【正文】 ，在不少行業(yè)里，如果管理人員能使顧客跳槽率降低1％，企業(yè)的利潤數(shù)額就會翻一番。管理人員很難根據(jù)調(diào)查結(jié)果，判斷顧客是否會繼續(xù)購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。然而，只有30％至40％滿意的顧客會再次購買美國汽車。他們必然會想方設(shè)法提高顧客的評分。然而，要進(jìn)一步提高顧客的滿意程度，管理人員必須作出重大的投資決策，分析本企業(yè)應(yīng)增加多少投資，應(yīng)在哪些領(lǐng)域投資，是否值得投資。企業(yè)應(yīng)增加投資，提高產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)價(jià)值，留住最重要的顧客。管理人員花費(fèi)大量資金，提高次要顧客的滿意程度，必然會增加成本費(fèi)用，降低企業(yè)的利潤。因此，不少企業(yè)管理人員不再完全相信顧客滿意程度調(diào)查。因此，他們根據(jù)忠誠的?？吐?，判斷本企業(yè)是否比競爭對手企業(yè)提供了更大的消費(fèi)價(jià)值。即使企業(yè)能招徠足夠的新顧客，取代跳槽的老顧客，由于企業(yè)需花費(fèi)大量經(jīng)費(fèi)吸引新顧客，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益仍然會下降。在有些企業(yè)里，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，還會影響管理人員的職業(yè)前途。然而，各個企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境都不一樣，管理人員很難通過基準(zhǔn)比較，改進(jìn)經(jīng)營管理工作。這是民航公司在復(fù)雜、危險(xiǎn)的營運(yùn)環(huán)境中極少發(fā)生事故的主要原因。但是，有些顧客會繼續(xù)購買本企業(yè)的某些產(chǎn)品和服務(wù)，改向競爭對手企業(yè)購買另一些產(chǎn)品和服務(wù)；有些顧客在本企業(yè)的消費(fèi)數(shù)額增加，但他們在本企業(yè)的消費(fèi)份額卻明確下降。在醫(yī)療設(shè)備業(yè)，完全跳槽的客戶極為少見。這類客戶并沒有從該公司購買他們需要的所有設(shè)備、易耗品和服務(wù)。　 　　不少管理人員不愿聽取客戶的意見。通過短短二年的努力，該公司不僅在市場上確立了領(lǐng)先的地位，而且明顯地提高了經(jīng)濟(jì)收益。要識別核心顧客，管理人員必須回答以下三個問題：(l)哪些顧客對本企業(yè)最忠誠，最能使本企業(yè)盈利?管理人員應(yīng)識別消費(fèi)數(shù)額高、付款及時、不需要多少服務(wù)、愿意與本企業(yè)保持長期關(guān)系的顧客?！?　　通過上述分析，管理人員可識別本企業(yè)最明顯的核心顧客。有些企業(yè)管理人員甚至?xí)ㄙM(fèi)大量時間、精力和經(jīng)費(fèi)，采取一系列補(bǔ)救性措施，留住使本企業(yè)無法盈利的顧客。找出顧客跳槽的根本原因　 　　管理人員應(yīng)分析顧客在其生命周期各個階段與本企業(yè)相互交往情況。　 　　企業(yè)無法控制的因素，例如顧客生活中的重大變化和競爭對手企業(yè)的促銷活動，也會引起顧客跳槽。外部專業(yè)人員不太了解企業(yè)的經(jīng)營管理情況，很難發(fā)現(xiàn)企業(yè)失誤的根本原因。因此，高層管理人員必須明確規(guī)定調(diào)查小組每個成員都必須親自聽取跳槽者的意見。電話調(diào)查人員還可為高層管理人員和跳槽者面談預(yù)約時間?！?　　最后，調(diào)查小組應(yīng)根據(jù)調(diào)查結(jié)果確定本企業(yè)的改進(jìn)措施?！?　　有些核心顧客可能會“偽裝”為次要的顧客?！?　 　　高層管理人員應(yīng)制定有效的考核、獎勵、晉升制度，鼓勵員工學(xué)習(xí)。這些企業(yè)的管理人員仍應(yīng)經(jīng)常向員工強(qiáng)調(diào)忠誠的顧客的重要性。制定失誤分析制度　 　　掌握跳槽顧客調(diào)查方法和失誤分析技能之后，管理人員可從跳槽的顧客那里獲得大量信息，以便改進(jìn)經(jīng)營管理工作，提高企業(yè)的競爭實(shí)力和經(jīng)濟(jì)收益。此外，管理人員還應(yīng)統(tǒng)計(jì)各類失誤的頻率，以便判斷本企業(yè)是否己解決原先存在的問題，并及時發(fā)現(xiàn)新出現(xiàn)的問題。　　　 　　提高顧客消費(fèi)價(jià)值，是企業(yè)提高顧客忠誠感的關(guān)鍵；提高企業(yè)的學(xué)習(xí)能力，是提高顧客消費(fèi)價(jià)值的關(guān)鍵?！　　　　　“咐?戴爾公司客戶管理　　：將產(chǎn)品直接銷售給最終用戶；只有在獲取訂單之后才生產(chǎn)，保持最小的庫存量。通過互聯(lián)網(wǎng)，公司可以更好的擴(kuò)展自己的直銷模式，可以幫助公司直接接觸到更多的消費(fèi)者并以低廉價(jià)格提供更多的服務(wù)。同時，網(wǎng)站為戴爾公司節(jié)約了大量成本，公司花費(fèi)在客戶服務(wù)方面的電話時間大量減少，大大節(jié)約了公司的運(yùn)營費(fèi)用。這三項(xiàng)原則極大的降低了公司的成本，產(chǎn)生了一種新的經(jīng)營方式，一種不同于傳統(tǒng)企業(yè)的生產(chǎn)模式 直接掌握銷售信息，確定銷售標(biāo)準(zhǔn)，與客戶直接聯(lián)絡(luò)，滿足客戶的個性化設(shè)計(jì)，接受訂單之后投產(chǎn)的生產(chǎn)模式?！?　　戴爾公司讓客戶自己在網(wǎng)上獲得信息，并進(jìn)行交易，主要包括：　 　　客戶自助查詢產(chǎn)品信息　 　　客戶自助查詢訂貨數(shù)據(jù)、支付或調(diào)整賬單，以及獲取服務(wù)　 　　客戶根據(jù)自身情況，自由選擇獲取信息的通訊工具（電話、傳真、郵寄或Email）　 　　網(wǎng)上故障診斷和技術(shù)支持　 　　戴爾公司建立了一個全面的知識數(shù)據(jù)庫，里面包含戴爾公司提供的硬件和軟件中可能出現(xiàn)的問題和解決方法，同時還有處理回信、交易和備份零件運(yùn)輸?shù)鹊奶幚沓绦蚝拖到y(tǒng)。據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)表明，Dell公司在全球的平均庫存天書可以下降到8天之內(nèi)。戴爾解釋說：“在我們的行業(yè)里，如果你能讓人們認(rèn)識到庫存是多么快的運(yùn)動著，你就創(chuàng)造了真正的價(jià)值。在為客戶提供更好的服務(wù)的同時，公司也獲得了更多的利潤?？蛻糇谵k公桌后面，對銷售員說： 　　我不知道你是誰？ 　　我不知道你是哪一家公司的？ 　　我不知道貴公司的性質(zhì)和聲譽(yù)？ 　　我不知道貴公司有哪些客戶？ 　　我不知道貴公司有哪些產(chǎn)品？ 　　現(xiàn)在，告訴我，你打算賣什么給我？ 　　銷售真是這樣艱難嗎？有沒有一種可以遵循、不斷改進(jìn)業(yè)績、輕松達(dá)到平均水平數(shù)倍的銷售策略？ 　　如果有人掏出一張20美元的鈔票說：“這張20元的鈔票我愿意用1元賣出，誰要買？”估計(jì)沒有人會馬上跳起來說要買，都會等幾秒鐘，看看別人怎么反應(yīng)，直到別人舉起手時，才怯生生地舉起你的手。換而言之，我們對任何物質(zhì)價(jià)值的判斷，都不是來自物質(zhì)本身，而是根據(jù)對這種物質(zhì)需求的程度而定。　 　　2．了解客戶 　　了解客戶和了解產(chǎn)品一樣重要。因此，價(jià)格戰(zhàn)決不是唯一的競爭策略，更不是最佳的?！?　　銷售過程中時機(jī)的把握非常重要。 　　絕大多數(shù)銷售指南都會告訴我們：推銷時，最重要的是推銷自己。 　　3．甘當(dāng)“第二名” 　　如果銷售員能夠按照以上所說來收集客戶信息，保持與客戶聯(lián)系，經(jīng)常讓客戶有意外驚喜，可還是沒有收到訂單，該如何處理呢？其實(shí)這樣做已經(jīng)非常好了，因?yàn)槟阋呀?jīng)把自己安置在最有利的位置上，這位置是“第二位”，但卻是很有利的“第二位”，因?yàn)闆]有別人會像你一樣為了爭取這個客戶而付出如此之多的心血。只要能在自己的位置上耐心等待，遲早會從第二躍居第一。訂房部門的職員告訴你客滿了，你就對他說∶“聽著，你們有500個房間都被預(yù)約了，但是，那500個預(yù)訂房間的人，總有不來的，或許生病了，或許正在做一筆生意無法分身。有空房間時，請打?qū)Ψ礁顿M(fèi)的電話通知我，當(dāng)我到達(dá)時，我會很感謝你的！”然后把你的名字和電話號碼告訴他，立刻匯錢過去。 　　4．攻心為上的應(yīng)用 　　某公司需要把自己的高檔寫字樓租出去，而寫字樓出租市場處于嚴(yán)重供大于求的狀態(tài)。根據(jù)對客戶的了解，保持與客戶的密切聯(lián)系，如送一些自己的內(nèi)部刊物，逢年過節(jié)送一些小禮品等，以使自己的寫字樓排在客戶心目中的“第二位”； 　　　 　　Hertz公司是世界上最大的汽車租賃公司。　 　　以下將簡要介紹Hertz公司獲得成功的關(guān)鍵性因素和從中獲得的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。建立統(tǒng)一的客戶背景數(shù)據(jù)庫　 　　客戶不愿意每次租賃汽車時都填寫詳細(xì)的申請表格，告訴汽車租賃公司相同的個人情況，浪費(fèi)自己的時間?！?　　也不用在租借柜臺前苦苦等待了！　 　　Hertz公司是第一個認(rèn)識到保留客戶背景數(shù)據(jù)庫的戰(zhàn)略重要性的汽車租賃公司。主要包括：　 　　向客戶提供始終如一的、品牌化的消費(fèi)體驗(yàn)　 　　節(jié)省客戶的時間，避免讓客戶對公司的工作產(chǎn)生不滿　 　　緩解電話中心的壓力，降低公司運(yùn)營成本　 　　擴(kuò)大公司市場占有率，拓寬海外市場　 　　為客戶提供自我管理的機(jī)會　 　　Hertz公司通過使用和不斷改進(jìn)Hertz 1 Club Gold程序逐步達(dá)到公司的目標(biāo)，以下將研究Hertz公司獲得成功的商業(yè)秘訣。從客戶租賃汽車的每一個步驟出發(fā)，從電子剪貼板到incar瀏覽系統(tǒng)到電子簽名板，最大便利客戶租賃汽車，從而使客戶租賃汽車成為一個令人愉快的過程。這就是對客戶了解，愿意付出努力，甘當(dāng)“第二”的好處。不做任何廣告； 　　　 　　麥凱還有一個關(guān)于成功的公式，就是：成功＝設(shè)定目標(biāo)＋決心＋專心。所以，我要求的不是你給我預(yù)訂一個房間，只是要你把我放在候補(bǔ)名單的第一位。然而，麥凱卻總能在圣誕節(jié)前夕從容不迫地訂到房間。因此，如果能夠使盡可能多的客戶將你在他們的業(yè)務(wù)中當(dāng)作第二個合作對象考慮，一旦原本排在第一的客戶因?yàn)楦鞣N理由而失去第一寶座時，這時位居第二的你就該出風(fēng)頭了。 　　無論是何種類型的銷售員，甚至主管或企業(yè)家，我們最大的挑戰(zhàn)是，讓對方看清我們的提案所能給他們帶來的好處。時機(jī)就是一切?！?　　一旦這些信息被收集整理出來，那么公司將會得到以下好處：第一，任何銷售員都能在別的銷售員的基礎(chǔ)上繼續(xù)發(fā)展與客戶的親密關(guān)系，而不會導(dǎo)致銷售員一旦離開公司業(yè)務(wù)就中斷的情況；第二，銷售員能夠憑借這些資料做出一些令客戶感動的事情。請相信一條原則，就是：如果推銷只是讓價(jià)格最低的人成交，那么世界上就不需要銷售員了，只要電腦就夠了。銷售就是創(chuàng)造購買的情境，銷售不光是推銷的藝術(shù)，不是僅僅依靠說服別人來買就夠了，而是要創(chuàng)造一種讓購買者購買的情境，最好的方式莫過于僧多粥少。但是，如果有人敢在同樣條件下冒險(xiǎn)，我們貪婪的小手就會舉起來了，我們習(xí)慣于跟隨別人。雖然每天都在推銷，但我們最懼怕的還是推銷：不知道讓別人如何才能接受自己，因產(chǎn)品滯銷而束手無策，銷售人員的培訓(xùn)工作亦是無從做起?！薄?　　4．個性化服務(wù)　 　　戴爾公司允許客戶自定義設(shè)計(jì)其喜歡的產(chǎn)品，客戶可以自由選擇和配置計(jì)算機(jī)的各種功能、型號和參數(shù)，戴爾公司根據(jù)客戶的要求進(jìn)行生產(chǎn)，滿足客戶的個性化需求。因?yàn)樵谟?jì)算機(jī)行業(yè)中技術(shù)的快速變革意味著每一臺庫存的計(jì)算機(jī)從它被生產(chǎn)出來開始就可能過時了。　 　　3．根據(jù)訂貨組織生產(chǎn)　 　　戴爾公司的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)“零庫存”。因?yàn)檫@些環(huán)節(jié)只能增加計(jì)算機(jī)的成本而不能提高計(jì)算機(jī)的價(jià)值。 　　戴爾公司不斷改進(jìn)自己的網(wǎng)站，同時也獲得了巨大的成功，以下將簡要介紹公司的成功因素、網(wǎng)站功能，以及從中獲得的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。這一努力的成功是顯而易見的。通過這種方式，戴爾公司獲得了巨大的成功。了解顧客跳槽原因，管理人員可獲得大量信息，發(fā)現(xiàn)經(jīng)營管理工作中存在的問題，采取必要的措施，提高顧客的消費(fèi)價(jià)值，增強(qiáng)企業(yè)的競爭實(shí)力，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益，確定企業(yè)的發(fā)展方向。不少企業(yè)管理人員經(jīng)營忽視或錯誤理解顧客跳槽的原因。首先，管理人員應(yīng)制定考核制度，檢查各類改進(jìn)措施是否能有效地降低顧客跳槽率。高層管理人員為員工提供這類信息，可有效地提高員工學(xué)習(xí)自覺性。要激勵員工的學(xué)習(xí)積極性，高層管理人員必須根據(jù)顧客跳槽率，考核員工的工作實(shí)績。提高員工學(xué)習(xí)能力，企業(yè)才能提高競爭實(shí)力和經(jīng)濟(jì)收益。把這類顧客看成本企業(yè)無法盈利的顧客，調(diào)查小組就不會認(rèn)真聽取他們的意見，也就無法采取有效的措施，留住這些重要的顧客。另一些措施需大量投資，高層管理人員應(yīng)作進(jìn)一步分析和研究。有時，企業(yè)需花錢買批評。如果企業(yè)尚未收集到足夠的信息，無法確定重要的跳槽者，高層管理人員可安排專人給一批跳槽者打電話，了解他們在多長一段時間內(nèi)購買過本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，收集他們的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)(年齡、經(jīng)濟(jì)收入、文化水平等)，以便識別跳槽的核心顧客。小組成員必須統(tǒng)一思想，充分理解調(diào)查工作的重要性。如果企業(yè)不能為顧客提供額外的消費(fèi)價(jià)值，顧客生活發(fā)生重大變化之后，幾乎都會跳槽。此后，儲戶與銀行的每次接觸，例如存款、取款、問詢、投訴、核對存款數(shù)額、查詢利率等，都會影響儲戶感覺中的消費(fèi)價(jià)值。　 　　管理人員不僅應(yīng)了解本企業(yè)顧客跳槽的原因，而且應(yīng)了解競爭對手企業(yè)的顧客為什么會改購本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，分析這些新顧客是否符合本企業(yè)核心顧客的條件，本企業(yè)的市場溝通活動是否能吸引核心顧客改購本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。在這個分析過程中，管理人員還應(yīng)仔細(xì)研究各類數(shù)據(jù)，例如本企業(yè)在各個細(xì)分市場盈利數(shù)額，各類顧客終身購買本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，可使本企業(yè)獲得的利潤數(shù)額的現(xiàn)值，各類顧客在本企業(yè)的消費(fèi)份額，各類顧客會在多長一段時間內(nèi)購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)應(yīng)盡力留住重要的顧客。識別核心顧客　 　　保持核心顧客的忠誠感，企業(yè)才能取得明顯的競爭優(yōu)勢。但是，顯微掃描公司管理人員卻并不尋找任何理由。因此，管理人員要求銷售人員與每一個完全跳槽的客戶和一批部分跳槽的客戶交談，了解他們跳槽的根本原因。因此，銷售人員向管理人員反映，他們幾乎無法找到跳槽的客戶?！?　　顯微掃描公司為醫(yī)院化驗(yàn)室生產(chǎn)自動化微生物化驗(yàn)設(shè)備?！?　　民航公司、飛機(jī)制造廠、民航管理局都理解這項(xiàng)工作的重要性。他們不僅對自己成功的經(jīng)驗(yàn)津津樂道，而且迷信其他企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)。　 　　管理人員可從跳槽的顧客那里獲得大量的信息，改進(jìn)經(jīng)營管理工作。顧客跳槽，表明企業(yè)為顧客提供的消費(fèi)價(jià)值下降。顧客不再要求本企業(yè)提供服務(wù)，或顧客改購其他品牌的產(chǎn)品，表明顧客對本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)價(jià)值實(shí)際上是不滿的?！?　　顧客滿意感是一種很難測量的、暫時的、不穩(wěn)定的心理狀態(tài)。這種做法在統(tǒng)計(jì)上是正確的?！?　　管理人員應(yīng)通過細(xì)分市場損益分析，判斷各類顧客終身購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，可使本企業(yè)獲得多少利潤，以便識別本企業(yè)最能盈利的細(xì)分市場。然而，“非常滿意”的顧客卻不見得會再次購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。引起這一結(jié)果的主要原因是這些企業(yè)未能做好調(diào)查設(shè)計(jì)和實(shí)施工作。各個汽車制造廠都投入大量資金，跟蹤調(diào)查顧客滿意程度，并制定了一系列獎勵制度，促使員工提高顧客滿意程度，以便與外國汽車制造廠爭奪市場。他們經(jīng)常進(jìn)行顧客滿意程度調(diào)查，希望通過這類正式的市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營管理工作中的問題，以便采取改進(jìn)措施，提高本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值。忠誠的顧客會長期購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，愿意支付較高的價(jià)格，為企業(yè)作有利的口頭宣傳，影響其他顧客的購買行為。如何更好的滿足客戶的需求，是企業(yè)成功的關(guān)鍵。 　　 　　通訊產(chǎn)業(yè)提供了這樣一個例證。這么多的供應(yīng)商，他們的產(chǎn)品大同小異，這影響了最終用戶的購買決策，使得他們的決定不再建立在產(chǎn)品的技術(shù)性能上?？蛻舴?wù)戰(zhàn)略 　　為了吸引在產(chǎn)品發(fā)展后階段進(jìn)入市場的無經(jīng)驗(yàn)的客戶，銷售商會發(fā)現(xiàn)采用客戶服務(wù)戰(zhàn)略更加合理。 　　通過采用這種產(chǎn)品擴(kuò)大戰(zhàn)略，公司希望他們的產(chǎn)品能夠獲得可觀的利潤以及較大的市場分額。然而，一旦該產(chǎn)品失敗，最終產(chǎn)品就會遭受巨大的損失。為達(dá)到這個目的，銷售商要辨別客戶的產(chǎn)品需求，調(diào)整自己的服務(wù)來滿足客戶。產(chǎn)品擴(kuò)大戰(zhàn)略 　　先進(jìn)的產(chǎn)品最終會出現(xiàn)大量的仿制產(chǎn)品、無經(jīng)驗(yàn)的客戶也變成了有經(jīng)驗(yàn)的