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2024-09-11 14:26本頁面
【正文】 階層既無高貴的家庭出身 ， 又無多少財產(chǎn) ，他們關(guān)心的是 “ 職業(yè)前途 ” ， 已獲得了像自由職業(yè)者 、 獨立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位 ， 他們注重教育 ， 希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術(shù)方面的人員 ， 以免落入比自己低的階層 。 他們是優(yōu)良住宅 、 衣服 、 家具和家用器具的最適宜的市場 ，同時 ， 他們也追求家庭布置 ， 以招待朋友和同事 。他們通常購買 “ 趕潮流 ” 的產(chǎn)品 。 中間層認(rèn)為必要為他們的子女在 “ 值得的見識 ” 方面花較多的錢 ， 要求他們的子女接受大學(xué)教育 。tianyunzhang 2022 美國 7種主要社會階層的特征 V. 勞動階層 （ 38％ ） ：勞動階層包括中等收入的藍(lán)領(lǐng)人和那些過著 “ 勞動階層生活方式 ” 的人 ， 而不論他們的收入多高 、 學(xué)校背景及職業(yè)怎樣 。 度假對于勞動階層來說 ， 指的是 “ 呆在城里 ” ， “ 外出 ” 指的是到湖邊去 ， 或常去不到兩小時遠(yuǎn)的地方 。 VI. 下上層 （ 9％ ） ：下上層的工作與財富無緣 ， 雖然他們的生活水剛好在貧困線之上 ， 他們無時不在追求較高的階層 ， 卻干著那些無技能的勞動 ， 工資低得可憐 。 VII. 下下層 （ 7％ ） ：下下層與財富不沾邊 ， 一看就知道貧窮不堪 ， 常常失業(yè)或干 “ 最骯臟的工作 ” ， 他們對尋找工作不感興趣 ， 長期依靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì) 。 169。tianyunzhang 2022 1）相關(guān)群體 ? 一個人的行為受到許多群體的影響 。凡對一個人有著直接影響的群體稱為成員群體。tianyunzhang 2022 ? 某些成員群眾是 主要群體 ， 如家庭 、 朋友 、 鄰居與同事 ， 在他們之間接觸頻繁并相互影響 。 169。 I. 相關(guān)群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響。 III. 相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會影響個人的實際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。tianyunzhang 2022 ? 人們還受到他們并不是成員的一些群體的影響： –崇拜群體：凡是一個人希望去從屬的群體 ，被稱為崇拜群體 。 169。 意見帶頭人是對一個特定的產(chǎn)品或品牌，非正式地對它進(jìn)行傳播，提供意見或信息的人，例如講某種品牌是最好的或講如何使用一個特定產(chǎn)品等 。tianyunzhang 2022 2）家庭 ? 購買者家庭成員對購買者行為影響很大。 169。 ? 典型的產(chǎn)品支配形式如下： – 丈夫支配型：人身保險 、 汽車 、 電視機(jī) – 妻子支配型：洗衣機(jī) 、 地毯 、 家具 、 廚房用品 – 共同支配型：度假 、 住宅 、 戶外娛樂 169。 角色是周圍人對一個人的要求，是指一個人在各種不同場合中應(yīng)起的作用。每一角色都伴隨著一種地位。tianyunzhang 2022 個人因素 ? 購買者決策也受其個人特征的影響： 1) 年齡和生命周期階段 2) 職業(yè) 3) 一個人經(jīng)濟(jì)環(huán)境 4) 生活方式 5) 個性和自我概念。tianyunzhang 2022 1）家庭生命周期和購買行為 I. 單身階段：年輕 、 不住在家里 。 購買一般廚房用品和家具 、 汽車 、 模型游戲設(shè)備 、 度假 。 經(jīng)濟(jì)比上一階段要好 ， 購買力最強(qiáng) ，耐用品購買力高 。 III. 滿巢階段 I：最年幼的子女不到 6歲 。 儲蓄部分錢 ， 喜歡新產(chǎn)品 ，如廣告宣揚的產(chǎn)品 。 169。 經(jīng)濟(jì)狀況較好 ， 有的妻子有工作 ， 對廣告不敏感 ， 購買大包裝商品 ， 配套購買 。 V. 滿巢階段 III：年長的夫婦和尚未獨立的子女同住 。 購買新穎別致的家具 、 汽車 、 游泳用品 。 VI. 空巢階段 I：年長的夫婦 ， 無子女同住 ， 戶主仍在工作 。 購買度假用品 、奢侈品 、 家用裝修用品 。tianyunzhang 2022 1）家庭生命周期和購買行為 VII. 空巢階段 II：年老的夫婦 ， 無子女同住 ， 戶主已退休 。 購買有助于健康 、 睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品 。 收入仍較可觀 ， 但也許會出售房子 。 需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品 ， 收入銳減 ， 特別需要得到關(guān)注 、 情感和安全保健 。tianyunzhang 2022 2）職業(yè) ? 一個人的職業(yè)也影響其消費模式。tianyunzhang 2022 3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 一個人的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇 。 169。 ? 營銷人員要研究他們的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。人們的生活方式描述出他同所處環(huán)境的相互交互的“完整的個性”。tianyunzhang 2022 5）個性和自我概念 ? 每個人都有影響他或她的購買行為的獨特個性 。 169。 ? 調(diào)查發(fā)現(xiàn)：某些個性類型同產(chǎn)品或品牌選擇之間關(guān)系密切。這就要求公司運用針對那些購買或擁有計算機(jī)的顧客的某些特征所設(shè)計出來的廣告手段。tianyunzhang 2022 ? 許多營銷人員使用一種與個性有關(guān)的概念，那就是一個人的自我概念（或稱自我形象）。布朗也許把自己看成很有才能，應(yīng)該享受最佳待遇。如果國際商用機(jī)器公司便攜式計算機(jī)的推銷目標(biāo)是那些對質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求最高的人，那么，它的品牌形象必須同顧客的自我形象相匹配， 營銷人員應(yīng)該盡力開發(fā)符合目標(biāo)市場自我形象的品牌形象 。tianyunzhang 2022 心理因素 ? 一個人的購買選擇受 4種主要心理因素的影響： 1) 動機(jī)； 2) 知覺； 3) 學(xué)習(xí)； 4) 信念和態(tài)度 。tianyunzhang 2022 1）動機(jī) 在任何時期，每個人總有許多 需要 。另外一些需要是心理性的。其中大部分需要，在一定時間內(nèi)不會發(fā)展以激發(fā)人采取行動的那種程度。動機(jī)也是一種需要，它能夠及時引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角?滿足需要的目標(biāo)，一旦需要滿足之后，緊張感隨即消除。tianyunzhang 2022 1）動機(jī) ? 心理學(xué)家已經(jīng)提出了人類動機(jī)理論，最流行的有 3種： –西格蒙德 馬斯洛理論； –弗雷德里克 169。 ? 根據(jù)弗洛依德理論 ， 一個人不可能真正懂得其受激勵的主要動因 。 如奔馳－自我實現(xiàn) 169。 ? 真正的需要 (Real needs)： 顧客需要的汽車是運營成本低 ，而不是首次購買的價格 。 ? 令人愉悅的
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