【正文】 。 　　2. 用科技擦亮品牌 　　科技的發(fā)展在當今世界日新月異，它正迅速的改變著社會，科技帶來無窮魅力。針對前面的技術(shù)與知識，國家有關(guān)部門連續(xù)推出了“技術(shù)創(chuàng)新工程”、“知識創(chuàng)新工程”，可是面對瞬息萬變的市場我以為每一個企業(yè)都要把經(jīng)營管理創(chuàng)新放到我們的議事日程及戰(zhàn)略位置上來，這也是推出北京創(chuàng)意村公司聯(lián)合同行“中國營銷創(chuàng)新工程”并在全國建立推廣中心的目的之一。即使是投廣告也有一個如何合理科學的投放問題！ 　　廣告與公關(guān)是品牌的左膀右臂，像火箭的兩個助推器，帶動品牌冉冉上升。而促使品牌成長，知名度提高的最重要系統(tǒng)就是廣告，哪個品牌的成長、維持離開了巨大的廣告支持？試想，一個新品牌面市后，盡管其質(zhì)量好，名稱也很動聽，但如果不主動宣傳，其知名度能提高得快嗎？反之，若新品上市，甚至上市之前，企業(yè)就大做宣傳，提入巨額廣告沖擊消費者，讓消費者從不同媒體都可接觸到有關(guān)品牌的信息，那么，此品牌的知名度會不上升嗎？ 　　1988年，現(xiàn)任深圳太太藥業(yè)集團公司總經(jīng)理的朱保國，以6萬元的價格從河南新鄉(xiāng)中醫(yī)院一位老中醫(yī)手中購買了一中醫(yī)處方，在以后的四年里他到處籌措資金，決定生產(chǎn)一種叫“太太口服液”的保健品。究其原因，正是好的品牌及產(chǎn)品借助了成功的廣告宣傳。比如，著名企業(yè)瑪氏公司，其出產(chǎn)的“Kite Kat”牌貓食罐頭十分暢銷，瑪氏及“Kite Kat”的牌子也正打響，在這種情況下，公司去掉了每年300萬美元的廣告支出，結(jié)果不久，此種貓食罐頭幾乎被市場和消費者遺忘，銷量更是一落千丈。公共關(guān)系通常是利用公關(guān)活動吸引媒體關(guān)注，由媒體主動宣傳企業(yè)或品牌，從而達到一種較好的宣傳效果，公關(guān)可以為企業(yè)“揚名立善”，為企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟效益和社會效益。于是長城飯店提前準備，積極開展活動，終于打動了客方，里根及隨行人員全部入住長城飯店，并且在長城飯店召開了記者招待會。 　　品牌尤其是名牌不是一個單一的事物，質(zhì)量、管理、創(chuàng)新、服務(wù)、廣告、公關(guān)、形象、文化均是其要件，品牌只有綜合運用這些因素，成功的進行運作才有可能成功，而世界上從多的著名品牌無不在這些方面有杰出表現(xiàn)。 第二節(jié)　品牌力結(jié)構(gòu)　　品牌在市場競爭中如否有競爭力，其力的方向、大小、沖擊性、可持續(xù)性都是品牌在市場競爭中戰(zhàn)勝對手的重要因素之一。 　　那么是不是企業(yè)的每一個環(huán)節(jié)、每一個因素、每一個行動都能提高企業(yè)的品牌力呢？ 　　回答是否定的！ 　　以營銷為例，從長遠說營銷應(yīng)為品牌服務(wù)，市場營銷的每一步都在為自己企業(yè)的品牌鍛造添磚加瓦，反過來，品牌又為營銷提供強大的勢能。它為何可分錢？因為他有品牌。 　　那么，什么是品牌形象？怎樣才能搞好這個形象？下面我們逐一論述。從心理學角度講，形象是人們反映客體而產(chǎn)生的一種心理圖式。 　　利維認為，品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌的各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的主要態(tài)度。 　　斯茲提出，品牌應(yīng)像人一樣具有個性形象，這個個性形象不是單獨由品牌產(chǎn)品的實質(zhì)性內(nèi)容確定的，還應(yīng)該包括其他一些內(nèi)容……至此，對品牌形象的認識進入到品牌的個性層次。 　　我們認為：品牌形象是一個綜合性的概念，是營銷活動渴望建立的，受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個聯(lián)想性的集合體，品牌形象是一種資產(chǎn)，品牌形象應(yīng)具有獨特個性。從消費和用戶角度講，“品牌的功能性”就是品牌產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其功能性需求的能力。 　　品牌形象的無形內(nèi)容主要指品牌的獨特魅力，是營銷者賦予品牌的，并為消費者感知，接受的個性特征。 　　三、品牌形象的驅(qū)動要素 　　引起品牌形象樹立的最重要因素是人們對品牌的聯(lián)想，或者說一提到品牌名消費者便會想到一些東西。古語云：嚴師出高徒、將門出虎子，人們常依這種觀念去評價品牌形象。使用者形象是驅(qū)動品牌形象的重要因素，其硬性指標有使用者年齡、職業(yè)、收入、受教育程度等，軟性指標有生活形態(tài)、個性，氣質(zhì)、社會地位等。 　四、品牌形象評判 　　品牌形象可以用量化的方法來考察?？疾熘瓤梢詮娜齻€不同角度進行，即：公眾知名度、行業(yè)知名度、目標受眾知名度。 　　2. 品牌美譽度 　　品牌美譽度是指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。主要表現(xiàn)在人們對一品牌的瞬間反映。 　　7. 品牌傳播度 　　品牌傳播是指品牌傳播的穿透力，主要討論品牌的傳播影響。 　　五、品牌形象魅力三表現(xiàn) 　　（一）品牌形象魅力之一：萬寶路牛仔 　　萬寶路香煙可以說是全世界最知名的香煙品牌，也是全世界銷量最好的香煙。英里斯公司的決策者們在對香煙市場的趨勢審慎分析之后，做出了幾項重大決定，這些決定改變了萬寶路香煙的品牌方針，也改變了萬寶路的命運。 　　菲利普當時的廣告強調(diào)：所選用的牛仔必須有說服力；萬寶路的宣傳必須永遠是新奇的，而非一般的、平凡的，更不能是一塵不變的；每一則廣告宣傳都必須單刀直入且具有震撼力；廣告的變化在于不同的牛仔、不同的抽煙時刻和新奇的景色。萬寶路牛仔形象征服了一百多個國家“歡迎來到萬寶路的世界……享受真正的煙草口味”。沃爾沃品牌的安全形象不僅僅體現(xiàn)在廣告。 　　幾十年來，沃爾沃不懈地致力于研究和開發(fā)安全的產(chǎn)品，每年都投入大量資金。歐洲碰撞四顆星獎。1998年9月26日又來到中國，舉行了實車碰撞演示和汽車特技駕駛表演，再次向人們證明：沃爾沃汽車的安全性能果然名不虛傳。實施“中國戰(zhàn)略”時，一方面加強其品牌——安全、高品質(zhì)的形象宣傳，另一方面利用公關(guān)活動贊助體育項目。在1996年中國汽車市場不景氣的情況下，沃爾沃轎車銷售量仍比1995年增加20%，而1997年更比1996年增加65%。凱華通訊公司的起步是凱華尋呼臺，那么尋呼臺的服務(wù)人員的聲音是溝通企業(yè)和公眾的橋梁，也是公關(guān)方針“用聲音魅力作品牌文章”的傳播通道。凱華公司決定用擬人化的手法塑造企業(yè)的聲音。當時正是全國廣播電臺創(chuàng)辦直播欄目很熱的時期，石家莊市經(jīng)濟電臺的“萬家燈火”欄目在市民中廣為收聽，主持人江賢每晚都以熱門話題牽動著城市的千家萬戶?！皠P華小姐”的熱情和社會責任感，引起了市民的廣泛贊譽，許多熱線都直接占名和“凱華小姐”對話，傾聽過自己的心聲……。 第四節(jié)　品牌物理模型　　品牌盡管是虛擬的看不見模不著，但是我們?nèi)阅苡梦锢韺W的方法對它進行進一步的分析與解剖。我們在做“支持北京申奧萬里行”活動時，同樣把“奧運”品牌分成“前前奧運+前奧運+中奧運+后奧運+后后奧運”5大階段，在支持申奧階段已大大提升了越多企業(yè)的品牌，可謂是拉長了奧運品牌的長度。象大紅鷹其品牌核心區(qū)主要在浙、滬、閩、粵；全聚德烤鴨由主要集中在北京，品牌高度很高，但寬度有限。關(guān)系越深，深度越深，否則越淺。筆者任總策劃的“北京——莫斯科申奧萬里行活動”隨行明星不少，為什么到每一地吳小莉小姐總是最亮的，除去別的因素不講，與吳小莉每天“出鏡”的高密度有關(guān)。象大寨這個品牌在1964年特別是70年代初期是她最為發(fā)亮的時候，80年代、90年代就暗談甚至生銹了。特別在當今瞬息萬變的信息社會中，品牌有序度的高低直接決定著企業(yè)的生死存亡。 　　十、品牌自由度 　　品牌自由度有兩層意思：一是指該品牌在市場競爭中在保一定的張力的同時仍有相當大的回旋余地，仍能自由地游刃有余，品牌競爭充滿彈性。因為它隱含無數(shù)大的自由度。 　　一、打造品牌釋義 　　羅馬不是一天打下來的，品牌不是一夜能鑄就的，它需要有持久戰(zhàn)的耐力與勇氣！ 　　在這里，我們的“打造品牌”。 《品牌學》第三章：打造品牌的基本模式第一節(jié)　何謂打造品牌　　我們擁有、設(shè)計了品牌并不能使其自然而然的成長、出名，它需要企業(yè)對它不斷打造，需要全方位全天候一磚一瓦的壘積，也需要飛躍式的突變，更需要企業(yè)為它搖旗吶喊，大造聲勢，以便告知天下，還需要對它倍加呵護，及時診斷，鍛煉保護……，如此等等，這就是我們提出打造品牌模式或流程的原由。如海爾在黑色家電及電腦領(lǐng)域的成功；娃哈哈在非兒童飲品上的成功，無一不證明兩者具有極大的自由度。相反那些能不斷地從環(huán)境吸取負熵的企業(yè)，能夠不斷適應(yīng)企業(yè)生態(tài)環(huán)境的變化而作出品牌的適應(yīng)對策，就能存活下來并與環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展。 　　九、品牌有序度 　　有序度是當代自組織科學一個綜合性的概念，它是系統(tǒng)進化水平的功能性尺度。 　　長城干紅與野力干紅同為兩個葡萄酒品牌，后者盡管在全國也有不少銷售網(wǎng)點，但是其銷售密度明顯不如前者，同樣品牌密度亦不如前者。家電行業(yè)中，雖然海爾的品牌比一般品牌要顯得重多得！ 　　六、品牌的質(zhì)量 　　品牌的質(zhì)量非產(chǎn)品的質(zhì)量，它是指品牌品質(zhì)的高低，象可口可樂、福特汽車、北京王致和這些百年老字號，是幾代人的努力一磚一瓦拼壘起來的，顯然其質(zhì)量比現(xiàn)在用媒體速造出來的品牌象愛多VCD、三株、沈陽飛龍、南德等要好得多，它們的核心能力、核心價值、抗風險能力、自修復(fù)能力是這些靠媒體，靠廣告砸出來的“品牌暴發(fā)戶”所不能比擬的。大寨“北京——莫斯科綠色申奧萬里行”則更把大寨品牌的寬度延伸到了世界。但是“大紅鷹”支持申奧萬里行，在全國行程幾萬公里，參與人數(shù)200萬人，報道媒體上千家次，一下子就把大紅鷹的品牌給拔高了，增加了大紅鷹品牌的高度。 　　一、品牌的長度 　　包括已經(jīng)走過的長度、未來的長度等等，它是指該品牌的歷史、時間跨度、壽命等。當“凱華小姐”的聲音正在成為市民的口碑時，一夜之間，全市300輛公交車同時貼出“凱華小姐提醒您復(fù)機”這一企業(yè)公益廣告?！皠P華小姐”美妙和極具親和力的聲音。把企業(yè)形象、品牌形象幻化為個體形象，用“凱華小姐”——一個女大學生來宣傳企業(yè)形象。當我們聽到貝多芬的“命運交響曲”會為它的音符帶動，變得激昂。 　?。ㄈ┢放菩蜗篦攘χ簞P華尋呼用聲音塑造形象魅力 　　“凱華小姐提醒您復(fù)機”……這是一個比較早的案例。吸引了許多世界一流選手前來參加，大獲成功。 　　沃爾沃在80年代初向河北、北京、上海和廣州的出租汽車公司提供了其240型轎車，至今，這些車作為沃爾沃產(chǎn)品高質(zhì)量的證明，依然在道路上行駛并保持著良好的狀況。 　　為了顯示沃爾沃汽車的安全性能，最有效地推銷自己，沃爾沃汽車公司不惜巨資，在世界許多地方舉辦了汽車特技駕駛和安全碰撞表演。事實上，每一次的革新都是一種對自身的批判性的繼承——為了使沃爾沃更安全、更富駕駛樂趣。沃爾沃的管理者不僅是從商業(yè)盈利的角度考慮，而更是一種對社會、對客戶負責的態(tài)度。 　　沃爾沃汽車一向以質(zhì)量優(yōu)異和安全性能好而著稱于世。在60年代里，萬寶路的銷售業(yè)績每年都有10%的增長。但這一系列的廣告還是交叉選用了牛仔及其他男性化角色多年。這些變化使萬寶路具有了現(xiàn)代的形象，因為那時有90%的吸煙者都選擇沒有過濾嘴的香煙；也使萬寶路更迎合年輕男性，因為加強了煙草口味，并改變了包裝，最后菲利普被市場競爭淘汰的品牌。 　　9. 品牌追隨度 　　品牌追隨度主要指品牌使用者能否隨品牌變遷而追隨品牌，是比品牌忠誠度更進一步的要求。 　　5. 品牌認知度 　　品牌認知度指品牌被公眾認識、再現(xiàn)的程度，某種意義上是指品牌特征，功能等被消費者了解的程度。品牌美譽度反映出品牌對社會影響的好壞。 　　所謂行業(yè)知名度是品牌在相關(guān)行業(yè)的知曉率或影響力。但我們認為這還不夠，品牌形象還應(yīng)包括品牌反映度、品牌注意度、品牌認知度、品牌美麗度、品牌傳播度、品牌忠誠度及品牌追隨度。這兩種情況從心理學的角度講往往是借助了人們對自己的評判；認為自己從屬于一個群體或希望從屬于一個群體就應(yīng)該有這樣那樣的行為。在品牌形象的樹立過程中，營銷者常利用已有的企業(yè)自身的形象，如五糧液集團推出一種新品牌酒類時，使用的廣告語為“系出名門”，欲借“五糧液”的美好形象驅(qū)動新品牌形象的確立。 　　（一）產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象 　　產(chǎn)品或服務(wù)的功能性本身是構(gòu)成品牌形象的內(nèi)容基礎(chǔ)，產(chǎn)品或服務(wù)的形象從硬性表現(xiàn)形象講有價格、速度、功能、耐用性、舒適性、應(yīng)用等，從軟性表現(xiàn)講可能是青春感、高雅、體面、珍愛、豪放、貴族、魅力等。精神寄托。品牌形象的這一有形內(nèi)容是最基本的，是生成形象的基礎(chǔ)。品牌形象內(nèi)容主要有兩方面構(gòu)成：第一方面是有形的內(nèi)容，第二方面是無形的內(nèi)容。他們認為任何產(chǎn)品或服務(wù)都在理論上都可以用功能的、符號的或經(jīng)驗的要素來表達形象。 　　羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出，“品牌形象是在競爭中的一種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的含義的聯(lián)想的集合”。博爾丁在他的著作《形象》里提出，一個象征性形象“是各種規(guī)則和結(jié)構(gòu)組成的錯綜復(fù)雜的粗略概括或標志”。讓我們先從形象的涵義開始認識品牌形象。它幾乎自己沒廠生產(chǎn)鞋子，而把別人生產(chǎn)的鞋子，貼上商標，賺數(shù)倍于生產(chǎn)廠家的錢。 　　另外一種情況是局部市場的營銷力、廣告力等可能是與總體品牌力相矛盾的，更有許多情況其行銷活動或廣告投放同品牌的正向作用力并不完全一致，這樣只能是取其斜方向的合力才能貢獻成品牌力，如下圖所如，其中F1為斜向營銷力，F(xiàn)2為斜向廣告力，兩者迭加為F3的品牌合力。品牌力由文化力，廣告力、行動力、形象力、營銷力、管理力、傳播力、技術(shù)力、政策力、資金力、利潤力、規(guī)模力……等諸多力所迭加與合成！ 　　其是 為品牌合力，Xi為廣告、營銷、技術(shù)等分力。 　　特別是廣告與公關(guān)結(jié)合往往能起到奇正結(jié)合正反結(jié)合事半功倍的效果。飯店開業(yè)前三年，70%以上的住客來自美國。北京長城飯店就是通過成功的公關(guān)活動一舉揚名的。 　　八、品牌的左膀——公關(guān) 　　公關(guān)是公共關(guān)系的簡稱，公關(guān)主要是對公眾心目中的形象（企業(yè)形象或品牌形象）進行管理。何愁其“太太口服液”的銷路呢？ 　　在品牌成名之后，也不離開廣告，品牌還須利用廣告等宣傳手段使消費者不忘記品牌及相關(guān)產(chǎn)品。然后在廣告宣傳開始后的三個月，“太太口服液”正式上市，“她們”一進入市場即被搶購一空。古語：“好酒不怕巷子深”、“皇帝的女兒不愁嫁”在現(xiàn)代激烈的商戰(zhàn)，多變的市場下已失去了原來的意義，應(yīng)該說“好酒也怕巷子深，酒香也須常吆喝”。品牌的成長包括許多方面，許多企業(yè)的品牌離不開廣告，而且廣告在品牌成長中起著十分重要的作用。例如，日本的日立公司在二戰(zhàn)后隨著科技的發(fā)展迅速壯大： 　　1958年，日立公司開發(fā)了日立電子顯微鏡，并在布魯塞爾國際博覽會上獲大獎； 　　1959年，開發(fā)制造出晶體管式電子計算機； 　　1964年，開發(fā)制造出第一臺彈速列車；