陜西理工學(xué)院雙語教學(xué)精品示范課程-閱讀頁
2024-08-20 14:26本頁面
【正文】 需要 (Delight needs)： 顧客在購買汽車時 ， 意外地得到了美國的交通地圖冊 。 （ 潛意識需要 〕 169。tianyunzhang 2022 赫茨伯格的動機理論 ? 弗雷德里克 這個理論區(qū)別了兩種不同因素 ， 即不滿意因素和滿意 。盡管這些事情對計算機的出售不起促進作用，但會起影響出售的作用。但是，這些因素會隨著消費者購買計算機品和不同而發(fā)生很大的差異。tianyunzhang 2022 2）知覺 ? 一個被激勵的人隨時準備行動 。 知覺 是個人選擇、組織并解釋信息，以便創(chuàng)造一個有意義的現(xiàn)實世界圖像的 過程 。 169。 169。 ? 調(diào)研結(jié)果表明： – 人們會更多地注意那些與 當(dāng)前需要有關(guān) 的刺激物 。 – 人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有 較大差別的 刺激物 。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個廣告。tianyunzhang 2022 選擇性扭曲 ? 即使是消費者注意的刺激物 ， 也并不一定會與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合 。 選擇性扭曲 就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。tianyunzhang 2022 選擇性保留 ? 人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠 支持其態(tài)度和信念的信息 。 169。 169。 ? 學(xué)習(xí)論者認為 ， 一個人的 學(xué)習(xí) 是通過驅(qū)動力 ， 刺激物 ， 誘因 ， 反應(yīng)和強化的相互影響而產(chǎn)生的 。 169。 –信念是指一個人對某些事物所持有的描述性想法。 169。 消費者注重汽車的原產(chǎn)地 ，但對潤滑油卻無所謂 。 – 對一個國家越偏愛 ， 就越應(yīng)突出這一國家生產(chǎn)的產(chǎn)品 ， 并促銷它的品牌 。 人們注意到日本產(chǎn)品的質(zhì)量在第三次世界大戰(zhàn)前后有了極大的改進 。tianyunzhang 2022 態(tài)度 ? 人們幾乎對所有事物都持有態(tài)度 。 – 態(tài)度導(dǎo)致人們對某一事物產(chǎn)生好感或惡感 ， 親近或蔬遠的心情 。 – 態(tài)度是難以變更的。tianyunzhang 2022 三、購買過程 1. 參與購買的角色 2. 購買行為類型 3. 購買決策過程中的各個階段 169。 – 影響者 ：影響者是指其看法或建議對最后決策具有一定影響的人 。 – 購買者 ：購買者是指實際進行采購人 。 169。 ? 阿薩爾根據(jù)買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間差異程度 ， 區(qū)分了消費者購買行為的 4種類型： 1) 復(fù)雜的購買行為 2) 減少失調(diào)的購買行為 3) 習(xí)慣性的購買行為 4) 尋找品牌的購買行為 169。tianyunzhang 2022 1）復(fù)雜的購買行為 ? 當(dāng)消費者專門仔細地購買，并注意現(xiàn)有各品牌間的重要差別時，他們也就在進行復(fù)雜的購買行為。 169。 – First：購買者產(chǎn)生對產(chǎn)品的信念。 – Third：他或她作出慎重的購買選擇。tianyunzhang 2022 2）減少失調(diào)的購買行為 ? 有時 ， 消費者對于各種品牌看起來沒有什么差別的產(chǎn)品的購買也持慎重態(tài)度 。 產(chǎn)品買后，消費者有時會產(chǎn)生一種購后不協(xié)調(diào)感覺，因為他注意到了地毯上的一些使他感到煩惱的缺點，或是聽了有關(guān)其他地毯的一些優(yōu)點。 169。 消費者對大多數(shù)價格低廉 、 經(jīng)常購買的產(chǎn)品介入程度很底 。他們并沒有對品牌信息進行廣泛研究，也沒有對品牌特點進行評價，對決定購買什么品牌也不重視。 廣告的重復(fù)，會產(chǎn)生品牌熟悉，而不是品牌信念。 169。 169。在這種情況下，消費者被看成是會經(jīng)常改變品牌選擇的。消費者會有某些信念，不先作充分評價，就挑選某一品牌的小甜餅，待到入口時，再對它進行評價。 品牌的選擇變化常起因于產(chǎn)品的多品種，而不是起因于對產(chǎn)品不滿意 。tianyunzhang 2022 3，購買決策過程的各個階段 ? 需要認識 ? 信息收集 ? 方案評估 ? 購買決策 ? 購買后行為 169。 ? 營銷者的任務(wù)是識別引起消費者某種需求的環(huán)境。tianyunzhang 2022 2)信息收集 ? 收集信息的層次：適度收集狀態(tài) ? 積極收集狀態(tài) ? 信息來源：個人來源，商業(yè)來源， ? 公共來源，經(jīng)驗來源。tianyunzhang 2022 3)可供選擇的方案評價 ? 消費者將在選擇品牌組內(nèi)眾多可供選擇的品牌中加以選擇 。 – 旅館：位置 ， 清潔度 ， 氣氛 ， 費用 。 – 輪胎：安全 ， 耐磨壽命 ， 行駛質(zhì)量 ， 價格 。tianyunzhang 2022 屬性 儲存能力 價格 10 4 8 3 6 5 計算機 A B C D 4 圖像顯示能力 8 9 8 3 大小與重量 6 8 10 7 8 一位消費者對計算機的品牌信念 169。 – 計算機 A=(10)+(8)+(6)+(4)= – 計算機 B=(8)+(9)+(8)+(3)= – 計算機 C=(6)+(8)+(10)+(5)= – 計算機 D=(4)+(3)+(7)+(8)= ? 經(jīng)過權(quán)數(shù)分析認知價值最高者為 ，我們可以推測消費者將喜歡 A品牌計算機。tianyunzhang 2022 ? 相應(yīng)而言，計算機生產(chǎn)廠商可以采用如下戰(zhàn)略： –改進現(xiàn)有計算機 。 –改變競爭對手品牌的信念 。 –喚起對被忽屬性的注意 。 169。 ? 在 購買意圖 與 購買決策 之間，有兩種因素會相互作用。tianyunzhang 2022 ? 決定實施某項購買意圖的消費者會作出 5種 購買子決策 ： 例如，琳達 169。 ? 在產(chǎn)品被購買以后營銷者必須監(jiān)視： –購后滿意：可感知效果 VS期望值 –購后行動：重復(fù)購買 ， 口碑效應(yīng) –購后產(chǎn)品的使用和處理 。tianyunzhang 2022 The End
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