【正文】 每季度從中小規(guī)模零售客戶中選取部分客戶開展個(gè)性化分析與經(jīng)營指導(dǎo)，制定階段性幫扶計(jì)劃，明確提升目標(biāo)和配套措施?！?統(tǒng)一零售終端形象：對(duì)具備一定的口岸優(yōu)勢(shì)和銷售規(guī)模的零售客戶，建議零售客戶按照公司統(tǒng)一零售終端形象的標(biāo)準(zhǔn)，申請(qǐng)制作統(tǒng)一零售終端形象店招與經(jīng)營設(shè)施。C 產(chǎn)品組合— 確定合理產(chǎn)品組合寬度：依據(jù)陳列設(shè)施條件和產(chǎn)品組合寬度標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合區(qū)域消費(fèi)特點(diǎn)，優(yōu)化產(chǎn)品組合寬度?！?設(shè)置主銷品牌安全庫存：根據(jù)客戶主銷品牌單位時(shí)間銷量，設(shè)置主銷品牌安全庫存和訂貨周轉(zhuǎn)數(shù)，適當(dāng)增加或減少主銷品牌的庫存量，努力保持在合理水平?！?參加產(chǎn)品介紹會(huì)：選擇有新品推薦能力的零售客戶，參加產(chǎn)品介紹會(huì)。在促銷品物料條件許可情況下，對(duì)配合工作的零售客戶予以一定獎(jiǎng)勵(lì)。H 重視程度— 提供合理化經(jīng)營建議：指導(dǎo)零售客戶守法經(jīng)營卷煙、適時(shí)增加卷煙周轉(zhuǎn)資金投入，增加適銷品種。— 加強(qiáng)情感交流與溝通：抓住與零售客戶進(jìn)行情感交流的切入點(diǎn)，尋找時(shí)機(jī)為零售客戶提供親情關(guān)懷。— 誠信經(jīng)營授牌：對(duì)長期誠信經(jīng)營的零售客戶，向公司申請(qǐng)授予誠信經(jīng)營零售客戶銘牌，由公司定期統(tǒng)一授牌并利用媒體向公眾宣傳。L 訂單管理— 指導(dǎo)零售客戶按期訂貨：跟蹤零售客戶在訂貨周期內(nèi)訂貨狀況，提醒零售客戶按時(shí)訂貨。N 促銷宣傳— 安排人員促銷活動(dòng)：對(duì)具備人員促銷條件的零售客戶，向公司相關(guān)部門申請(qǐng)。B 個(gè)性化分析指導(dǎo)— 按照《關(guān)于加強(qiáng)客戶分析和個(gè)性化指導(dǎo)工作的通知》要求，通過采取單項(xiàng)分析、關(guān)聯(lián)分析、雷達(dá)圖分析或SWOT分析中的一種或多種方法對(duì)零售客戶卷煙經(jīng)營情況進(jìn)行分析。3）專業(yè)化服務(wù)— 對(duì)娛樂服務(wù)類客戶可采取專（兼）職客戶經(jīng)理管理，突出個(gè)性服務(wù)，及時(shí)滿足零售客戶合理的個(gè)性化需求，解決經(jīng)營中出現(xiàn)的困難，并利用娛樂服務(wù)類零售客戶積極引導(dǎo)消費(fèi)，充分發(fā)揮其展示產(chǎn)品形象的優(yōu)勢(shì)，做好中高端品牌培育工作。如客戶經(jīng)理：“稍微改進(jìn)一下進(jìn)貨品種，你就可以極大提高銷量和盈利水平。如客戶經(jīng)理：“老板，這種煙在其他零售客戶那里賣得很好啊，你想不想試一試？”（2）診斷性提問：獲取銷售信息客戶經(jīng)理：“老板，上次訂了多少貨？”零售客戶：“102條，還有一些不夠。如“老板，目前賣煙有什么困難嗎？”— 影響型提問。（2）與訂單采集員溝通。（4）與專賣稽查員溝通。然后據(jù)此記錄去追查訂貨的結(jié)果。正確處理零售客戶的抱怨，不僅能提高零售客戶的滿意度，還能夠贏得零售客戶的信任和支持。— 征求零售客戶的意見。推銷技巧：a老年零售客戶閱歷豐富，客戶經(jīng)理要熟悉對(duì)方的脾氣，語氣要表示尊重；b介紹產(chǎn)品要有耐心，做到簡單、明確、中肯，避免夸夸其談?！?懷疑型零售客戶：這種零售客戶謹(jǐn)慎行事，細(xì)小入微也不放過。四、卷煙營銷（一）品牌培育措施1. 選擇目標(biāo)零售客戶通過品牌分析、市場(chǎng)分析，掌握目標(biāo)品牌消費(fèi)群體的分布情況；確定與培育品牌同價(jià)位卷煙銷售情況較好的零售客戶；通過零售客戶配合度、推介能力、所處位置等情況的具體分析，選定品牌培育的目標(biāo)零售客戶。— 拜訪前準(zhǔn)備新品宣傳品，包括宣傳單、產(chǎn)品手冊(cè)及樣品等各種介紹材料。（2）零售客戶促銷— 市場(chǎng)經(jīng)理組織學(xué)習(xí)營銷中心發(fā)布的零售客戶促銷活動(dòng)規(guī)則，分析目標(biāo)零售客戶?！?解答零售客戶提出的關(guān)于促銷活動(dòng)的其他問題，對(duì)超出規(guī)則的要求明確說明。促銷物料包括提供給零售客戶和消費(fèi)者兩類?？赏ㄟ^零售客戶培訓(xùn)、幫助零售客戶站柜臺(tái)等形式，讓零售客戶和消費(fèi)者了解培育品牌的賣點(diǎn)、營銷策略的重點(diǎn)，增強(qiáng)銷售信心、明確銷售目標(biāo)。（二）品牌培育步驟在實(shí)施品牌過程中，要堅(jiān)持四個(gè)步驟：培育活動(dòng)分析、設(shè)立工作目標(biāo)、判定行動(dòng)策略、評(píng)估工作績效。2. 設(shè)立工作目標(biāo)對(duì)零售客戶完成營銷分析，實(shí)質(zhì)是完成對(duì)零售客戶的營銷診斷，需要確定工作目標(biāo)和工作措施。二是可提升的因素。比如，上級(jí)要求本月的工作重點(diǎn)是提升卷煙結(jié)構(gòu)，那么就要選擇能夠影響卷煙結(jié)構(gòu)的零售客戶群作為重點(diǎn)目標(biāo)零售客戶。充分掌握與零售客戶溝通的手段和技巧，爭取零售客戶的配合，達(dá)成工作目標(biāo)。對(duì)本月工作過程中遇到的實(shí)際困難、自身無法克服的因素要主動(dòng)向上級(jí)匯報(bào)。按時(shí)間分，主要指年度計(jì)劃達(dá)成率、月度計(jì)劃達(dá)成率。為此，客戶經(jīng)理建立對(duì)單零售客戶的銷售跟蹤，每周進(jìn)行一次差異零售客戶、差異指標(biāo)的分析查詢，改進(jìn)工作措施，加強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)零售客戶的營銷指導(dǎo)。銷量增長率主要強(qiáng)調(diào)三個(gè)方面：重點(diǎn)品牌銷量增長率、零售客戶銷量增長率和銷售總量增長率。要求客戶經(jīng)理緊緊抓住市場(chǎng)計(jì)劃因素，從各種機(jī)會(huì)因素的目標(biāo)客戶尋找商機(jī)，挖掘零售客戶在經(jīng)營當(dāng)中的銷售潛力，以單客戶銷量增長率的提高帶動(dòng)總銷量增長率的提高。按卷煙類別評(píng)價(jià)品牌集中度方法：同類卷煙中某幾個(gè)重點(diǎn)品牌銷量占同類卷煙總銷量的比率。附錄一：客戶經(jīng)理職能轉(zhuǎn)變實(shí)施意見一、客戶經(jīng)理工作職責(zé)（一）基本工作職責(zé)客戶經(jīng)理的工作職責(zé)是：負(fù)責(zé)所轄區(qū)域客戶服務(wù)和市場(chǎng)營銷工作。4. 對(duì)客戶提出的意見和建議進(jìn)行處理、匯總、分析，向上級(jí)匯報(bào)。（二）主要工作內(nèi)容1. 掌握客戶情況，分析客戶動(dòng)態(tài)。3. 主動(dòng)關(guān)心客戶，聯(lián)絡(luò)客戶感情。5. 積極培育品牌，努力贏得市場(chǎng)。7. 研究客戶心理。2. 向零售客戶宣傳職能轉(zhuǎn)變、流程變化等情況。1. 管理戶數(shù)。3. 拜訪戶數(shù)。原則上相對(duì)固定拜訪日程，如無客戶增減等特殊情況，則不再調(diào)整日程，循環(huán)按日程拜訪。4. 督促和監(jiān)控客戶進(jìn)貨情況，全面掌握服務(wù)客戶的正常進(jìn)行貨量，分析相關(guān)數(shù)據(jù)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和上報(bào)異動(dòng)情況，確保銷售正常。 四、管理與監(jiān)督措施經(jīng)過拜訪日程的重新設(shè)定，客戶經(jīng)理每日拜訪客戶數(shù)量減少，為監(jiān)控和規(guī)范客戶經(jīng)理在外工作行為，確保轉(zhuǎn)型工作順利實(shí)施，實(shí)行以下幾個(gè)方面的配套監(jiān)控措施：1. 督察（投訴）中心網(wǎng)建督導(dǎo)檢查小組加大對(duì)客戶經(jīng)理、電訪員的工作質(zhì)量檢查。3. 電話抽查制度。6. 加強(qiáng)對(duì)客戶呼叫中心的管理，重點(diǎn)一是對(duì)銷量的穩(wěn)定和客戶進(jìn)貨情況的監(jiān)控，對(duì)日、周、月銷售情況進(jìn)行分析記錄；二是與客戶經(jīng)理的交流和對(duì)異動(dòng)情況的反饋。二是新進(jìn)營銷人員，必須大專（含）以上學(xué)歷。（五）專賣配合加大市場(chǎng)檢查力度，維持良好市場(chǎng)秩序，加強(qiáng)專銷結(jié)合工作，確?？蛻艚?jīng)理職能轉(zhuǎn)變過度期的銷售穩(wěn)定。一、品牌培育的基本原則1. 符合國家局“大市場(chǎng)、大企業(yè)、大品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略，必須為百牌號(hào)目錄品牌。工商雙方能夠達(dá)成互動(dòng)互信、協(xié)同營銷的一致意見。1. 產(chǎn)品的配方、吸味、包裝等主要特點(diǎn)； 2. 產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群體；3. 產(chǎn)品的調(diào)撥價(jià)格、批發(fā)價(jià)格和建議零售價(jià)格；4. 產(chǎn)品的生產(chǎn)計(jì)劃和貨源保證情況（在前期投入的貨源供應(yīng)情況、到貨時(shí)間等信息）；5. 產(chǎn)品（非首次本市投放）在其他區(qū)域市場(chǎng)的表現(xiàn)情況；6. 產(chǎn)品前期推廣方案（工業(yè)企業(yè)前期營銷策劃、促銷支持等）；7. 產(chǎn)品銷售的工業(yè)預(yù)期目標(biāo)：⑴銷售基礎(chǔ)目標(biāo)，指產(chǎn)品上市后在13個(gè)月預(yù)期達(dá)到的銷量指標(biāo)。1. 掌握品牌屬性。（參見案例二） 3. 做出綜合判斷。通過選擇適合品牌的投放時(shí)間、投放區(qū)域和投放方式，以此促進(jìn)品牌的銷售，力爭實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)。（二）操作流程 1. 市場(chǎng)部綜合管理員要及時(shí)與工業(yè)企業(yè)進(jìn)行溝通，提出投放方式建議，營銷中心主任（副主任）召集各部門進(jìn)行研究并報(bào)領(lǐng)導(dǎo)審批后，統(tǒng)一下發(fā)《卷煙投放通知》，并書面通知工業(yè)企業(yè)。5. 在新品牌投放方式確定后，綜合管理員要調(diào)查掌握庫存情況，確保投放期間的貨源供應(yīng)和投放效果的有效性。指在選定區(qū)域內(nèi)對(duì)品牌分步進(jìn)行投放銷售，一般采取先在大型商場(chǎng)或城區(qū)進(jìn)行銷售，再根據(jù)品牌的發(fā)展態(tài)勢(shì)逐步拓展到郊縣，原則上區(qū)域投放的時(shí)間控制在13個(gè)月。由于該投放方式容易造成客戶與客戶、客戶與公司之間的矛盾，導(dǎo)致零售價(jià)格背離品牌本身的價(jià)值，新品牌的上市要慎重選擇這種方式，原則上零售價(jià)15元以下的品牌不宜采用，定點(diǎn)投放時(shí)間一般不超過3個(gè)月。以上四種方式為目前品牌上市采用的通用方式，但具體的投放方式需要根據(jù)品牌特點(diǎn)、銷售趨勢(shì)和工業(yè)企業(yè)進(jìn)行溝通調(diào)整，針對(duì)某一品牌的特點(diǎn)可以采用以上一種或幾種方式的組合。在品吸煙的發(fā)放上主要有廠家促銷人員發(fā)放和零售戶幫助發(fā)放兩種方式。（1）媒體廣告宣傳。（2）印刷品宣傳。工業(yè)企業(yè)在精美的禮品上印制品牌信息，通過發(fā)放給零售戶和消費(fèi)者來提高對(duì)品牌的知曉度，使用打火機(jī)、煙缸、煙嘴作為禮品宣傳的方式比較普遍。采用公關(guān)活動(dòng)宣傳的方式比較靈活多樣，可利用活動(dòng)冠名或直接舉辦活動(dòng)的方式來對(duì)品牌進(jìn)行宣傳，展示品牌形象，突出品牌內(nèi)涵，同時(shí)還可以降低大眾對(duì)商品直接促銷的反感，具有良好的品牌宣傳效應(yīng)，但費(fèi)用一般較高。這個(gè)階段客戶經(jīng)理宣傳的重點(diǎn)是加深零售戶對(duì)品牌的了解，解決部分上攤薄弱環(huán)節(jié)的問題，從加強(qiáng)對(duì)零售戶的宣傳到發(fā)動(dòng)零售戶向消費(fèi)者宣傳，目的是保持品牌信息向消費(fèi)者傳達(dá)的暢通。新品牌首輪上攤工作結(jié)束后，對(duì)已訂新品牌的零售戶收集銷售反饋意見，對(duì)未訂新品牌零售戶繼續(xù)做上攤宣傳工作。在新品牌上市前，對(duì)直營店?duì)I業(yè)員進(jìn)行集中培訓(xùn)，主要掌握新品牌的吸味、配方、包裝等特點(diǎn)，從而對(duì)前來購買卷煙的消費(fèi)者進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳。在品牌上攤工作結(jié)束后加強(qiáng)對(duì)客戶經(jīng)理宣傳工作考核和監(jiān)督的力度，并落實(shí)宣傳工作的全面開展。 在品牌銷售逐漸平穩(wěn)后，客戶經(jīng)理的宣傳重點(diǎn)是查漏補(bǔ)缺，配合廠家的促銷活動(dòng)幫助零售戶進(jìn)行宣傳，提供差異化的服務(wù)，利用好線路?？蛻艚?jīng)理在上市的拜訪過程中攜帶相關(guān)宣傳資料和物料向零售戶進(jìn)行宣傳，前期宣傳的重點(diǎn)在于向零售戶傳遞信息，激發(fā)零售戶的訂貨意愿，原則上應(yīng)在品牌正式投放前一周內(nèi)進(jìn)行。在品牌上市前按各線路情況確定片區(qū)的宣傳目標(biāo)和重點(diǎn)區(qū)域，制訂首輪品牌上攤的目標(biāo)，考核監(jiān)督客戶經(jīng)理的工作。3. 市公司直營店。2. 營銷中心訂單部。針對(duì)品牌的重要性，在品牌投放前專門召開新品牌上市的動(dòng)員會(huì)，可邀請(qǐng)工業(yè)企業(yè)代表參加，由工業(yè)企業(yè)代表介紹新品牌特點(diǎn)，推廣方案等信息，雙方統(tǒng)一思想，確定目標(biāo)，體現(xiàn)協(xié)同營銷的責(zé)任效率。通過買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、集盒換禮、積分兌獎(jiǎng)等各種方法吸引終端和消費(fèi)者，這種方式能在短時(shí)間內(nèi)促進(jìn)銷量提升，但在促銷結(jié)束后，容易出現(xiàn)社會(huì)庫存增加、訂貨率下降的現(xiàn)象。主要有海報(bào)、DM單等常規(guī)印刷宣傳品；煙套、吊掛、旋卡等異形印刷品；立人牌、X展架等實(shí)物印刷品。眾多廠家往往采用受眾數(shù)量較大的戶外廣告和終端媒體廣告作為補(bǔ)充。2. 廣告宣傳。四、品牌培育的宣傳方式 （一）工業(yè)企業(yè)的宣傳方式 1. 品吸宣傳。目的是為了維持零售環(huán)節(jié)的合理庫存，控制流通渠道，保持合理零售價(jià)格，以此來確保品牌銷量的穩(wěn)定增長，通常采取單戶單次限量供應(yīng)的方式。3. 定點(diǎn)投放。指在全市范圍內(nèi)對(duì)品牌同步進(jìn)行投放銷售，這類品牌需要參考幾個(gè)特點(diǎn)：一是貨源計(jì)劃能夠基本滿足市場(chǎng)需求；二是屬于重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)重點(diǎn)品牌；三是該品牌價(jià)格合理，在各區(qū)域均存在較大的需求；四是該品牌的原有系列在全市具有一定知名度。（參見案例四）3. 各營銷部根據(jù)《卷煙投放通知》的要求及時(shí)安排品牌管理員、市場(chǎng)經(jīng)理、客戶經(jīng)理等相關(guān)人員開展品牌營銷的前期宣傳。2. 營銷中心要統(tǒng)一協(xié)調(diào)貨源的調(diào)撥計(jì)劃，做好比較充足的貨源準(zhǔn)備，使之符合相應(yīng)的投放方式。通過綜合分析判斷，使市公司、營銷部以及工業(yè)企業(yè)都有共同的目標(biāo)，并為貨源的調(diào)撥組織提供合理依據(jù)和保障支持。2. 分析市場(chǎng)情況。⑶市場(chǎng)覆蓋目標(biāo)，指產(chǎn)品上市后以周為單位的渠道覆蓋率指標(biāo)。商業(yè)企業(yè)應(yīng)積極配合，主動(dòng)參與研發(fā)過程，并提出對(duì)產(chǎn)品吸味、包裝、價(jià)格等方面的意見，有利于在規(guī)模生產(chǎn)前對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合理定位。3. 所屬工業(yè)企業(yè)及新品牌具有一定的競爭優(yōu)勢(shì)，能夠進(jìn)入或者有趨勢(shì)進(jìn)入“雙十”目標(biāo)。六、時(shí)間安排2005年1—2月份各單位選擇線路進(jìn)行試點(diǎn)，總結(jié)完善，3月份全面推開，確保4月底前全面完成。（四）物流配送物流中心要根據(jù)全市各中心電話訂貨頻度調(diào)整情況，及時(shí)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。五、其他配套工作（一）績效考核由市局（公司）政工部門另文下發(fā)。4. 市場(chǎng)經(jīng)理加大市場(chǎng)走訪頻度，實(shí)地了解客戶經(jīng)理工作情況及客戶意見、建議，監(jiān)督客戶經(jīng)理工作。作用在于：為了規(guī)范和促進(jìn)客戶經(jīng)理的職能轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)其工作目的性，了解工作內(nèi)容。（二）訂貨日程編制1. 每月底，主要根據(jù)客戶經(jīng)營地址情況，制定下月以周為單位的電話訂貨日程。2. 及時(shí)審核、確認(rèn)、上傳銷售信息。特殊情況，如緊俏貨源通知、在線代扣簽字、新品上市等可以按中心規(guī)定完成工作任務(wù)。2. 拜訪頻度。4. 積極與客戶銜接銷售計(jì)劃。二、客戶經(jīng)理工作流程圍繞客戶經(jīng)理職能轉(zhuǎn)變要求，通過調(diào)整客戶經(jīng)理工作流程，積極推行客戶關(guān)系管理，提高客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)的忠誠度，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)對(duì)客戶的凝聚力。6. 宣傳行業(yè)政策，引導(dǎo)守法經(jīng)營。4. 宣傳名優(yōu)品牌，引導(dǎo)社會(huì)消費(fèi)。2. 做好經(jīng)營指導(dǎo)，當(dāng)好客戶參謀。6. 及時(shí)掌握、反饋區(qū)域內(nèi)客戶增減、違規(guī)等信息。2. 做好卷煙品牌的宣傳、促銷工作。比率越大，重點(diǎn)培育品牌市場(chǎng)集中度越高。（3）計(jì)算方法銷量增長率= （本期銷量—同期銷量）/同期銷量100%3. 品牌集中度品牌集中度是通過品牌培育來實(shí)現(xiàn)。營銷作業(yè)的年度計(jì)劃和月度計(jì)劃指標(biāo)分解，充分考慮同期銷量適當(dāng)上浮的原則進(jìn)行分配，各季度和各月份計(jì)劃分配不等。月度計(jì)劃達(dá)成率，是按照每天累計(jì)的實(shí)際完成指標(biāo)與月度計(jì)劃指標(biāo)比較。其根本目的就是通過對(duì)單體客戶營銷指導(dǎo)計(jì)劃的分解、落實(shí)和跟蹤，確保整個(gè)營銷指標(biāo)的完成。1. 計(jì)劃達(dá)成率（1）計(jì)劃達(dá)成率定義計(jì)劃達(dá)成率是客戶經(jīng)理通過各項(xiàng)指標(biāo)的分解最終實(shí)際完成與計(jì)劃之間的比率，是對(duì)客戶經(jīng)理開展?fàn)I銷作業(yè)最終執(zhí)行效果的評(píng)價(jià)。4. 評(píng)估工作績效對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)的達(dá)成情況進(jìn)行總結(jié)和評(píng)估，尤其對(duì)未達(dá)成指標(biāo)進(jìn)行分析回顧，分析問題出現(xiàn)在哪里，是自身努力不夠、還是工作方法問題、或者是計(jì)劃目標(biāo)設(shè)定不合理，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。拜訪計(jì)劃的制定是營銷管理的核心環(huán)節(jié)，是實(shí)現(xiàn)自我管理的有效途徑，每天拜訪都要有計(jì)劃、有內(nèi)容，要將營銷作業(yè)內(nèi)容落實(shí)到每日拜訪計(jì)劃之中。3. 判定行動(dòng)策略有了分析和目標(biāo)之后，要確定行動(dòng)計(jì)劃，即采取一定的行動(dòng)策略來實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)。在制定階段銷售目標(biāo)時(shí)，通過對(duì)零售客戶服務(wù)的改善，及自身的影響力給零售客戶帶來潛力增長。營銷分析是一項(xiàng)復(fù)雜而抽象的工作，很難確定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。采取一定的營銷激勵(lì)措施，建立終端營銷互動(dòng)機(jī)制，每月向零售客戶通報(bào)培育品牌的銷售和盈利情