某啤酒營銷渠道策略分析-wenkub
2023-07-08 17:00:14 本頁面
【正文】 ..5我國學(xué)者對現(xiàn)在的渠道策略新趨勢的分析 我國學(xué)者認(rèn)為現(xiàn)在的渠道策略新趨勢表現(xiàn)為三方面： 。 現(xiàn)在的市場經(jīng)濟(jì)中，商業(yè)合作伙伴之間強(qiáng)調(diào)合作、雙贏；而在廠商與顧客之間，也是如此。解決了為消費者創(chuàng)造便利的消費通道問題，往往會使鋪貨率或市場占有率有戲劇性的巨大提升。 20世紀(jì)90年代強(qiáng)調(diào)渠道的便利 由于市場營銷的發(fā)展，原來的4P組合逐漸由4C組合取代，即“顧客、成本、便利和溝通”這四個要素的新的營銷組合策略；在渠道策略方面更多地強(qiáng)調(diào)便利(Convenience)，即指為消費對象提供盡可能的方便的消費通道，使其消費的非貨幣成本降低，如連鎖超市就為居民提供了方便快捷的服務(wù)，體現(xiàn)了便利性。鮑頓研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了歸納，將營銷實踐的12因素概括為4種策略?？梢哉f，尼爾鮑頓提出了旨在指導(dǎo)企業(yè)營銷實踐的12因素“營銷組合”策略，即“產(chǎn)品計劃、定價、廠牌、供銷路線、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實體分配和市場調(diào)研”。 企業(yè)營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，如產(chǎn)品的定價。是規(guī)劃中的重中之重。（Place）所謂銷售渠道是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費者手上的全過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量之和。．產(chǎn)品（Product）從市場營銷的角度來看，產(chǎn)品是指能夠提供給市場被人們使用和消費并滿足人們某種需要的任何東西，包括形產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合（Price）是指顧客購買產(chǎn)品時的價格，包括折扣、支付期限等。本人通過對營銷4P理論的學(xué)習(xí)和思考，結(jié)合從大眾媒體上了解到的蒙牛集團(tuán)營銷渠道的現(xiàn)狀和發(fā)展，在此提出了關(guān)于蒙牛營銷渠道的建立等相關(guān)問題，并對蒙牛集團(tuán)未來的發(fā)展和經(jīng)營提出自己的思考。關(guān)鍵字：營銷，渠道，蒙牛1 導(dǎo)論 4P’S理論該理論是杰瑞?麥卡錫（Jerry McCarthy）教授在其《營銷學(xué)》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了這個理論。價格或價格決策，關(guān)系到企業(yè)的利潤、成本補(bǔ)償、以及是否有利于產(chǎn)品銷售、促銷等問題。．促銷（Promotion）促銷是公司或機(jī)構(gòu)用以向目標(biāo)市場通報自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念，說服和提醒他們對公司產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)本身信任、支持和注意的任何溝通形式。它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。它同產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開拓市場、實現(xiàn)銷售及經(jīng)營目標(biāo)的重要手段。這一組合策略在理論上第一次對市場營銷的研究范圍進(jìn)行了較好的界定；其中提出了被現(xiàn)代營銷渠道策略理論作為基礎(chǔ)的“供銷路線、人員銷售、陳列、扶持、實體分配”等策略。鮑頓界定了營銷渠道策略理論的研究范圍；并強(qiáng)調(diào)了“供銷路線、人員銷售、陳列、扶持、實體分配”等須與其他7個要素相配合。 渠道策略的內(nèi)容包括：為使目標(biāo)顧客能接近和得到其產(chǎn)品而進(jìn)行各種活動的策略。 這里的強(qiáng)調(diào)渠道的便利，要求從消費者的角度來考慮渠道建設(shè)，為消費者提供方便。要注意的時，這里強(qiáng)調(diào)的渠道戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)便利還是和另外的“顧客、成本、溝通”相結(jié)合起來的，便利只是渠道戰(zhàn)略的重要組成部分。留住一個老顧客的成本只是開發(fā)一個新客戶的五分之一；而且一個滿意的老顧客往往會帶來更多的新顧客，口碑廣告是最有效的廣告之一；而且，由于現(xiàn)代信息管理技術(shù)的進(jìn)步，使得為廠商與顧客建立長期、穩(wěn)定且密切的關(guān)系創(chuàng)造了技術(shù)條件，使廠商能夠更快、更準(zhǔn)的找到老客戶。以前企業(yè)多是注重在銷售通路的頂端和中端，通過市場炒作和大戶政策來展開銷售工作；當(dāng)市場轉(zhuǎn)為相對飽和的狀態(tài)，對企業(yè)的要求由“經(jīng)營渠道”變?yōu)椤敖?jīng)營終端”。廠家與經(jīng)銷商一體化經(jīng)營，實現(xiàn)廠家渠道的集團(tuán)控制，使分散的經(jīng)銷商形成一個有機(jī)體系，渠道成員為實現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力。如一些企業(yè)由多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，即形成廠家 —— 經(jīng)銷商——零售商這樣的模式，企業(yè)直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。 六年多來，蒙牛帶動內(nèi)蒙古及周邊地區(qū)新增奶牛80多萬頭，產(chǎn)業(yè)鏈條輻射幾百萬牧民。2002年10月19日，“第五屆中國成長企業(yè)CEO峰會”在人民大會堂召開，在大會表彰的19992006年度中國超速成長百強(qiáng)企業(yè)（非上市、非國有控股）中，蒙牛乳業(yè)以1947．31%的成長速度名列榜首 ?！ ‘?dāng)時，比照啞鈴型企業(yè)的說法，蒙牛把這種兩頭在內(nèi)，中間在外(研發(fā)與銷售在內(nèi)，生產(chǎn)加工在外)的企業(yè)組織形式，稱作杠鈴型。2002年底竣工的三期工程，同時放置20多條生產(chǎn)線，日處理鮮奶1000余噸，是目前全球放置生產(chǎn)線數(shù)量最多、處理鮮奶能力最大、智能化程度最高的單體車間，被世界上最大的牛奶設(shè)備制造商利樂公司列為全球樣板工廠，這在中國境內(nèi)尚屬首例。因此，凡是在內(nèi)蒙古之外所建的工廠，均為冰淇淋或乳飲料加工廠。，把傳統(tǒng)的體內(nèi)循環(huán)變?yōu)轶w外循環(huán)，把傳統(tǒng)的企業(yè)辦社會變?yōu)樯鐣k企業(yè) 通過經(jīng)濟(jì)杠桿的調(diào)控，蒙牛整合了大量的社會資源。%，年平均增長率達(dá)265%，納稅106萬元；，利稅4000萬元；，；2002年銷售額達(dá)21億元。企業(yè)被自治區(qū)列為二十戶重點大企業(yè)之一、億元工程企業(yè)和重點保護(hù)單位。 3“蒙牛”的營銷渠道策略 蒙牛的營銷渠道策略牛奶制品屬于快速消費品，快速消費品通常的渠道策略有三大制勝突破口：一為現(xiàn)代零售終端，二是批發(fā)渠道，三是小終端，任何品牌只要在三大突破口里的任意一個取得優(yōu)勢都可以成功實現(xiàn)銷量井噴。因此兩者的購買行為就出現(xiàn)差異：快消品要求的是便利性，渠道要求廣泛，耐用品要求的是專業(yè)性，消費者傾向在品牌專賣店里購買才放心。 凡是準(zhǔn)備在渠道品牌上建立競爭優(yōu)勢的快消品企業(yè)在決策前最好先對上述“四字訣”渠道潛規(guī)則進(jìn)行深入思考，否則難免會讓渠道建設(shè)投資竹籃打水一場空。 如今，蒙牛已將拓展連鎖的工作委托北京蒙?？萍及l(fā)展有限公司全
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