【正文】 它以生產(chǎn)與管理技術(shù)的創(chuàng)新為基礎(chǔ),在這個(gè)過(guò)程中即沒(méi)有減少生產(chǎn)性投資,也沒(méi)有削減研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用,尤其不以降低勞動(dòng)者的工資福利為代價(jià)。 實(shí)行中應(yīng)注意避免陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)陷阱和引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。即產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力是價(jià)格因素和非價(jià)格因素的不同作用方式的直接反映和綜合體現(xiàn),競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論為此提供了一個(gè)新的思考方位。1926年T型車(chē)產(chǎn)量下降了近50萬(wàn)輛,而其他汽車(chē)公司的銷售量卻都在增加。事實(shí)上,第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束不久,日漸加劇的競(jìng)爭(zhēng)就已經(jīng)在忠告:在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻的時(shí)候,那些善于吸引消費(fèi)者的公司往往能夠生存下來(lái)。由于不可能把質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)加給供應(yīng)商,福特開(kāi)始組建分廠,逐步將公司演變成為了一家垂直一體化的企業(yè),使越來(lái)越多的生產(chǎn)過(guò)程置于公司的直接控制下。“假如不是坐等有錢(qián)人來(lái)上門(mén)訂貨,而是生產(chǎn)商自己生產(chǎn)汽車(chē),這些汽車(chē)能夠像人們?cè)诘昀镔?gòu)買(mǎi)放在貨架上的其它東西一樣的話,將會(huì)是什么樣的情景呢?”福特認(rèn)為,采用大批量的方式生產(chǎn)汽車(chē),就可能使其價(jià)格下降到一般人都付得起的水平,讓每個(gè)家庭都成為擁有汽車(chē)的家庭,實(shí)現(xiàn)將汽車(chē)放在“貨架上”購(gòu)買(mǎi)并立即可以開(kāi)走。1911年弗雷德里克?泰勒的《科學(xué)管理原理》所帶來(lái)的思想革命,則成為指導(dǎo)現(xiàn)代企業(yè)組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的另一基本原理。很顯然,裝配線的概念和科學(xué)管理有非常密切的聯(lián)系。實(shí)際上福特的天才真正表現(xiàn)在營(yíng)銷方面……他的低價(jià)格策略促成了大批量生產(chǎn),而不是相反。即便能夠不斷通過(guò)技術(shù)進(jìn)步和管理創(chuàng)新降低產(chǎn)品成本,但當(dāng)其它企業(yè)紛紛運(yùn)用類似福特模式謀求發(fā)展時(shí),對(duì)資源的控制和爭(zhēng)奪也勢(shì)必抬升制造產(chǎn)品的原材料價(jià)格,從而影響產(chǎn)品成本的下降趨勢(shì)。國(guó)家間的貿(mào)易是由眾多企業(yè)的微觀經(jīng)營(yíng)活動(dòng)構(gòu)成的,一國(guó)產(chǎn)業(yè)(產(chǎn)品)在國(guó)際市場(chǎng)上的比較優(yōu)勢(shì),往往通過(guò)各國(guó)間勞動(dòng)生產(chǎn)率和生產(chǎn)要素稟賦的差異,將生產(chǎn)成本的差異體現(xiàn)在產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力上,從而形成價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。松下幸之助則提倡做有道德良心的企業(yè),其深信不疑的信條是:一個(gè)企業(yè)應(yīng)該具有更廣博的精神目標(biāo),僅僅盯住利潤(rùn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,企業(yè)所擔(dān)負(fù)的一個(gè)重要責(zé)任就是戰(zhàn)勝貧困,使社會(huì)遠(yuǎn)離貧困而變得富足。整個(gè)行業(yè)產(chǎn)能并不會(huì)因此減少,它只會(huì)轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)而不常離開(kāi)行業(yè)。6 / 6。企業(yè)最終將陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)而不能自拔(如圖5),由此對(duì)消費(fèi)者、企業(yè)自身、行業(yè)以及經(jīng)濟(jì)和社會(huì)等各方面造成的危害必須引起各方關(guān)注。 斯密曾對(duì)“大制造業(yè)者的貪欲”和“卑劣的獨(dú)占精神”給予了最猛烈的批判,其理論依據(jù)的全部?jī)?nèi)容就是防范這個(gè)階級(jí)的貪婪、獨(dú)占精神。 低價(jià)營(yíng)銷模式的缺陷和成功基礎(chǔ) 強(qiáng)調(diào)成本領(lǐng)先的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)意味著市場(chǎng)營(yíng)銷成功的單一性。 有限的降低成本是運(yùn)用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略實(shí)現(xiàn)持續(xù)成功的內(nèi)在障礙。事實(shí)上,在需求超過(guò)供給的市場(chǎng)條件下,通過(guò)產(chǎn)品低價(jià)滿足持續(xù)增長(zhǎng)的消費(fèi)者需求,配以流水線大規(guī)模生產(chǎn)使成本持續(xù)下降,形成企業(yè)不斷擴(kuò)張的循環(huán)模式(如圖1所示), 這就是福特所奠定的現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的一個(gè)范式。 不斷提高的效率及其穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量是福特公司取得成功的內(nèi)在前提。本文通過(guò)分析福特公司的成功案例,揭示了低價(jià)營(yíng)銷策略的成功基礎(chǔ)與約束條件。福特相信對(duì)新轎車(chē)的需求是有價(jià)格彈性的,其營(yíng)銷策略看起來(lái)也十分簡(jiǎn)單:“每次我把我們汽車(chē)的價(jià)格降低一美元,我就可以得到一千名新買(mǎi)主”。亨利?福特的市場(chǎng)運(yùn)