【正文】 持的無經(jīng)驗的買者，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為有經(jīng)驗的客戶，慚慚注重于產(chǎn)品其他方面的利潤，在這個例子里就是產(chǎn)品價格。在這樣的一種市場條件下，那些具有強大銷售和客戶管理資源的銷售商就能夠高效地參與競爭。 　　隨著公司對產(chǎn)品越來越熟悉，對自己的判斷越來越自信，他們就將原來由總管或技術人員承擔的購買任務移交給更加了解產(chǎn)品性能的專家或采購部門，購買決定就建立在標準規(guī)范的基礎上。然而，銷售商仍可通過幫助客戶開發(fā)新的應用來釋放購買力。其目的在于維持銷售商的影響，封鎖競爭對手的進入渠道。銷售商如能辨別相關的產(chǎn)品需求，并能通過獨特的服務方式來滿足顧客的需求，就不用在產(chǎn)品價格上與其他產(chǎn)品展開競爭。1980年代末期，一些商家，如蘋果計算機公司就是奉行了產(chǎn)品擴大戰(zhàn)略，通過開發(fā)大量的特殊用戶應用軟件來贏得有經(jīng)驗的客戶。與忠誠的顧客保持長期關系，企業(yè)還可減少促銷費用和啟動性服務費用。　 　　管理人員可根據(jù)顧客滿意程度調(diào)查結果，采取一些措施，解決一些容易解決的問題(例如，員工不注意儀態(tài)儀表，交貨不及時)。忠誠的顧客才會繼續(xù)購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務。如果飛機出事，他們會不惜一切代價，尋找黑盒子，找出空難原因，采取改進措施，保證安全飛行。調(diào)查結果表明客戶既懷疑該公司醫(yī)療設備的可靠性，又對該公司售后服務不滿。　　 　　不少企業(yè)管理人員認為每一位顧客都是重要的顧客。不少人不愿與陌生人交談，更不愿與不滿的陌生人交談。要防止這類問題，調(diào)查小組成員既應分析部分跳槽者目前消費數(shù)額，又應分析他們歷期消費數(shù)額，以便正確判斷本企業(yè)可從他們那里獲得的利潤數(shù)額。管理人員應分析顧客在本企業(yè)消費份額變化情況，計算消費份額增加或減少的顧客百分率，并分別計算各類顧客(最好的核心顧客、其他核心顧客、一般顧客、可以失去的顧客)跳槽率。今天，戴爾公司四分之一的收入來自于戴爾在線。如果只在得到訂單的情況下才生產(chǎn)計算機，就可以避免在庫存中保留過時計算機的風險。一般而言，凡涉及搶購必然成潮，因此銷售大師就是那種善于制造供不應求的人。因此，了解對方的個性是當務之急，盡量讓他們當主角，出風頭，而我們本身則應甘當配角。 　 其實銷售就是這樣簡單：第一要了解客戶；第二要設法使自己的產(chǎn)品進入客戶心中的第二位并隨時頂替第一位；第三是設法營造供不應求的情境?！?　　2．成功因素 　　　 　　自從Hertz 1 Club Gold程序投入使用以來，Hertz 1 Club Gold成員已達到兩百多萬,占到Hertz公司在美國的總的汽車租賃商務的40%以上，而且到目前為止他們都是公司最忠實的客戶。我確信一定有空房，我現(xiàn)在就把旅館費匯過去?！?　　銷售人員在工作過程中不可摻入自己的主觀性格，一旦這樣，別人就會開始針對你的個性而非你的工作下結論。別人舉手越快、需求越強烈，我們跟得也越快。通過精確迅速的獲得客戶需求信息，并且不斷縮短生產(chǎn)線和客戶家門口的時空距離的方式，Dell公司在全球的平均庫存天數(shù)不斷下降?！　?　　互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進了電子商務時代的來臨，戴爾公司的管理層很早就認識到網(wǎng)上的電子商務將提供一個新的機會?！?　　基層管理人員和銷售人員參加調(diào)查小組，不僅可幫助高層管理人員正確理解顧客的行為方式，而且會更努力執(zhí)行調(diào)查小組提出的改進措施?！?　　高層管理人員應親自了解顧客跳槽原因，而不應委托企業(yè)外部營銷調(diào)研人員完成調(diào)查工作。競爭對手企業(yè)更重視的顧客必然會從本企業(yè)跳槽?！?　　顯微掃描公司的銷售人員完全忽視了部分跳槽者。他們狂熱地采用基準比較法(benchmacking)，與最成功的企業(yè)比較經(jīng)營實績，尋找降低成本、增加銷售量、迅速發(fā)展提高利潤的最好方法。許多企業(yè)管理人員發(fā)現(xiàn)：60％至80％跳槽的顧客對本企業(yè)的產(chǎn)品和服務是“滿意”或“非常滿意”的?！?　　如果管理人員根據(jù)顧客滿意程度評分，而不是根據(jù)顧客是否再次購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務，確定員工的獎金，員工就不會關心企業(yè)的經(jīng)濟收益。如今，“使顧客滿意”已成為現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營哲學，以客戶為中心的新的經(jīng)營方式正在得到廣泛的認同。市場中充斥著各種各樣的同類產(chǎn)品，即使第一次購買產(chǎn)品的客戶也意識到這些產(chǎn)品之間沒有很大的差別，使得產(chǎn)品的性能與前階段相比顯得不是好么重要。在這種時候，建立一種系統(tǒng)性的有益于客戶的產(chǎn)品能擴大項目不失為明智之舉?？蛻艄芾響?zhàn)略 　　只要大部分競爭商家不能對產(chǎn)品的核心技術部分進行復制，產(chǎn)品市場環(huán)境跌主要轉變便發(fā)生在客戶的一方。 　　強大的銷售資源投入遠比低廉的價格重要得多。在某些場合下，這些人會恰好是公司高層管理中的一員，這時因為也許公司中其他成員不愿承擔這個會因錯誤決策而導致的“仕途”風險。后來他已清楚意識到客戶的興趣已經(jīng)消失了?？偠灾?，需全方位的顧客滿意，才有顧客終身價值的產(chǎn)生?？蛻糸_發(fā)的也是人生成功的秘密。 5．邁向成功 　　邁向成功的四個步驟只是一個達到目的的簡單公式：制訂目標，擁有信心，持之以恒，充滿樂趣！ 　　這一指導非常具有實用性，因為讓客戶或潛在客戶多講是“顧問型”銷售方式的一種理念。因此，你的任務是要表明你的產(chǎn)品或服務與你的報價等值。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 找到公司里真正決策者的電話手稿例文2　　接待員：某某公司，請問你找誰？ 　　銷售員：請轉王經(jīng)理。用一份沒有聯(lián)系人的清單或許是所有銷售中最令人頭痛的事。然而高層管理者的情況卻并非如此，他們關心的是投資投資回報、每股收益以及其他許多大范圍的財務執(zhí)行指標。其次，銷售人員詢問客戶是否有空，并非僅僅送上產(chǎn)品資料而已，通常，這種“上門送材料的面談”至少不少于一個小時。 　　最后一個階段：他能隨心所欲地實現(xiàn)目標，根本不需要任何多余的思考。而且購買決定也不銷售人員所能決定的。 　　從哪里才能得到這些必要的統(tǒng)計數(shù)據(jù)呢？一般可以通過以下兩種途徑取得：購買方式或免費方式。 　　這一點以銷售投資組合同樣適合。事實上，銷售和經(jīng)營中競爭的最終目的就是要使投資回報最大化。在上表中，銷售員每個電話賺10元錢，這種理解的基礎是沒有人能預知哪個電話會最終成功。這種對客戶開發(fā)表現(xiàn)出的冷漠皆因歸于害怕被拒絕的心理。 　　銷售業(yè)是一個競爭十分激烈的行業(yè)，如果你不去拜訪你的老客戶及潛在客戶，那其他人就會取代你。　 　　過程進行追蹤與控制 　　銷售經(jīng)理要對銷售過程進行追蹤與控制，了解日常銷售工作的動態(tài)、進度，及早發(fā)現(xiàn)銷售活動中所出現(xiàn)的異常現(xiàn)象及問題，立即解決。 　　這是第二個過程管理，也是最重要的管理內(nèi)容。但客戶開發(fā)卻一定是其他銷售環(huán)節(jié)的先決條件。銷售工作是一項有著許多機會并能得到高額回報的令人激動的工作，包含了極大的挑戰(zhàn)性。下兩表所列為為銷售記錄中反映的信息。每天我們的投資對象是相同的，那就是時間。銷售投資組合 　　在投資領域，投資組合意味著所有股票的集合，但在職業(yè)銷售領域，投資組合是所有的客戶或目標客戶的集合。更重要的是，這樣做可以得到銷售過程中投入時間回報的最大化。目標市場的任務計劃 　　對于目標市場中的三個層次，如何分別合理地安排打電話次數(shù)及拜訪時間計劃。實際上，銷售員就是一項特殊技巧的初學者。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　這里有幾個有趣的地方。我們已經(jīng)和許多你們這樣的大公司建立了業(yè)務關系，并且發(fā)現(xiàn)我們能對你們內(nèi)部供應的服務提供有效的補充。你要做的就是要發(fā)現(xiàn)潛在業(yè)務，爭取前進的機會，以在銷售過程中不斷取得新的業(yè)績。如果你正好找到了那個人，你可以直接用上你的基本手稿；如果沒有，那就應該向?qū)Ψ降狼?，說你誤會了，同時請他轉接到真正的負責人那里。您一午3點有空嗎？ 　　你們的價格太高了 　　由價格而形成的十分重要的拒絕理由最終都出現(xiàn)于每一次的銷售過程中。 　　這種情況可以求助于戴爾如果再打，談話將變得極不自然。人一個人的承受能力是超乎想象的，然而大多數(shù)人在稍遇挫折后便中途放棄了。此時顧客固然是悔不當初，但這對企業(yè)而言，其實更是個難以彌補的傷害。采購經(jīng)理卻打斷說：“我也確實很愿意那樣，可是我得老實告訴你，我需要的只有三點：價格，價格，還是價格。無經(jīng)驗的多面手 　　當一個產(chǎn)品系列處于生命周期的最初始階段時，大部分顧客對其是很不熟悉的。 　　相似的，機器人工業(yè)市場當前也面臨著這樣一個狀況：大部分客戶無經(jīng)驗及厭惡風險。由于市場已日漸開放，買家可以自行選擇設備和遠距離服務供應商，商家紛紛發(fā)展內(nèi)部職員來管理他們的通信需求。然而隨著時間的推移，客戶的需求發(fā)生改變，銷售商面臨會“只落得個兩手窗空空”的風險。在客戶方面有高層管理介入的情況下，一定要保證對客戶要求有迅捷反應，迅速而且經(jīng)濟地滿足客戶要求?？蛻粢惨驗樽约鹤罱K產(chǎn)品的可靠性不斷提高從而獲得了真正的價值。為了維持已獲得的市場份額，就必須摒棄以往那些十分強調(diào)客戶管理，產(chǎn)品擴大以及客戶服務等戰(zhàn)略，制定一個至少部分的以價格為綱領的戰(zhàn)略。然而，只有30％至40％滿意的顧客會再次購買美國汽車。管理人員花費大量資金，提高次要顧客的滿意程度，必然會增加成本費用，降低企業(yè)的利潤。在有些企業(yè)里，總結經(jīng)驗教訓，還會影響管理人員的職業(yè)前途。在醫(yī)療設備業(yè)，完全跳槽的客戶極為少見。要識別核心顧客，管理人員必須回答以下三個問題：(l)哪些顧客對本企業(yè)最忠誠，最能使本企業(yè)盈利?管理人員應識別消費數(shù)額高、付款及時、不需要多少服務、愿意與本企業(yè)保持長期關系的顧客?！?　　企業(yè)無法控制的因素，例如顧客生活中的重大變化和競爭對手企業(yè)的促銷活動，也會引起顧客跳槽?！?　　最后，調(diào)查小組應根據(jù)調(diào)查結果確定本企業(yè)的改進措施。這些企業(yè)的管理人員仍應經(jīng)常向員工強調(diào)忠誠的顧客的重要性?！　　　　　“咐?戴爾公司客戶管理　?。簩a(chǎn)品直接銷售給最終用戶；只有在獲取訂單之后才生產(chǎn)，保持最小的庫存量?！?　　戴爾公司讓客戶自己在網(wǎng)上獲得信息，并進行交易，主要包括：　 　　客戶自助查詢產(chǎn)品信息　 　　客戶自助查詢訂貨數(shù)據(jù)、支付或調(diào)整賬單，以及獲取服務　 　　客戶根據(jù)自身情況，自由選擇獲取信息的通訊工具（電話、傳真、郵寄或Email）　 　　網(wǎng)上故障診斷和技術支持　 　　戴爾公司建立了一個全面的知識數(shù)據(jù)庫，里面包含戴爾公司提供的硬件和軟件中可能出現(xiàn)的問題和解決方法，同時還有處理回信、交易和備份零件運輸?shù)鹊奶幚沓绦蚝拖到y(tǒng)?？蛻糇谵k公桌后面，對銷售員說： 　　我不知道你是誰？ 　　我不知道你是哪一家公司的？ 　　我不知道貴公司的性質(zhì)和聲譽？ 　　我不知道貴公司有哪些客戶？ 　　我不知道貴公司有哪些產(chǎn)品？ 　　現(xiàn)在，告訴我，你打算賣什么給我？ 　　銷售真是這樣艱難嗎？有沒有一種可以遵循、不斷改進業(yè)績、輕松達到平均水平數(shù)倍的銷售策略？ 　　如果有人掏出一張20美元的鈔票說：“這張20元的鈔票我愿意用1元賣出，誰要買？”估計沒有人會馬上跳起來說要買，都會等幾秒鐘，看看別人怎么反應，直到別人舉起手時，才怯生生地舉起你的手?！?　　銷售過程中時機的把握非常重要。訂房部門的職員告訴你客滿了，你就對他說∶“聽著，你們有500個房間都被預約了，但是，那500個預訂房間的人，總有不來的，或許生病了，或許正在做一筆生意無法分身。　 　　Hertz公司是世界上最大的汽車租賃公司。也不用在租借柜臺前苦苦等待了！　 　　Hertz公司是第一個認識到保留客戶背景數(shù)據(jù)庫的戰(zhàn)略重要性的汽車租賃公司。不做任何廣告； 　　因此，如果能夠使盡可能多的客戶將你在他們的業(yè)務中當作第二個合作對象考慮，一旦原本排在第一的客戶因為各種理由而失去第一寶座時，這時位居第二的你就該出風頭了。請相信一條原則，就是：如果推銷只是讓價格最低的人成交，那么世界上就不需要銷售員了，只要電腦就夠了?！薄?　　4．個性化服務　 　　戴爾公司允許客戶自定義設計其喜歡的產(chǎn)品，客戶可以自由選擇和配置計算機的各種功能、型號和參數(shù)，戴爾公司根據(jù)客戶的要求進行生產(chǎn)，滿足客戶的個性化需求。 　　戴爾公司不斷改進自己的網(wǎng)站，同時也獲得了巨大的成功，以下將簡要介紹公司的成功因素、網(wǎng)站功能，以及從中獲得的經(jīng)驗教訓。不少企業(yè)管理人員經(jīng)營忽視或錯誤理解顧客跳槽的原因。提高員工學習能力，企業(yè)才能提高競爭實力和經(jīng)濟收益。如果企業(yè)尚未收集到足夠的信息，無法確定重要的跳槽者，高層管理人員可安排專人給一批跳槽者打電話，了解他們在多長一段時間內(nèi)購買過本企業(yè)的產(chǎn)品和服務，收集他們的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)(年齡、經(jīng)濟收入、文化水平等)，以便識別跳槽的核心顧客。　 　　管理人員不僅應了解本企業(yè)顧客跳槽的原因，而且應了解競爭對手企業(yè)的顧客為什么會改購本企業(yè)的產(chǎn)品和服務，分析這些新顧客是否符合本企業(yè)核心顧客的條件，本企業(yè)的市場溝通活動是否能吸引核心顧客改購本企業(yè)的產(chǎn)品和服務。但是，顯微掃描公司管理人員卻并不尋找任何理由。　 　　顧客跳槽，表明企業(yè)為顧客提供的消費價值下降?！?　　管理人員應通過細分市場損益分析，判斷各類顧客終身購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務，可使本企業(yè)獲得多少利潤，以便識別本企業(yè)最能盈利的細分市場。他們經(jīng)常進行顧客滿意程度調(diào)查，希望通過這類正式的市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營管理工作中的問題，以便采取改進措施，提高本企業(yè)產(chǎn)品和服務的價值。 　　通訊產(chǎn)業(yè)提供了這樣一個例證。然而，一旦該產(chǎn)品失敗，最終產(chǎn)品就會遭受巨大的損失。保證決策小組在購買決策過程中不斷地有無經(jīng)驗的多面手的介入，包括高層管理人員與數(shù)據(jù)處理專家。通過模仿其他正在產(chǎn)品革新的公司，從而降低了自己產(chǎn)品的開發(fā)成本與應用成本，因而他們的產(chǎn)品售價就可能很低。 　　對產(chǎn)品的了解使得客戶敢于承擔一定的風險，這些在以前他們總是推諉到銷售商的身上。計算機工業(yè)起步于20世紀60年代，當時一些大公司決定通過用計算機來實現(xiàn)大量地記錄保存，從而達到以較好的管理流動資金領先于其他同行。 　　這說明了一個問題，它涉及了所有向別人銷售自己產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，無論是標準的工業(yè)產(chǎn)品，如鋼鐵或通訊備，或是其它產(chǎn)品，公司都將不可避免地面臨由于客戶經(jīng)驗的影響而造成的客戶轉變。最后的一年，他的努力終于得到了回報，大量定單接連不斷，因為這個產(chǎn)品開發(fā)小組已將他的幾種改進的產(chǎn)品列入了他們的科研目錄，成為其新興家庭用品的成員。因此，現(xiàn)在想要長久地留住客戶，可不能再用過去那種拖延戰(zhàn)術或是敷衍兩句就行了，必須在觀念上徹底改變――要重視顧客“終身價值”的存在。只有一個例外，教室里的一個小男孩