【正文】 4 從眾型患者 自以為是型患者 迫切型患者 敏感型患者 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營(yíng)銷》系列課程 80 產(chǎn)品終端 “ 135”銷售法 注意 興趣 欲望 滿足 感性模式 活動(dòng) 產(chǎn)品陳列促銷活動(dòng) 賣點(diǎn) 吸引客戶與眾不同體現(xiàn)產(chǎn)品壓制對(duì)手 好處 通俗化的技術(shù)優(yōu)勢(shì) 優(yōu)勢(shì) 技術(shù)的差異化說明 產(chǎn)品 產(chǎn)品性能服務(wù)質(zhì)量生活標(biāo)準(zhǔn) 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營(yíng)銷》系列課程 81 案例：燃?xì)庠畹慕K端銷售 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營(yíng)銷》系列課程 82 醫(yī)患溝通 “ 九要素 ” 愛心 信任 環(huán)境 傾聽 語(yǔ)言 行為 專業(yè) 權(quán)威 判斷 環(huán)境層面 業(yè)務(wù)層面 技巧層面 品牌文化 人才設(shè)備 積累培訓(xùn) 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營(yíng)銷》系列課程 83 醫(yī)患溝通的基礎(chǔ)培訓(xùn) 表情 聲音 儀態(tài) 問候 溝通 稱呼 形象 容貌 服裝 行動(dòng)層面 靜止層面 語(yǔ)言層面 專業(yè)訓(xùn)練 人力資源 業(yè)務(wù)培訓(xùn) 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營(yíng)銷》系列課程 84 銷售員的語(yǔ)言技巧 你想買點(diǎn)什么？ 你還要買點(diǎn)什么？ 看看！ 不要了！ 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營(yíng)銷》系列課程 85 醫(yī)患溝通的 “ 遠(yuǎn)近法則 ” 近， 則意想不到 遠(yuǎn)， 則權(quán)威專家 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營(yíng)銷》系列課程 86 醫(yī)院機(jī)構(gòu)溝通的對(duì)象 政府 企業(yè) 保險(xiǎn) 采購(gòu) 媒體 執(zhí)法 醫(yī)院 體檢 中心 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營(yíng)銷》系列課程 87 客戶需要什么？ 核心利益 基礎(chǔ)產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營(yíng)銷》系列課程 88 機(jī)構(gòu)與一對(duì)一營(yíng)銷的差異性 項(xiàng) 目 機(jī)構(gòu) 一對(duì)一 客戶性質(zhì) 企業(yè)、組織 大眾、個(gè)人 產(chǎn)品介紹 報(bào)告、說明會(huì)、體驗(yàn)、考察 135銷售法 產(chǎn)品價(jià)格 分期付款 一次性付款 銷售渠道 直銷為主、面對(duì)面銷售 代理商、經(jīng)銷商 產(chǎn)品促銷 灰色部分高 灰色部分少 決策習(xí)慣 多人、理性 個(gè)人、感性 采購(gòu)準(zhǔn)備 專業(yè)、計(jì)劃、復(fù)雜 隨意、簡(jiǎn)單 采購(gòu)周期 過程長(zhǎng)、變數(shù)多 短 客戶關(guān)系 密切 一般 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 直接參與、比較銷售 影響小 交易金額 客戶少但量大金額大 小 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營(yíng)銷》系列課程 89 體檢中心營(yíng)銷的五大主體 客戶采購(gòu) 醫(yī)院營(yíng)銷人員 醫(yī)院支持系統(tǒng) 同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 客戶主管機(jī)構(gòu) 溝通能力專業(yè)知識(shí)嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度形象大使 反應(yīng)速度客戶管理產(chǎn)品推介銷售政策 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營(yíng)銷》系列課程 90 采購(gòu)與營(yíng)銷流程對(duì)接 確定客戶 接觸客戶 需求判斷 產(chǎn)品推介 清除對(duì)手 交易談判 合同實(shí)施 售后服務(wù) 項(xiàng)目提出 需求說明 產(chǎn)品規(guī)格 尋找供貨商 供應(yīng)商選擇 交易談判 合同實(shí)施 效果評(píng)估 采購(gòu)流程 營(yíng)銷流程 ② ① ③ ④ 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營(yíng)銷》系列課程 91 ① 確定客戶：決策導(dǎo)向與動(dòng)機(jī) 組織動(dòng)機(jī) 個(gè)人動(dòng)機(jī) 真實(shí)性判斷 價(jià)格導(dǎo)向客戶 問題導(dǎo)向客戶 品質(zhì)導(dǎo)向客戶 戰(zhàn)略導(dǎo)向客戶 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營(yíng)銷》系列課程 92 ② 接觸客戶： 1分鐘打造親和力 ?六度分離：通過 熟悉人 進(jìn)行介紹 ?客戶立場(chǎng)：站在 客戶角度 思考問題 ?與眾不同：體現(xiàn)自己的 差異化 優(yōu)勢(shì) ?循序漸進(jìn)：確定不同的公關(guān) 階段 ?投其所好：尋找與客戶的 共同點(diǎn) ?意想不到：制造客戶的 感動(dòng) 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營(yíng)銷》系列課程 93 ③ 需求判斷：關(guān)鍵人確定 執(zhí)行者 決策者 影響者 提出者 使用者 購(gòu)買者 批準(zhǔn)者 決定者 管理者 研發(fā)師 財(cái)務(wù)師 守門者 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營(yíng)銷》系列課程 94 案例：呂不韋的仕途 耕田之利幾倍？ 曰：十倍。即使這樣，最后的結(jié)論也至少要等 18個(gè)月。激光導(dǎo)引探測(cè)設(shè)備已經(jīng)繪制出了大橋殘骸的全方位圖像。由于維修的工人正在使用鑿巖錘進(jìn)行維修工作，但調(diào)查組排除了維修造成的坍塌。 科特勒 1967年 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營(yíng)銷》系列課程 59 客戶行為分析 ④ 意想不到 ① 客戶資源 ② 客戶忠誠(chéng)度 ③ 品牌美譽(yù)度 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營(yíng)銷》系列課程 60 ① 客戶資源：持續(xù)的購(gòu)買 客戶資源 市場(chǎng)份額 客戶資源 購(gòu)買客戶 企業(yè)過去 持續(xù)客戶 潛在客戶 企業(yè)未來 顧客贏利 客戶關(guān)系 市場(chǎng)份額 ≠客戶資源 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營(yíng)銷》系列課程 61 案例：客戶俱樂部 通信公司客戶俱樂部 體檢中心客戶俱樂部 海爾客戶俱樂部 醫(yī)院會(huì)員卡 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營(yíng)銷》系列課程 62 顧客終生價(jià)值 老客戶開發(fā)成本 新客戶開發(fā)成本 1 4 1000元 12月 30年 =36萬(wàn)元 不謀求與客戶交易一次利益最大化追求與客戶長(zhǎng)期交易的利益最大化 = 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營(yíng)銷》系列課程 63 ② 客戶忠誠(chéng)度 比價(jià)購(gòu)買者 習(xí)慣購(gòu)買者 滿意購(gòu)買者 情感購(gòu)買者 忠誠(chéng)購(gòu)買者 品牌忠誠(chéng)度 品牌轉(zhuǎn)移度 高 高 低 低 父母關(guān)系 夫妻關(guān)系 戀人關(guān)系 朋友關(guān)系 陌生關(guān)系 感動(dòng)層面 品牌層面 產(chǎn)品層面 服務(wù)層面 價(jià)格層面 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營(yíng)銷》系列課程 64 客戶關(guān)系管理 A類客戶 B類客戶 C類客戶 D類客戶 客戶類別 數(shù)量 利潤(rùn) 20% 20% 20% 20% E類客戶 20% 80% 10% 5% 5% 客戶特點(diǎn) 優(yōu)質(zhì)客戶 潛在客戶 影響客戶 垃圾客戶 關(guān)系客戶 0% 客戶策略 大客戶管理 客戶升級(jí)管理 進(jìn)行數(shù)量控制 定期淘汰 維系客戶關(guān)系 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營(yíng)銷》系列課程 65 打造客戶資源型企業(yè) 客戶流失型企業(yè) 客戶資源型企業(yè) A B C A B C 客戶資源 =A+B+C 客戶資源 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營(yíng)銷》系列課程 66 ③ 品牌美譽(yù)度 301 401 新生 海慈 美譽(yù)度 知名度 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營(yíng)銷》系列課程 67 ④ 意想不到的滿足 顧客總收益 顧客總投入 ＞＞＞ 顧客： 我不想買你的汽車！ 銷售員： 我的汽車性能很好！ 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營(yíng)銷》系列課程 68 小結(jié) 顧客聽話 解決方案 顧客價(jià)值 客戶資源 客戶關(guān)系 品牌感性 意想不到 長(zhǎng)期客戶 超值感受 醫(yī)患溝通的要素與技巧 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營(yíng)銷》系列課程 70 貧富間的感性差異 生理需要 安全需要 社會(huì)需要 尊重需要 自我實(shí)現(xiàn) 馬斯洛五種需求理論 感性思維 低 高 生活水平 低 高 低 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營(yíng)銷》系列課程 71 性別間的感性差異 注意 興趣 欲望 滿足 問題認(rèn)識(shí) 信息收集 方案評(píng)價(jià) 購(gòu)買決策 購(gòu)買滿足 感性模式 理性模式 展品陳列 獨(dú)特主張 投入收益 生活標(biāo)準(zhǔn) 強(qiáng) 弱 營(yíng)銷效果 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營(yíng)銷》系列課程 72 地區(qū)間的感性差異 感性 理性 道德與理想 法律與制度 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營(yíng)銷》系列課程 73 035號(hào)船舶偏離航道，誤入非通航孔，直接撞擊到 23號(hào)橋墩導(dǎo)致九江大橋坍塌。 瑞夫斯 1961年 品牌形象理論 大衛(wèi) 科特勒 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營(yíng)銷》系列課程 41 營(yíng)銷、推銷、銷售的關(guān)系 企業(yè) 顧客 營(yíng)銷 產(chǎn)品 服務(wù) 推銷 交換 市場(chǎng) 欲望 需求 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營(yíng)銷》系列課程 42 醫(yī)院與患者的實(shí)力消長(zhǎng) 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營(yíng)銷觀念 產(chǎn)品導(dǎo)向 需求導(dǎo)向 銷售 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營(yíng)銷》系列課程 43 營(yíng)銷與企業(yè)文化的趨同性 比較項(xiàng)目 國(guó)家文化 企業(yè)文化 營(yíng)銷 對(duì)象 國(guó)民 員工 顧客 目的 擁護(hù) 統(tǒng)一 認(rèn)同 載體 憲法 制度 產(chǎn)品 方法 宣傳 理念 廣告 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營(yíng)銷》系列課程 44 案例：國(guó)家文化與產(chǎn)品廣告 白天燃燒脂肪，晚間阻脂反彈 瓜拉納提取 物：來自巴西亞馬遜雨林的 “ 青春活力果 ” ，富含 瓜拉納因子 采用 法國(guó) Dimensional外用腹部定向減肥技術(shù) 文化 營(yíng)銷 認(rèn)同 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營(yíng)銷》系列課程 45 營(yíng)銷的本質(zhì)：讓患者認(rèn)同 ?營(yíng)銷者追求的是 誘發(fā) 另一方的行為 反應(yīng) ?營(yíng)銷就是誘發(fā) 目標(biāo)受眾 對(duì)某一預(yù)期產(chǎn)生反應(yīng)所采取的種種 行為 。同時(shí)，業(yè)內(nèi)專家也指出，在這種強(qiáng)者愈強(qiáng)的背后，一些地方性品牌單純依靠一些基礎(chǔ)技術(shù)打天下的局面已經(jīng)不再，不僅市場(chǎng)份額萎縮，而且面臨淘汰的危險(xiǎn)局面。主講人：莊志敏 中國(guó)千家醫(yī)院職業(yè)化培訓(xùn)組委會(huì) 品牌總監(jiān) 中小型醫(yī)院發(fā)展與特色科室建設(shè)論壇 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營(yíng)銷》系列課程 2 莊志敏簡(jiǎn)介 ? 中國(guó)營(yíng)銷與品牌專家 ， 企業(yè)實(shí)戰(zhàn)策劃師 。 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營(yíng)銷》系列課程 36 案例：續(xù) 海爾空調(diào)器在 2022 致冷年度以 %雄踞首位，這是海爾空調(diào)連續(xù)十年市場(chǎng)份額第一，顯示了不可撼動(dòng)的市場(chǎng)霸主地位，南方兩企業(yè)居第二、第三。 —— 菲利普 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營(yíng)銷》系列課程 46 中國(guó)各行業(yè)市場(chǎng)演進(jìn)路線圖 出現(xiàn)階段 成長(zhǎng)階段 破裂階段 衰退階段 結(jié)合階段 成熟階段 家電行業(yè) 零售業(yè) 保健品 飲料酒類 縫紉機(jī) 收錄機(jī) 膠卷照相機(jī) 傳呼機(jī) 醫(yī)療行業(yè) 銀行業(yè) 保險(xiǎn)業(yè) 汽車行業(yè) 彩鈴制作 網(wǎng)絡(luò)歌手 藍(lán)牙技術(shù) 健康行業(yè) 提示： 醫(yī)院快速發(fā)展環(huán)境及品牌形成 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營(yíng)銷》系列課程 47 醫(yī)院營(yíng)銷的特殊性 涉及生命健康 信息不對(duì)稱 產(chǎn)品復(fù)雜 質(zhì)量模糊 政府的管