【正文】 發(fā)展的關(guān)鍵。由于低成本的需要、信息化的需要和服務(wù)資源整合的需要，汽車營(yíng)銷進(jìn)入了渠道時(shí)代。因此，高效、完善的現(xiàn)代化汽車營(yíng)銷體系的建立是汽車工業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。20世紀(jì)90年代以來(lái)，世界各大汽車制造商產(chǎn)能普遍過(guò)剩，歐、美、日各大汽車公司不斷兼并、重組，相互滲透，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，使汽車工業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)方式上日漸趨同，產(chǎn)品之間的本質(zhì)差別越來(lái)越小。本文通過(guò)對(duì)汽車市場(chǎng)及汽車營(yíng)銷渠道概念的闡述，找出我國(guó)現(xiàn)有汽車營(yíng)銷渠道的幾種主要模式，包括品牌專營(yíng)店、集約式汽車交易市場(chǎng)、汽車工業(yè)園區(qū)、汽車連鎖、網(wǎng)絡(luò)銷售等。進(jìn)入到21世紀(jì)，隨著2002年中國(guó)加入WTO，中國(guó)市場(chǎng)逐漸開(kāi)放，不少國(guó)外汽車廠商紛紛進(jìn)入中國(guó)，更是加劇了汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，渠道和售后服務(wù)成為汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，渠道能給汽車制造商帶來(lái)差異化的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)在經(jīng)過(guò)幾十年的保護(hù)和發(fā)展下，建立了一整套比較完善的銷售渠道體系，隨著中國(guó)的“入世” 通用、豐田等國(guó)外汽車巨頭紛紛迅速進(jìn)入中國(guó)汽車市場(chǎng)，參與和控制汽車流通領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，廠商間競(jìng)爭(zhēng)的激烈性和對(duì)抗性加劇了，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)由于政策所帶來(lái)的銷售優(yōu)勢(shì)將由于市場(chǎng)的開(kāi)放、外資介入而逐漸消失，銷售渠道已成為廠商“逐鹿中原”的制高點(diǎn)，汽車行業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，傳統(tǒng)的分銷渠道運(yùn)作模式所暴露的問(wèn)題是越來(lái)越突出, 已很難再滿足企業(yè)的發(fā)展需要, 因此就有必要根據(jù)汽車市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)，分析汽車營(yíng)銷模式，有效地把握銷售渠道的變化趨勢(shì)，對(duì)銷售渠道進(jìn)行重新整合，這已成為汽車廠商普遍關(guān)注的焦點(diǎn)。 二 汽車市場(chǎng)概述（1） 中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展概況從1956年第一輛解放牌載貨汽車下線算起我國(guó)的汽車工業(yè)已經(jīng)走過(guò)了50多年的風(fēng)雨歷程。而進(jìn)入21世紀(jì)之后，特別是在中國(guó)加入WTO之后，汽車營(yíng)銷行業(yè)才加快形成，營(yíng)銷渠道的重要作用也得以逐漸凸顯[1]。2 批發(fā)時(shí)代（20世紀(jì)90年代）1990年底，一汽大眾和東風(fēng)神龍兩家合資企業(yè)相繼成立，自此，中國(guó)汽車行業(yè)迎來(lái)了“老三樣”（桑塔納、捷達(dá)和富康）一統(tǒng)天下的時(shí)代。銷售部門(mén)在汽車廠家地位日益顯得重要起來(lái)。3 井噴時(shí)代（20002003年)2000年，我國(guó)汽車產(chǎn)量和銷量雙雙突破200萬(wàn)輛，這是汽車營(yíng)銷行業(yè)的一個(gè)分水嶺，此后便進(jìn)入了被業(yè)界成為“井噴”的高速增長(zhǎng)階段，特別是轎車市場(chǎng)的增長(zhǎng)率，在全球都是十分罕見(jiàn)的。2004年4月，比3月份略有下降，這種下降并沒(méi)有引起業(yè)界的高度重視，因?yàn)楦鶕?jù)慣例，“五一”之后是車市傳統(tǒng)的旺季。此后轎車產(chǎn)量增速逐步下降，而庫(kù)存卻急劇上升。在這樣的大環(huán)境下，各大汽車廠家紛紛調(diào)低自己的產(chǎn)銷計(jì)劃，一方面花大力氣加強(qiáng)內(nèi)部管理，降低運(yùn)營(yíng)成本，另一方面，營(yíng)銷策略也更加務(wù)實(shí)，在穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格體系的同時(shí)，狠抓網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和售后服務(wù)質(zhì)量，注重營(yíng)銷渠道的建設(shè)和創(chuàng)新。兩千萬(wàn)輛這個(gè)數(shù)字，概略的講中國(guó)就是全世界最大的汽車市場(chǎng)，而且這個(gè)地位會(huì)維持很多年?？铺乩照J(rèn)為：“一條分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。我國(guó)由于地理、政治和政策等因素的影響，造成了我國(guó)經(jīng)濟(jì)東西、南北發(fā)展的不平衡，各地區(qū)在經(jīng)濟(jì)、習(xí)俗和消費(fèi)習(xí)慣方面的巨大差異，進(jìn)一步造成了我國(guó)汽車市場(chǎng)由東南沿海向西北內(nèi)陸梯度變化的特征。（3）信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將在渠道管理中發(fā)揮更加重要作用在過(guò)去幾年中，汽車廠商通過(guò)CRM系統(tǒng)，進(jìn)行銷售和售后服務(wù)的跟蹤，有效地提升了客戶滿意度水平。三 我國(guó)汽車營(yíng)銷渠道模式問(wèn)題分析（一）我國(guó)汽車營(yíng)銷渠道的主要模式1 品牌專營(yíng)店（4 S店）現(xiàn)代營(yíng)銷模式最大的特點(diǎn)是金字塔型的銷售方式扁平化。這種模式是廠家極力推行的一種營(yíng)銷模式，因?yàn)閷Ｙu店一般是實(shí)行單一品牌營(yíng)銷的4S店，即：Sale（銷售）、Spracpart（零部件供應(yīng)）、Service（維修服務(wù)）、Survey（信息反饋）。 2 集約式汽車交易市場(chǎng)汽車交易市場(chǎng)出現(xiàn)于上世紀(jì) 90年代中期, 它是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而產(chǎn)生的有別于流通主渠道體制和生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的一種新型交易形式。汽車園區(qū)與汽車交易市場(chǎng)相比, 不是場(chǎng)址的平移, 也不是簡(jiǎn)單的規(guī)模擴(kuò)張。 由于是委托代理售賣方式，當(dāng)制造商與代理經(jīng)銷商達(dá)成委托銷售協(xié)議后，產(chǎn)品即可委托經(jīng)銷商代理銷售，而經(jīng)銷商銷售網(wǎng)點(diǎn)的觸角可以迅速地深入到各地市場(chǎng)，從而使得制造商的產(chǎn)品迅速滲透到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。目前, 消費(fèi)者從互聯(lián)網(wǎng)上訂汽車到汽車下線運(yùn)到客戶手中, 只要 3～5天的時(shí)間, 此外汽車售后服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)也十分活躍和有效。專業(yè)汽車網(wǎng)站與傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè), 二者若能借鑒國(guó)外在這方面的成功經(jīng)驗(yàn), 并很好地結(jié)合企業(yè)本身在人才、資金、技術(shù)方面的實(shí)際優(yōu)勢(shì), 完善網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與交易手段, 為汽車消費(fèi)者提供切實(shí)的服務(wù), 開(kāi)展多種服務(wù)方式的有益探索, 那么中國(guó)汽車電子商務(wù)一定會(huì)有一個(gè)較好的發(fā)展前景。經(jīng)過(guò)近10年的實(shí)踐，已在全國(guó)300余座城市建立連鎖銷售網(wǎng)點(diǎn)近600家，在近60座城市建立了聯(lián)網(wǎng)租賃分部和站點(diǎn)，形成了目前中國(guó)最大的多品牌汽車連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)和聯(lián)網(wǎng)租賃網(wǎng)絡(luò)，在國(guó)內(nèi)汽車流通領(lǐng)域產(chǎn)生了巨大反響。而且，這類經(jīng)銷商通常具有很強(qiáng)的實(shí)力，可以提供除賣車之外的延伸服務(wù)，如購(gòu)車信貸業(yè)務(wù)等，這在私家車數(shù)量劇增的今天，無(wú)疑是一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楹芏酀撛诘念櫩陀邢M(fèi)意愿卻沒(méi)有消費(fèi)能力，特許連鎖經(jīng)營(yíng)者作為一個(gè)營(yíng)銷整體，不僅能為消費(fèi)者提供產(chǎn)品，還可以為他們辦理信貸、分期付款等業(yè)務(wù)，幫助那些有消費(fèi)意愿卻沒(méi)有消費(fèi)能力的人實(shí)現(xiàn)超前消費(fèi)。如此一來(lái)，要么經(jīng)營(yíng)者獲得較低的利潤(rùn)，要么給消費(fèi)者制定較高的價(jià)格，這兩點(diǎn)會(huì)使得經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利的地位。國(guó)內(nèi)的汽車制造商強(qiáng)調(diào)對(duì)渠道的絕對(duì)控制, 但是卻控制不了經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度。2 汽車營(yíng)銷渠道的服務(wù)水平還比較低 汽車營(yíng)銷渠道服務(wù)能力是指汽車渠道能為營(yíng)銷渠道客戶提供的售前、售中和售后的服務(wù)能力。3 汽車營(yíng)銷渠道協(xié)同效應(yīng)還沒(méi)有形成汽車營(yíng)銷協(xié)同效應(yīng)是指廠家、經(jīng)銷商和消費(fèi)者之間的互相合作, 實(shí)現(xiàn)共贏的正和博弈能力。4 經(jīng)銷商的抗風(fēng)險(xiǎn)能力較低, 資金鏈脆弱2009年我國(guó)實(shí)現(xiàn)汽車產(chǎn)銷1700萬(wàn)輛，進(jìn)入到2010年，汽車行業(yè)協(xié)會(huì)根據(jù)中國(guó)汽車市場(chǎng)增速預(yù)測(cè)，我國(guó)的汽車產(chǎn)銷量要突破2000萬(wàn)輛，隨著廠家產(chǎn)能的提高, 市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)展, 勢(shì)必要求經(jīng)銷商要具有較強(qiáng)的銷售能力的同時(shí), 也要有較強(qiáng)的儲(chǔ)貨能力、供貨能力。從目前的運(yùn)作模式來(lái)說(shuō), 絕大多數(shù)汽車經(jīng)銷商都是把汽車的合格證放在銀行進(jìn)行抵押, 以換取進(jìn)貨所需資金的貸款。從世界汽車行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，汽車營(yíng)銷理論的發(fā)展大致經(jīng)歷了五個(gè)階段：第一階段，以產(chǎn)品為導(dǎo)向，以產(chǎn)品創(chuàng)新為核心工具的營(yíng)銷階段；第二階段，依靠多個(gè)營(yíng)銷手段創(chuàng)新為核心工具的營(yíng)銷階段；第三階段，整合營(yíng)銷功能為核心工具的營(yíng)銷階段；第四階段，需求管理理論成為主流營(yíng)銷理論；第五階段，處于發(fā)展階段的價(jià)值戰(zhàn)略營(yíng)銷理論。相比國(guó)外汽車營(yíng)銷人員的嚴(yán)格準(zhǔn)入制度，努力提高汽車銷售人員的綜合素質(zhì)，加強(qiáng)對(duì)相關(guān)從業(yè)人員的崗位培訓(xùn)是我國(guó)汽車企業(yè)今后努力的方向[6]。廠家在制定各種營(yíng)銷渠道政策時(shí)，應(yīng)保證不損害經(jīng)銷商的正當(dāng)利益，對(duì)經(jīng)銷商的利益來(lái)源進(jìn)行整合，通過(guò)產(chǎn)品銷售、返利、售后服務(wù)、相關(guān)服務(wù)、零部件等方面進(jìn)行有效組合，還可以通過(guò)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)策略、商務(wù)政策等方面，在保證經(jīng)銷商利益的同時(shí)，對(duì)其實(shí)現(xiàn)有效管理。之后售后技術(shù)服務(wù)人員便可針對(duì)不同對(duì)象深入了解用戶對(duì)汽車的意見(jiàn)和建議，為汽車功能改進(jìn)提供重要參考信息。1 大力發(fā)展品牌專賣店。（1）4S店高達(dá)千萬(wàn)的投資和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，普通的經(jīng)銷商勢(shì)必難以承受，汽車廠家應(yīng)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的經(jīng)濟(jì)支持；（2）加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商營(yíng)銷的管理，提高經(jīng)銷商的提高經(jīng)銷商的營(yíng)銷能力和服務(wù)水平，使經(jīng)銷商真正達(dá)到4S的水平；（3）加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商數(shù)量管理，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商資格的審查，減少不必要減少不必要的競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售汽車，可以大量節(jié)省耗費(fèi)在中間商的交易費(fèi)用，降低交易成本。渠道環(huán)節(jié)最少的營(yíng)銷模式是直銷，因?yàn)樗唤?jīng)過(guò)經(jīng)銷商，直接面對(duì)顧客。從2000年到2007年，絕大部分汽車其實(shí)主要在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)、內(nèi)地省份的中心城市進(jìn)行銷售，內(nèi)地省份的縣市一級(jí)市場(chǎng)還沒(méi)有真正啟動(dòng)。農(nóng)村市場(chǎng)廣闊而有潛力，發(fā)展空間巨大，成為商家、廠家必將爭(zhēng)奪的汽車消費(fèi)增長(zhǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。（6） 提高渠道服務(wù)水平，樹(shù)立服務(wù)品牌渠道的服務(wù)水平是反映渠道競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要方面，同時(shí)，服務(wù)也是經(jīng)銷商獲利的重要來(lái)源，在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，一個(gè)“ 4S”店通過(guò)整車銷售、零配件銷售、售后服務(wù)獲利的比例達(dá)到了2:1:4。經(jīng)銷商還可以通過(guò)售前服務(wù)了解消費(fèi)者的需求，有的放矢的開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，為銷售成功增添一份保障。3 樹(shù)立服務(wù)品牌國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商在積極樹(shù)立汽車品牌、推廣汽車品牌的同時(shí)，卻忽略了汽車服務(wù)品牌的建立，服務(wù)的好壞是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要方面，服務(wù)品牌關(guān)系著消費(fèi)者對(duì)汽車品牌服務(wù)是否認(rèn)同。加強(qiáng)我國(guó)營(yíng)銷渠道的管理，徹底改變我國(guó)汽車營(yíng)銷渠道混亂的現(xiàn)狀，可以從以下幾個(gè)方面著手：1 加強(qiáng)營(yíng)銷渠道建設(shè)規(guī)劃在建設(shè)某個(gè)區(qū)域的營(yíng)銷渠道時(shí)，應(yīng)對(duì)該地區(qū)的市場(chǎng)做充分的調(diào)查，在對(duì)該市場(chǎng)有充分的了解的情況下，選擇最合適的地方、最有效的渠道模式，避免渠道的重復(fù)建設(shè)及企業(yè)資源的浪費(fèi)和同品牌之間的不必要的競(jìng)爭(zhēng)，使每個(gè)終端發(fā)揮其最大的作用，盡量做到建一個(gè)成功一個(gè)。不僅考慮如何滿足消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品使用功能方面的需求，而且更加注重社會(huì)、企業(yè)、消費(fèi)者三者利益的有機(jī)結(jié)合，注重滿足消費(fèi)者在獲得汽車產(chǎn)品及其使用功能這一過(guò)程中對(duì)于產(chǎn)品以外的需求,如融資的需求、租賃的需求、以舊換新的需求等等。據(jù)專家分析, 在汽車銷售模式的選擇上,雖然不同企業(yè)由于自身特點(diǎn)的不同在渠道結(jié)構(gòu)的表現(xiàn)上會(huì)有較大差異, 但在營(yíng)銷通路的設(shè)計(jì)中, 扁平化應(yīng)該成為不同企業(yè)都應(yīng)把握的一個(gè)基本原則。 （2） 汽車營(yíng)銷渠道的信息化信息化是指對(duì)渠道的信息化建設(shè)，用以提高企業(yè)渠道的反饋速度。 電子商務(wù)模式下汽車營(yíng)銷渠道的建立首先要求企業(yè)本身必須實(shí)現(xiàn)信息化管理：通過(guò)使用產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理系統(tǒng) (PDM) 來(lái)優(yōu)化整車和零配件的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)；通過(guò)使用企業(yè)資源管理系統(tǒng) (ERP) 來(lái)降低管理成本；通過(guò)使用供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)(SCM) 來(lái)提高上下游供應(yīng)鏈條的運(yùn)營(yíng)效率[11]。 據(jù)中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)、全國(guó)用戶委員會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在消費(fèi)者的購(gòu)車中，汽車售后服務(wù)受關(guān)注程度高達(dá)9. 55 (最高值為10)。與國(guó)外相比，剛剛起步的國(guó)內(nèi)售后服務(wù)大有可為，相對(duì)于國(guó)外成熟市場(chǎng)服務(wù)占33%的比例，我國(guó)汽車市場(chǎng)銷售額中服務(wù)僅占12%。通過(guò)對(duì)我國(guó)現(xiàn)有汽車營(yíng)銷渠道模式的分析，找出了我國(guó)汽車營(yíng)銷渠道中存在的問(wèn)題：汽車經(jīng)銷商忠誠(chéng)度低、營(yíng)銷渠道服務(wù)水平不高、渠道協(xié)同效應(yīng)還未形成、經(jīng)銷商抗風(fēng)險(xiǎn)能力低，資金鏈脆弱、渠道布局失衡等。汽車廠商必須準(zhǔn)確把握渠道變化的脈搏，進(jìn)行銷售渠道的改造，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中把握制勝先機(jī)，得渠道者終得“天下”。 隨著本文的順利結(jié)束為我的大學(xué)生涯畫(huà)上了圓滿的句號(hào)。 師恩似海，我唯有在將來(lái)的人生道路上加倍努力，以更好的成績(jī)回報(bào)師恩。 最后，向百忙之中抽出時(shí)間審稿及參加本論文答辯的老師表示感謝。并預(yù)測(cè)我國(guó)汽車營(yíng)銷渠道的發(fā)展方向。有效地指導(dǎo)我國(guó)汽車營(yíng)銷工作。2009年6月論文答辯主要參考資料[1] 徐向陽(yáng). 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)［F］. 北京：機(jī)械工業(yè)出版社20072：127142.[2] 向寒松. 中國(guó)汽車營(yíng)銷風(fēng)云錄［F］. 北京：機(jī)械工業(yè)出版社20074 ：7899[3] 趙慶 陳超. 淺析我國(guó)汽車分銷渠道［A］. 河北交通科技 2008617(52).[4] 劉一昕. 中國(guó)汽車營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)［A］. 上海汽車20092[5] 周 曄. 美國(guó)汽車企業(yè)營(yíng)銷渠道管理［N］. 汽車工業(yè)研究 20042[6] 劉志超 吳俊桂. 電子營(yíng)銷渠道在汽車營(yíng)銷的應(yīng)用［J］. 商場(chǎng)現(xiàn)代 200511[7] 陳紅華. 汽車營(yíng)銷師 ［N］. 北京理工大學(xué)出版社 20074：169199系（教研室）意見(jiàn)簽名：年 月 日學(xué)院（部）主管領(lǐng)導(dǎo)意見(jiàn)簽名：年 月 日湖 南 工 業(yè) 大 學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）開(kāi)題報(bào)告 （2010屆）學(xué) 院（部）： 商學(xué)院 專 業(yè)： 市場(chǎng)營(yíng)銷 學(xué) 生 姓 名： 段晶輝 班 級(jí)：營(yíng)銷062 學(xué)號(hào) 06402200207 指導(dǎo)教師姓名：莊 偉 職稱 講 師 2009年 12 月 30 日