【正文】 不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，可將觀察法分為許多類。 　　非連續(xù)性不同于連續(xù)性觀察，只是在較短時(shí)期內(nèi)的一次性觀察調(diào)查，一般適用于對(duì)過(guò)程性、非動(dòng)態(tài)性事件的觀察。一般說(shuō)，市場(chǎng)觀察既可以采取隱蔽性觀察，也可以采取非隱蔽性觀察，但前者的獲取的信息資料更加真實(shí)、客觀。一般而言，非參與性觀察必須事先制定周密的觀察計(jì)劃，嚴(yán)格規(guī)定觀察內(nèi)容和記錄方式，如果沒(méi)有明確的規(guī)定，非參與性觀察很容易導(dǎo)致觀察資料不完整的情況。 　?。?）從調(diào)查者對(duì)觀察環(huán)境施加影響的程度，可以分為結(jié)構(gòu)性觀察和非結(jié)構(gòu)性觀察。 定性研究技術(shù) 　　原始資料的獲得除了采用上兩節(jié)討論過(guò)的訪問(wèn)方法和觀察方法外，也可以采用定性研究方法。 　　 　　焦點(diǎn)小組座談會(huì)是以會(huì)議的形式，就某一個(gè)或某幾個(gè)特定的主題進(jìn)行集體討論的集思廣益的方法。 　 （3）應(yīng)組織多次座談。有效控制一般包括以下內(nèi)容：鼓勵(lì)與會(huì)者暢所欲言，盡量激發(fā)和保持其討論熱情；盡量防止討論話題偏離主題；能將討論主題平滑地過(guò)渡到新的話題，以防某一話題過(guò)多討論占用太多時(shí)間而無(wú)法完成預(yù)定討論計(jì)劃；防止出現(xiàn)會(huì)堂上中心人物左右會(huì)堂的局面，避免“從眾”現(xiàn)象的發(fā)生；另外，會(huì)議主持人良好的談吐風(fēng)格和優(yōu)雅熱情的舉止也是會(huì)議取得成功的因素之一。前者對(duì)交談內(nèi)容沒(méi)有控制，而后者則需要對(duì)每個(gè)問(wèn)題的討論時(shí)間和討論內(nèi)容加以控制。一般而言，自由式訪談要求調(diào)查者具備以下幾方面的能力： 　　(l).良好的溝通能力和進(jìn)一步探詢問(wèn)題的能力； 　　(2).把離題話題巧妙地轉(zhuǎn)移到主題范圍的能力； 　　(3).快速的筆記能力和綜合能力。當(dāng)然，由于半控制性訪談的“門檻”高，因此，一旦訪問(wèn)成功，往往能獲得一些不曾預(yù)料到的事實(shí)和信息。 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) 　　在介紹實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方法之前，先介紹幾個(gè)相關(guān)概念。比如說(shuō)在幾家商場(chǎng)里以不同的價(jià)格銷售同一商品，以檢驗(yàn)是否有必要改變商品價(jià)格。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)有兩種：非正規(guī)設(shè)計(jì)和正規(guī)設(shè)計(jì)。 　 （1）非正規(guī)設(shè)計(jì) 　　非正規(guī)設(shè)計(jì)的主要性特點(diǎn)是非隨機(jī)性，即在選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象時(shí)缺乏隨機(jī)性，但由于其耗資小且容易操作，因此在市場(chǎng)研究中仍得以廣泛應(yīng)用。 　　這就是一種典型的無(wú)控制組事后設(shè)計(jì)，嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，這不是一種“實(shí)驗(yàn)”，至多只能叫“探測(cè)性”實(shí)驗(yàn)，因?yàn)樗皇墙⒃趪?yán)格的可行性研究基礎(chǔ)上，僅憑主觀判斷即做出了決策。實(shí)驗(yàn)隨機(jī)選定1000戶家庭作為實(shí)驗(yàn)組，每戶贈(zèng)送2袋小包裝洗發(fā)水（樣品），同時(shí)發(fā)給一張可在指定商場(chǎng)購(gòu)買大瓶洗發(fā)水的粉紅色價(jià)格折扣券；另1000戶為控制組，每戶發(fā)給一張白色價(jià)格折扣券，但不給免費(fèi)樣品。 　?、蹮o(wú)控制組的事前事后設(shè)計(jì) 　　這是一種簡(jiǎn)便的實(shí)驗(yàn)方法。 　　例如，某公司打算在春節(jié)期間降M牌西服的價(jià)格，決定采用有控制組的事前事后設(shè)計(jì)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)以檢驗(yàn)其降價(jià)效果。從實(shí)驗(yàn)組看，增加銷售額5000元（2100016000），但這并不完全是降價(jià)因素帶來(lái)的結(jié)果，其中還包括外來(lái)變量，即春節(jié)這個(gè)特殊時(shí)期所造成的影響，它直接導(dǎo)致銷售額增加，其增加部分可以從控制組實(shí)驗(yàn)前后的銷售額變動(dòng)量反應(yīng)出來(lái)（1800016000=2000），這一部分應(yīng)從實(shí)驗(yàn)組的事前事后變動(dòng)量來(lái)剔除，所以真正由于實(shí)驗(yàn)，即降價(jià)因素導(dǎo)致銷售額增加的部分只有3000元（50002000）。消費(fèi)向平民化邁進(jìn)隨著近年來(lái)人們生活水平的提高、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和手機(jī)價(jià)格的不斷下調(diào)，手機(jī)正在逐步走向?qū)こ０傩占?。由此看?lái)，手機(jī)作為一種現(xiàn)代通信工具，正在走向大眾消費(fèi)市場(chǎng)。從品牌知我度來(lái)看,盡管在第一提及率上摩托羅拉、諾基亞、愛立信名列前茅，但在其他提及率上國(guó)內(nèi)品牌（如波導(dǎo)、科健、TCL等）卻同國(guó)際品牌相差不大。看來(lái)，在仍處于成長(zhǎng)期的手機(jī)市場(chǎng)中，消費(fèi)者追求的是實(shí)實(shí)在在的使用價(jià)值。在GSM時(shí)代，諾基亞推行本土化策略，倡導(dǎo)以人為本的理念，極大地迎合了消費(fèi)者需求。對(duì)大多數(shù)中國(guó)手機(jī)用戶來(lái)說(shuō)，需要上網(wǎng)的群體在一定時(shí)期內(nèi)還非常有限，語(yǔ)音功能手機(jī)的主流地位還不會(huì)被輕易替代，目前WAP熱只是表明WAP代表了手機(jī)技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)。對(duì)廠商的營(yíng)銷建議基于本次調(diào)查的主要結(jié)論，考慮到目前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)、政策環(huán)境，賽迪顧問(wèn)擬就產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)方面提出如下建議，以供國(guó)內(nèi)外手機(jī)廠商參考。但目前的問(wèn)題是，在產(chǎn)品技術(shù)差異日益縮小的背景下，一家手機(jī)廠商要想長(zhǎng)久地保持自身在硬件方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)非常困難?？紤]到手機(jī)生產(chǎn)成本的底線在600元左右，如果再加上促銷費(fèi)用，正品手機(jī)的價(jià)位定在700元能上能下的可能性不大。如果國(guó)內(nèi)手機(jī)廠產(chǎn)能充分利用WTO之前及磨合期的機(jī)遇，與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟（移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為了自身的利益也很樂(lè)于這樣做），兩者以或明或暗的捆綁銷售方式與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)提高品牌占有率將非常有效。目前，零售商能得到手機(jī)廠商“背靠背”的有力支持，手機(jī)零售商的戰(zhàn)斗力就會(huì)提升一個(gè)檔次。在廣告訴求內(nèi)容上，應(yīng)在個(gè)性張揚(yáng)的格調(diào)中突出中文輸入功能。32 / 32。此外，對(duì)第二、三集團(tuán)來(lái)說(shuō)，把自己在別的行業(yè)“美名”嫁接到手機(jī)領(lǐng)域，無(wú)疑是提升手機(jī)品牌知名度的一條捷徑。促銷方向：考慮到手機(jī)用戶群主要為收入水平在1001—2000元之間、文化程度在大專以上的中青年人，所以潛在用戶主要是年輕人，因此，廠家在廣告訴求對(duì)象的確定上應(yīng)以這一群體為主。看來(lái)，由于手機(jī)一種技術(shù)含量較多的商品，因而手機(jī)專賣店以其獨(dú)特的專業(yè)優(yōu)勢(shì)贏得眾多消費(fèi)者的青睞。因此，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商除了把手機(jī)價(jià)位定在1000元左右外，還應(yīng)利用國(guó)家扶持國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌的政策傾向，在消費(fèi)套餐上做好“軟性”文章。價(jià)格方向：1000元左右價(jià)格是影響手機(jī)需求的重要因素，幾乎每一次手機(jī)價(jià)格的調(diào)整都極大地刺激了手機(jī)市場(chǎng)的需求。因而，在產(chǎn)品檔次上，手機(jī)廠商應(yīng)主要開發(fā)中低檔機(jī)；在產(chǎn)品款式上，追求時(shí)尚，崇尚個(gè)性；在產(chǎn)品功能上，除了繼續(xù)保留用戶最看重的中文輸入功能外，由于增加MP3功能能迎合七成以上的手機(jī)用戶，因而要考慮增加產(chǎn)品的該種功能。但在問(wèn)及手機(jī)用戶是否有購(gòu)買WAP手機(jī)的打算時(shí)，%。WAP手機(jī)熱炒不熱賣隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的崛起，在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)叱咤風(fēng)云多年的三大洋品牌都在制造新的“技術(shù)制高點(diǎn)”；從去年開始，WAP成為它們的主打方向?？磥?lái)，手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)在手機(jī)廠商對(duì)未來(lái)移動(dòng)通信的深刻理解上。無(wú)論是從市場(chǎng)占有率還是從品牌知名度來(lái)看，手機(jī)市場(chǎng)集中度正在逐步下降。盡管這個(gè)市場(chǎng)目前仍然控制在摩托羅拉、諾基亞和愛立信為首的第一集團(tuán)中，但第二、三集團(tuán)也在向其頻頻叫板。手機(jī)消費(fèi)者的平均收入在2000元以下。本次調(diào)查綜合運(yùn)用網(wǎng)上調(diào)查、媒體調(diào)查和入戶訪問(wèn)等調(diào)查方法，全面收集了手機(jī)消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，總計(jì)16012個(gè)有效樣本。假定實(shí)驗(yàn)組前兩月銷售額均為16000元。 　　④有控制組的事前后設(shè)計(jì) 　　有控制組的事后設(shè)計(jì)是指將控制組事前事后測(cè)量同實(shí)驗(yàn)組事前事后測(cè)量進(jìn)行對(duì)比判斷的一種實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法。2個(gè)月后商店進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，共收到粉紅色價(jià)格折扣券560張，白色價(jià)格折扣券389張，表明實(shí)驗(yàn)組的購(gòu)買量比控制組多出171瓶。是目前市場(chǎng)研究中最常用的方法之一。 　　例如，某服裝廠認(rèn)為其服裝價(jià)位偏高，銷售不理想，遂在原價(jià)基礎(chǔ)上調(diào)低10%。正規(guī)設(shè)計(jì)又包括完全隨機(jī)設(shè)計(jì)，分組隨機(jī)設(shè)計(jì)，拉丁方格設(shè)計(jì)和復(fù)因素設(shè)計(jì)等。比如說(shuō)在某種特別設(shè)計(jì)的模擬商場(chǎng)里，請(qǐng)一些顧客在觀看了相關(guān)廣告以后購(gòu)買商品以觀察其購(gòu)買行為。 　　控制組，控制組即非實(shí)驗(yàn)對(duì)象，往往與實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行對(duì)比實(shí)驗(yàn)調(diào)查。有一點(diǎn)必須說(shuō)明，由于定性研究方法所調(diào)查的樣本容量小，研究結(jié)果并不一定能代表所要研究的目標(biāo)總體。一般而言，半控制性訪談的內(nèi)容多是最基本的市場(chǎng)情報(bào)。在自由式訪談中，被調(diào)查者可以自由地發(fā)表意見和回答問(wèn)題，不受討論時(shí)間的限制，也沒(méi)有討論提綱和制約，只要是和主題相關(guān)的內(nèi)容，就可以暢所欲言。對(duì)討論結(jié)果進(jìn)行系統(tǒng)性分析和總結(jié)性評(píng)價(jià)，既是對(duì)與會(huì)者討論成績(jī)的肯定，同時(shí)也便于形成供下一輪“循環(huán)”討論進(jìn)一步檢驗(yàn)的假設(shè)。 　 （4）進(jìn)行有效的控制。 　 （2）小組成員的選定。目前國(guó)內(nèi)常用的定性研究方法主要包括焦點(diǎn)小組座談會(huì)、深度訪談法、案例研究、投影法等。與結(jié)構(gòu)性觀察法相反，非結(jié)構(gòu)性觀察則實(shí)行開放性政策，不預(yù)先制定計(jì)劃，制作觀察提綱或觀察卡，只憑調(diào)查人員隨看、隨聽、隨記簡(jiǎn)便操作。 　　非參與性觀察比起參與性觀察而言，調(diào)研費(fèi)用更低，但對(duì)調(diào)查者的責(zé)任心和敬業(yè)精神要求更高。 　　參與性觀察是指調(diào)查者參加到被觀察對(duì)象群體中并成為其中的一員，直接與被觀察者發(fā)生關(guān)系以收集有關(guān)資料的一種調(diào)查方法。 　　隱蔽性觀察是指被觀察者在沒(méi)有意識(shí)到自己正在受到觀察的情況下的進(jìn)行的一切觀察活動(dòng)。 　　連續(xù)性觀察是指在比較長(zhǎng)的一般時(shí)間內(nèi)，對(duì)被觀察對(duì)象連續(xù)作多次、反復(fù)的觀察調(diào)查。它也有一些缺點(diǎn)： (1)觀察法僅是取得表面性資料，無(wú)法深入探究其原因、態(tài)度和動(dòng)機(jī)等問(wèn)題；另外由于受時(shí)空等條件的限制，觀察法只能觀察到正在發(fā)生的動(dòng)作和現(xiàn)象，而對(duì)已知發(fā)生的或?qū)⒁l(fā)生的事情卻無(wú)法得知； 　　(2)調(diào)查者必須具備較高的業(yè)務(wù)和敏銳的洞察能力，能及時(shí)捕捉到所需資料，同時(shí)也必須具備良好的記憶力； 　　(3)要求較高的調(diào)研費(fèi)用和較長(zhǎng)的觀察時(shí)間。 觀察方法 　　觀察方法是指調(diào)查者憑借自己的眼睛或攝像錄音器材，在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地考察，記錄正在發(fā)生的市場(chǎng)行為或狀況，以獲取各種原始資料的一種非介入或調(diào)查方法。三、原始資料的收集 原始資料的收集 　　原始資料是市場(chǎng)調(diào)研人員通過(guò)實(shí)地調(diào)查獲取的第一手資料，具有直觀、具體、零碎等特點(diǎn)，是直接感受和接觸的現(xiàn)象。 　　注意對(duì)保密的承諾 　　給被訪談?wù)邥r(shí)間表達(dá)自己的關(guān)注點(diǎn) 　　獲取訪談中提到的材料、文檔、額外的資料 　　建立進(jìn)一步接觸的途徑 　謝謝被訪談?wù)叩臅r(shí)間 　　訪談總結(jié)（Summarize the interview） 　　訪談結(jié)束應(yīng)盡快總結(jié)記錄，以免遺忘。訪談需做的準(zhǔn)備如下： 　　確定訪談目標(biāo) 　　制定工作計(jì)劃 　　確定訪談項(xiàng)目 　　收集項(xiàng)目相關(guān)資料 　　確定項(xiàng)目涉及到的相關(guān)人員名單 　　預(yù)約被訪談人員 （四）訪談的主要步驟： 訪談的主要步驟可以概括為“PROCESS”，它由下面的七個(gè)方面組成。訪談中的定性信息與定