【正文】 （1）密集式成長戰(zhàn)略。即將現(xiàn)有產品推向新市場。如果所在行業(yè)有發(fā)展前途，在供產、產銷方面實行合并更有效益，便可考慮采用一體化成長戰(zhàn)略增加新業(yè)務。②前向一體化，即通過增強銷售力量來求發(fā)展或將自己的產品向前延伸，從事原由用戶經營的業(yè)務。面對新市場、新顧客，以原有的技術、特長和經驗為基礎增加新業(yè)務。③綜合多角化。2．根據經營戰(zhàn)略的要求，各個戰(zhàn)略經營單位和市場營銷部門一般依據以下順序進行市場營銷管理：（1）：分析機會。把機會所顯示出來的市場，依據顧客需求的不同特性，區(qū)分為若干部分即細分市場，并對各個細分市場進行評價。在擬定的目標市場上，為企業(yè)、產品或品牌樹立一定的特色，塑造預定的形象，以突出和顯示與競爭者之間的區(qū)別。這要以相應的技術、資源、知識和聲譽作出保證。通過掌握相關企業(yè)的控制權，如兼并、控股等進入市場，可以避免內部發(fā)展的一些麻煩。企業(yè)或經營單位準備依靠哪些和如何運用市場營銷手段，贏得目標市場的顧客。在發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略的基礎上，為各個經營單位以及不同的產品分別制定市場營銷計劃，并通過市場營銷執(zhí)行系統(tǒng)和控制系統(tǒng)將計劃變?yōu)樾袆印．營銷環(huán)境 B．宏觀營銷環(huán)境C．微觀營銷環(huán)境 D．營銷組合3． 是向企業(yè)及其競爭者提供生產經營所需資源的企業(yè)或個人。A．愿望競爭者 B．屬類競爭者C．產品形式競爭者 D．品牌競爭者7．35歲的一中年人為鍛煉身體準備購買體育用品和選擇運動場地，他在羽毛球和網球運動中選擇了去體育館打羽毛球，則這兩種運動之間是 。A．產品組合 B．產品組合的密度C賣方密度 D．產品組合的寬度11．影響消費需求變化的最活躍的因素是 。A．理想業(yè)務 B．冒險業(yè)務C成熟業(yè)務 D．困難業(yè)務15．威脅水平高而機會水平低的業(yè)務是 。）1．市場營銷環(huán)境的特征是A．客觀性 B．差異性C．多變性 D．穩(wěn)定性E．相關性2．營銷部門在制定和實施營銷目標與計劃時，要 。BE（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。 （ ）3．同一個國家不同地區(qū)的企業(yè)之間營銷環(huán)境基本上是一樣的。 （ ）6．營銷活動只能被動地受制于環(huán)境的影響，因而營銷管理者在不利的營銷環(huán)境面前可以說是無能為力。 （ ）10．顧客也是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。 （ ）14．只有既想買，又買得起，才能產生購買行為。 （ ）18．科學技術是第一生產力，給企業(yè)營銷活動既帶來發(fā)展機遇又造成不利的影響。2．向企業(yè)及其競爭者提供生產經營所需資源的企業(yè)或個人，被定義為 。6．協(xié)助廠商推出并促銷其產品到恰當的市場的機構，被叫做 。10． 的多少直接影響市場的潛在容量。14．市場消費需求指人們有 的需求?！緟⒖即鸢浮?．影響 2．供應商 3．營銷中間商 4．所有權 5．物流公司 6．營銷服務機構 7．賺取利潤 8．屬類競爭者 9．人 10．人口 11．銀色市場 12．消費 13．規(guī)模 14．支付能力 15．總容量 16．購買力水平 17．盈利性、（五）名詞解釋1．微觀營銷環(huán)境2．宏觀營銷環(huán)境3．市場機會4．環(huán)境威脅5．公眾【參考答案】1．微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會公眾。5．公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利：害關系和影響力的團體或個人。【參考答案要點】1．市場營銷環(huán)境分析的意義就在于發(fā)現(xiàn)企業(yè)的市場營銷機會，避免潛在的威脅。經營有方的企業(yè)都應從企業(yè)內外來考察自己的業(yè)務，要通過建立市場的預警系統(tǒng)來測報可能的機會與威脅，堅持不懈地監(jiān)視變化。一般說來，營銷部門無法擺脫和控制營銷環(huán)境，企業(yè)難以按自身的要求和意愿隨意改變它，但企業(yè)可以主動適應環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調整市場營銷策略。（3）多變性。營銷環(huán)境諸因素間，相互影響，相互制約，某一因素的變化，會帶動其他因素的相互變化，形成新的營銷環(huán)境。（4）品牌競爭者：即滿足同一需要的同種形式產品不同品牌之間的競爭。（七）論述題1．試述市場營銷活動與市場營銷環(huán)境的關系。從根本上說，企業(yè)必須在掌握營銷環(huán)境的基礎上，制定市場營銷策略，才可能行之有效。另一方面，雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部和內部環(huán)境相適應，但營銷活動決非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應營銷環(huán)境。機會在于尋找或利用新的技術，滿足新的需求。營銷者主要注意力是不斷尋找新科技來源、新技術的專利保護，開發(fā)給消費者帶來更多便利的新產品。（4）科學技術的日新月異也帶采促銷方式的變化，從以前的口碑傳遞過渡到印刷廣告，而今是多種媒體、多種促銷方式的電子傳媒時代。A．集體 B．家庭C．社會 D．單位2．生活消費是產品和服務流通的 。 在人格諸領域中最后形成，反映社會的各項準則，由理想、道德、良心等組成。A．購買心理 B．購買意志C．購買行動 D．購買意向8．同類產品不同品牌之間差異小，消費者購買行為就 。A．公共來源 B．個人來源C．經驗來源 D．商業(yè)來源12．消費者的購后評價主要取決于 。A．示范群體 B．基本群體C．次要群體 D．其他群體（渴望群體）E．比較群體3．個人因素指消費者 等因素對購買行為的影響。）1．一個國家的文化包括的亞文化群主要有 。A．消費動機 B．需要，C．外在刺激 D．觸發(fā)誘因10．對于減少失調感的購買行為，營銷者要提供完善的 ，通過各種途徑提供有利于本企業(yè)和產品的信息，使顧客確信自己購買決定的正確性。A．刺激物 B．誘因C．反應 D．驅使力7．消費者購買過程是消費者購買動機轉化為 。A．“意見領袖” B．“道德領袖”C．“精神領袖” D．“經濟領導者”4．個人為了人身安全和財產安全而對防盜設備、保安用品、保險產生的需要是 。第五章 消費者市場與購買行為分析 練習題及答案（一）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。同時，產品的售價中必須包含“創(chuàng)新成本”，而且占據較大的比例。因此，科學技術的發(fā)展對某些企業(yè)可能是有利的，而對另一些企業(yè)則’可能是不利的，對企業(yè)營銷的影響是一把“雙刃劍”，是一種“創(chuàng)造性的破壞”力量。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。一方面，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進行，這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意營銷決策對環(huán)境的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認識營銷環(huán)境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關系復雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結果?！緟⒖即鸢敢c】1．影響企業(yè)市場營銷活動的因素主要有兩方面：一是市場營銷環(huán)境，二是內部條件。（2）老年人由于身體健康的原因，必然對醫(yī)療用品、藥品、保健用品及營養(yǎng)用品有巨大的需求，形成老年醫(yī)療保健品市場。（2）屬類競爭者：即提供不同產品以滿足同一種需求的競爭者。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供機會，也會給企業(yè)帶來威脅。不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛韻差異，不同的企業(yè)，微觀環(huán)境也千差萬別；環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化，對不同企業(yè)的影響不同。2．市場營銷環(huán)境具有以下特征：（1）客觀性。任何企業(yè)都必須在一定的市場環(huán)境下生存和發(fā)展，都可能爭取到極佳的機會，也可能面臨這樣或那樣的困難，這是每個企業(yè)都不能回避的事實。2．簡述市場營銷環(huán)境的特征。3．市場機會指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領域，實質上是市場存在的未滿足或未很好滿足的消費需求。16．人均收人多少，反映了 的高低。12．家庭是社會的細胞，也是商品采購和 的基本單位。8 是指提供不同產品以滿足同一種需求的競爭者。4．從事商品購銷活動，并對所經營的商品擁有 的批發(fā)商、零售商等，被稱為商人中間商。 （ ）【參考答案】1． 2． 3． 4．√ 5． 6． 7． 8．√ 9．√ 10．√ 11． 12． 13．√ 14．√ 15．√ 16．√ 17． 18．√19．（四）填空題（請在各小題的劃線處填入適當的詞句。 （ ）16．在經濟全球化的條件下，國際經濟形勢也是企業(yè)營銷活動的重要影響因素。 （ ）12．進入難度指企業(yè)試圖進入某行業(yè)時所遇困難的程度，不同的行業(yè)，所要求的技術與資金、規(guī)模等大體上是一樣的。 （ ）8．直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實上都是企業(yè)營銷部門的利益共同體。 （ ）5。）1．微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是一種并列關系，微觀營銷環(huán)境并不受制于宏觀營銷環(huán)境，各自獨立地影響企業(yè)的營銷活動。A．中間商 B．實體分配公司C．營銷服務機構 D．財務中介機構E．證券交易機構4．從顧客作出購買決策的過程分析，企業(yè)在市場上所面對的競爭者，大體上可分為 。A．全面機會 B．行業(yè)市場機會C．邊緣市場機會 D．局部機會17．全面的機會與局部、的機會是從機會存在的 來劃分的。A．社會文化 B．政治法律C．科學技術 D．自然資源13． 指人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。A．愿望競爭者 B．屬類競爭者C．產品形式競爭者 D．品牌競爭者9．某位顧客在選購29英時純平面電視時，在長虹、康佳、創(chuàng)維、TCL、海爾、海信之間進行選擇，最終選定誨爾，則這些公司之間是 。A．購買動機 B．商品用途C．購買心理 D．人口因素5．購買商品和服務供自己消費的個人和家庭，被稱為 。）1．市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部——的因素和力量，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。決定多少錢用于各個經營單位、各項業(yè)務以及產品的市場營銷，如何在各種市場營銷手段、各個市場營銷環(huán)節(jié)之間進行分配。市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)及經營單位期望在目標市場實現(xiàn)其目標所遵循的主要原則。通過與其他企業(yè)的合作、合資等，共同開發(fā)市場。以什么方式進入和占領目標市場，主要有三種選擇：①內部發(fā)展。在市場細分的基礎上，決定目標市場。（2）決定市場。當然，多角化成長并不是說企業(yè)要利用一切可乘之機，大力發(fā)展新業(yè)務。②水平多角化，針對現(xiàn)有市場和現(xiàn)有顧客，采用不同技術增加新業(yè)務，這些技術與企業(yè)現(xiàn)有能力沒有多大關系。（3）多角化成長戰(zhàn)略。即收購或兼并原材料供應商。通過向現(xiàn)有市場提供新產品或改進的產品，滿足現(xiàn)有市場上的不同需求。即讓現(xiàn)有產品通過加強分銷、宣傳、增加網點而提高現(xiàn)有顧客的購買量。2．試述市場營銷管理的一般過程。構成市場營銷組合的四大類因素，各自又包括了多個次一級或更次一級的因素。構成市場營銷組合的各種手段，是企業(yè)可以調節(jié)、控制和運用的因素。排序以后，對重要問題進行分析。根據企業(yè)外部環(huán)境的變化趨勢，內部條件的演變趨勢，經濟效益的發(fā)展趨勢，判定在企業(yè)運行中即將發(fā)生的戰(zhàn)略問題。企業(yè)戰(zhàn)略是關于企業(yè)在激烈的競爭中如何與對手抗衡的行動方案，也針對來自各方面的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這一挑戰(zhàn)的基本安排。戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對象，根據企業(yè)整體發(fā)展的需要而制定。5．市場營銷組合是企業(yè)為了進占目標市場，滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調使用的可控制因素。【參考答案】1．經營主線 2．市場占有率 3．市場開發(fā) 4．競爭能力5．總體戰(zhàn)略 6．企業(yè)使命 7．綠色 8．明確任務9．聚焦 10．環(huán)境威脅 11．特定目標 12．復合性（五）名詞解釋1．戰(zhàn)略2．成本領先戰(zhàn)略3．總體戰(zhàn)略4．后向一體化5．市場營銷組合【參考答案】1．戰(zhàn)略即是用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標和使命的重大決策。9．把企業(yè)目標確定在某個特定的、相對狹小的領域內，爭取成本領先或差別化，從而建立相對優(yōu)勢，通常適合于中小企業(yè)，這是 戰(zhàn)略。5． 是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。）1．區(qū)分戰(zhàn)略經營單位的依據是多項業(yè)務之間是否存在共同的 。 （ ）12．處于黃色地帶的企業(yè)采取增加資金投入和發(fā)展擴大的戰(zhàn)略。 （ ）8．根據BCG分析法，對于奶牛類的經營單位或業(yè)務應采用發(fā)展策略。 （ ）4．職能戰(zhàn)略是企業(yè)多個職能部門的長期性戰(zhàn)略。正確的在題后的