低價(jià)營(yíng)銷策略的成功基礎(chǔ)及約束條件(文件)
【正文】 還包括非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力,低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)并不具有唯一性。在產(chǎn)品質(zhì)量取得市場(chǎng)通行證后,企業(yè)在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中要想爭(zhēng)取顧客和戰(zhàn)勝對(duì)手,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為其一個(gè)基本策略本不足為奇,而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品低成本則是成功實(shí)施這一策略的基礎(chǔ)和保證。 斯密曾對(duì)“大制造業(yè)者的貪欲”和“卑劣的獨(dú)占精神”給予了最猛烈的批判,其理論依據(jù)的全部?jī)?nèi)容就是防范這個(gè)階級(jí)的貪婪、獨(dú)占精神。 事實(shí)上,在引進(jìn)規(guī)模生產(chǎn)和科學(xué)管理技術(shù)后,勞動(dòng)者的士氣通常會(huì)有所降低。實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)可不是靠什么有關(guān)“競(jìng)爭(zhēng)力”的模糊想法,而是憑借這個(gè)國(guó)家運(yùn)用了國(guó)家資源(勞動(dòng)力和資本)后所能達(dá)到的生產(chǎn)力。價(jià)格下降首先帶來(lái)的是企業(yè)銷售同等數(shù)量產(chǎn)品所得到收入的減少,從這個(gè)意義上說(shuō),企業(yè)實(shí)施低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)首先損失的可能是利潤(rùn),從而有可能陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)陷阱(如圖4)。企業(yè)最終將陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)而不能自拔(如圖5),由此對(duì)消費(fèi)者、企業(yè)自身、行業(yè)以及經(jīng)濟(jì)和社會(huì)等各方面造成的危害必須引起各方關(guān)注。以至于很多企業(yè)都放棄了定價(jià)責(zé)任,他們要么“讓市場(chǎng)決定價(jià)格”,要么認(rèn)為“我們的價(jià)格應(yīng)該和競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格保持一致”。 福特的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)模式是以提升和滿足消費(fèi)者需要為前提的。然而,市場(chǎng)需求與消費(fèi)者滿足總是在變化的,任何單一產(chǎn)品所能創(chuàng)造的市場(chǎng)需求和對(duì)消費(fèi)者的滿足都是有限度的,技術(shù)與管理創(chuàng)新所實(shí)現(xiàn)的成本下降同樣也有底線。6 / 6。顯然,離開(kāi)這些特定條件的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是毫無(wú)意義的低價(jià)銷售。這種以流水線所形成的大規(guī)模生產(chǎn)方式,其本質(zhì)不在于規(guī)模而在于效率,主要是通過(guò)效率來(lái)降低單位產(chǎn)品成本,從而為降低相應(yīng)產(chǎn)品的價(jià)格創(chuàng)造條件。但“高明定價(jià)者”絕不慢怠定價(jià),而是主動(dòng)地將其作為實(shí)現(xiàn)其業(yè)務(wù)目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)的關(guān)鍵手段,通過(guò)思考產(chǎn)業(yè)演變的可能趨勢(shì),分析和預(yù)估當(dāng)前的行為將如何影響未來(lái)的價(jià)格走勢(shì)。整個(gè)行業(yè)產(chǎn)能并不會(huì)因此減少,它只會(huì)轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)而不常離開(kāi)行業(yè)。其次是企業(yè)用于技術(shù)開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新的投入不夠,對(duì)品牌管理與品牌培養(yǎng)心有余而力不足,不愿或不能開(kāi)發(fā)使用先進(jìn)的企業(yè)管理技術(shù)與手段。應(yīng)該說(shuō),以低成本為基礎(chǔ)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng),至今仍然是許多企業(yè)取得成功的模式之一。其實(shí),即使不是為了考慮人們的精神或生活質(zhì)量,只是為了追求更高的勞動(dòng)生產(chǎn)率,企業(yè)管理者也應(yīng)該關(guān)心勞動(dòng)者個(gè)人的需要。松下幸之助則提倡做有道德良心的企業(yè),其深信不疑的信條是:一個(gè)企業(yè)應(yīng)該具有更廣博的精神目標(biāo),僅僅盯住利潤(rùn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,企業(yè)所擔(dān)負(fù)的一個(gè)重要責(zé)任就是戰(zhàn)勝貧困,使社會(huì)遠(yuǎn)離貧困而變得富足?！坝幸患虑槲覀円恢睕](méi)有做,那就是降薪。 確保不降低工資成本是開(kāi)展價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果單一,即消費(fèi)者從市場(chǎng)獲得的也就是企業(yè)向市場(chǎng)提供的具體產(chǎn)品單一,以及由于產(chǎn)品單一同質(zhì)導(dǎo)致行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)生存下來(lái)的企業(yè)數(shù)量單一。國(guó)家間的貿(mào)易是由眾多企業(yè)的微觀經(jīng)營(yíng)活動(dòng)構(gòu)成的,一國(guó)產(chǎn)業(yè)(產(chǎn)品)在國(guó)際市場(chǎng)上的比較優(yōu)勢(shì),往往通過(guò)各國(guó)間勞動(dòng)生產(chǎn)率和生產(chǎn)要素稟賦的差異,將生產(chǎn)成本的差異體現(xiàn)在產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力上,從而形成價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從1927年到20世紀(jì)90年代,福特公司的收入一直都落后于通用公司。 1927年,隨著最后一輛T型車的下線,福特公司終于告別了這個(gè)曾使其名揚(yáng)天下的車型,宣告了一個(gè)時(shí)代的結(jié)束。他起先是囤積原材料和其他配件,這樣就啟動(dòng)了與其控制成本的動(dòng)因相背離的里程:然后他開(kāi)始實(shí)施垂直一
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