【正文】 ，而并非新的異質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入新的異質(zhì)市場(chǎng)。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)既面臨發(fā)展機(jī)遇，又潛伏著風(fēng)險(xiǎn)威協(xié)。據(jù)日本經(jīng)濟(jì)企劃廳1971年所作調(diào)查結(jié)果， %的企業(yè)，%的企業(yè)，實(shí)行多種經(jīng)營(yíng)。 組織力量開拓世界其他地區(qū)市場(chǎng)，在莫桑比克、阿爾及利亞、安提瓜和巴布達(dá)、 基里巴斯等國(guó)家和地區(qū)承建援外項(xiàng)目。 該公司還先后在境內(nèi)和香港、澳門、泰國(guó)、新加坡、菲律賓、孟加拉、美國(guó)等十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)興辦了20多家獨(dú)資、合資或合作經(jīng)營(yíng)企業(yè)，從事建筑、裝飾 、建材、電子、石材、機(jī)械、紙品、旅游、酒店、服裝等多種行業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)。 ，發(fā)掘企業(yè)潛在能力，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，從而提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的有力手段。多種經(jīng)營(yíng)能夠加長(zhǎng)短線，縮短長(zhǎng)線，消除短缺與滯銷現(xiàn)象，更好地滿足社會(huì)需求。 在激烈的市場(chǎng)竟?fàn)幹?，市?chǎng)不確定性日益增大，企業(yè)經(jīng)營(yíng)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，一般來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)單一產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)更大。已開發(fā)非船舶產(chǎn)品上千種，形成了鐵路敞車、 煙草制絲設(shè)備、集裝箱、 電池、電冰箱、自行車、摩托車、復(fù)印機(jī)、電度表、溫控開關(guān)等的批量生產(chǎn)能力。它們的算式如下: 企業(yè)最大經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的銷售收入 專業(yè)比率(SR)=___________________________ 企業(yè)的總銷收入 企業(yè)最大一組相關(guān)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的銷售收入 相關(guān)比率(RR)=___________________________________ 企業(yè)的總銷售收入 依據(jù)SR、RR數(shù)值的不同，可將企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略劃分為以下類型: (Single Business，代號(hào)為S): 此時(shí)，SR 0。 (Dominant Constrained，代號(hào)為DC): 主導(dǎo)型(SR)的一個(gè)分支， 這時(shí)一組相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目中，各項(xiàng)目均相互關(guān)聯(lián)，其聯(lián)系呈網(wǎng)狀。 (Unrelated Business，代號(hào)為U): RR。雀巢先生于1867年創(chuàng)建的瑞士的一個(gè)小乳品公司，1937年由于開發(fā)雀巢咖啡取得成功而改為現(xiàn)名。開初經(jīng)營(yíng)煉乳， 接著吸收了以發(fā)明牛奶巧克力成名的彼得巧克力公司和柯勒公司， 經(jīng)營(yíng)巧克力產(chǎn)品。以后又生產(chǎn)咖啡，1937年開發(fā)了即溶咖啡雀巢咖啡，迅速占領(lǐng)世界各地的廣大市場(chǎng)。雀巢公司還經(jīng)營(yíng)麥片、飲料、餅干等眾多食品，至今它經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品超過(guò)8000多種。 雀巢咖啡成功的原因: (1)以低利的瑞士資金(包括自己的資本)買進(jìn)咖啡巢豆囤積， 先安定其品質(zhì)價(jià)格，再以其商標(biāo)、固定的標(biāo)簽和容器設(shè)計(jì)來(lái)銷售產(chǎn)品。 (5)雀巢咖啡商品化成功后， 在第二次世界大戰(zhàn)期間很快地為美軍大量采用，因而讓這些人熟悉了它的味道。也由于這種優(yōu)勢(shì)，才有可能創(chuàng)造雀巢咖啡的神話。(TV、CM的效果) (12)高溫干燥法所生產(chǎn)的雀巢咖啡，特點(diǎn)是可以順應(yīng)世界各地的各種喝法。(不出門外的原則) (16)使消費(fèi)者免除在家中囤放各種咖啡豆的麻煩。(廣大市場(chǎng)的存在) (19)盡管有國(guó)際咖啡協(xié)定(咖啡的OPEC)的存在， 咖啡的國(guó)際市場(chǎng)仍舊受到買方的支配。(原料國(guó)消費(fèi)地化之策略成功) (23)雀巢咖啡的價(jià)格在任何地方都比研磨咖啡便宜。雀巢咖啡的平穩(wěn)價(jià)格， 正符合了大家的需要。(最強(qiáng)的竟?fàn)帉?duì)手太過(guò)于自信) (30)雀巢咖啡在任何國(guó)家，都不采用烘焙咖啡業(yè)者的銷售網(wǎng)， 而是透過(guò)一般商店(超市或小吃店)，因此可以獲得更多的顧客層，并且絕對(duì)避免零售店庫(kù)存缺乏，而能適時(shí)的補(bǔ)給。 (4)在第二次世界大戰(zhàn)中，專為美軍開發(fā)的食品(尤其是速食湯)，其特性是在熱帶地方也不易變質(zhì)，品質(zhì)相當(dāng)優(yōu)良，所以予以商品化。 (7)雀巢公司的商品在歐洲各國(guó)和日本銷售成功， 獲得很高的利潤(rùn)，因此在經(jīng)營(yíng)層面比美國(guó)的食品業(yè)居于更有利的地位。 (11)雀巢公司將最現(xiàn)代化的食品加工技術(shù)巧克力加工， 發(fā)揮得淋漓盡致。 (14)雀巢公司不在有進(jìn)口限制的國(guó)家，勉強(qiáng)地制造現(xiàn)代化的速簡(jiǎn)食品。 該公司努力在工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家開拓市場(chǎng)。它在墨西哥的速溶咖啡市場(chǎng)占有率為85%。第五節(jié) 名牌戰(zhàn)略 一、概念 名牌產(chǎn)品是具有較高的知名度和市場(chǎng)占有率的產(chǎn)品， 它凝聚著科學(xué)技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷策略、企業(yè)信譽(yù)和文化素質(zhì)等諸種因素，是物質(zhì)文明和精神文明的結(jié)晶。(4)具有超常的市場(chǎng)占有率?？梢詮囊韵聨追矫鎭?lái)認(rèn)識(shí)實(shí)施名牌戰(zhàn)略必然性: 。 ，市場(chǎng)竟?fàn)巼?guó)際化、白熱化。 。 ，增強(qiáng)企業(yè)綜合實(shí)力的有力武器。名牌容易贏得社會(huì)公眾的支持，創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，等等。有些合資企業(yè)使用洋商標(biāo)后，原有商標(biāo)逐漸退出市場(chǎng)，致使某些知名商標(biāo)沉沒(méi)。 (二)商標(biāo)要及時(shí)注冊(cè)。(2)未注冊(cè)商標(biāo)與他人己注冊(cè)的商標(biāo)相同或相似，則構(gòu)成侵權(quán)行為。 (三)培育名牌。創(chuàng)名牌要依靠科技進(jìn)步和管理現(xiàn)代化。強(qiáng)化質(zhì)量管理， 該公司擁有國(guó)內(nèi)僅有的兩臺(tái)之一的原子分光光譜議，嚴(yán)格監(jiān)控娃哈哈的各類產(chǎn)品中的微量元素。 商標(biāo)要成名，還要借助廣告宣傳，企業(yè)做廣告要突出宣傳商標(biāo)形象。廣東健力寶僅為獲得亞運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)專用飲料的使用權(quán)一項(xiàng)就投入200萬(wàn)元。1993年在美國(guó)的銷售量達(dá)到8000噸。全國(guó)假茅臺(tái)酒的市場(chǎng)擁有量已超過(guò)2萬(wàn)噸，是茅臺(tái)酒廠當(dāng)年產(chǎn)量的20倍。(2)申請(qǐng)注冊(cè)聯(lián)合商標(biāo)和防御性商標(biāo)， 以防止他人仿制、假冒。等等。 (六)延伸名牌。從營(yíng)養(yǎng)品延伸到一般飲品，從兒童食品延伸到成人食品。1995年 金融世界根據(jù)市場(chǎng)地位，國(guó)際化程度和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)等指標(biāo)估算可口可樂(lè)高標(biāo)具有360億美元的價(jià)值，成為天下一名牌。這種以不變應(yīng)萬(wàn)變的經(jīng)營(yíng)策略，取得了令人滿意的效果。的長(zhǎng)遠(yuǎn)效益。(2) 商店標(biāo)牌及戶外廣告。 可口可樂(lè)銷售網(wǎng)絡(luò)遍布世界160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。 (五)極高的信譽(yù) 美國(guó)可口可樂(lè)公司總經(jīng)理曾經(jīng)斷言:如果可口可樂(lè)公司在全世界所有的工廠，一夜之間被大火燒光，那么肯定大銀行家們會(huì)爭(zhēng)先后地向公司貸款，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)這牌子放到世界任何一家公司頭上，都會(huì)給它帶來(lái)滾滾財(cái)源。后來(lái)出現(xiàn)一系列用“戰(zhàn)略”命名的專著，使軍事戰(zhàn)略的內(nèi)涵不斷豐富和擴(kuò)大，形成了戰(zhàn)略是對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)全局性的謀劃的概念，明顯地區(qū)別于戰(zhàn)術(shù)的局部性特點(diǎn)?！?《毛澤東選集》第一卷，1966年版,第159頁(yè))　　在西方，“戰(zhàn)略”(Strategy)一詞來(lái)源于希臘語(yǔ)“Strategos”，該詞義為“統(tǒng)帥”、“指揮官”，也意味著“戰(zhàn)略”是首腦統(tǒng)帥的韜略，是全局性的策劃。1965年，美國(guó)管理學(xué)者安索夫出版了《企業(yè)戰(zhàn)略論》一書，系統(tǒng)地論述了企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的思想。這一模式奠定了戰(zhàn)略管理理論的基礎(chǔ)。于是，我們可以給戰(zhàn)略策劃下一個(gè)定義，戰(zhàn)略策劃是指企業(yè)通過(guò)自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的分析預(yù)測(cè)，制定出發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、避免威脅、抓住時(shí)機(jī)能取得經(jīng)營(yíng)成功的戰(zhàn)略方案。　　戰(zhàn)略既然是企業(yè)全局性的行動(dòng)方針，因此，戰(zhàn)略方案的正確與否，關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵，它決定了企業(yè)在未來(lái)一段較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)的經(jīng)營(yíng)方案和目標(biāo)。　　。流通企業(yè)生產(chǎn)力水平落后，流通設(shè)施設(shè)備投資嚴(yán)重不足，現(xiàn)代化流通手段的推廣應(yīng)用缺乏動(dòng)力等等，不僅如此，虛報(bào)浮夸、報(bào)喜不報(bào)憂，也是短期行為的一種表現(xiàn)形式。所以企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略計(jì)劃不宜太長(zhǎng)，一般在5年左右較好。如果多樣化經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)之間，雖然產(chǎn)品、服務(wù)或待業(yè)領(lǐng)域不同，但它們之間有某些相適應(yīng)的地方，稱為相關(guān)多樣化經(jīng)營(yíng)?！　　！　⊥庀驍U(kuò)張戰(zhàn)略，即通過(guò)向外擴(kuò)大規(guī)模來(lái)發(fā)展經(jīng)營(yíng)實(shí)力。　　當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生變化，出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)期，或企業(yè)的財(cái)力狀況欠佳，不能維持現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)規(guī)模時(shí)，不得不采取緊縮戰(zhàn)略，保存實(shí)力，以利將來(lái)發(fā)展。清算戰(zhàn)略是在萬(wàn)不得以的情況下采用的，顯然，它對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)是最令人不愉快和痛苦的戰(zhàn)略方案?！　∫粋€(gè)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，從內(nèi)部來(lái)看受三個(gè)方面因素的影響，一是技術(shù)的先進(jìn)性，包括職工的技術(shù)素質(zhì)、技術(shù)裝備和技術(shù)方案；二是經(jīng)營(yíng)管理水平，包括管理人員的經(jīng)營(yíng)管理能力、組織結(jié)構(gòu)、管理制度和方法等；三是規(guī)模大小。
。企業(yè)管理中常用的盈虧分析方法實(shí)際是規(guī)模效益的基本原理。這種有計(jì)劃地進(jìn)行清算，爭(zhēng)取在彌補(bǔ)債務(wù)之外還有結(jié)余，保存一定的實(shí)力，比起最后破產(chǎn)，還是一種上策。放棄那些不景氣的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)或部分市場(chǎng)；②轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，對(duì)經(jīng)營(yíng)不景氣的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，將其資金和其它資源抽出來(lái)，并轉(zhuǎn)移到其它經(jīng)營(yíng)形勢(shì)看好的業(yè)務(wù)中去；③清算戰(zhàn)略。連鎖經(jīng)營(yíng)是流通企業(yè)典型的外向擴(kuò)張戰(zhàn)略的表現(xiàn)形式。如市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略，擴(kuò)大老產(chǎn)品在老市場(chǎng)上的銷售量；市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略，為老產(chǎn)品尋求新的目標(biāo)市場(chǎng)，如由城市轉(zhuǎn)向農(nóng)村；產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，對(duì)原用戶提供與原產(chǎn)品有關(guān)的產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品；創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略，提供經(jīng)過(guò)根本改進(jìn)的新產(chǎn)品或高品位的服務(wù)?！　《喾N經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，就是在一個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域從事經(jīng)營(yíng)一活動(dòng)時(shí)，又向另一業(yè)務(wù)領(lǐng)域發(fā)展?！　∪?、流通企業(yè)的幾種常規(guī)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略　　。　　戰(zhàn)略計(jì)劃，由于周期長(zhǎng)，減少了企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的波動(dòng)。我國(guó)國(guó)有企業(yè)中的短期行為嚴(yán)重，雖然跟經(jīng)濟(jì)管理體制和人事制度有很大關(guān)系，但企業(yè)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略計(jì)劃也是一個(gè)很重要的原因。\par　　戰(zhàn)略本身屬于計(jì)劃的范疇，但它是帶方向性的、反映全局的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃?！　《?、戰(zhàn)略規(guī)劃的作用　　戰(zhàn)略策劃是制定戰(zhàn)略方案的過(guò)程。戰(zhàn)略策劃的目的是要制定出一個(gè)能實(shí)現(xiàn)企業(yè)未來(lái)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的方案，它必須是對(duì)內(nèi)符合本企業(yè)的能力條件，對(duì)外能適應(yīng)環(huán)境的變化和發(fā)展趨勢(shì)?！边M(jìn)入70年代，隨著戰(zhàn)略理論的研究和管理實(shí)踐的發(fā)展，由美國(guó)的霍福爾與舒恩德爾兩人率先提出了戰(zhàn)略管理的概念，并建立了戰(zhàn)略管理模式，如圖5—4所示?！　　皯?zhàn)略”被引入經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域開始于本世紀(jì)60年代初，隨后應(yīng)用于企業(yè)管理。研究帶全局性的戰(zhàn)爭(zhēng)指導(dǎo)規(guī)律，是戰(zhàn)略學(xué)的任務(wù)。第七節(jié)　經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略制定　　一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理　　“戰(zhàn)略”一詞最早源于戰(zhàn)爭(zhēng)或軍事領(lǐng)域，意指對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的謀劃。 (四)為保護(hù)名牌而付出心血 可口可樂(lè)的創(chuàng)牌過(guò)程，也是依法保護(hù)Coke、Coca的商標(biāo)程。(4)特別促銷活動(dòng)及特別商品與宣傳品陳列。 (三)多種方式促銷，網(wǎng)絡(luò)遍布全球。不變 是商品的商標(biāo)和配方(內(nèi)涵)不發(fā)生根本性變化。 (二)獨(dú)特的秘方，始終一致的品質(zhì)。 三、天下第一名牌可口可樂(lè) (一)概述 可口可樂(lè)公司的總部設(shè)在美國(guó)亞特蘭大市，從1886年設(shè)廠至今已有110年的歷史，獨(dú)特的配方加上成功的營(yíng)銷策略， 使它成為家喻戶曉的世界軟飲料大王，也已成為美國(guó)的文化代表。要不斷創(chuàng)新， 發(fā)展名牌的系列產(chǎn)品。不 僅注冊(cè)了整個(gè)服裝大類， 還在國(guó)內(nèi)34個(gè)大類商品和8大類服務(wù)商標(biāo)上注冊(cè)。(3) 積極配合執(zhí)法機(jī)關(guān)對(duì)商標(biāo)侵權(quán)人的不法行為的查處工作，堅(jiān)決向侵權(quán)人提出索賠。 企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)，維護(hù)自己的名牌信譽(yù)。 目前我國(guó)市場(chǎng)上假冒名牌產(chǎn)品的情況非常嚴(yán)重。要注意廣告的經(jīng)常性，不論暢銷還是滯銷都要堅(jiān)持做廣告。 要舍得投資宣傳名牌。 在職工中牢固樹立“質(zhì)量第一”觀念。另一方面要切實(shí)加強(qiáng)企業(yè)管理，建立起全面的質(zhì)量保證體系。 為了創(chuàng)造真正的名牌， 企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)需求和內(nèi)部條件制訂與執(zhí)行相應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量、科技、生產(chǎn)、營(yíng)銷等方面的戰(zhàn)略與策略。 我國(guó)于1989年加入商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)馬德里協(xié)定，至1993年底，國(guó)外來(lái)我國(guó)注冊(cè)商標(biāo)已近萬(wàn)件，而我國(guó)到國(guó)外注冊(cè)的商標(biāo)只有215件。 根據(jù)我國(guó)的商標(biāo)法和國(guó)際慣例，未注冊(cè)商標(biāo)不受法律保護(hù)。 我國(guó)電冰箱行業(yè)1994年上市的牌號(hào)不足30個(gè)，而美菱、 上菱、容聲、海爾、雙鹿、中意、長(zhǎng)嶺、揚(yáng)子、雪花、%，前5種名牌的市場(chǎng)占有率近70%， 且銷售量超過(guò)進(jìn)口同類型產(chǎn)品。 目前我國(guó)已有不少企業(yè)開始樹立名牌意識(shí)，但尚有大量企業(yè)缺乏名牌意識(shí)。名牌能增強(qiáng)企業(yè)籌資的吸引力。譬如，1995年美國(guó)金融世界宣布，根據(jù)市場(chǎng)地位、國(guó)際化程度和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)等指標(biāo)， 可口可樂(lè)、萬(wàn)寶路這兩種居全世界名牌第一、二位的商標(biāo)分別具有360億美元和310億美元的價(jià)值。73萬(wàn)家，職工3700余萬(wàn)， 萬(wàn)億美元，它們利用馳名商標(biāo)和名牌產(chǎn)品敲開別國(guó)的大門，擠垮竟?fàn)帉?duì)手，占領(lǐng)市場(chǎng)。在市場(chǎng)竟?fàn)幹校?產(chǎn)品品牌和知名度的竟?fàn)幷加蟹浅Ｖ匾牡匚弧?6)有公眾肯定傾向的客觀依據(jù)或權(quán)威機(jī)構(gòu)公正的正式認(rèn)定。(2)產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量有足夠保證。在智利，雀巢公司占領(lǐng)曲奇餅市場(chǎng)的70%， 湯羹和調(diào)料市場(chǎng)的70%。在日本、法國(guó)、 澳大利亞的速溶咖啡市場(chǎng)占有率分別為74%、67％和71％。該公司采取各種手段， 千方百計(jì)提高市場(chǎng)占有率。也就是以生產(chǎn)大眾消費(fèi)的商品為政策， 因此其市場(chǎng)很大。 (9)對(duì)于設(shè)在開發(fā)中國(guó)家的分公司， 雀巢公司有效地確定了原料供應(yīng)的安定性。 (6)受到瑞士稅法和一般法的庇蔭， 雀巢公司的內(nèi)部資本比其他國(guó)家的廠商更大。 (2)在歐洲市場(chǎng)上，雀巢公司最先在家庭用的速簡(jiǎn)食品中，調(diào)入胺基酸和味素的味道，領(lǐng)先其他同業(yè)。 (28)研磨式咖啡并沒(méi)有推廣成世界性的規(guī)模。( 很早就已因應(yīng)超級(jí)市場(chǎng)的時(shí)代) (25)雀巢咖啡其實(shí)是把巴西人()的創(chuàng)意在歐洲實(shí)現(xiàn)，在美國(guó)茁壯， 從商品化起就已具備國(guó)際化的特質(zhì)。 (20)雀巢穩(wěn)定了咖啡產(chǎn)品的價(jià)格，使之免于受到咖啡豆之國(guó)際價(jià)格波動(dòng)的影響，讓消費(fèi)者對(duì)其品牌產(chǎn)生信賴感。(貫徹樣板生產(chǎn)方式家庭化) (17)歷史上有許多愛(ài)喝茶和愛(ài)喝咖啡的民族，發(fā)明即溶咖啡的人猜想如果咖啡能具備茶的便利性，其市場(chǎng)或許可以大大地成長(zhǎng)。 (14)雀巢咖啡在商品化以前，雀巢公司在世界各地的公司， 即已規(guī)劃好在各個(gè)市場(chǎng)的可能占有率。(逆境的運(yùn)用) (10)在德國(guó)，一般消費(fèi)者仍舊喜歡傳統(tǒng)的研磨式咖啡， 為了改變這種狀況，雀巢公司苦心研究的冷凍干燥法成功后，連歐洲這個(gè)最艱困的市場(chǎng)，雀巢咖啡都躍居成即溶咖啡市場(chǎng)的第一位。為了抒解緊張的壓力，形成對(duì)咖啡需求量的增加(現(xiàn)代的社會(huì)需要) (7)雀巢咖啡(Nescafe)這個(gè)名稱，用世界各種不同的語(yǔ)言來(lái)看，都給人一種明朗的印象，和消除緊張、壓力