【正文】 對(duì)原產(chǎn)地國(guó)家的印象因產(chǎn)品而異 。 – 對(duì) “ 原產(chǎn)地國(guó)家 ” 的態(tài)度隨著時(shí)間的推移而轉(zhuǎn)變 。 例如宗教 、 政治 、 衣著 、 音樂(lè) 、 食物等等 。 營(yíng)銷啟示：最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致 改變消費(fèi)者的態(tài)度需要時(shí)間 169。 – 決策 ：決策者是指在是否買 、 為何買 、 哪里買等方面的購(gòu)買決策作出完全或部分最后決定的人 。tianyunzhang 2022 購(gòu)買行為類型 ? 消費(fèi)者購(gòu)買決策隨其購(gòu)買決策類型的不同而變化 。 消費(fèi)者一般對(duì)花錢多的產(chǎn)品、偶爾購(gòu)買的產(chǎn)品、風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品以及注目的產(chǎn)品等的購(gòu)買都非常專心仔細(xì)。 – Second：他或她對(duì)這個(gè)產(chǎn)品形成態(tài)度。 高度介入的購(gòu)買行為是又一次基于這樣的事實(shí) ， 即：花錢很多的產(chǎn)品 ， 偶爾購(gòu)買的產(chǎn)品和風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品 。tianyunzhang 2022 3）習(xí)慣性的購(gòu)買行為 ? 許多產(chǎn)品的購(gòu)買是在消費(fèi)者低度介入 ， 是無(wú)大差別的情況下完成的 。相反，他們只是在看電視或閱讀印刷品廣告時(shí)被動(dòng)地接受信息。tianyunzhang 2022 ? 營(yíng)銷人員 也可以通過(guò) 4種技術(shù)使低度介入產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)檩^高度介入產(chǎn)品： – First：可以通過(guò)將產(chǎn)品跟與之有關(guān)的問(wèn)題相聯(lián)系； – Second：產(chǎn)品也可同某些涉及個(gè)人的具體情況相聯(lián)系； – Third：營(yíng)銷人員可以通過(guò)廣告活動(dòng)來(lái)吸引顧客，因?yàn)檫@一活動(dòng)可以觸發(fā)與一個(gè)人的價(jià)值觀念和自我防御有關(guān)的強(qiáng)烈情感； – Fourth：在一般產(chǎn)品上增加一種重要特色來(lái)吸引顧客。 舉一個(gè)在購(gòu)買小甜餅中遇到的情況為例。 169。 169。 ? 一些消費(fèi)者感興趣的 屬性 分類如下： – 照相機(jī)： 照片清晰度 ， 攝影速度 ， 相機(jī)大小 ，價(jià)格 。 169。 169。 –改變重要性權(quán)數(shù) 。tianyunzhang 2022 4）購(gòu)買決策 ? 在評(píng)價(jià)階段，消費(fèi)者會(huì)在選擇組的各種品牌之間形成一種 偏好 。布朗會(huì)作出品牌決策（品牌A），賣主決策（經(jīng)銷商 2），數(shù)量決策（一臺(tái)計(jì)算機(jī)），時(shí)間決策（周末），支付方式?jīng)Q策（信用卡）。 169。tianyunzhang 2022 5）購(gòu)后行為 ? 消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品之后會(huì)體驗(yàn)?zāi)撤N程度的滿意感和不滿意感 。 對(duì)可供選擇方案的評(píng)價(jià) 購(gòu)買 意圖 他人態(tài)度 未預(yù)期到的情況因素 購(gòu)買決策 169。 –改變購(gòu)買者的理想品牌 。 –改變品牌信念 。tianyunzhang 2022 ? 大多數(shù)購(gòu)買者會(huì)考慮幾個(gè)屬性 ， 但對(duì)這些屬性卻作出重要性不同的權(quán)數(shù) 。 – 漱口劑：顏色 ， 效力 ， 殺菌能力 ， 價(jià)格 ， 味道 。 169。tianyunzhang 2022 1)需要認(rèn)識(shí) ? 消費(fèi)者在內(nèi)外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。但在下一次購(gòu)買時(shí)，消費(fèi)者也許想嘗新，或想體驗(yàn)一下口味而轉(zhuǎn)向買另一外一種品牌。tianyunzhang 2022 4）尋找品牌的購(gòu)買行為 ? 某些購(gòu)買情況是以消費(fèi)者低度介入但品牌差異很大為特征的。一個(gè)購(gòu)買過(guò)程就是通過(guò)被動(dòng)的學(xué)習(xí)而形成的品牌的信念，隨后產(chǎn)生購(gòu)買行為，對(duì)購(gòu)買行為有可能作出評(píng)價(jià)，或不作評(píng)價(jià) 。 在低度介入的產(chǎn)品中，消費(fèi)者的購(gòu)買行為并沒(méi)有經(jīng)過(guò)正常的信念 /態(tài)度 /行為順序等一系列過(guò)程。于是，他開(kāi)始學(xué)習(xí)更多東西，在這種情況下， 營(yíng)銷溝通 的主要作用在于 增強(qiáng)信念 ，使購(gòu)買者對(duì)自己品牌在購(gòu)買之后有一種滿意的感覺(jué)。 169。tianyunzhang 2022 ? 復(fù)雜的購(gòu)買行為包括 3個(gè)步驟。tianyunzhang 2022 參與程度品牌差異強(qiáng)參與 弱參與品牌差異大 復(fù)雜購(gòu)買行為廣泛挑選購(gòu)買行為品牌差異小 減少失調(diào)得到購(gòu)買行為習(xí)慣性購(gòu)買行為消費(fèi)者購(gòu)買行為的種類 169。 – 使用者 ：使用者是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人 。tianyunzhang 2022 參與購(gòu)買的角色 ? 我們可以在一個(gè)購(gòu)買決策中區(qū)分出 5個(gè)角色： – 發(fā)起者 ：發(fā)起者是指首先提出或有意想購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人 。 – 態(tài)度能使人們對(duì)相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。 169。 – 一些國(guó)家喜愛(ài)某些代表性商品：日本的汽車和消費(fèi)電子產(chǎn)品；美國(guó)的高技術(shù)發(fā)展 、 軟飲料 、 玩具 、 香煙和牛仔褲；法國(guó)的酒 、 香水和奢侈品 。 –態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與不好的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià) 、 情感上的感受和行動(dòng)傾向 。 ? 對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)把學(xué)習(xí)與強(qiáng)烈驅(qū)動(dòng)力聯(lián)系起來(lái)，運(yùn)用刺激性暗示和提供強(qiáng)化等手段來(lái)建立對(duì)產(chǎn)品的需求。tianyunzhang 2022 3）學(xué)習(xí) ? 人們要行動(dòng)就得學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí) 是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。 169。 169。 – 人們會(huì)更多地注意 他們期待的 刺激物 。tianyunzhang 2022 2）知覺(jué) ? 人們會(huì)對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺(jué)，這是因?yàn)槿藗儠?huì)經(jīng)歷 3種知覺(jué)過(guò)程： –選擇性注意； –選擇性扭曲； –選擇性保留。 然而 ， 他 如何行動(dòng) 則受他 對(duì)情況的知覺(jué)程度 的影響 。 – Second：在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上，生產(chǎn)廠商要仔細(xì)識(shí)別消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的各種主要 滿意因素和激勵(lì)因素 ，并對(duì)此深加研究。赫茨伯格提出了動(dòng)機(jī)雙因素理論 。 ? 秘密的需要 (Secret needs)： 顧客想要讓他的朋友認(rèn)為他是一個(gè)以價(jià)值導(dǎo)向的精明消費(fèi)者 。tianyunzhang 2022 顧客需要 (Customer Need) ? 表明了需要 (Stated needs)： 我想買一輛不貴的汽車 。tianyunzhang 2022 弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論 ? 弗洛依德假定 ， 形成人們行為的真正心理因素大多是 無(wú)意識(shí)的 。弗洛依德理論； –亞伯拉罕 只有當(dāng)需要升華到足夠的 強(qiáng)度水平 時(shí)，這種需要才會(huì)變?yōu)?動(dòng)機(jī) 。有些需要要是由生理狀況而引起，諸如饑餓、口渴、不安等。 169。 我們每個(gè)人都有一種復(fù)雜的內(nèi)心圖像，例如，琳達(dá) 例如，某經(jīng)營(yíng)計(jì)算機(jī)的公司也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多有可能成為顧客的人都具有如下個(gè)性特征：即他們的自信心、控制欲和自主意識(shí)都極強(qiáng)。