【正文】 ，而并非新的異質產品進入新的異質市場。 企業(yè)經(jīng)營既面臨發(fā)展機遇，又潛伏著風險威協(xié)。據(jù)日本經(jīng)濟企劃廳1971年所作調查結果， %的企業(yè)，%的企業(yè)，實行多種經(jīng)營。 組織力量開拓世界其他地區(qū)市場，在莫桑比克、阿爾及利亞、安提瓜和巴布達、 基里巴斯等國家和地區(qū)承建援外項目。 該公司還先后在境內和香港、澳門、泰國、新加坡、菲律賓、孟加拉、美國等十多個國家和地區(qū)興辦了20多家獨資、合資或合作經(jīng)營企業(yè)，從事建筑、裝飾 、建材、電子、石材、機械、紙品、旅游、酒店、服裝等多種行業(yè)的生產與經(jīng)營。 ，發(fā)掘企業(yè)潛在能力，分散經(jīng)營風險，從而提高企業(yè)經(jīng)濟效益的有力手段。多種經(jīng)營能夠加長短線，縮短長線，消除短缺與滯銷現(xiàn)象，更好地滿足社會需求。 在激烈的市場竟爭中，市場不確定性日益增大，企業(yè)經(jīng)營承擔風險，一般來說，生產與經(jīng)營單一產品的風險更大。已開發(fā)非船舶產品上千種，形成了鐵路敞車、 煙草制絲設備、集裝箱、 電池、電冰箱、自行車、摩托車、復印機、電度表、溫控開關等的批量生產能力。它們的算式如下: 企業(yè)最大經(jīng)營項目的銷售收入 專業(yè)比率(SR)=___________________________ 企業(yè)的總銷收入 企業(yè)最大一組相關經(jīng)營項目的銷售收入 相關比率(RR)=___________________________________ 企業(yè)的總銷售收入 依據(jù)SR、RR數(shù)值的不同，可將企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略劃分為以下類型: (Single Business，代號為S): 此時，SR 0。 (Dominant Constrained，代號為DC): 主導型(SR)的一個分支， 這時一組相互關聯(lián)的經(jīng)營項目中，各項目均相互關聯(lián)，其聯(lián)系呈網(wǎng)狀。 (Unrelated Business，代號為U): RR。雀巢先生于1867年創(chuàng)建的瑞士的一個小乳品公司，1937年由于開發(fā)雀巢咖啡取得成功而改為現(xiàn)名。開初經(jīng)營煉乳， 接著吸收了以發(fā)明牛奶巧克力成名的彼得巧克力公司和柯勒公司， 經(jīng)營巧克力產品。以后又生產咖啡，1937年開發(fā)了即溶咖啡雀巢咖啡，迅速占領世界各地的廣大市場。雀巢公司還經(jīng)營麥片、飲料、餅干等眾多食品，至今它經(jīng)營的產品超過8000多種。 雀巢咖啡成功的原因: (1)以低利的瑞士資金(包括自己的資本)買進咖啡巢豆囤積， 先安定其品質價格，再以其商標、固定的標簽和容器設計來銷售產品。 (5)雀巢咖啡商品化成功后， 在第二次世界大戰(zhàn)期間很快地為美軍大量采用，因而讓這些人熟悉了它的味道。也由于這種優(yōu)勢，才有可能創(chuàng)造雀巢咖啡的神話。(TV、CM的效果) (12)高溫干燥法所生產的雀巢咖啡，特點是可以順應世界各地的各種喝法。(不出門外的原則) (16)使消費者免除在家中囤放各種咖啡豆的麻煩。(廣大市場的存在) (19)盡管有國際咖啡協(xié)定(咖啡的OPEC)的存在， 咖啡的國際市場仍舊受到買方的支配。(原料國消費地化之策略成功) (23)雀巢咖啡的價格在任何地方都比研磨咖啡便宜。雀巢咖啡的平穩(wěn)價格， 正符合了大家的需要。(最強的竟爭對手太過于自信) (30)雀巢咖啡在任何國家，都不采用烘焙咖啡業(yè)者的銷售網(wǎng)， 而是透過一般商店(超市或小吃店)，因此可以獲得更多的顧客層，并且絕對避免零售店庫存缺乏，而能適時的補給。 (4)在第二次世界大戰(zhàn)中，專為美軍開發(fā)的食品(尤其是速食湯)，其特性是在熱帶地方也不易變質，品質相當優(yōu)良，所以予以商品化。 (7)雀巢公司的商品在歐洲各國和日本銷售成功， 獲得很高的利潤，因此在經(jīng)營層面比美國的食品業(yè)居于更有利的地位。 (11)雀巢公司將最現(xiàn)代化的食品加工技術巧克力加工， 發(fā)揮得淋漓盡致。 (14)雀巢公司不在有進口限制的國家，勉強地制造現(xiàn)代化的速簡食品。 該公司努力在工業(yè)發(fā)達國家開拓市場。它在墨西哥的速溶咖啡市場占有率為85%。第五節(jié) 名牌戰(zhàn)略 一、概念 名牌產品是具有較高的知名度和市場占有率的產品， 它凝聚著科學技術、管理經(jīng)驗、營銷策略、企業(yè)信譽和文化素質等諸種因素，是物質文明和精神文明的結晶。(4)具有超常的市場占有率?？梢詮囊韵聨追矫鎭碚J識實施名牌戰(zhàn)略必然性: 。 ，市場竟爭國際化、白熱化。 。 ，增強企業(yè)綜合實力的有力武器。名牌容易贏得社會公眾的支持，創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，等等。有些合資企業(yè)使用洋商標后，原有商標逐漸退出市場，致使某些知名商標沉沒。 (二)商標要及時注冊。(2)未注冊商標與他人己注冊的商標相同或相似，則構成侵權行為。 (三)培育名牌。創(chuàng)名牌要依靠科技進步和管理現(xiàn)代化。強化質量管理， 該公司擁有國內僅有的兩臺之一的原子分光光譜議，嚴格監(jiān)控娃哈哈的各類產品中的微量元素。 商標要成名，還要借助廣告宣傳，企業(yè)做廣告要突出宣傳商標形象。廣東健力寶僅為獲得亞運會中國代表團專用飲料的使用權一項就投入200萬元。1993年在美國的銷售量達到8000噸。全國假茅臺酒的市場擁有量已超過2萬噸，是茅臺酒廠當年產量的20倍。(2)申請注冊聯(lián)合商標和防御性商標， 以防止他人仿制、假冒。等等。 (六)延伸名牌。從營養(yǎng)品延伸到一般飲品，從兒童食品延伸到成人食品。1995年 金融世界根據(jù)市場地位，國際化程度和行業(yè)發(fā)展趨勢等指標估算可口可樂高標具有360億美元的價值，成為天下一名牌。這種以不變應萬變的經(jīng)營策略，取得了令人滿意的效果。的長遠效益。(2) 商店標牌及戶外廣告。 可口可樂銷售網(wǎng)絡遍布世界160多個國家和地區(qū)。 (五)極高的信譽 美國可口可樂公司總經(jīng)理曾經(jīng)斷言:如果可口可樂公司在全世界所有的工廠，一夜之間被大火燒光，那么肯定大銀行家們會爭先后地向公司貸款，因為可口可樂這牌子放到世界任何一家公司頭上，都會給它帶來滾滾財源。后來出現(xiàn)一系列用“戰(zhàn)略”命名的專著，使軍事戰(zhàn)略的內涵不斷豐富和擴大，形成了戰(zhàn)略是對戰(zhàn)爭全局性的謀劃的概念，明顯地區(qū)別于戰(zhàn)術的局部性特點?！?《毛澤東選集》第一卷，1966年版,第159頁)　　在西方，“戰(zhàn)略”(Strategy)一詞來源于希臘語“Strategos”，該詞義為“統(tǒng)帥”、“指揮官”，也意味著“戰(zhàn)略”是首腦統(tǒng)帥的韜略，是全局性的策劃。1965年，美國管理學者安索夫出版了《企業(yè)戰(zhàn)略論》一書，系統(tǒng)地論述了企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的思想。這一模式奠定了戰(zhàn)略管理理論的基礎。于是，我們可以給戰(zhàn)略策劃下一個定義，戰(zhàn)略策劃是指企業(yè)通過自身條件和外部環(huán)境的分析預測，制定出發(fā)揮競爭優(yōu)勢、避免威脅、抓住時機能取得經(jīng)營成功的戰(zhàn)略方案?！　?zhàn)略既然是企業(yè)全局性的行動方針，因此，戰(zhàn)略方案的正確與否，關系到企業(yè)經(jīng)營成敗的關鍵，它決定了企業(yè)在未來一段較長的時期內的經(jīng)營方案和目標?！　?。流通企業(yè)生產力水平落后，流通設施設備投資嚴重不足，現(xiàn)代化流通手段的推廣應用缺乏動力等等，不僅如此，虛報浮夸、報喜不報憂，也是短期行為的一種表現(xiàn)形式。所以企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略計劃不宜太長，一般在5年左右較好。如果多樣化經(jīng)營的業(yè)務之間，雖然產品、服務或待業(yè)領域不同，但它們之間有某些相適應的地方，稱為相關多樣化經(jīng)營?！　　！　⊥庀驍U張戰(zhàn)略，即通過向外擴大規(guī)模來發(fā)展經(jīng)營實力?！　‘斖獠凯h(huán)境發(fā)生變化，出現(xiàn)經(jīng)濟不景氣時期，或企業(yè)的財力狀況欠佳，不能維持現(xiàn)有經(jīng)營規(guī)模時，不得不采取緊縮戰(zhàn)略，保存實力，以利將來發(fā)展。清算戰(zhàn)略是在萬不得以的情況下采用的，顯然，它對經(jīng)營者來說是最令人不愉快和痛苦的戰(zhàn)略方案。　　一個企業(yè)的經(jīng)濟效益，從內部來看受三個方面因素的影響，一是技術的先進性，包括職工的技術素質、技術裝備和技術方案；二是經(jīng)營管理水平，包括管理人員的經(jīng)營管理能力、組織結構、管理制度和方法等；三是規(guī)模大小。
。企業(yè)管理中常用的盈虧分析方法實際是規(guī)模效益的基本原理。這種有計劃地進行清算，爭取在彌補債務之外還有結余，保存一定的實力，比起最后破產，還是一種上策。放棄那些不景氣的經(jīng)營業(yè)務或部分市場；②轉變戰(zhàn)略，對經(jīng)營不景氣的經(jīng)營業(yè)務，將其資金和其它資源抽出來，并轉移到其它經(jīng)營形勢看好的業(yè)務中去；③清算戰(zhàn)略。連鎖經(jīng)營是流通企業(yè)典型的外向擴張戰(zhàn)略的表現(xiàn)形式。如市場滲透戰(zhàn)略，擴大老產品在老市場上的銷售量；市場開發(fā)戰(zhàn)略，為老產品尋求新的目標市場，如由城市轉向農村；產品開發(fā)戰(zhàn)略，對原用戶提供與原產品有關的產品或改進產品；創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略，提供經(jīng)過根本改進的新產品或高品位的服務?！　《喾N經(jīng)營戰(zhàn)略，就是在一個業(yè)務領域從事經(jīng)營一活動時，又向另一業(yè)務領域發(fā)展?！　∪⒘魍ㄆ髽I(yè)的幾種常規(guī)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略　　。　　戰(zhàn)略計劃，由于周期長，減少了企業(yè)發(fā)展過程中的波動。我國國有企業(yè)中的短期行為嚴重，雖然跟經(jīng)濟管理體制和人事制度有很大關系，但企業(yè)缺乏長遠的戰(zhàn)略計劃也是一個很重要的原因。\par　　戰(zhàn)略本身屬于計劃的范疇，但它是帶方向性的、反映全局的、長遠的計劃?！　《?、戰(zhàn)略規(guī)劃的作用　　戰(zhàn)略策劃是制定戰(zhàn)略方案的過程。戰(zhàn)略策劃的目的是要制定出一個能實現(xiàn)企業(yè)未來經(jīng)營目標的方案，它必須是對內符合本企業(yè)的能力條件，對外能適應環(huán)境的變化和發(fā)展趨勢?！边M入70年代，隨著戰(zhàn)略理論的研究和管理實踐的發(fā)展，由美國的霍福爾與舒恩德爾兩人率先提出了戰(zhàn)略管理的概念，并建立了戰(zhàn)略管理模式，如圖5—4所示?！　　皯?zhàn)略”被引入經(jīng)濟領域開始于本世紀60年代初，隨后應用于企業(yè)管理。研究帶全局性的戰(zhàn)爭指導規(guī)律，是戰(zhàn)略學的任務。第七節(jié)　經(jīng)營戰(zhàn)略制定　　一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理　　“戰(zhàn)略”一詞最早源于戰(zhàn)爭或軍事領域，意指對戰(zhàn)爭的謀劃。 (四)為保護名牌而付出心血 可口可樂的創(chuàng)牌過程，也是依法保護Coke、Coca的商標程。(4)特別促銷活動及特別商品與宣傳品陳列。 (三)多種方式促銷，網(wǎng)絡遍布全球。不變 是商品的商標和配方(內涵)不發(fā)生根本性變化。 (二)獨特的秘方，始終一致的品質。 三、天下第一名牌可口可樂 (一)概述 可口可樂公司的總部設在美國亞特蘭大市，從1886年設廠至今已有110年的歷史，獨特的配方加上成功的營銷策略， 使它成為家喻戶曉的世界軟飲料大王，也已成為美國的文化代表。要不斷創(chuàng)新， 發(fā)展名牌的系列產品。不 僅注冊了整個服裝大類， 還在國內34個大類商品和8大類服務商標上注冊。(3) 積極配合執(zhí)法機關對商標侵權人的不法行為的查處工作，堅決向侵權人提出索賠。 企業(yè)應增強自我保護意識，維護自己的名牌信譽。 目前我國市場上假冒名牌產品的情況非常嚴重。要注意廣告的經(jīng)常性，不論暢銷還是滯銷都要堅持做廣告。 要舍得投資宣傳名牌。 在職工中牢固樹立“質量第一”觀念。另一方面要切實加強企業(yè)管理，建立起全面的質量保證體系。 為了創(chuàng)造真正的名牌， 企業(yè)必須根據(jù)市場需求和內部條件制訂與執(zhí)行相應的產品質量、科技、生產、營銷等方面的戰(zhàn)略與策略。 我國于1989年加入商標國際注冊馬德里協(xié)定，至1993年底，國外來我國注冊商標已近萬件，而我國到國外注冊的商標只有215件。 根據(jù)我國的商標法和國際慣例，未注冊商標不受法律保護。 我國電冰箱行業(yè)1994年上市的牌號不足30個，而美菱、 上菱、容聲、海爾、雙鹿、中意、長嶺、揚子、雪花、%，前5種名牌的市場占有率近70%， 且銷售量超過進口同類型產品。 目前我國已有不少企業(yè)開始樹立名牌意識，但尚有大量企業(yè)缺乏名牌意識。名牌能增強企業(yè)籌資的吸引力。譬如，1995年美國金融世界宣布，根據(jù)市場地位、國際化程度和行業(yè)發(fā)展趨勢等指標， 可口可樂、萬寶路這兩種居全世界名牌第一、二位的商標分別具有360億美元和310億美元的價值。73萬家，職工3700余萬， 萬億美元，它們利用馳名商標和名牌產品敲開別國的大門，擠垮竟爭對手，占領市場。在市場竟爭中， 產品品牌和知名度的竟爭占有非常重要的地位。(6)有公眾肯定傾向的客觀依據(jù)或權威機構公正的正式認定。(2)產品與服務的質量有足夠保證。在智利，雀巢公司占領曲奇餅市場的70%， 湯羹和調料市場的70%。在日本、法國、 澳大利亞的速溶咖啡市場占有率分別為74%、67％和71％。該公司采取各種手段， 千方百計提高市場占有率。也就是以生產大眾消費的商品為政策， 因此其市場很大。 (9)對于設在開發(fā)中國家的分公司， 雀巢公司有效地確定了原料供應的安定性。 (6)受到瑞士稅法和一般法的庇蔭， 雀巢公司的內部資本比其他國家的廠商更大。 (2)在歐洲市場上，雀巢公司最先在家庭用的速簡食品中，調入胺基酸和味素的味道，領先其他同業(yè)。 (28)研磨式咖啡并沒有推廣成世界性的規(guī)模。( 很早就已因應超級市場的時代) (25)雀巢咖啡其實是把巴西人()的創(chuàng)意在歐洲實現(xiàn)，在美國茁壯， 從商品化起就已具備國際化的特質。 (20)雀巢穩(wěn)定了咖啡產品的價格，使之免于受到咖啡豆之國際價格波動的影響，讓消費者對其品牌產生信賴感。(貫徹樣板生產方式家庭化) (17)歷史上有許多愛喝茶和愛喝咖啡的民族，發(fā)明即溶咖啡的人猜想如果咖啡能具備茶的便利性，其市場或許可以大大地成長。 (14)雀巢咖啡在商品化以前，雀巢公司在世界各地的公司， 即已規(guī)劃好在各個市場的可能占有率。(逆境的運用) (10)在德國，一般消費者仍舊喜歡傳統(tǒng)的研磨式咖啡， 為了改變這種狀況，雀巢公司苦心研究的冷凍干燥法成功后，連歐洲這個最艱困的市場，雀巢咖啡都躍居成即溶咖啡市場的第一位。為了抒解緊張的壓力，形成對咖啡需求量的增加(現(xiàn)代的社會需要) (7)雀巢咖啡(Nescafe)這個名稱，用世界各種不同的語言來看，都給人一種明朗的印象，和消除緊張、壓力