娃哈哈啟力產(chǎn)品的市場(chǎng)分析報(bào)告(文件)
【正文】 料調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)娃哈哈的啟力在消費(fèi)者了解程度上不夠，在百人問(wèn)卷中94位被調(diào)查者對(duì)紅牛有所了解且嘗試購(gòu)買過(guò)，而啟力卻有一定的差距，這也是為什么企業(yè)需要花費(fèi)大量的資金去做廣告宣傳和投資，在擴(kuò)大品牌知名度的同時(shí)，更需要對(duì)啟力進(jìn)行宣傳， 宣傳的渠道要細(xì)而廣，不僅僅通過(guò)電視廣告和贊助節(jié)目的形式來(lái)達(dá)到商業(yè)目的，更應(yīng)該挖掘可選擇的手段，在啟力導(dǎo)入期大面積的介紹產(chǎn)品。在促銷方式首先應(yīng)該考慮企業(yè)承擔(dān)成本，也考慮到它不切實(shí)際性。產(chǎn)品定位為中高端的功能型飲料。目前我國(guó)消費(fèi)者對(duì)功能性飲料產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)主要來(lái)源于廣告宣傳,從現(xiàn)有產(chǎn)品宣傳效果講,多數(shù)產(chǎn)品的特征不突出,產(chǎn)品差異化不夠,有些產(chǎn)品甚至消費(fèi)對(duì)象都模糊不清。 啟力較紅牛存在的問(wèn)題 功能性飲料的半壁江山已為紅牛固守，其他份額也逐漸被力保健、日加滿、脈動(dòng)、激活、尖叫、健力寶等功能性飲料分走了相當(dāng)一部分，啟力進(jìn)入這一市場(chǎng)雖說(shuō)是順勢(shì)而為，但也面臨著巨大的生存壓力。而紅牛的廣告則充滿活力，以明星、球星等愛(ài)好運(yùn)動(dòng)的人做形象代言人，僅僅14個(gè)字“渴了，喝紅牛，困了、累了更要喝紅牛”就能讓人在疲憊的時(shí)候第一時(shí)間想到它，提升自身品牌形象，形成紅牛自身的企業(yè)文化。再則紅牛會(huì)在其官網(wǎng)上宣傳活動(dòng)，讓消費(fèi)者能及時(shí)獲取信息，參與互動(dòng)。 （三） 發(fā)展建議 通過(guò)小組討論、斟酌并結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果及數(shù)據(jù)分析，對(duì)啟力的4P策略、媒體宣傳上給出以下建議。對(duì)于現(xiàn)有的飲料定價(jià)模式，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中，保持零售價(jià)格穩(wěn)定的情況下可把損失一部分轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商身上，一部分向其他原材料供應(yīng)商壓低采購(gòu)價(jià)。 渠道建議 企業(yè)更聚焦細(xì)分渠道，避免渠道費(fèi)用的增長(zhǎng)。對(duì)于產(chǎn)品，比如啟力在推向市場(chǎng)的初期可以嘗試12聽(tīng)一箱的包裝，一來(lái)避免24聽(tīng)銷售前期不理想而造成經(jīng)銷商不愿進(jìn)貨；二來(lái)可以讓更多小型店鋪易于銷售，結(jié)合開(kāi)罐有獎(jiǎng)，有獎(jiǎng)促銷等活動(dòng)。 第 18 頁(yè)。微博營(yíng)銷是如今最直接有效的一種促銷方法都能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)在一定程度上獲得銷量和知名度，打響啟力品牌，并大面積的向高校推廣，聯(lián)合大學(xué)城的資源。啟力的研發(fā)屬于娃哈哈企業(yè)一款中高端飲料。若定價(jià)比紅牛低，則難以打破“抗疲勞，正宗保健功能飲品”這一尷尬局面。調(diào)研結(jié)果顯示影響消費(fèi)者購(gòu)買決定的最大因素是口感，而根據(jù)大部分喝過(guò)“啟力”的消費(fèi)者反映啟力的口感并不像紅牛那樣容易讓人接受，可能是大部分人喝慣紅牛的緣故，但如果啟力在口感上不能符合大眾的口味，這將是啟力推向市場(chǎng)最大的障礙。紅牛作為國(guó)際品牌，于1995年12月25日在廣東深圳創(chuàng)建；1996年，紅牛功能飲料產(chǎn)品開(kāi)始在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上市，現(xiàn)今可說(shuō)是家喻戶曉，得到了消費(fèi)者的肯定。啟力贊助中國(guó)夢(mèng)想秀，引起了一定的關(guān)注，但相對(duì)于紅牛贊助的運(yùn)動(dòng)，則顯得缺乏活力。 （1）廣告宣傳缺乏吸引力，不能給人留下深刻印象。由于功能性飲料添加了維生素等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì),容易變質(zhì),在灌裝和包裝上采用熱灌裝或無(wú)菌冷灌裝是必然的選擇。（二） 存在問(wèn)題功能性飲料市場(chǎng)存在的問(wèn)題 (1)產(chǎn)品缺乏差異化。五、結(jié)論與建議（一） 分析結(jié)論在對(duì)購(gòu)買者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買的實(shí)地觀察記錄，統(tǒng)計(jì)分析中發(fā)現(xiàn)，對(duì)于飲料需求主要集中的年齡段為18歲—35歲，說(shuō)明目標(biāo)消費(fèi)群體偏向于年輕化；性別比例平均，收入程度集中在4000元以下，消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)主要注重口感和價(jià)格，與此同時(shí)該階段的被調(diào)查者反映購(gòu)買的理由偏向于口感，而在價(jià)格上也表示能接受3—5元，但是肯定購(gòu)買的程度不強(qiáng)。雖然買一送一很受歡迎，但從品牌塑造和營(yíng)業(yè)推廣角度考慮，只適合在市場(chǎng)導(dǎo)入期做這樣的活動(dòng)?？梢?jiàn)，%的人夠買娃哈哈產(chǎn)品的原因是口味，%的消費(fèi)者購(gòu)買的原因是覺(jué)得娃哈哈營(yíng)養(yǎng)比較豐富，%的人覺(jué)得價(jià)格也是他們購(gòu)買的原因。所以按照購(gòu)買飲料的價(jià)格和每周購(gòu)買的次數(shù)，絕大部分的人都能接受每周購(gòu)買3—5瓶?jī)r(jià)格為3—5元的飲料，在包裝上可以嘗試4瓶裝或者附帶贈(zèng)
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