【正文】 口味、新包裝的果汁飲料，吸引消費(fèi)者。各飲料公司為擴(kuò)大市場份額，在銷售紅茶、綠茶等傳統(tǒng)品種的基礎(chǔ)上，陸續(xù)開發(fā)新型茶飲，滿足顧客市場需求。隨著人們生活水平的不斷提高，對高端水的需求也會不斷加大，依云等高端瓶裝水品牌也陸續(xù)登陸徐州市場。娃哈哈要想在激烈的市場競爭中獲得一席之地，那么將面對強(qiáng)烈的反擊。娃哈哈市場分為城區(qū)市場和農(nóng)村市場，城市與農(nóng)村之間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，二者在消費(fèi)習(xí)慣、購買力水平等方面也存在一定差異。飲料是大眾消費(fèi)品，年齡可以作為其市場細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn)。注重產(chǎn)品的口味及時尚的包裝，喜歡嘗試新鮮產(chǎn)品，以碳酸飲料、果汁飲料、茶和水為主要飲料需求。更加注重產(chǎn)品健康，較為傳統(tǒng)。如娃哈哈茶飲料的消費(fèi)群體主要為中老年和年輕人。不同消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣不同，求實(shí)、求便宜心理動機(jī)的中低收入者注重飲料的價格；享受型而且最求高品質(zhì)生活的消費(fèi)者注重飲料的品質(zhì)和功能；個性活拔的崇尚時尚的消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的品牌與包裝。娃哈哈瓶裝水主要有純凈水、活性含氧飲用水和無汽蘇打水等，不同的品種針對有不同的消費(fèi)群體。選擇和確定目標(biāo)市場，是企業(yè)制訂營銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點(diǎn)，不僅直接關(guān)系著企業(yè)的經(jīng)營成果以及市場占有率，而且還直接影響到企業(yè)的生存。企業(yè)釆用無差異性市場營銷策略，可以降低單位產(chǎn)品成本，減少促銷費(fèi)用，減少市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與 發(fā)，以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略等帶來的成本 支。其缺點(diǎn)是增加企業(yè)生產(chǎn)成本、管理費(fèi)用和銷售費(fèi)用；要求企業(yè)擁有高素質(zhì)的營銷人員、雄厚的財力和技術(shù)和技術(shù)力量。只有將產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位才能更符合市場需求，產(chǎn)品也才能適銷對路。根據(jù)產(chǎn)品特色定位，就是根據(jù)產(chǎn)品的本身特征，如產(chǎn)品成分、質(zhì)量、檔次和價格等，確定其在市場上的位置。娃哈哈投入大量廣告，從一開始的“我的眼里只有你”到“心中只有你”再到愛你等于愛自己，娃哈哈釆用宣揚(yáng)年輕、純凈的情感歌曲來塑造品牌新的青春活力的形象，成功地營造了成人特別是年輕人對品牌的認(rèn)同感。之后，非常可樂廣告語變?yōu)橛邢彩?，?dāng)然非?？蓸贰保呦矐c路線，更加貼近農(nóng)村市場的消費(fèi)需求，占領(lǐng)廣大農(nóng)村市場。娃哈哈將其定位為早餐飲料，其目標(biāo)消費(fèi)者是都市白領(lǐng)和學(xué)生群體，以“早上喝一瓶，精神一上午”的清晰訴求來感動消費(fèi)者。在雞坊飲品市場上主要有瓶裝水、含乳飲料、茶飲料、果汁飲料等產(chǎn)品。如娃哈哈的兒童營養(yǎng)液，消費(fèi)者購買此產(chǎn)品的目的在于它能解決兒童厭食，營養(yǎng)不良等問題。娃哈哈應(yīng)該新產(chǎn)品研發(fā)和廣告推銷上注重消費(fèi)者的訴求，根據(jù)市場來推廣產(chǎn)品。形式產(chǎn)品主要從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品款式、產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品說明等方面表現(xiàn)出來。具體表現(xiàn)為向顧客提供咨詢服務(wù)、送貨、安裝、質(zhì)量保證、使用指導(dǎo)或是售后的保修服務(wù)等。企業(yè)應(yīng)該滿足抓住消費(fèi)者的心理訴求，在推廣產(chǎn)品的同時，加大對企業(yè)文化和企業(yè)精神的宣傳，使消費(fèi)者體會其核心價值和核心競爭力。④產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合，是指一個企業(yè)向市場提供的其生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品構(gòu)成方式，亦即全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。對于獲利較小和市場推廣不利的產(chǎn)品項(xiàng)目，可進(jìn)行剔除，縮減產(chǎn)品組合，從而使企業(yè)集中資源來生產(chǎn)市場前景較好的產(chǎn)品，保證企業(yè)的利潤水平。（2）新產(chǎn)品開發(fā)企業(yè)要根據(jù)客戶需求加大新產(chǎn)品的開發(fā)，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出，從而占領(lǐng)市場。（3）品牌策略品牌策略，就是指為企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)立品牌的決策。2000年之前，娃哈哈幾乎所有的產(chǎn)品（除非?？蓸吠猓┤玮}奶、瓶裝水、八寶粥等都用“娃哈哈”品牌，使品牌延伸過多，影響了品牌的生命力。而“娃哈哈”則作為“標(biāo)簽化品牌”，成為一個專業(yè)的飲料大品牌。它不但可以保護(hù)商品而且可以增加產(chǎn)品的附加值，并對其進(jìn)行美化，從而促進(jìn)商品的銷售。根據(jù)調(diào)查，多數(shù)消費(fèi)者喜歡350—600毫升的中瓶包裝，并喜歡塑料瓶包裝。娃哈哈應(yīng)該針對目標(biāo)顧客群需求的差異，對不同的產(chǎn)品及其系列進(jìn)行組合，將不同產(chǎn)品定位在不同的消費(fèi)群中，并跟據(jù)消費(fèi)者的不同需求與消費(fèi)習(xí)慣，建立適合不同目標(biāo)市場的產(chǎn)品組合并進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)等。推出產(chǎn)品時，釆用低價和大量的促銷的方式來擴(kuò)大市場占有率，快速占領(lǐng)市場。娃哈哈在制定價格時，應(yīng)該結(jié)合公司的產(chǎn)品品牌優(yōu)勢，主要從中間商和消費(fèi)者等角度進(jìn)行分析。表52 娃哈哈徐州城區(qū)市場主要產(chǎn)品價目表品名規(guī)格單位價格350ml瓶純凈水596ml瓶瓶活性含氧飲用水350ml瓶600ml瓶2元另一方面，對于差異化不大、同質(zhì)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，消費(fèi)者對價格較為敏感。所以娃哈哈可以根據(jù)競爭對手價格和市場來確定和調(diào)整價格或是通過價格不變，加送容量的方式吸引消費(fèi)者購買。但是價格并不是飲料行業(yè)競爭的主流，娃哈哈應(yīng)該不斷研發(fā)新產(chǎn)品，加大產(chǎn)品差異化，改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改變低價策略，形成較為穩(wěn)定的高中低的價格均勻分布。分銷渠道，也叫銷售渠道，是指某種產(chǎn)品在從制造商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人?！奥?lián)銷體”是指制造商與銷售商通過協(xié)議規(guī)范自身行為，雙方實(shí)現(xiàn)風(fēng)險共擔(dān)、利益共享的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體。娃哈哈在對經(jīng)銷商的選抒中主要考慮的是經(jīng)銷商所處的地理位置（如該經(jīng)銷商是否處于娃哈哈生產(chǎn)分廠的輻射范圍，同時又是市場的商品輻射中心），并綜合其他因素，力圖做到每增加一個經(jīng)銷商就增加一個很有影響力的娃哈哈產(chǎn)品銷售點(diǎn)，且不與其他渠道重復(fù)、交叉。同時，經(jīng)銷商不得以低于公司規(guī)定的最低價格出貨，并保證特定區(qū)域內(nèi)的鋪貨、配送。娃哈哈公司還會根據(jù)徐州市場實(shí)際情況推出各種各樣的促銷政策，提供一定比例的促銷費(fèi)用，并派出銷售人員幫助經(jīng)銷商做好市場，同時幫助經(jīng)銷商管理鋪貨、理貨，以及廣告促銷等業(yè)務(wù)。另外，娃哈哈在與經(jīng)銷商的合同中明示獎懲原則，制定嚴(yán)明的獎罰制度，嚴(yán)格保護(hù)各地經(jīng)銷商的利益。（1）人員推銷策略人員推銷是指企業(yè)派出或委托推銷人員，親自上門向目標(biāo)顧客介紹和推銷產(chǎn)品，使其產(chǎn)生購買行為，最終促成產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售的促銷方式。但是，企業(yè)在選拔推銷人員時，應(yīng)注意其高度的責(zé)任感，以免出現(xiàn)個別推銷人員為提高銷售量而夸大產(chǎn)品功能，從而損害產(chǎn)品品牌形象的現(xiàn)象。因而，娃哈哈廣告投放重點(diǎn)是電視媒體，在娃哈哈公司歷年極為可觀的廣告費(fèi)用中，電視廣告一直占有極大的比例。如浙江衛(wèi)視《中國好聲音》的娃哈哈啟力，湖南衛(wèi)視《我是歌手》中的娃哈哈的新產(chǎn)品格瓦斯等。（3）營業(yè)推廣策略營業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)，是指企業(yè)在特定時間內(nèi)，運(yùn)用各種短期的刺激活動，直接、強(qiáng)烈、迅速地刺激特定對象，促使其立即做出反應(yīng)，迅速大量購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的特別促銷方式。贈送樣品在企業(yè)推出新產(chǎn)品時，企業(yè)免費(fèi)向消費(fèi)者贈送商品的樣品，促使消費(fèi)者了解新產(chǎn)品的性能特點(diǎn)。企業(yè)與其他生產(chǎn)商聯(lián)合合作，共同進(jìn)行產(chǎn)品推廣等。③對銷售人員的促銷對于銷售人員，公司按照銷售額計算獎金或是參加企業(yè)的免費(fèi)旅游，也可以舉辦銷售競賽，對優(yōu)勝者授予榮譽(yù)稱號或是獎金和獎勵的形式，調(diào)動推銷人員的積極性，從而促進(jìn)新產(chǎn)品的推廣。娃哈哈在發(fā)展徐州市場過程中也十分注重品牌管理，在徐州地區(qū)積極進(jìn)行品牌知名度和美譽(yù)度的積累。隨著競爭對手的崛起和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的不斷改變，娃哈哈如果想獲得更大的發(fā)展空間就必須提髙產(chǎn)品的市場占有率，開辟新的銷售渠道，建立新型營銷方式進(jìn)行產(chǎn)品銷售，使產(chǎn)品快速到達(dá)消費(fèi)者。娃哈哈應(yīng)對其新產(chǎn)品的外觀包裝和商標(biāo)等迸行保護(hù)，避免消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時發(fā)生選擇錯誤，從而加強(qiáng)消費(fèi)者對娃哈哈這一品牌的忠誠度，使消費(fèi)者對娃哈哈的產(chǎn)品形成一種品牌理念，增強(qiáng)企業(yè)品牌的知名度。對徐州下屬各縣區(qū)的銷售管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行評估并制定各級經(jīng)銷商的崗位職責(zé)，有序分配經(jīng)銷商利益空間，增加其積極性。（3）營銷渠道創(chuàng)新建設(shè)娃哈哈徐州地區(qū)營銷部門可以根據(jù)不同產(chǎn)品拓寬并系統(tǒng)地劃分其新型營銷渠道。娃哈哈徐州地區(qū)營銷部門在執(zhí)行促銷活動是應(yīng)注意以下方面：（1）促銷開始之前，要進(jìn)行市場需求分析、競爭情況分析和實(shí)力分析等，為企業(yè)開展促銷提供可靠信息。另外，也要對活動的紀(jì)律和現(xiàn)場以及意外進(jìn)行預(yù)測和防范，保證促銷活動順利實(shí)施。6 結(jié)論我國飲料行業(yè)發(fā)展迅速，人們對飲料的需求量也逐漸增高。明確活動的具體任務(wù)，實(shí)行責(zé)任管理制度，做好監(jiān)督檢查，及時向銷售主管反饋促銷執(zhí)行情況和存在的問題并迅速處理相關(guān)問題。（2）制定促銷方案。如將營養(yǎng)快線在面包店、學(xué)校進(jìn)行銷售；在商務(wù)樓、運(yùn)動場地、旅游區(qū)和加油站等地進(jìn)行茶飲料、瓶裝水的銷售。（2）加強(qiáng)對終端網(wǎng)點(diǎn)控制隨著百事可樂和可口可樂等品牌的營銷重心逐漸滲透至二、三級市場，娃哈哈要深化對終端網(wǎng)點(diǎn)的管理和控制，全面加強(qiáng)對徐州地區(qū)城郊、農(nóng)村市場終端的維護(hù)。娃哈哈在徐州地區(qū)應(yīng)該積極進(jìn)行渠道優(yōu)化改革，深化對終端網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)、管理和維護(hù)，提高渠道運(yùn)轉(zhuǎn)速度。（2）加強(qiáng)對企業(yè)品牌的法律保護(hù)娃哈哈應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對其品牌的法律保護(hù)，維護(hù)企業(yè)利益，降低因其產(chǎn)品的外觀設(shè)計及品名被個別企業(yè)模仿而帶來的風(fēng)險，促進(jìn)企業(yè)品牌的良性延伸。因此娃哈哈徐州市場應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步加強(qiáng)自身的品牌建設(shè)，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對其品牌及產(chǎn)品的忠誠度并提升產(chǎn)品知名度和認(rèn)可度，以此來構(gòu)建娃哈哈在徐州市場的核心優(yōu)勢。確立企業(yè)的品牌是企業(yè)在市場競爭中成功的保障，有助于企業(yè)進(jìn)行品牌延伸。②對經(jīng)銷商的促銷娃哈哈的促銷重點(diǎn)是經(jīng)銷商，而且娃哈哈向來都是把經(jīng)銷商的利益擺在非常重要的地位。有獎銷售利用幸運(yùn)抽獎或是刮獎的形式，來兌現(xiàn)獎金或?qū)嵨飦砦M(fèi)者并激起消費(fèi)者的購買欲望。①面向消費(fèi)者的營業(yè)推廣。此外，娃哈哈也可使用其他的媒體來進(jìn)行廣告宣傳，如高點(diǎn)擊率的網(wǎng)站、數(shù)字電視、樓宇視頻、霓虹燈和路牌等戶外媒體等。娃哈哈在中央臺、省市臺投入了大量的廣告費(fèi)用，尤其是中央臺的廣告促銷對其占領(lǐng)市場起了非常重要的作用。宗慶后一直堅持“有效”為第一原則，而在娃哈哈的整個廣告策略中，“有效”也是娃哈哈的首要追求目標(biāo)，公司實(shí)施對不同產(chǎn)品與不同需求的消費(fèi)者進(jìn)行有針對性的廣告策略。推銷人員通過交流，了解不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求，從而調(diào)整推銷策略。促銷是指企業(yè)為了打 市場，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，把有關(guān)本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，通過相應(yīng)的方式和手段，向目標(biāo)顧客傳遞，促使其了解、熟悉、信賴企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而達(dá)到激發(fā)顧客購買欲望，促成顧客購買行為的一系列活動。在產(chǎn)品跨區(qū)域分銷時，為防止竄貨產(chǎn)生，在不同區(qū)域間分銷的不同產(chǎn)品釆用不同的包裝標(biāo)志并建立明確的價格級差體系。公司在保證金金額內(nèi)以最優(yōu)惠價供貨，如果產(chǎn)品緊張，在保證金金額內(nèi)優(yōu)先發(fā)貨。而且徐州市區(qū)也有娃哈哈的生產(chǎn)基地，部分產(chǎn)品供貨較為便利。娃哈哈在一定區(qū)域內(nèi)只發(fā)展一家特約一級批發(fā)商。企業(yè)通過渠道策略，對分銷渠道進(jìn)行整合并控制渠道行為來提高渠道效率并降低成本，從而擁有市場的控制權(quán)，維系其競爭優(yōu)勢。未來的市場競爭，己經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品的競爭。以高水平的價格、低促銷費(fèi)用的形式進(jìn)行經(jīng)營，以求得到更多的利潤。以娃哈哈純凈水為例，徐州市場上的瓶裝水品牌主要有娃哈哈、農(nóng)夫山泉、嶗山和冰露等，其規(guī)格和價格各不相同。娃哈哈根據(jù)市場分析對新舊產(chǎn)品采用不同的定價方法，以娃哈哈350ml營養(yǎng)快線系列產(chǎn)品為例，每瓶“牛奶+果汁”的營養(yǎng)快線系列產(chǎn)品定價為3. 5元，而升級版的“酸奶+果汁”的營養(yǎng)快線系列產(chǎn)品定價為4. 5元。憑借其“銷地產(chǎn)”策略，娃哈哈比照其他飲料企業(yè)在徐州市場上形成了較明顯的價格優(yōu)勢。產(chǎn)品的價格既要反映產(chǎn)品的成本和利潤，又要體現(xiàn)企業(yè)的市場環(huán)境、企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和消費(fèi)者的心理承受能力等因素。所以，產(chǎn)品的包裝也應(yīng)該針對不同群體和不同層次的消費(fèi)者特點(diǎn)而設(shè)計不同的圖案、造型、樣式和容量包裝，這有利于娃哈哈公司的產(chǎn)品贏得更多的市場占有率。包裝應(yīng)該突出產(chǎn)品特性和產(chǎn)品品質(zhì)，除了釆用新穎別致的造型或圖案來吸引顧客之外，還要與其產(chǎn)品價值與質(zhì)量水平相匹配，不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生名不副實(shí)或是華而不實(shí)之感。（4）包裝策略在企業(yè)開展?fàn)I銷活動的過程中，產(chǎn)品包裝十分重要。后來，娃哈哈加強(qiáng)對產(chǎn)品獨(dú)立品牌的運(yùn)作。就品牌策略而言，企業(yè)可以有以下三種選擇，他們是品牌延伸策略、多品牌策略和副品牌策略二種。隨著娃哈哈企業(yè)綜合實(shí)力的增強(qiáng)，從包裝和口味等初級創(chuàng)新，到內(nèi)容物、生產(chǎn)技術(shù)工藝的高級創(chuàng)新，娃哈哈的研發(fā)中心同步研究的新品達(dá)100多個，可迅速產(chǎn)品化的也有10多個。但是該產(chǎn)品價格高，消費(fèi)者在這個價位上有更多的選擇，而且口味難以被大眾接受。如娃哈哈的營養(yǎng)快線和爽歪歪等產(chǎn)品，有成熟穩(wěn)定的消費(fèi)市場，并能夠給企業(yè)帶來固定收入。娃哈哈還將陸續(xù)贊助曼聯(lián)的系列賽事，可借此增加附加產(chǎn)品。企業(yè)要想在市場競爭中取勝，就要向消費(fèi)者提供更多的實(shí)際利益和附加產(chǎn)品。這一系列產(chǎn)品有較高的產(chǎn)品質(zhì)量，滿足了客戶需求，既減少了市場風(fēng)險，同時又有差異化創(chuàng)新發(fā)展，能夠在一定程度上迅速提升產(chǎn)品的短期銷量。形式產(chǎn)品和核心產(chǎn)品的外在表現(xiàn)形式，也是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的識別依據(jù)。隨著人們消費(fèi)理念的變化，人們追求更加健康的生活方式。①核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指該產(chǎn)品能夠給顧客帶來的基本利益和功能。（1）整體產(chǎn)品所謂產(chǎn)品，是指企業(yè)提供給市場，能滿足消費(fèi)者某種需要或欲望的任何有形食物或無形服務(wù)。非?？蓸返拈_發(fā)與成功推廣提高了逢哈哈的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)一步穩(wěn)固了娃哈哈的發(fā)展基石在娃哈哈的乳飲料產(chǎn)品中，營養(yǎng)快線是里程碑式的產(chǎn)品。娃哈哈根據(jù)競爭需要對產(chǎn)品進(jìn)行定位，突出宣傳的是“中國人自己的可樂”。根據(jù)競爭需要定位，就是企業(yè)根據(jù)競爭者的特色與市場位置，結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展需要，將本企業(yè)產(chǎn)品定位于與其相似的另一類競爭者產(chǎn)品的檔次，或定位于與競爭者直接有關(guān)的不同屬性或利益娃哈哈在創(chuàng)業(yè)初期，根據(jù)產(chǎn)品功能定位，將產(chǎn)品首先定位在兒童營養(yǎng)液這個少人問津的產(chǎn)業(yè)市場，瞄準(zhǔn)“兒童開胃”這個潛力巨大的市場，解決兒童存在的厭食、營養(yǎng)不良等問題，娃哈哈兒童營養(yǎng)液一炮打響。一般來說有以下幾種方法：根據(jù)產(chǎn)品功能定位、根據(jù)產(chǎn)品特色定位、根據(jù)競爭需要定位和根據(jù)使用者類型定位。市場定位就是企業(yè)所選目標(biāo)市場的競爭情況，針對消費(fèi)者對產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，憑借自身的優(yōu)勢塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的形象，并將其傳遞給消費(fèi)者，從而確定該產(chǎn)品在市場上的位置。（2）差異性市場營銷策略差異性市場營銷策略是指企業(yè)根據(jù)各細(xì)分市場上消費(fèi)者需求的差別，為所選定的各個細(xì)分市場分別設(shè)計不同的產(chǎn)品，采用不同的營銷組合方案，多方位或全方位地滿足其需求的營銷策略。根據(jù)市場細(xì)分劃分出不同的消費(fèi)群體后，娃哈哈根據(jù)自身的特點(diǎn)對其產(chǎn)品使用了不同的目標(biāo)市場策略。企業(yè)的目標(biāo)市場是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場需求，是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場