重塑百貨商店的核心競(jìng)爭(zhēng)能力(文件)
【正文】 只有一種情況,那就是引廠進(jìn)店的品牌具有很高的聲譽(yù)和市場(chǎng)適應(yīng)性,但是這種品牌一般是難以聯(lián)營(yíng)到的,即使能聯(lián)營(yíng),其價(jià)格亦難以自主。 四、直接競(jìng)爭(zhēng)與核心能力 百貨商店除了與其它業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)外,從我國(guó)目前的情況看,其遭遇的最大壓力來(lái)自于與其同類(lèi)型的其它百貨商店,尤其是超大型百貨商店的競(jìng)爭(zhēng),有的地方甚至已經(jīng)到了自相殘殺的地步。出路只有一條,重構(gòu)直接競(jìng)爭(zhēng)的核心能力。但是,直接競(jìng)爭(zhēng)畢竟不同于業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng),其只有局部的差別,而沒(méi)有性質(zhì)的差別。這絕非危言聳聽(tīng),而是時(shí)代的變遷使得百貨商店的生存空間變得十分有限。 顯而易見(jiàn),百貨商店直接競(jìng)爭(zhēng)的核心能力是在目標(biāo)市場(chǎng)上創(chuàng)造差別優(yōu)勢(shì)并建立起足夠經(jīng)濟(jì)性的能力。國(guó)內(nèi)百貨業(yè)的翹楚如北京的藍(lán)島、貴友、燕莎,上海的東方、六百、太平洋等,無(wú)不是以成功的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)而各展異采。如美國(guó)最大的百貨集團(tuán)西爾斯就是以其中年母親的再定位及與之相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)而重振雄風(fēng)。同時(shí)應(yīng)根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)同行的劣勢(shì)、企業(yè)自身的資源三個(gè)因素加以權(quán)衡。 百貨商店的企業(yè)形象和宣傳促銷(xiāo)應(yīng)支持和加強(qiáng)其核心能力,彰顯企業(yè)個(gè)性,凸現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)定位和優(yōu)勢(shì)商品,建立起足夠的號(hào)召力和影響力,創(chuàng)立名店名牌。其改進(jìn)方向是提高管理的組織化、模式化程度以及技術(shù)含量和人本傾向。所以現(xiàn)代的百貨經(jīng)營(yíng)巳不是任何一家企業(yè)都可以玩得轉(zhuǎn)的了。畢竟沒(méi)有普遍和永遠(yuǎn)正確的真理。除了電腦技術(shù)外,像調(diào)研技術(shù)、布局技術(shù)、陳列技術(shù)、服務(wù)技術(shù)、采購(gòu)技術(shù)、促銷(xiāo)技術(shù)、物流技術(shù)等已成為構(gòu)成企業(yè)核心能力的重要來(lái)源,其既有經(jīng)驗(yàn)的累積,更有智慧的成分。核心能力的建立離不開(kāi)有效管理的支撐,沒(méi)有管理,就沒(méi)有一切。因此,要鞏固百貨商店的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品,必須開(kāi)發(fā)自有品牌,加強(qiáng)獨(dú)占性。對(duì)此基本的思路是,圍繞點(diǎn)來(lái)組織面,點(diǎn)是主導(dǎo),面是輔助。 1．市場(chǎng)定位 百貨商店目標(biāo)顧客定位的途徑主要有四種:收入、年齡、性別、職業(yè)或其組合。隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈,市場(chǎng)的細(xì)分是必然的趨勢(shì),沒(méi)有一個(gè)企業(yè)可以在各個(gè)方面都占有優(yōu)勢(shì),與其面面相爭(zhēng),不如各顯風(fēng)流。既有兩頭的競(jìng)爭(zhēng),亦有中間的競(jìng)爭(zhēng),可以說(shuō)百貨商店是中國(guó)目前競(jìng)爭(zhēng)最為慘烈的行業(yè)之一。完全可以預(yù)計(jì)那些在競(jìng)爭(zhēng)中缺乏核心能力的企業(yè)將淘汰出局,以一個(gè)城市而言,能碩果僅存的將是為數(shù)有限的百貨商店。而這一點(diǎn)恰恰是我們很多商家沒(méi)有做好的。在本來(lái)已處萎縮的蛋糕中再切去幾塊,無(wú)疑各家日子都不好過(guò)。此外,百貨商店普遍采用的部門(mén)承包管理方式,也是阻礙企業(yè)構(gòu)建核心能力的主要因素。聯(lián)營(yíng)、出租等于把市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的主動(dòng)權(quán)拱手讓給別人,失去了百貨公司自身對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)性、引導(dǎo)性,遑論引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚?長(zhǎng)此以往,百貨公司都不會(huì)做生意了。同時(shí)在經(jīng)營(yíng)中要注重文化營(yíng)銷(xiāo)和公共關(guān)系,善于舉辦與核心能力相符的主題活動(dòng)和顧客聯(lián)誼活動(dòng)。美國(guó)以顧客服務(wù)聞名的諾德斯特羅姆百貨商店,正是因?yàn)槠涫圬浫藛T與顧客長(zhǎng)期的親密關(guān)系和優(yōu)質(zhì)服務(wù),而在競(jìng)爭(zhēng)中屹立生輝。以人為主的服務(wù),說(shuō)明百貨商店要提供顧問(wèn)式、向?qū)椒?wù),做顧客的幫手和參謀,幫助顧客挑選到真正滿意的商品,這也是由其商品選擇性強(qiáng)的特點(diǎn)所決定的。對(duì)百貨商店的服務(wù)要從降低購(gòu)買(mǎi)成本,提高附加價(jià)值的高度來(lái)認(rèn)識(shí)。在品種的組合上,要加大新特名商品的力度(一般應(yīng)占到商品比重的70%以上),尤其要加強(qiáng)新商品的
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