【正文】 劃 步驟一 戰(zhàn)略信息的獲取 步驟二 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的規(guī)劃 步驟三 業(yè)務(wù)、經(jīng)營(yíng)模式規(guī)劃 業(yè)務(wù)層面 發(fā)展戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 指導(dǎo)戰(zhàn)略 內(nèi)部影響因素 外部影響因素 集 團(tuán) 層 面 基本戰(zhàn)略 華彩戰(zhàn)略研究的四個(gè)層級(jí) 此次咨詢項(xiàng)目的重點(diǎn)，將是制定中糧公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略層面 華彩研究方法 低 成 本 戰(zhàn) 略 集 中 化 戰(zhàn) 略 差 異 化 戰(zhàn) 略 回答三個(gè)問(wèn)題：在哪里競(jìng)爭(zhēng)、如何競(jìng)爭(zhēng)、何時(shí)競(jìng)爭(zhēng)？ ?采購(gòu)中保持與供應(yīng)商的良好關(guān)系，提高原材料質(zhì)量，降低價(jià)格 ?生產(chǎn)中提高工藝，運(yùn)用自動(dòng)化，人數(shù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低價(jià)格 ?銷(xiāo)售中減少成本、管理費(fèi)用，大批量運(yùn)輸 ?對(duì)各經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)分析，除去可有可無(wú)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng) ?價(jià)格是重要的競(jìng)爭(zhēng)因素 ?產(chǎn)品是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 ?品牌對(duì)顧客的影響不大 ?大部分顧客以同樣的方式使用產(chǎn)品 ?用戶要通過(guò)比較來(lái)降低自己的成本 ?客戶的談判能力強(qiáng) ?行業(yè)內(nèi)部對(duì)低成本技術(shù)較容易模仿 ?企業(yè)忽視產(chǎn)品和市場(chǎng)活動(dòng) ?出現(xiàn)成本膨脹，抵消這種能力 ?被限制在現(xiàn)有技術(shù)和戰(zhàn)略基礎(chǔ)上 ?行業(yè)技術(shù)導(dǎo)致這種積累一筆勾銷(xiāo) 低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 獲取途徑 運(yùn)用 風(fēng)險(xiǎn) ?樹(shù)立品牌形象、產(chǎn)品性能、先進(jìn)技術(shù)、周到服務(wù)、健全的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等獨(dú)特性 ?在價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)帶給客戶新的價(jià)值 ?行業(yè)中存在客戶認(rèn)為有價(jià)值的差異 ?客戶的需求變動(dòng)很大 ?能采用這種戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)者很少 ?產(chǎn)品差異價(jià)值具有主觀性質(zhì)，難以量化 ?在不降低客戶成本下進(jìn)行部分差異化 ?產(chǎn)品差異化過(guò)高，超出客戶需求 ?試圖對(duì)差異化采用過(guò)高的補(bǔ)償價(jià)格 ?無(wú)視價(jià)值信息的傳遞 ?未確認(rèn)顧客需要而進(jìn)行主管差異化 差異化戰(zhàn)略 ?這一顧客群或地區(qū)不是競(jìng)爭(zhēng)者獲取成功的關(guān)鍵因素 ?這一客戶群或地區(qū)的需求滿足企業(yè)獲利要求 ?較大增長(zhǎng)潛力 ?有能力有效的對(duì)這一特殊市場(chǎng)服務(wù) ?這一細(xì)分市場(chǎng)對(duì)對(duì)手而言代價(jià)太大 ?沒(méi)有對(duì)手在此集中力量經(jīng)營(yíng) ?企業(yè)本身沒(méi)有資源面對(duì)廣泛市場(chǎng) ?行業(yè)內(nèi)部存在許多不同的細(xì)分市場(chǎng) ?當(dāng)大范圍經(jīng)營(yíng)者與集中經(jīng)營(yíng)者之間成本差額變化，使集中經(jīng)營(yíng)失去成本或差異優(yōu)勢(shì) ?特殊市場(chǎng)客戶需求發(fā)生變化，與整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)的差異變小 ?由于特殊市場(chǎng)前景誘人，競(jìng)爭(zhēng)加劇 集中戰(zhàn)略 戰(zhàn)略架構(gòu)流程圖 戰(zhàn)略形成 外部環(huán)境分析 客戶滿意程度 主要成功因素 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 理想及使命確定 戰(zhàn)略定位 戰(zhàn)略改進(jìn) 評(píng)估和控制 特定戰(zhàn)略 執(zhí)行 經(jīng)營(yíng)計(jì)劃 內(nèi)部因素分析 行業(yè) /市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 國(guó)內(nèi)最佳借鑒 診斷 成文 執(zhí)行 評(píng)估 SWOT分析 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)種類(lèi) 結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì) 良好聲譽(yù) 業(yè)務(wù)系統(tǒng)優(yōu)勢(shì) 內(nèi)在技能 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的 行為約束 競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) (如：市場(chǎng)重點(diǎn)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)） 顧客結(jié)構(gòu)（如：地理上、轉(zhuǎn)換壁壘） 資源獲得 政府影響（如：管理、反壟斷） 聲譽(yù)（如：品牌） 顧客習(xí)慣 優(yōu)秀設(shè)計(jì)能力 某職能部門(mén)的優(yōu)秀表現(xiàn)（如：低成本生產(chǎn)） 跨職能部門(mén)合作 跨職能部門(mén)能力（如：服務(wù)、滿足顧客需求） 組織技能（如：高效率的競(jìng)爭(zhēng)） 創(chuàng)新 適應(yīng)性 “相應(yīng)的缺陷”（如：調(diào)撥能力） 害怕報(bào)復(fù) 自愿約束 缺乏意志力 來(lái)自 步驟一：輸入公司使命、遠(yuǎn)景等戰(zhàn)略相關(guān)信息，明確中糧 XX發(fā)展方向 主要項(xiàng)目?jī)?nèi)容 ? 了解中糧集團(tuán)未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略、方向等信息 ? 研究集團(tuán)戰(zhàn)略、價(jià)值觀、核心技能 ? 確定中糧 XX公司未來(lái)的發(fā)展方向 ? 探討并確定中糧 XX公司未來(lái)的經(jīng)營(yíng)模式 ? 探討并確定中糧 XX公司未來(lái)的業(yè)務(wù)組合方式 項(xiàng)目工作方法 ? 企業(yè)高層管理者的重點(diǎn)溝通、訪談 ? 中糧集團(tuán)發(fā)展思路、發(fā)展方向等信息輸入 ? 相關(guān)政策、信息的研究 ? 專(zhuān)題會(huì)議研討 主要成果 與客戶確定中糧 XX的未來(lái)發(fā)展目標(biāo)、方向 步驟二：根據(jù)企業(yè)發(fā)展方向、中糧 XX的核心能力和資源確定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 主要項(xiàng)目?jī)?nèi)容 ? 根據(jù)發(fā)展方向、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究，確定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 分析潛在的新業(yè)務(wù) (新的業(yè)務(wù)模式、新的增值服務(wù)、新的產(chǎn)品領(lǐng)域、潛在的替代產(chǎn)品 ) ? 分析潛在的新市場(chǎng) (新的客戶群體，新的區(qū)域市場(chǎng)等 ) ? 確定公司未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)模式 ? 確定公司未來(lái) 35年的階段性發(fā)展目標(biāo) 項(xiàng)目工作方法 ? 會(huì)議研討 ? 一對(duì)一深入訪談 ? 專(zhuān)題研討會(huì) ? 集體訪談 ? 流程分析會(huì) ? 問(wèn)卷調(diào)查 ? 文案分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查與研究 ? 標(biāo)桿研究 主要成果 《中糧 XX競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略規(guī)劃》 步驟三：根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，重點(diǎn)確定企業(yè)的業(yè)務(wù)組合和經(jīng)營(yíng)、發(fā)展模式 主要項(xiàng)目?jī)?nèi)容 ? 確定企業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)、發(fā)展產(chǎn)業(yè)和未來(lái)產(chǎn)業(yè)組合 ? 確定未來(lái)幾年產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向 ? 確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式 項(xiàng)目工作方法 ? 會(huì)議研討 ? 一對(duì)一深入訪談 ? 專(zhuān)題研討會(huì) ? 集體訪談 ? 流程分析會(huì) ? 問(wèn)卷調(diào)查 ? 文案分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查與研究 ? 標(biāo)桿研究 主要成果 《中糧 XX業(yè)務(wù)組合模式》 案例：海爾增長(zhǎng)的三個(gè)層面 層面一 層面二 層面三 ? 電冰箱主業(yè) 強(qiáng)大品牌，市 場(chǎng)占有率第一 利潤(rùn)良好，盡 管利潤(rùn)近年有 下滑所 ? 更全面的家 電產(chǎn)品，如 空調(diào) 洗衣機(jī) ? 信息家電 ? 生物制藥 技術(shù) 目標(biāo) 成功地實(shí)現(xiàn)了多元化、國(guó)際化發(fā)展 過(guò)去近十年每年 50%以上銷(xiāo)售額 增長(zhǎng)，成為中國(guó)最受人推崇的 公司之一 塑造中糧 XX快速、持續(xù)、健康的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)模型 時(shí)間：年 利潤(rùn) 第一層面 第二層面 第三層面 現(xiàn)有業(yè)務(wù) （金屬包裝業(yè)務(wù)） 舉 例 新興業(yè)務(wù) （塑料等新的包裝產(chǎn)品和技術(shù)） 未來(lái)業(yè)務(wù)方向 目標(biāo) 最終為客戶提供綜合性的解決方案 中糧 XX應(yīng)結(jié)合市場(chǎng)和產(chǎn)品進(jìn)行組合分析確定業(yè)務(wù)組合模式 產(chǎn)品 /業(yè)務(wù) 基于現(xiàn)有業(yè)務(wù) /產(chǎn)品， 拓展新市場(chǎng)、新渠道 和新客戶 市場(chǎng) /客戶 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 產(chǎn)品 (成品 *)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 多元化發(fā)展戰(zhàn)略 老 老 新 新 開(kāi)拓主營(yíng)業(yè)務(wù) /產(chǎn)品 搭建新的企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式 建立新平臺(tái)、新定位 開(kāi)發(fā)與主營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)度 較高的產(chǎn)品 /業(yè)務(wù) 開(kāi)發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品 (增加附加值 ) ? 舉 例 階段四：營(yíng)銷(xiāo)職能規(guī)劃 步驟一 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定 步驟二 大客戶管理規(guī)劃 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在華彩戰(zhàn)略體系中的位置 業(yè)務(wù)層面 發(fā)展戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略 內(nèi)部影響因素 外部影響因素 集 團(tuán) 層 面 基本戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是職能戰(zhàn)略的一個(gè)重要部分 職能戰(zhàn)略 ——如何實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)？ 利潤(rùn) 利潤(rùn) 內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈： 外部?jī)r(jià)值鏈： ? 營(yíng)銷(xiāo) ? 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) ? 采購(gòu) ? 制造 ? 售后服務(wù) 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略確定的急待改善的環(huán)節(jié) 現(xiàn)狀、先進(jìn)做法、改進(jìn)方向 聯(lián)盟戰(zhàn)略 與供應(yīng)商的聯(lián)盟； 與下游客戶的聯(lián)盟； 橫向聯(lián)盟：生產(chǎn)聯(lián)盟，技術(shù)研發(fā)聯(lián)盟 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在華彩戰(zhàn)略體系中的位置（續(xù)） ? 研究公司現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 ? 明確公司公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 研究公司的市場(chǎng)定位 ? 新型營(yíng)銷(xiāo)模式的建立與培訓(xùn) ? 工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的管理與實(shí)施 ? 領(lǐng)導(dǎo)層和業(yè)務(wù)管理層有關(guān)人員研討會(huì) ? 案例研究 ? 差距分析 ? 專(zhuān)題研討會(huì) ? 小組討論 ? 案頭研究 主要項(xiàng)目?jī)?nèi)容 項(xiàng)目工作方法 主要成果 《中糧 XX營(yíng)銷(xiāo)職能戰(zhàn)略規(guī)劃》 步驟一：制定公司營(yíng)銷(xiāo)職能戰(zhàn)略規(guī)劃 華彩營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一般操作流程 市場(chǎng)定位分析 細(xì)分市場(chǎng)選擇 區(qū)域市場(chǎng)策略 定價(jià)策略分析 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)地位分析 ?公司目標(biāo)市場(chǎng)地位分析 ?競(jìng)合策略分析 ?市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇 ?市場(chǎng)預(yù)測(cè) ?市場(chǎng)細(xì)分變量選擇 ?制定銷(xiāo)售目標(biāo) ?目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ?發(fā)達(dá)市場(chǎng)策略 ?成長(zhǎng)市場(chǎng)策略 ?新市場(chǎng)策略 ?相關(guān)成本及貢獻(xiàn)毛利率分析 ?損益平衡銷(xiāo)量分析 ?價(jià)格彈性及敏感性分析 ?定價(jià)方法選擇 渠道策略分析 ?代理模式利弊分析 ?渠道長(zhǎng)度和寬度選擇 ?渠道價(jià)格及利潤(rùn)分布 ?渠道與產(chǎn)品組合匹配 分銷(xiāo)商管理設(shè)計(jì) ?分銷(xiāo)商盈利模式 ?分銷(xiāo)商銷(xiāo)售區(qū)域劃分 ?分銷(xiāo)商選擇流程 ?與分銷(xiāo)商的戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系 零售終端管理設(shè)計(jì) 關(guān)鍵活動(dòng) 舉 例 ?零售終端價(jià)格控制 ?直銷(xiāo)模式分析 ?專(zhuān)賣(mài)店和連鎖經(jīng)營(yíng)模式分析 某公司渠道策略與管理流程示例 ? 主要活動(dòng) ?確定渠道策略和架構(gòu) ?建立渠道 ?管理渠道 ?監(jiān)督和評(píng)估渠道 ? 了解公司總體戰(zhàn)略和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 了解現(xiàn)有的可選擇的渠道方式 ? 明確自己所需要的渠道層次，覆蓋面和與渠道的關(guān)系 ? 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道策略和最新舉措 ? 確定自己的渠道策略和架構(gòu) ? 了解產(chǎn)品公司所要求的渠道能力 ? 確定分銷(xiāo)商的挑選程序和標(biāo)準(zhǔn) ? 確定各地區(qū)所需要的覆蓋率 ? 計(jì)劃最優(yōu)化的代理/經(jīng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu) ? 挑選和確定代理商 ? 建立系統(tǒng)的渠道管理程序和管理標(biāo)準(zhǔn) ? 簽署代理合同 ? 管理銷(xiāo)售的庫(kù)存和交貨