【正文】 保證”的形式分解落實到每一個業(yè)務人員。根據(jù)考核結果，對營銷人員進行合理有效的激勵，同時進行針對性的培訓和指導。月、周、日工作計劃的制定、執(zhí)行、檢查和調(diào)整。各類相關信息和數(shù)據(jù)及時反饋和分析等。業(yè)務人員制定每月、周和日的工作計劃，并注明工作要點和執(zhí)行結果，由區(qū)域營銷經(jīng)理進行每日（周）追蹤檢查。營銷副總等管理高層則須控制每月的目標和計劃的完成情況。　　*及時了解業(yè)務員每日銷售工作情況，對各項營銷目標的完成進度加以檢視，同時對費用控制、市場開發(fā)、客戶滿意度等指標進行成果評估。針對出現(xiàn)的問題，應召集業(yè)務員進行個別或集體面談予以研討和指導，對那些業(yè)績差的業(yè)務員、新業(yè)務員的工作態(tài)度及效率，隨時給予指導、糾正和幫助。每周報告工作情況，其內(nèi)容包括銷售目標達成、市場開發(fā)、客戶管理、貨款回收、費用控制、平均銷售效率、競品動態(tài)、異常情況處理等，同時向上級呈交下周目標與計劃，以便讓公司掌握市場銷售動態(tài)。每季度各區(qū)域經(jīng)理向企業(yè)營銷部門述職，匯報工作成果、總結和分析問題、提出下一步市場策略和工作計劃，通過述職全面考核各級營銷管理干部，同時加強各區(qū)域市場的信息溝通、經(jīng)驗交流和知識傳播等。事實上，營銷人才往往是結構化的，由于不同的企業(yè)文化、管理方式、市場策略和其他具體特點，使銷售人員在過去工作經(jīng)歷中形成的思維方式、積累的經(jīng)驗和發(fā)育的能力打上了原有企業(yè)的烙印，往往越是經(jīng)驗豐富，就越是難于融入企業(yè)營銷團隊和發(fā)揮應有作用。深度營銷要求每一個營銷人員都成為能提供綜合增值服務的客戶顧問，所以企業(yè)必須建立系統(tǒng)培訓的管理規(guī)范和組織職能?！　∪?、注重基層營銷經(jīng)理的培養(yǎng)　　深度營銷強調(diào)在每個區(qū)域市場精耕細作和獲得優(yōu)勢，其直接責任者便是承擔區(qū)域市場管理工作的區(qū)域經(jīng)理，所以強有力的基層營銷經(jīng)理的成長是企業(yè)營銷隊伍能否建立起來的關鍵，必須從以下方面加強對他們的培養(yǎng)：　?。?)注重企業(yè)文化和理念的傳播，加深其對組織愿景的理解，只有通過他們的傳播和溝通，才可能使各基層業(yè)務人員加強對組織的認同；　　（2）大多數(shù)基層營銷經(jīng)理是從優(yōu)秀業(yè)務員中提拔上來的，普遍面臨向有效管理者轉化的問題，企業(yè)應當加強管理知識和技能的培訓，予以個性化的具體關懷和指導；　?。?）針對基層經(jīng)理年輕、渴望發(fā)展的愿望，在職業(yè)發(fā)展、個人成長、物質(zhì)激勵等方面進行合理有效的激勵，并隨著其能力的提高，不斷賦予更大的責任和權利，促使其不斷進步，即所謂的“機會牽引人才成長”。團隊成功的關鍵是，目標任務完成的保證就在于發(fā)揮每個人的特長。某種意義上說，營銷的競爭已經(jīng)成為一種“無中生有演繹差異”的游戲。由于客戶對于產(chǎn)品的品牌、品質(zhì)、性能、款式和價格等因素偏好的不同，加上在收入上的差別，形成了企業(yè)目標消費顧客的金字塔型構成，也相應地決定了產(chǎn)品金字塔型的組合策略。如瑞士著名的斯沃琪手表的制造商——SMH公司的產(chǎn)品金字塔結構為三層：低檔手表價格100瑞士法郎；中檔價格1000瑞士法郎；高檔和豪華型的可達到100萬法郎，甚至更高。企業(yè)想在各區(qū)域市場進行密集分銷，占有較大的市場份額，必須采用多渠道策略，進入多種不同類型的分銷渠道。具體的運作模式如圖2所示：　　1.由于中檔消費群客戶規(guī)模大于高端消費群客戶，而且降低了的價格正好處在其目標客戶群的消費價格范圍，必將取得較高的分銷效能。當競爭對手不得已放棄其跟隨模仿的產(chǎn)品利潤，也以降價強行推銷時，我們又將原有產(chǎn)品銷售策略再調(diào)整為更低價格的收割策略，更大規(guī)模地擴大產(chǎn)量，僅以加速分攤原有固定成本和清理庫存為主要目的，更大幅度的降低價格，同時向B類渠道的分銷商提供庫存保護和更新產(chǎn)品，迅速排空和更替原有的庫存產(chǎn)品，使原有產(chǎn)品大舉進入C類價格敏感型分銷渠道，覆蓋更大規(guī)模的低檔消費群客戶，實現(xiàn)大量銷售，并適時停止生產(chǎn)，進行產(chǎn)品淘汰。隨著產(chǎn)品的不斷成熟和競爭加劇，產(chǎn)品價格不斷下降，進入中檔消費群體能接受的價格范圍，如果適時進入地縣級市場區(qū)域可以迅速擴大產(chǎn)品銷售，并打擊以價格為競爭手段的競爭對手。深度營銷強調(diào)建立管理型深度合作協(xié)同的渠道關系和實現(xiàn)區(qū)域市場第一的競爭位勢，在我國流通領域發(fā)展相對滯后，多種渠道類型并存和集中度低的情況下，企業(yè)不得不采取多渠道策略以有效覆蓋區(qū)域市場。各渠道之間由原來的市場交叉、價格混亂和貨流沖擊等沖突，轉換為相互協(xié)同的關系，如高端專賣渠道承擔整個產(chǎn)品體系的品牌塑造和形象提升等功能，中、低端渠道承擔擴大銷售，爭奪市場份額，消化渠道庫存，阻擊競爭對手等功能。這種不斷加快的市場節(jié)奏必將引領行業(yè)的競爭規(guī)則，使企業(yè)逐步領先和戰(zhàn)勝競爭對手，如當年的卡西歐公司在計算器市場成功地以小規(guī)模的“快、靈、準”競爭策略抗擊一些規(guī)模絕對占優(yōu)的行業(yè)領先企業(yè)，最終擊敗他們?nèi)《?；另一個成功案例是國內(nèi)彩電生產(chǎn)企業(yè)TCL同樣成功地以“速度抗擊規(guī)?！钡母偁幚砟钫归_與當時行業(yè)龍頭長虹的競爭，實現(xiàn)快速成長的故事；還有大家可以看到，現(xiàn)在手機行業(yè)市場營銷的競爭模式正在演繹這種動態(tài)營銷策略組合的新篇章。通過這種動態(tài)的策略組合，企業(yè)不但可以較好地解決上述問題，如通過產(chǎn)品和其營銷策略在各類渠道和市場區(qū)域的轉換，可以及時消化渠道庫存、規(guī)避存貨跌值損失和經(jīng)銷產(chǎn)品轉換的不定因素等，而且還能主動控制和管理產(chǎn)品的生命周期，強化市場競爭能力，例如企業(yè)可以根據(jù)競爭對手跟蹤模仿自己產(chǎn)品的速度和程度，及時調(diào)整營銷策略和控制產(chǎn)品生命周期。21 / 21?！　斨赋?，這種動態(tài)策略組合競爭模式的有效推行，其前提必須是企業(yè)擁有一條以深度營銷思想為基礎，高度協(xié)同合作的營銷價值鏈，并且擁有良好的營銷網(wǎng)絡維護管理和區(qū)域市場競爭運作的系統(tǒng)能力和有組織的、職業(yè)化的高素質(zhì)營銷隊伍。競爭不斷加劇、市場需求個性化和產(chǎn)品普遍同質(zhì)化使得企業(yè)不斷加快創(chuàng)新步伐而導致產(chǎn)品生命周期大大縮短，給企業(yè)和分銷商帶來巨大的庫存積壓、跌值損失和轉換風險等不利影響，也提高了市場營銷管理的難度。　　其次，能有效地保證企業(yè)市場競爭的有效性，充分獲得市場的動態(tài)領先優(yōu)勢。如采用這種動態(tài)市場策略組合，一方面實現(xiàn)了產(chǎn)品不同的檔次價格與不同細分類型渠道特點的相互對應，提高各渠道的分銷效率和贏利能力；另一方面在不同類型渠道之間實現(xiàn)了較好的產(chǎn)品隔離和針對性的營銷策略，減少了渠道沖突的誘因，有力降低了市場管理和網(wǎng)絡維護的難度與成本?！　∵@種動態(tài)的策略組合還使得企業(yè)在多渠道管理、市場競爭和產(chǎn)品生命周期管理等方面獲得更多的方案選擇和管理手段，是一種現(xiàn)實見利見效，未來具有戰(zhàn)略意義的可操作很強的競爭策略。　　這種營銷策略的動態(tài)組合同樣可以演繹為基于不同市場區(qū)域的動態(tài)組合,見圖3。同時研發(fā)更新的產(chǎn)品進入A類品牌專業(yè)渠道，由于此類渠道庫存得以排空，渠道資金得以回籠，新產(chǎn)品可以順利地進入，加快了新產(chǎn)品的市場推廣速度和力度，使企業(yè)又快于競爭對手建立起新的產(chǎn)品差異，進一步提升品牌和形象，也獲得較高的新產(chǎn)品利潤，保持了產(chǎn)品組合的綜合利潤水平，避免陷入價格戰(zhàn)的泥潭?！　?.所以我們提出渠道細分和協(xié)同的管理原則以解決這樣的問題，根據(jù)不同的渠道定位和差異分別覆蓋相應類型的市場和目標顧客群，然后將產(chǎn)品金字塔結構中高、中、低的產(chǎn)品分別進入相應類型的渠道，并采用相應的市場營銷策略，從而實現(xiàn)在系統(tǒng)解決多渠道沖突問題的同時，又使得不同檔次的產(chǎn)品和品牌能采用針對性的營銷策略有效地推廣和分銷?！　×硗馕覀兎咒N的流通領域正處在發(fā)生巨大變化的過程中，一是像國美、蘇寧等專業(yè)連鎖零售渠道的出現(xiàn)；二是像沃爾瑪、家樂福等國際性超級零售分銷商的大舉入侵；三是許多企業(yè)自建網(wǎng)絡的整合和改造。大多數(shù)利潤集中在金字塔的頂部，但塔底部的產(chǎn)品也具有重要的戰(zhàn)略作用，因為這些低價位產(chǎn)品可以起到“防火墻”的作用，阻礙競爭者的進入，保護金字塔頂部產(chǎn)品的豐厚利潤。本文將介紹，根據(jù)分銷渠道細分和協(xié)同的管理原則，通過以領先于競爭對手的高速度進行產(chǎn)品結構、價格調(diào)整、渠道轉換和促銷配合等有節(jié)奏的動態(tài)組合，持續(xù)獲得和保持市場營銷差異的一種市場競爭策略。市場策略的動態(tài)組合　　隨著現(xiàn)代市場競爭的不斷加劇，消費者需求的日趨個性化，而絕大多數(shù)中國企業(yè)并不擁有核心技術優(yōu)勢和本質(zhì)性的創(chuàng)新能力?；鶎訝I銷團隊建設是企業(yè)營銷力的基本保證，具體措施為：　?。?）建立基于團隊協(xié)同效率的工作流程和管理規(guī)范，尤其是在目標管理和激勵機制方面，一定要注重對團隊整體的考核和獎罰，而不能僅僅激發(fā)個人英雄主義；　　（2）團隊成員才能上一定是互補的，業(yè)務員合理配置和分工協(xié)同是整體效能最大化的前提。　　培訓方式和具體實施要結合營銷隊伍的條件和實際工作要求展開：　?。?）入職培訓：讓新員工了解企業(yè)的理念文化、發(fā)展歷程、相關政策、制度及公司各部門的職能和運作方式；　?。?)管理技能與商業(yè)知識培訓：如領導技能、管理技術、公文處理、合同管理、辦公自動化、財務基礎知識、商務實務、心態(tài)調(diào)整和溝通技巧等，提高營銷人員的基本素質(zhì)和業(yè)務技能；　　（3)崗位培訓：各級營銷經(jīng)理對下屬就日常工作加以指導、幫助和培訓，如崗位技能、營銷策略和政策的講解、業(yè)務流程和管理記錄等一系列培訓。同時，企業(yè)應根據(jù)自身的文化、組織、管理的特點和發(fā)展方向，以及市場環(huán)境、競爭策略和行業(yè)特點等具體情況，建立企業(yè)特有的、科學的遴選標準，采用比較客觀、準確的素質(zhì)、能力和潛力測評方法，才能遴選出適合企業(yè)特點、具有潛質(zhì)的優(yōu)秀營銷人才?！　￡犖榕囵B(yǎng)與團隊建設　　一、營銷人員的遴選　　研究顯示，大約70%以上的業(yè)績來自20%左右的優(yōu)秀營銷人員，免去系統(tǒng)培訓的費用和時間。每月底各區(qū)域提交正式的銷售綜合報表，全面反饋各項營銷管理工作的績效情況。對于市場出現(xiàn)的突發(fā)性事件，情況嚴重并足以影響公司產(chǎn)品銷售時，則應立即指揮采取應對措施，并迅速向上級報告。建立區(qū)域管理平臺的銷售例會制度，包括早會、晚會、周會和月會。這樣業(yè)務員每天的銷售工作都處在有管理的狀態(tài)，真正做到“帶一個方案出去，帶一個報告回來”?！　I(yè)務員：　　*各大區(qū)營銷經(jīng)理要每周（旬）對目標完成和計劃實施情況進行檢視。在剛開始實施時，可以采用逐級追蹤檢查的辦法。各項市場銷售活動過程控制、檢視和改進。同時，營銷隊伍在規(guī)范的日常管理中將逐步形成良好的工作習慣，利于其職業(yè)化轉化和能力的發(fā)育。各級營銷經(jīng)理要指導其下級制訂相應的工作計劃，并根據(jù)目標和成果的形態(tài)確定考核和檢查的指標，不斷在過程管理中進行檢查考核。　　二、建立目標管理體系　　深度營銷強調(diào)區(qū)域市場的精耕細作，必須建立目標管理規(guī)范體系，用目標來引導、考核和激勵營銷人員將精力和資源配置在產(chǎn)生營銷成果的方向上，保證強大的組織力和執(zhí)行力。　　*　　*這要求營銷人員必須改變原有的市場開發(fā)運作方式，尤其是一些交易機會主義的市場經(jīng)驗和個人英雄主義的管理方式，真正實現(xiàn)職業(yè)化轉化，成為產(chǎn)品服務的工程師、客戶經(jīng)營的管理顧問、區(qū)域市場秩序和營銷網(wǎng)絡的管理者。目前國內(nèi)擁有優(yōu)秀的職業(yè)化營銷團隊的企業(yè)不多，主要由于政■　　深度營銷渠道建設、管理七原則　　深度營銷模式強調(diào)與核心經(jīng)銷商、優(yōu)秀終端、用戶和其他物流、服務等相關環(huán)節(jié)建立以企業(yè)為主導的營銷價值鏈。應當指出，處于流通領域變革時代的市場現(xiàn)實是區(qū)域差異性大、各類渠道發(fā)展不平衡、消費者需求偏好個性化等等，這要求采用多渠道策略的企業(yè)要掌握更多的渠道管理知識，認清趨勢，及時介入，大膽嘗試，不能因為擔心渠道沖突就放棄具有細分價值和發(fā)展?jié)摿Φ那?；同時要審時度勢，平穩(wěn)過渡，在分銷環(huán)節(jié)應慎重把握，而對于零售環(huán)節(jié)則可全面介入?！　∑浯危谇澜Y構調(diào)整方面，要與區(qū)域流通業(yè)和用戶消費習性的發(fā)展變化保持動態(tài)平衡?！　〉谄?，動態(tài)平衡原則?！　〉诹?，集中開發(fā)、滾動發(fā)展原則。如企業(yè)利用管理經(jīng)驗、市場能力、技術服務等優(yōu)勢，承擔品牌運作、促銷策劃、助銷支持和市場維護等管理職能；核心經(jīng)銷商利用網(wǎng)絡、地緣、資金、配送系統(tǒng)等優(yōu)勢，承擔物流、結算、配合促銷實施、前期推廣等分銷職能；各零售終端利用地理位置、影響力、服務特色等優(yōu)勢，承擔現(xiàn)場展示、用戶溝通、客戶服務和信息反饋等銷售職能。企業(yè)通過為顧客提供針對性的增值服務，使產(chǎn)品獲得有效差異，從而提高用戶滿意度和忠誠度，從根本上擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化引起的過度、無序競爭的銷售困境；同時通過增值服務使營銷鏈價值創(chuàng)造能力大大改善，提高各環(huán)節(jié)利益，從而增加營銷鏈的穩(wěn)定性和協(xié)同性。如改變以往由中心城市覆蓋地級，再由地級覆蓋縣級的一般性渠道構建思路，在區(qū)域傳統(tǒng)商業(yè)集散地設立總代理，利用業(yè)已存在的商流聯(lián)系，直接覆蓋地、縣等二三級市場；在集中的專業(yè)市場內(nèi)由特約經(jīng)銷商設立庫存，覆蓋多個一般分銷商（無須增加庫存），既實現(xiàn)了物流集中和庫存集約，又在很大程度上保證了渠道占有，使渠道的整體效率最大化?？梢钥闯?，其中任何一種渠道都不可能有效交叉覆蓋另一個細分市場?！　∑髽I(yè)要做好渠道的管理