【正文】 商將給整個市場帶來的變化。酒店一直沒有對“代理”有更多的價格需求，旅行商總是被有意無意地拿來和旅行社作比較。目前，旅行社的數量非常龐大，中小旅行社林立，而大型旅行社的市場占有率并未取得完全的優(yōu)勢。需要提醒酒店同行們的是：這是考驗諸位能力的時候，如何更好的認識和應對這一新生伙伴，將是酒店在接下來很長一段時間里的營銷主題。很多酒店營銷部在自己的價格體系運作中，都把旅行商作為價格提升的原發(fā)點，在各類價格上浮的行動中都會把旅行商列為支撐信心的重要環(huán)節(jié)。一種天生的利益判斷系統(tǒng)主導了所有思維：“有人分了我的錢，我原來可以全部得到的，可是我現(xiàn)在必須分給別人一部分。第二，希望把網絡商的客人直接變?yōu)榫频甑目腿耍灰獌r格不低于原來的網絡商底價就行。作為酒店營銷行為的策劃和實行者，顯然不會在這樣的思維層面上就此停住。酒店在操作商務散客市場的時候往往會把商務散客按提供量來區(qū)分價格等級，如果把旅行商也納入這個體系的話應該可以得出不錯的結論。酒店利用價格上的優(yōu)惠來留住自己的核心客戶，但是更重要的是支撐價格上升趨勢的新客戶。網絡旅行商就像是為酒店和旅行者開設了一個大型的超市，百貨超市為人們和商家?guī)淼膸椭呀浻心抗捕?，網絡旅行商為酒店和旅行者帶來的變化也將迅速擴展。”這就是網絡旅行商的現(xiàn)行銷售方式：在交通站發(fā)放數量龐大的免費卡。以攜程網為例，其所簽約并產生訂房的酒店數量在3500家左右。一旦平臺產生，使用平臺的人會獲得他們需要的利益。面對這樣的變革，酒店營銷部一定要及時做出應對。中國預計在5年內上網人數比例可以達到25%，而在下一個五年達到60%。如何去接觸這些客源，如何去找到這些客源，對于酒店而言，摒棄“掃樓”等近乎絕望的銷售行為的時候已經到來，網絡旅行商可以成為酒店營銷工作縱向分工的第一站。針對這些工作職能，大部分酒店都能做到比較清晰的橫向分工，但是如何有效地將各部分的工作進行統(tǒng)一，為明晰而統(tǒng)一的目的服務，卻是大多數酒店營銷部無法很好做到并且長時間困惑的難題。而團隊銷售則在辦公室中處理各種傳真，面對排房、排計劃、財務結算等事宜。酒店營銷部的宣傳工作主要針對節(jié)慶和單體活動進行，看似有所計劃性，實則非常被動，并且缺乏足夠的說服力。這里還是要提到“信息不對稱”問題。中國現(xiàn)有的旅行者對酒店的了解程度還處在較低的層面。酒店營銷部和公司行政部同時陷入了一場無聊的游戲。同時，網絡旅行商目前在機票預訂、度假產品組合、“機（票）+酒（店）”自由行等旅游領域迅速發(fā)展業(yè)務。而很顯然，這兩者是相互制約，相互影響的。但是，雖然酒店營銷部的能力和作用良莠不齊，工作模式卻基本相同。在相當長的一段時間里，“團散比例”體現(xiàn)了酒店在客源結構和價格結構運作的成果和主題。我們可以很快地發(fā)現(xiàn)，在這個合作過程中，酒店的被迫性非常明顯，低房價使酒店非常不快，而旅行社本能的對房價更低些的期望則使酒店更加不快。會務客源的來源與商務散客相同，所以價格期望值要明顯高于團隊，是商務市場產生的批發(fā)，同時會務客可以為酒店帶來更多的綜合消費。面對旅行社，酒店尚且可以痛快地抱怨，因為旅行社是合伙人。酒店在不同客源層面有不同的傾向，并執(zhí)行不同的價格政策。酒店甚至可以根據自身的判斷對不同領域的散客施以顯著差別的價格，以充分賺取信息不對稱帶來的超額利潤。運作平均房價的確真是件很難的事情。上述的做法在很多城市蔓延，我們姑且不去討論這些行動的效果，至少我們感覺到酒店營銷實務在某種程度上的被漠視。而目前，對中國旅游業(yè)影響最為深遠和最具知名度的部分就是酒店客房預訂，而這也仍是旅行商自身最主要的利潤來源和競爭領域。中國網絡旅行商以一個強大的行業(yè)形象出現(xiàn)，使我國旅游業(yè)真正和國際旅游業(yè)的現(xiàn)狀接軌。網絡旅行商的發(fā)展趨勢在幾年前便為不少業(yè)內人士所洞悉和關注，但其發(fā)展速度之高仍出乎了所有人的意料。而更多依托于散客的商務型城市，如杭州、南京、福州等東部經濟較發(fā)達城市，則在自身營銷能力和旅行商合作方面都表現(xiàn)得參差不齊。曾有某國內知名旅行商的高層經理人做過這樣的比喻：酒店的公司協(xié)議客戶其實就是一個個小型的訂房中心，他們不問酒店收傭金，同時也不保護酒店的價格體系。在這過程中，蘊含了巨大的機遇，也存在著風險。具體說來，有五大誤區(qū)：一、價格戰(zhàn)割肉放血 如今市場上蝗蟲般遮天蔽日的價格烽煙，早已不似最初的“清倉揮淚甩賣”之流的促銷小花招，投身其間的眾多企業(yè)都經歷了從“兇狠的降”到“瘋狂的降”的過程，（表現(xiàn)最為慘烈的是彩電業(yè)，大家只顧爭先恐后地投入，仿佛堅持打這場“殺敵一千自損八百”的肉搏血戰(zhàn)才是營銷策略中惟一有用的。為了品牌的傳播效果，將一件事正過來說反過來炒本也無可厚非，但故弄玄虛以致到“惡炒”的地步，效果就適得其反了。四、口水戰(zhàn)互拆墻角口水戰(zhàn)其實是酒店之間不顧誠信地互相攻擊。當然，這些依賴于地方保護傘的酒店不可能花力氣修煉什么營銷功夫，最先進的營銷理念對他們完全失效。”創(chuàng)意：一個記錄、恢復、重組信息形成一個新點子的主動過程創(chuàng)意是一種萬花筒般千變萬化的思維，它將現(xiàn)存的數據、現(xiàn)象、假設排列、重新打亂，然后從另外一個角度來觀察它們，從而創(chuàng)立一個新的模式。有的酒店取得一些成績后，變得驕傲自滿，對于市場漠不關心，也阻礙發(fā)展。鼓勵系統(tǒng)必須獎勵創(chuàng)意，允許冒風險。 國際酒店管理集團公司在跨國擴張中實施輸出品牌的經營戰(zhàn)略?！备呒壒芾砼c品牌創(chuàng)立息息相關。以下這些價值準則對我們宗旨的成功是極其重要的：價值準則一：人力資源人力資源是我們最重要的資產。價值準則三：利潤利潤是衡量我們成功的最終標準——是我們?yōu)橘e客服務的水平與效率的衡量標準。指導原則三：不懈的完善與提高決不要滿足于過去的成就，而是要不斷地——通過創(chuàng)新——完善我們的產品與服務、提高我們的效率與贏利能力?！拔覀兒驼麄€世界在一起。市場營銷和營銷傳播的整合已不是選擇，而是一種要求。現(xiàn)在我們應通過整合把力量套回來。產品為中心，以分銷為中心和以顧客為中心。最可怕的是，在以客戶為中心的市場環(huán)境下，用老的營銷方法?；趯ψ罴哑放坪推放撇呗跃频甑难芯浚覀儼l(fā)現(xiàn)，酒店必須具有360度的市場觀點，全方位建立品牌。整合營銷的實施過程類似于現(xiàn)代戰(zhàn)爭，它圍繞基本促銷目標，將一切促銷工具與活動一體化，打一場總體戰(zhàn)，如同現(xiàn)代戰(zhàn)爭中將空軍（廣告）、戰(zhàn)略導彈（有沖擊力的社會公關活動）、地面部隊（現(xiàn)場促銷與直銷）、基本武器（產品與包裝）等一切消費者能夠感受到的武器整合為一體，使企業(yè)的價值形象與信息以最快的時間傳達給消費者。麥卡錫提出的4P分類法）第一P是product即產品：它是指飯店提供給目標市場的產品集合體。第三P是place即銷售渠道：它是指飯店將適銷對路的產品銷售給目標市場賓客的橋梁和紐帶。（2）4P組合的特點4P組合是飯店市場營銷可以控制的四個因素，酒店具有充分的決策權。第四R是recognition（回報），指企業(yè)在市場中的地位和他們的美譽度；第五R是relationship（關系），指買方和賣方之間的長期互相促進的所有活動?？蛻羰俏┮荒転槠髽I(yè)和股東創(chuàng)造價值的人。整合的精髓營銷必需從以產品為中心的方式轉向以客戶為中心的方式。 蜜月度假產品：只向新婚夫婦提供，一般需要漂亮而寧靜的客房以及一些特殊的服務，如一間布置漂亮的洞房，免費床前美式早餐，免費奉贈香檳酒，客房里供應鮮花、水果籃。 會議組合產品：包括使用會議廳，會議休息時間供應點心咖啡，會議期間工作餐，按每人一個包價優(yōu)惠提供。把對顧客的財務投資和公司期望的財務回報聯(lián)系起來。酒店如何發(fā)展整合營銷傳播計劃？利用整合營銷傳播程序。因此我們可以說，4P組合是一個可控的、動態(tài)的整體組合。第四P是promotion即促銷：它是指飯店利用各種形式與目標市場進行溝通的多元化活動。第二P是price即價格：它是指飯店出售產品和提供服務后賓客支付的金額。1）營銷的4P理論（1）4P理論（美國營銷學教授E。品牌成功的關鍵是充足、一貫、恒久、集中。品牌就是區(qū)分功能差不多，貌似的產品。信息技術把市場主動權從制造商和銷售商轉到了購買者手中。世界各國酒店面臨的挑戰(zhàn)都一樣。而信息技術又把市場主動權交給了消費者。沒有整合，你不可能發(fā)展成全球的系統(tǒng)和程序。馬上行動！指導原則五：誠信我們決不放棄我們的行為準則——我們對社會負責——我們致力于希爾頓公司的公平和誠信的高標準。伴隨這些價值準則，我們制定了一些指導原則：指導原則一：質量第一我們的產品與服務質量使賓客滿意，而賓客滿意是我們最優(yōu)先考慮的事。價值準則二：產品我們的計劃、服務和設施。品牌通過對其內價值及約定的簡單描述來表達。 他們十分注重經商品牌、經營品牌、在發(fā)展中重新提升品牌。二、誰是21世紀的贏家一、市場的演變Cairncross曾說的“距離的消失”第一次水上交通第二次航空革命第三次運輸革命聲音、圖象、數據21世紀市場信息技術轉化（商家——消費者）邏輯數字化（因特網建立，發(fā)生劇變）壓縮成本流程再造（降低價，利潤減少而起）價格競爭（產品過剩所致）品質提升（生產高質產品）全球化（產品營銷到各個國家）重建新產品開發(fā)80年代直接營銷或數據營銷80年未組合信息產生整合營銷理論90年代電子時間信息互換所有這些都是信息技術發(fā)展驅動的轉變就是挑戰(zhàn)，而非現(xiàn)在、將來，是過程我們在哪——轉變——我們應該在哪里中小企業(yè)創(chuàng)新能力、盈利能力均不及大企業(yè)，負債又比大企業(yè)重，21世紀的贏家卻會是它？中小企業(yè)能成為21世紀的贏家 不抄襲國際大酒店的做法，不要目標訂得太高，而建立以客戶為導向的企業(yè)機制，深入了解客戶，盡量靠近客戶，篩選他們找出最有利可圖的客戶，為他們提供專門的產品，給他們以價值，讓他們接受價格，那中小企業(yè)能成為21世紀的贏家。酒店員工哪些是創(chuàng)新性人才？創(chuàng)新人才具有靈活性，洞察力敏銳，學習很快，判斷迅速，敢冒風險，善于變化。成功的營銷戰(zhàn)略借助創(chuàng)意增強了解決方法、競爭優(yōu)勢、鼓勵更加有效地運用資源、強調識別問題和解決問題的不同觀點?！薄霸鯓訌默F(xiàn)存思維中創(chuàng)造概念、現(xiàn)象。五、保護戰(zhàn)劃地為牢地方保護主義爭搶的是產品銷售的優(yōu)先權甚至是區(qū)域壟斷。三、廣告戰(zhàn)傾家蕩產中國營銷20年來的成長，改變了“酒好不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念，培育了全球最具潛力的廣告大市場，但也矯枉過正地生出了廣告大戰(zhàn)的過度熱情。人人都知道惡性降價是低層次的營銷競爭，但又人人身陷其中而無力自拔。 營銷實務中國酒店營銷的五大誤區(qū)中國酒店的營銷能力正普遍經歷著成長的煩惱：絕大多數酒店感覺到了營銷乏術的經營難題，曾經很明晰的營銷價值體系變得紊亂。我想，在這樣的情況下，如果酒店營銷從業(yè)人員還是提不起更深入了解網絡旅行商的興趣就很不可思議了。上海獲得了更為有價值的高端會務客源、三亞基本沒有“商務散客”客源，市場的現(xiàn)狀使酒店被動地成為更有計劃性。 上海、北京、廣州、杭州等整體經濟發(fā)展走在前列的城市，商務酒店業(yè)的發(fā)展也走在前列，而與網絡旅行商的合作程度也居于全國領先。我曾在3年前撰文《從酒店和訂房中心的合作看訂房中心的發(fā)展》，那時把“訂房中心”，也就是現(xiàn)如今的網絡旅行商，看作了旅游業(yè)內崛起的新生力量，并大膽預測其對酒店營銷操作模式的“顛覆性”變革作用。目前，整個中國網絡旅行商行業(yè)產生的全球訂房量在600萬間夜/年左右，其中國內訂房量為550萬間夜。隨著行業(yè)龍頭：上海攜程旅行網在納斯達克成功上市（CTRIP）并創(chuàng)造了納斯達克史上首日最高漲幅，網絡巨頭新浪收購上海財富之旅而介入網絡旅行商業(yè)，北京Elong網收購南京萬方新華等重磅新聞的紛紛出爐，網絡旅行商進一步受到眾人的關注。酒店決策層不斷擴大廣告費用的預算，以期獲得更大的市場認知度。酒店銷售部往往會在一個星期里幾次陷入這樣的自問式恐慌中：“我的客戶在哪里？他們會一直來嗎？哦上帝！他們究竟是我的客戶嗎？”于是酒店利用“商務協(xié)議”、“會員政策”、“長住客待遇”等等手段降低他們所感到的風險和不穩(wěn)定性。我們可以試圖給出這樣一個形象的概念：“分散意味著價格空間”。會務客源“幫助”旅游團隊承擔“出租率”的任務，同時利用“綜合消費”的誘惑使酒店熱衷于和他們的合作。會務客源將具有相當的生命力和吸引力，因為其具有的綜合消費能力。隨著整體社會的經濟繁榮，會務市場的崛起使酒店業(yè)受益匪淺。這兩種客源在價格上的差異非常大，而酒店在很長一段時間內必須接受這樣的現(xiàn)實，同時在銷售手段上不斷契合這個現(xiàn)狀。酒店在旺季和淡季、批發(fā)和零售、高價和低價的抉擇中不懈地尋找最佳契合點，以追求營銷指標的實現(xiàn)。酒店的營銷部門一直在圍繞著一個基本公式而努力工作：那就是客房平均價格 ╳ 客房平均用房 = 客房營收而客房產品的不可儲存性更加使酒店營銷部門如坐針氈。旅行者不再單純?yōu)榱寺眯猩烫峁┑姆e分和獎品，而更是出于一種歸屬的需求而選擇網絡旅行商的服務?？蛻魰x擇這一與時代同步而便捷的方式安排自己的旅行。而出行經驗較為豐富的旅行者，或是一些商務公司中的商務旅行者則會發(fā)現(xiàn)酒店的價格體系，他們看到了酒店對待商務協(xié)議的不嚴肅性，希望利用商務協(xié)議的簽訂來獲得較好的價格。這源于酒店產品的服務性特質，購買和消費是同時進行的。迫于酒店管理層的壓力，營銷部必須進行上述工作，但是當真正進行時，營銷部工作人員往往會發(fā)現(xiàn)：酒店客戶群非常不穩(wěn)定，預定控房更如靠天吃飯，酒店客房的合理銷售似乎是個無法完成的任務。那么，酒店營銷部的其他工作職能部分的現(xiàn)狀是否讓人滿意呢？我們看到的是：散客銷售人員工作計劃性普遍缺乏，營銷部在安排散客銷售人員的日常工作時主要以匯總結論為手段，為了避免尷尬，則不得不用更為原始的業(yè)績掛鉤制度完全放任散客營銷的整體性。所以在人員分工方面總是把旅行商的維護和開拓工作納入“團隊銷售”部分。讓我們把視線轉向酒店營銷部現(xiàn)有的組織結構和工作職能。目前國內人均用于旅行的花費預計將以7%年增長率遞增。造成這樣的區(qū)別的原因是多方面的，但是我們仍可以看到我國網絡旅行商的發(fā)展前景。網絡旅行商，特別是以攜程、Elong等為代表的大型旅行商的產生，使酒店獲得了以往無法獲得的信息生產力。對于酒店而言，網絡旅行商為他們準備的潛在客源是數量龐大的“在旅行的人”。再來讓我們