【正文】 實現其基本功能，而勿需過多的奢侈功能?！　?悔（6）功能性　 悔我國農村市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強調產品的實際使用價值和物質利益，而不太注重產品的附加價值和精神享受。三是農民消費結構的層次性，在重要商品需求方面，農民選購的次序大致為：首先是生產需要，如化肥、農藥、種子、農用薄膜、農用機具等；其次是建房需要，如建筑材料、裝飾材料等；然后才考慮耐用消費品等方面的需要。三是同一地區(qū)內不同農戶之間的購買差異，改革開放以來，農村居民之間的收入差距已經加大，一部分先富裕起來的農民與尚處于溫飽階段的農民在需求上自是不可同日而語。另一方面是購買力的分散，雖然農村居民購買力總體規(guī)模很大，但平均到每戶居民的購買力水平則很低；同時，廣大居民消費的范圍也比城市居民廣，如農業(yè)生產資料、農用機具等，也造成了購買力的分散。悔悔、農村消費市場特點悔（1）潛力性 悔目前農村居民收入增長緩慢，新的消費觀念尚未形成，購買力不強，但這也恰恰說明了農村市場的巨大潛量。 悔（4）連鎖賣場迫于競爭壓力而不斷進行的跑馬圈地，導致在已處于飽和狀態(tài)的一二級市場中，連鎖賣場單店年銷量達到1500臺以上的網點已是鳳毛麟角，拿成都市區(qū)來說，家電銷售門店數量高達26個，高投入，低產出，投入產出比嚴重失調，嚴重下滑的單店貢獻率把各冰箱品牌拖入到了虧損的泥塘，導致一二級市場成了“食之無味，棄之可惜”的雞肋，而三四級市場冰箱的銷售狀況正處于彩電行業(yè)90年代中后期所處的快速增長階段，所以三四級農村市場成為或即將成為各品牌銷量的支撐點利潤主要來源。我們將大城市周圍的衛(wèi)星城鎮(zhèn)、以農業(yè)經濟為主的縣級市及小城鎮(zhèn)規(guī)劃建設較好的地區(qū)，都劃入農村市場的范圍，在這里，“農村市場”已不是地域上的意義，而代表了一種消費能力和層次。所謂市場囊括了所有不同的消費群體。因此，市場的大小取決于有著某種需要和特定資源，并且愿意通過交換以滿足其需要的消費者人數。因此，未來5年城市冰箱市場消費需求的主體將是產品更新換代，總量約在3000萬臺左右。試圖通過重點操作中、西部市場和東部的三、四級市場，來避開大型家電連鎖專賣集團，長遠來看，是行不通的?；冢?）冰箱將越來越多地進入大型家電連鎖賣場悔大型家電連鎖專賣集團在中國正處于瘋狂擴張階段，由于其規(guī)模經濟而形成的巨大的低成本優(yōu)勢，它們在與傳統(tǒng)百貨商場、家電專營商的競爭中，不斷的攻城掠地，凱歌高奏?；趶默F在的市場增長率來看，在三級市場，冰箱的市場容量每年以20%以上的速度在遞增，在四級市場（鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場），由于其冰箱的家庭普及率一般在10%以下，現在的增長速度一般在100%以上。即減少高層營銷管理人員，而將節(jié)省的費用的一部分用來招聘更多的基層導購員，加大培訓力度。除了部分廠家、或者部分地區(qū)外，冰箱的批發(fā)商一般都設置到了二級市場，即地區(qū)級（市級）市場。如何在保證廠家的一定利潤空間的前提下，盡可能地為消費者提供低價實惠的冰箱？方法就是除了壓縮生產成本外，就是壓縮渠道費用。終端形象展示方面， 精益求精，突出賣點?；诒渥鳛榇蟊娦缘募译姰a品，消費者對其認知度越來越高，加之由于廠商多年的市場教育，消費者做購買決策時，自主性越來越強。強調品牌意識，指的是注重品牌建設，重視通過品牌來與消費者溝通，試圖通過消費者對品牌的認知和信賴，而產生對特定品牌的產品的需求。大型連鎖家電的銷售額在總銷售額中的比重將越來越大。在零售終端的表現形式上，都非常重視大型家電連鎖企業(yè)；但對于傳統(tǒng)的商業(yè)渠道也非常重視，只是掌控力度不同?；诳讫堖@種渠道模式的內在特點是：強調通過給經銷商較大的利潤空間，使經銷商積極的承擔冰箱渠道中的物流和融資功能，極端強調對經銷商的壓貨和占用其資金；強調確保經銷商積極的主推科龍公司的冰箱產品；強調科龍公司的管理式垂直營銷渠道結構對經銷商的服務、控制；強調通過結合經銷商的資源以及科龍公司的營銷人員投入來強化終端促銷。悔（3）以科龍為代表的區(qū)域總經銷制和管理式垂直營銷渠道結構相結合的渠道模式悔這種模式的外部特征是：一方面采用區(qū)域總經銷的模式，另一方面，科龍公司在全國各省都建有營銷分公司，負責當地的渠道開發(fā)和終端建設，協調廠家與經銷商之間的矛盾，充分發(fā)揮廠家的營銷實力和主觀能動性。這種模式的另一個外部特征是：伊萊克斯特別重視終端建設，強調促銷資源向終端傾斜，而在大眾媒體上很少投放廣告。悔海爾冰箱渠道實行單品牌、多系列的組合，在渠道產品線的組織上，側重中、高檔的冰箱型號；使海爾冰箱利用整個海爾家族的品牌形象，加大電視廣告投放；在終端，實際上對渠道物流、價格體系不加控制，竄貨現象嚴重，但對于終端外觀形象有統(tǒng)一的規(guī)定；渠道利潤空間小；非常重視售后服務對渠道形象的提升作用；以前重視一、二級市場，現在開始在三、四級市場加大開拓力度。海爾專賣店的經營模式一般是：當地的經銷商負責租賃場地，海爾負責按統(tǒng)一的專賣店形象規(guī)范來裝修，專賣店須遵照海爾的規(guī)定專賣海爾的家電產品，任何其他公司的產品都不能在海爾專賣店內銷售；海爾負責培訓專賣店的經營管理人員。以上三類渠道模式，在不同的地區(qū)，以及不同時期，會在一家廠商的渠道結構中相互交叉存在，但總體上代表了當前中國冰箱渠道的三種各有特色的模式。促銷以廣告促銷為輔，非常重視渠道促銷和終端促銷?；谇乐薪K端的重要性表現明顯?；冢?） 進入21世紀的我國冰箱營銷渠道悔進入21世紀的中國冰箱行業(yè)，各廠家，各地區(qū)的渠道模式差別較大，結合各廠家、各地區(qū)的實際，各廠家將區(qū)域總經銷制、區(qū)域多家經銷商制、直營經銷制結合起來，各有側重；在發(fā)達地區(qū)的一、二級市場，對于以國美、蘇寧為代表的大型連鎖企業(yè)構成的強勢現代渠道，一般實行直營經銷制；而在發(fā)達地區(qū)的三、四級市場和我國中西部地區(qū)的廣大市場，采用以代理批發(fā)零售這種傳統(tǒng)渠道模式，實行區(qū)域總經銷制、區(qū)域多家經銷商制。廠家的渠道風險和成本劇增。各廠家之間的渠道競爭主要表現為對批發(fā)大戶資源的爭奪?；谇罊嗔Φ姆峙湓趶S商之間比較平衡，開始強調廠商合作?；诖艘浑A段的中國冰箱渠道特點主要是強調推銷，渠道促銷得到許多廠家的重視，各種復雜的大戶政策、返利政策、渠道壓貨政策構成了渠道促銷的主要內容。悔對渠道建設影響很大的非市場因素逐漸削弱，各廠家開始在全國各市場設辦事處，派駐推銷員或辦事員負責推銷、售后服務等事務，廠家服務市場的營銷網絡初具雛形。各廠家的渠道建設受到了很多非市場因素的影響。在渠道權力分配方面，國營百貨商場占據完全的主導地位，鑒于當時是賣方市場，市場發(fā)育很不完善，廠家類似于商家的生產車間，在渠道中產品線的組織、渠道價格體系的制定和控制、渠道促銷方面、售后服務方面，生產廠家的權力和責任都很少，對渠道的掌控能力很弱。悔其五，從全國范圍來看，農村市場還具有較大的發(fā)展空間，適時地推出科技含量不高、物美價廉的低端產品，也可以使銷量取得一定的提升。悔悔、市場需求悔中國冰箱市場仍有較大的增長潛力，主要源于以下因素：悔其一，從宏觀經濟形勢來看，目前我國經濟仍處于快速增長階段，GDP總值較高，人們消費能力得以提升，只要采取有效的刺激消費的措施，就可以拉動購買力的提升，形成有效需求。另外，從單門到雙門到三門再到對開門，從機械控溫到電腦控溫再到模糊控溫，海爾、科龍、美菱、新飛等品牌均已經在市場上推出了相關產品?；诖送?，美的、TCL等冰箱新軍近幾年也通過資本運作，加快了對冰箱業(yè)整合的步伐。%。制冷系統(tǒng)舊象人體內血管運送血液一樣，將制冷劑送往冰箱的全身。但在20世紀20年代電動冰箱發(fā)明出來之前，冰箱并沒有大規(guī)模進入家庭。絕大多數人奢望的只是一個冷藏柜。他用醚來清洗金屬印刷鉛字，某一天注意到了物質的冷卻效應。技工們興奮地拿著冰，跳進一輛馬車，飛速駛向帕金斯的住房，向他展示所取得的成果。 Fifth chapter has simply analyzed our country refrigerator itself development book selection is widespread, only expresses individual viewpoi