【正文】 題目：淺談我國汽車營銷渠道發(fā)展策略1. 結合課題任務情況，查閱文獻資料，撰寫1500～2000字左右的文獻綜述（1）課題研究背景與目的汽車營銷是實現(xiàn)將汽車制造廠家生產出來的汽車產品通過經銷店送達到最終用戶手中的一個至關重要的環(huán)節(jié)。汽車營銷對渠道的依賴從來沒有像今天這么迫切過，即使是最強勢的汽車品牌，在對待渠道的問題上也絲毫不敢掉以輕心。通過對營銷渠道進行調整就能對汽車制造廠家和經銷商帶來新的銷售業(yè)績和利潤。貴州省黔東南民族職業(yè)技術學院唐蓉（2009）教授認為目前我國汽車行業(yè)的營銷渠道模式主要有：特許經營專賣店、普通經銷商、汽車園區(qū)和車展。李先國（2008）認為我國的汽車流通渠道體制存在工商關系不穩(wěn)定、汽車經銷商功能不健全、汽車流通企業(yè)的流通功能模糊、未實施嚴格的區(qū)域責任制、舊車市場發(fā)育不全、汽車租賃市場有待完善等問題。因為特許經營模式對汽車特許經銷商有許多要求，諸如最低銷售水平和服務能力等。在以上的研究基礎上，本文針對我國汽車營銷渠道中存在主要問題，借鑒國內外汽車廠商和經銷商先進的汽車營銷經驗，探尋對我國汽車廠商和經銷商來說具有可操作性的汽車營銷渠道對策，以加強我國汽車廠商和經銷商對汽車營銷渠道建設的能力，完善我國汽車營銷渠道。 第一部分：緒論（課題研究背景與目的、國內外研究現(xiàn)狀）第二部分：汽車市場營銷概述.第三部分：我國汽車營銷渠道模式問題分析第四部分：我國汽車營銷渠道模式問題對策第五部分：我國汽車營銷渠道發(fā)展趨勢預測第六部分：結論（3） 研究思路及方案：本文首先對我國汽車營銷渠道的發(fā)展歷程進行概括，隨后對我國汽車營銷的現(xiàn)狀進行分析，綜合思考之后總結出我國汽車營銷渠道目前存在的問題。本科畢業(yè)設計（論文）中期報告 填表日期： 2010年 5 月 5 日學院（部）商學院班 級營銷062班學生姓名 段晶輝課題名稱：淺析我國汽車營銷渠道發(fā)展策略課題主要任務：根據(jù)我國汽車市場營銷的現(xiàn)狀，分析我國汽車營銷渠道中存在的問題，并通過理論聯(lián)系實際的方法，運用所學理論知識，結合國內汽車營銷實踐及先進經驗，分析我國汽車營銷渠道模式中的問題對策及發(fā)展趨勢，以期為我國汽車營銷渠道建設做出微薄貢獻。3 存在的具體問題文章草稿內容及結構需要進一步完善； 文章語言表達不夠準確，內容不夠翔實，部分數(shù)據(jù)需要更新； 案例需要加強，文章說服力還需要加強。70合 計100答 辯 評 分分值：答辯小組長簽名：答辯成績a： ％＝指導教師評分分值：指導教師評定成績b： ％＝評閱教師評分分值：評閱教師評定成績c： ％＝最終評定成績： 分數(shù)： 等級：答辯委員會主任簽名： 年 月 日說明：最終評定成績＝a+b+c，三個成績的百分比由各學院（部）自己確定。1.2.3.評 分：是否同意參加答辯是□ 否□評閱人簽名： 年 月 日畢業(yè)設計（論文）答辯及最終成績評定表學院（部） （公章）： 商學院 學生姓名段晶輝學號06402200207班級營銷062答辯日期2010年6月12日課題名稱淺析我國汽車營銷渠道發(fā)展策略指導教師莊偉成 績 評 定分值評 定教師1教師2教師3教師4教師5小計課題介紹思路清晰，語言表達準確，概念清楚，論點正確，實驗方法科學，分析歸納合理，結論嚴謹，設計（論文）有應用價值。 寫出了論文草稿。（1）2009年11月20日—2009年11月30日： 下達任務書；（2）2009年12月01日—2009年12月30日： 完成開題；（3）2010年01月21日—2010年04月15日： 實習；（4）2010年04月16日—2010年04月30日： 撰寫論文初稿；（5）2010年05月01日—2010年05月31日： 與導師溝通，完成論文的修改；（6）2010年06月01日—2010年06月09日： 論文定稿，準備答辯；（7）2010年06月10日—2010年06月12日： 論文答辯。（2）主要研究內容：本文立足我國汽車營銷渠道的發(fā)展歷程，結合我國汽車營銷渠道現(xiàn)存的主要模式，總結出我國現(xiàn)有汽車營銷渠道模式中存在的問題，借鑒其他國內外先進成熟的經驗，提出一些具有針對性的渠道對策，指導我國汽車營銷渠道建設實踐。Ｊｏｈｎｙ Ｋ．Ｊｏｈａｎｓｓｏｎ（1998）認為，特許經營模式最重要的特點是制造商和經銷商從“零和競賽” 關的轉化相互支持“雙贏”的關系。張瑞芳（2007）在其文章總對我國汽車營銷渠道模式的發(fā)展趨勢進行了大膽的預測，他認為未來汽車營銷渠道變革的方向是這樣的：專賣店模式的延 伸———分網銷售、汽車行業(yè)中也將出現(xiàn)“國美、蘇寧” 、發(fā)展電子商務渠道。國內外還有部分學者在其論著中提出了其他的一些模式，雖然名稱不甚相同但主要內容也相差無幾。 如何借鑒國內外個別汽車廠商的成功經驗，解決汽車營銷渠道中存在的問題，完善汽車營銷渠道建設，從而提高我國汽車產品的競爭力，是我國汽車廠商和經銷商迫切需要考慮的問題。汽車行業(yè)是典型的“渠道為王”的行業(yè)，誰控制了渠道，誰就能在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地。20世紀90年代以來，世界各大汽車制造商產能普遍過剩，歐、美、日各大汽車公司不斷兼并、重組，相互滲透，強強聯(lián)合，使汽車工業(yè)在生產技術和生產方式上日漸趨同，產品之間的本質差別越來越小。進度安排起止日期工作內容2009年12月2010年1月選好課題，根據(jù)課題任務書寫出開題報告。并針對這些問題，在參考已有研究成果的基礎上，借鑒國內外汽車營銷渠道建設的一些先進經驗，探尋對我國汽車營銷來說具有可操作性的渠道建設對策。在對我國汽車市場現(xiàn)有的幾種營銷渠道現(xiàn)狀進行分析之后，找出其中存在的問題：工商關系不穩(wěn)定、汽車經銷商功能不健全、汽車流通企業(yè)的流通功能模糊、未實施嚴格的區(qū)域責任制、舊車市場發(fā)育不全、汽車租賃市場有待完善等問題。 同時，我還要感謝在本科學習期間，給了我許多教益和幫助的老師們，感謝原經濟管理學院、現(xiàn)商學院所有曾經給予我?guī)椭睦蠋熀屯瑢W，使我在學業(yè)上獲益匪淺。 在整個論文的寫作過程中，從論文的選題、提綱的擬定、確定研究方案以及篇章結構、理論指導、修改直至最后定稿的各個環(huán)節(jié)，都飽含了導師的心血。適合市場的新營銷渠道必然取代舊模式，這為汽車制造企業(yè)、經銷商和汽車消費者之間的聯(lián)系和利益起著決定性的作用。繼而對我國汽車營銷渠道的發(fā)展做出了一些淺顯的預測：營銷渠道的扁平化、信息化、一體化、提供完善的售后服務等。結 語本文用相當部分的篇幅介紹了我國汽車市場的發(fā)展歷程，讓讀者對我國汽車市場的不同時期有了較為直觀的了解。在汽車產銷第一大國美國，汽車售后服務市場的規(guī)模每年在2500億美元以上，利潤率高達27%，是整車制造利潤率的10多倍。今后汽車市場的發(fā)展將對經銷商的銷售、服務能力提出更高的要求，汽車經銷商只有更專才能夠適應未來市場的需要，而以往的銷售、服務相分離的渠道運營方式將因為不適應消費者要求而被市場淘汰[12]。目前有業(yè)內人士認為，對于國內汽車企業(yè)而言，信息化比整車制造更為重要，國外汽車巨頭的一大優(yōu)勢就是信息化所帶來的反饋速度和溝通效果。企業(yè)渠道的扁平化降低了企業(yè)的成本, 但是同時對企業(yè)的渠道管理能力因素和區(qū)域的監(jiān)控能力卻提出了更高的要求。（一）汽車營銷渠道的扁平化扁平化是指營銷渠道的層次要盡可能的少, 廠商與消費者的距離要盡可能的拉近。3 防止經銷商擅自降價經銷商擅自降價也是擾亂汽車營銷渠道和市場秩序的重要原因之一，要從源頭上解決這個問題，廠商應加強對經銷商的控制，在執(zhí)行返利和各種獎勵政策時，對經銷商的銷量進行嚴格的審查，使其無空可鉆，最后達到經銷商通過降價無利可圖的局面。對消費者來說，服務品牌意味著誠信和放心，汽車銷售企業(yè)的競爭優(yōu)勢往往就來源于在服務品牌上的優(yōu)勢，面對國內越來越激烈的市場競爭，汽車銷售企業(yè)要取得競爭優(yōu)勢，打造和培育一個消費者認同的服務品牌就顯得非常重要[10]。完善售后服務不僅僅是為了滿足消費者的需要，更是經銷商獲取利潤的重要來源，在歐美等發(fā)達國家，汽車業(yè)獲利的主要來源不是整車銷售，而是在售后服務，兩者的市場價值約為 3:7。 開展售前服務售前服務其實在銷售活動結束前進行的一些服務活動，例如為潛在顧客提供詳細的產品信息、開展免費試駕、為消費者提供舒適的購物環(huán)境、免費接送顧客等，售前服務是否做得細致周到在很大程度上將影響顧客的購買欲望。農村實現(xiàn)了消費改變，消費意識的提升，小商店，小4S店，下地務農走親訪友，一車多用。抓住汽車下鄉(xiāng)的契機，大力發(fā)展三四線城市和農村市場。我國現(xiàn)階段汽車市場競爭激烈，汽車廠商直接和國外汽車廠商競爭，還要面對持續(xù)不斷的降價風潮，廠家縮減成本，降低價格就顯得特別重要，而渠道流通成本是汽車成本的一個重要方面，因此在現(xiàn)階段建立扁平化的營銷渠道無疑將大大增強汽車廠商的競爭力[9]。目前我國汽車的網絡營銷已經展開，但是電子商務化程度還很低，我國汽車企業(yè)應重視電子商務在汽車營銷中的重要作用，加速發(fā)展汽車網絡營銷，占領這一重要渠道。2 開展汽車網絡營銷。近幾年，我國GDP一直保持了7%左右的增長，經濟的快速增長帶動了人民生活水平和購買力的快速提高，因此，我國汽車市場在不久的將來將從東南到西北逐漸適應4S店的發(fā)展要求。（3） 繼續(xù)發(fā)展多元化的營銷渠道我國汽車營銷渠道一定要適合我國的國情，而我國現(xiàn)在和將來很長一段時間內的國情就是：經濟快速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，區(qū)域經濟發(fā)展不平衡，東南沿海經濟領跑的局面短期內不會被打破，貧富差距較大的現(xiàn)狀不會有太大的改觀，總結起來就是市場差異性較大。（2） 配套服務專門化———售后服務“無微不至” 日本汽車專賣營銷策略的關鍵一點是不管汽車制造商自己的銷售部門、各地的銷售公司還是專賣店都要具備整車銷售、配件供應、維修服務、技術信息咨詢“四位一體”的功能。對大城市的過度重視導致各汽車廠商的競爭呈而白熱化，盈利能力下降，而對中小城市的忽視則使汽車廠家丟失了大量市場。渠道內營銷人員水平低。經銷商資金鏈脆弱成為亟待解決的問題。 目前依靠自有資金做品牌專營的經銷商很少, 他們主要依靠銀行貸款。目前,國內的汽車廠家認為經銷商難管、不聽話、胡要價、各自為政。但是, 國內汽車企業(yè)普遍存在重營銷輕服務的現(xiàn)象, 營銷渠道服務能力不足,效率低下：一是備件供應不及時、備件供貨率不足以及備件缺貨。由于中國加入WTO之后, 國外汽車品牌大量進軍中國市場, 使得中國汽車市場的競爭白熱化, 經銷商的利潤也越來越低,經銷商為確保自己的利益，相繼以價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等手段實現(xiàn)銷售量的增加，但這種私自的降價必然破壞了汽車廠家的價格策略，廠家與經銷商之間的矛盾凸顯，這還只是廠家與經銷商矛盾的一方面，其他各方面利益的沖突導致經銷商的忠誠度降低。特許連鎖經營的弊端來自于這種業(yè)態(tài)的運作模式，特許連鎖經營者也需要創(chuàng)立品牌需要進行形象宣傳和維護，如果其中有一家出現(xiàn)有損于企業(yè)形象的行為，就將產生“多米諾骨牌”效應，勢必會影響整體的形象另一方面，因為他們擁有多個品牌的銷售權，擁有多個連鎖店這些品牌和這些連鎖店是一個整體，任何一個品牌，任何一家連鎖店的銷售業(yè)績都是整體的一部分，難免會出現(xiàn)利潤上相互“拖后腿”的現(xiàn)象[4]。首先，經銷商的進貨成本較高。連鎖經營的主要優(yōu)勢在于有利于形成規(guī)模經濟，降低汽車及零部件進貨和銷售成本，方便消費、維修以及保證質量的穩(wěn)定。目前國內最大的汽車特許連鎖銷售網絡是北京亞飛汽車連鎖店。對于生產企業(yè)而言, 通過電子商務能夠有效地縮短供貨時間和生產周期, 簡化定單程序, 不僅加速了資金周轉, 使供銷零庫存的目標實現(xiàn)成為可能, 而且還可以全天不間斷地為全球任何一個角落的客戶服務。5 網絡銷售 伴隨著互聯(lián)網的飛速發(fā)展, 人們生活節(jié)奏的加快, 國內消費者消費習慣逐步改變,網絡銷售也逐漸發(fā)展成一種趨勢。 汽車園區(qū)的建立, 可吸引和匯聚更多的物流、人流、信息流、資金流, 為地方經濟發(fā)展做出貢獻。三是由于品牌競爭、價格競爭、服務競爭共處一地,