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 63 ② 客戶忠誠度 比價(jià)購買者 習(xí)慣購買者 滿意購買者 情感購買者 忠誠購買者 品牌忠誠度 品牌轉(zhuǎn)移度 高 高 低 低 父母關(guān)系 夫妻關(guān)系 戀人關(guān)系 朋友關(guān)系 陌生關(guān)系 感動(dòng)層面 品牌層面 產(chǎn)品層面 服務(wù)層面 價(jià)格層面 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 64 客戶關(guān)系管理 A類客戶 B類客戶 C類客戶 D類客戶 客戶類別 數(shù)量 利潤 20% 20% 20% 20% E類客戶 20% 80% 10% 5% 5% 客戶特點(diǎn) 優(yōu)質(zhì)客戶 潛在客戶 影響客戶 垃圾客戶 關(guān)系客戶 0% 客戶策略 大客戶管理 客戶升級管理 進(jìn)行數(shù)量控制 定期淘汰 維系客戶關(guān)系 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 65 打造客戶資源型企業(yè) 客戶流失型企業(yè) 客戶資源型企業(yè) A B C A B C 客戶資源 =A+B+C 客戶資源 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 66 ③ 品牌美譽(yù)度 301 401 新生 海慈 美譽(yù)度 知名度 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 67 ④ 意想不到的滿足 顧客總收益 顧客總投入 ＞＞＞ 顧客： 我不想買你的汽車！ 銷售員： 我的汽車性能很好！ 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 68 小結(jié) 顧客聽話 解決方案 顧客價(jià)值 客戶資源 客戶關(guān)系 品牌感性 意想不到 長期客戶 超值感受 醫(yī)患溝通的要素與技巧 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 70 貧富間的感性差異 生理需要 安全需要 社會(huì)需要 尊重需要 自我實(shí)現(xiàn) 馬斯洛五種需求理論 感性思維 低 高 生活水平 低 高 低 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 71 性別間的感性差異 注意 興趣 欲望 滿足 問題認(rèn)識 信息收集 方案評價(jià) 購買決策 購買滿足 感性模式 理性模式 展品陳列 獨(dú)特主張 投入收益 生活標(biāo)準(zhǔn) 強(qiáng) 弱 營銷效果 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 72 地區(qū)間的感性差異 感性 理性 道德與理想 法律與制度 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 73 035號船舶偏離航道，誤入非通航孔，直接撞擊到 23號橋墩導(dǎo)致九江大橋坍塌。 瑞夫斯 1961年 品牌形象理論 大衛(wèi) 科特勒 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 41 營銷、推銷、銷售的關(guān)系 企業(yè) 顧客 營銷 產(chǎn)品 服務(wù) 推銷 交換 市場 欲望 需求 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 42 醫(yī)院與患者的實(shí)力消長 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營銷觀念 產(chǎn)品導(dǎo)向 需求導(dǎo)向 銷售 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 43 營銷與企業(yè)文化的趨同性 比較項(xiàng)目 國家文化 企業(yè)文化 營銷 對象 國民 員工 顧客 目的 擁護(hù) 統(tǒng)一 認(rèn)同 載體 憲法 制度 產(chǎn)品 方法 宣傳 理念 廣告 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 44 案例：國家文化與產(chǎn)品廣告 白天燃燒脂肪，晚間阻脂反彈 瓜拉納提取 物：來自巴西亞馬遜雨林的 “ 青春活力果 ” ，富含 瓜拉納因子 采用 法國 Dimensional外用腹部定向減肥技術(shù) 文化 營銷 認(rèn)同 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 45 營銷的本質(zhì)：讓患者認(rèn)同 ?營銷者追求的是 誘發(fā) 另一方的行為 反應(yīng) ?營銷就是誘發(fā) 目標(biāo)受眾 對某一預(yù)期產(chǎn)生反應(yīng)所采取的種種 行為 。同時(shí)，業(yè)內(nèi)專家也指出，在這種強(qiáng)者愈強(qiáng)的背后，一些地方性品牌單純依靠一些基礎(chǔ)技術(shù)打天下的局面已經(jīng)不再，不僅市場份額萎縮，而且面臨淘汰的危險(xiǎn)局面。主講人：莊志敏 中國千家醫(yī)院職業(yè)化培訓(xùn)組委會(huì) 品牌總監(jiān) 中小型醫(yī)院發(fā)展與特色科室建設(shè)論壇 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 2 莊志敏簡介 ? 中國營銷與品牌專家 ， 企業(yè)實(shí)戰(zhàn)策劃師 。 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 36 案例：續(xù) 海爾空調(diào)器在 2022 致冷年度以 %雄踞首位，這是海爾空調(diào)連續(xù)十年市場份額第一，顯示了不可撼動(dòng)的市場霸主地位，南方兩企業(yè)居第二、第三。 —— 菲利普 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 46 中國各行業(yè)市場演進(jìn)路線圖 出現(xiàn)階段 成長階段 破裂階段 衰退階段 結(jié)合階段 成熟階段 家電行業(yè) 零售業(yè) 保健品 飲料酒類 縫紉機(jī) 收錄機(jī) 膠卷照相機(jī) 傳呼機(jī) 醫(yī)療行業(yè) 銀行業(yè) 保險(xiǎn)業(yè) 汽車行業(yè) 彩鈴制作 網(wǎng)絡(luò)歌手 藍(lán)牙技術(shù) 健康行業(yè) 提示： 醫(yī)院快速發(fā)展環(huán)境及品牌形成 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 47 醫(yī)院營銷的特殊性 涉及生命健康 信息不對稱 產(chǎn)品復(fù)雜 質(zhì)量模糊 政府的管