【正文】 爭中取得優(yōu)勢，就要以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品吸引顧客，贏得競爭主動權(quán)，提高產(chǎn)品美譽度。在產(chǎn)品質(zhì)量一定的情況下，健全優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是贏得顧客品牌忠誠度的良好途徑。 良好的公共形象對于品牌的形象具有至關(guān)重要的影響。 價格（Price）針對國內(nèi)市場情況，我們擬采取競爭定價的價格策略，大約定在進(jìn)口品牌的50—75%。我們是后進(jìn)入者，同類產(chǎn)品定價策略對于我們影響較大；從增強產(chǎn)品競爭力和公司發(fā)展的角度考慮，產(chǎn)品價格定位在中檔。建立以上海為中心的銷售網(wǎng)絡(luò)：將全國劃分為東北、華北、華中、華南、華東、西北、西南七大區(qū)域，每一區(qū)域設(shè)一個分銷中心，由區(qū)域分銷中心和代理商共同開發(fā)市場，并且負(fù)責(zé)監(jiān)管這一區(qū)域代理商的工作和二級網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。隨著公司銷售網(wǎng)絡(luò)不斷完善，將逐步減少經(jīng)銷商的銷售范圍?？紤]公司的長期戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢，贈送量暫定為第一年贈送90萬根，第二年贈送160萬根，第三年以后每年贈送80萬根。 人員推銷據(jù)調(diào)查，通過推銷人員了解縫合線是醫(yī)院獲得產(chǎn)品信息的主要渠道，所以，開發(fā)市場的前提，是建立一支高素質(zhì)的推銷隊伍。 甲殼質(zhì)是一種新型材料，認(rèn)知程度較低，廣告的訴求點應(yīng)側(cè)重于介紹甲殼質(zhì)材料本身的生物特性、醫(yī)療等領(lǐng)域的用途、社會效益等。 國家對醫(yī)療器械廣告有著一定的限制，廣告要經(jīng)過醫(yī)療器械廣告審查機關(guān)的嚴(yán)格審查，審查時間一般為十五天；發(fā)布廣告可以委托醫(yī)療器械經(jīng)銷商或廣告公司代理。 從正面宣傳產(chǎn)品，受到的限制較多，可以通過公眾媒介樹立企業(yè)形象，從而達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。 廣告主要方向集中在做甲殼質(zhì)材料廣告，通過向社會宣傳甲殼質(zhì)的來源、特點、應(yīng)用前景、各種保健功能等作用，達(dá)到宣傳公司產(chǎn)品的作用。 產(chǎn)品品牌廣告品牌廣告可以通過多種渠道進(jìn)行。如與醫(yī)療部門共同建設(shè)急救中心，宣傳緊急情況下的自救、互救知識等。公關(guān)活動的原則是樹立公司技術(shù)先進(jìn)、勇于創(chuàng)新、嚴(yán)謹(jǐn)踏實、富有社會責(zé)任感的良好形象。 承辦大型的學(xué)術(shù)交流會、研討活動；.進(jìn)入策略應(yīng)首先考慮西安等內(nèi)地大中型城市，能夠較早得到回報；同時也要對京、滬、穗等發(fā)達(dá)大城市進(jìn)行市場開發(fā)，獲取公司的長遠(yuǎn)與最大利益。 占領(lǐng)傳統(tǒng)可吸收縫合線羊腸線市場，替代現(xiàn)有羊腸線據(jù)調(diào)查，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平偏低的中小型城市醫(yī)院仍大量使用羊腸線。工作重點在于提高品牌知曉度、美譽度，樹立良好的品牌形象；強調(diào)產(chǎn)品的生物特性；改變醫(yī)生現(xiàn)有可吸收縫合線的品牌偏好，建立品牌忠誠度。 對尚未開發(fā)的可吸收縫合線市場市場開發(fā)與進(jìn)入的重點在于改變醫(yī)生手術(shù)中使用縫合線的傳統(tǒng)習(xí)慣，替代部分絲線。工作重點在于改變醫(yī)生使用傳統(tǒng)縫合線的觀念，強調(diào)可吸收縫合線對于手術(shù)病人的重要性；宣傳縫合線的發(fā)展趨勢，使醫(yī)生接受使用可吸收縫合線的觀念，并引導(dǎo)醫(yī)生中的一部分“潮流領(lǐng)導(dǎo)者”使用可吸收縫合線。.原材料采用汽車運輸，運輸量不大，對道路要求不高；每月用水150噸左右，用電80千瓦，一般投資環(huán)境均能滿足；廠房及辦公用房面積為500平方米，生產(chǎn)車間的衛(wèi)生、溫度、濕度等技術(shù)要求容易達(dá)到。 3—6個月. 原材料：醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線以甲殼質(zhì)為原料；溶劑使用氯化鋰、二甲基乙酰胺、N—甲基吡咯酮；凝固劑有水、丙酮、無水乙醇。 生產(chǎn)設(shè)備一覽表設(shè)備制絲設(shè)備紡絲設(shè)備精制設(shè)備回收設(shè)備加捻機編織機倒筒機涂層機包裝機遠(yuǎn)紅外烘干機無菌室來源設(shè)備入股國產(chǎn)國產(chǎn)國產(chǎn)國產(chǎn)美國/中國西班牙國產(chǎn)美國/中國國產(chǎn)國產(chǎn)臺數(shù)（臺）. 生產(chǎn)工藝流程圖脫泡過濾溶劑回收甲殼質(zhì)精制溶解 投資分析股本結(jié)構(gòu)和規(guī)模如下： 圖9. 資金來源與運用公司初期需要外借資金300萬(金融機構(gòu)一年期借款，%)，用作流動資金，同時考慮到合理的負(fù)債比例，公司的資產(chǎn)負(fù)債比為1：5。 投資收益與風(fēng)險分析主要假設(shè)：公司的設(shè)備、原材料供應(yīng)商的信譽足夠好，設(shè)備到貨、安裝、調(diào)試在4—6個月內(nèi)完成，生產(chǎn)中能夠保證產(chǎn)品質(zhì)量；租賃廠房，選址在設(shè)施完善的浦東張江高新技術(shù)園區(qū)，付租金即可運營。初期第一年第二年第三年第四年第五年固定資產(chǎn)投資流動資金稅后利潤 +折舊 考慮到目前資金成本較低，以及資金的機會成本和投資的風(fēng)險性等因素，i取10%（下同），此時，NPV=（萬元），遠(yuǎn)大于零。 （見下圖：） 內(nèi)含報酬率 銷售收入 92%經(jīng)營成本10%在變化177。 圖11. Q銷量Q，保本點Q* 為此，公司第一年不分紅，第二年以后每年分紅為凈利潤的30%。. 主要財務(wù)假設(shè)：公司設(shè)在上海市浦東張江高科技園區(qū)，被有關(guān)部門認(rèn)定為高新技術(shù)企業(yè)，享受“三免三減半”的稅收優(yōu)惠政策。 收益表收 現(xiàn)金流量表現(xiàn)金流量表 購買商品、接受勞務(wù)支付的現(xiàn)金 支付其他與經(jīng)營活動有關(guān)的現(xiàn)金 借款所收到的現(xiàn)金 償付利息所支付的現(xiàn)金 資產(chǎn)負(fù)債表表7. 資產(chǎn)負(fù)債表年報流動負(fù)債:流動資產(chǎn)合計機器設(shè)備估計使用壽命7年，期末無殘值，按直線折舊法計算應(yīng)付帳款按當(dāng)季材料采購額的20%提，下季付款. 重要報表數(shù)據(jù)提示： 五年凈利潤 達(dá)到收支平衡所需時間：.%，現(xiàn)假設(shè)由于經(jīng)濟(jì)利潤較高，使得潛在競爭者的加入，爭。具體考慮在風(fēng)險假定與分析中。 比率及趨勢分析表8.項目（%）第一年第二年第三年第四年第五年銷售利潤率—基本盈利能力—資產(chǎn)報酬率—凈資產(chǎn)收益率—投資利潤率— 八個月； 五年銷售收入（萬元）：；；；；； 會計報表分析 減:累計攤銷未分配利潤無形資產(chǎn)凈值所有者權(quán)益合計資產(chǎn)合計負(fù)債及權(quán)益合計 固定資產(chǎn)原價固定資產(chǎn): 存貨 減:壞帳準(zhǔn)備負(fù)債合計 貨幣資金應(yīng)付帳款 籌資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額 四、現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物凈增加額 . 償還借款所支付的現(xiàn)金 購建固定資產(chǎn)所支付的現(xiàn)金 經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額 二、投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量： 支付給職工的現(xiàn)金 銷售商品、提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金 目第一年第二年第三年第四年第五年一、經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量: 單位：萬元 表6.. 單位：萬元 表表5.. 會計報表及附表.8.保本點分布表4.年份項目第一年第二年第三年第四年第五年保本點（萬根）Q* S銷售價格p=30元； 目投資經(jīng)營成本銷售收入10%+10%10%+10%10%+10%內(nèi)含報酬率98%86%103%79%75%108%投資回收期（年）投資 公司在銷售收入、投資、經(jīng)營成本上存在來自各方面的不確定因素，我們對三者按提高10%和降低10%的單因素變化做敏感性分析。 通過凈現(xiàn)金流量、折現(xiàn)率、投資額等數(shù)據(jù)用插值法計算，投資回收期為二年零一個月，投資方案可行。NPV=∑(CICO)t(1+i)tn 凈現(xiàn)金流量 注：前半年為建設(shè)期（初期），后半年即投入生產(chǎn)，均記入第一個會計年度稅前利潤 （注：第三年追加固定資產(chǎn)投資70萬用于購買編織機等設(shè)備）.. 生產(chǎn)工藝流程圖8.150103082/1850（USD）/150（RMB）1530金額（萬元）10015010308**20018**1501530合計（萬元）100602注：**這里對編織機要求較高，按進(jìn)口價格計算；包裝機國產(chǎn)即可。 生產(chǎn)工藝流程. 1—2個月 1—2個月結(jié)束是 申請必要證件前期公關(guān)宣傳 廠址選擇廠址準(zhǔn)備選擇在上海張江高新技術(shù)園區(qū)。工人要求：相關(guān)專業(yè)大中專學(xué)歷、經(jīng)過三個月的專業(yè)培訓(xùn)。 生產(chǎn)管理但需要較長時期（一至兩年）的普及。部分手術(shù)可選擇絲線，也可用可吸收線。. 市場開發(fā)與進(jìn)入據(jù)調(diào)查，西安地區(qū)的醫(yī)生和護(hù)士長對于醫(yī)用縫合線的品牌忠誠度較低，關(guān)鍵是價格問題，較容易試用不同品牌的產(chǎn)品；京、滬、穗三地的醫(yī)生對價格敏感度較低，不愿意試用不同品牌，市場開發(fā)與進(jìn)入不易，但使用量遠(yuǎn)大于西安地區(qū)。 在醫(yī)學(xué)院設(shè)立獎學(xué)金，不僅培養(yǎng)潛在顧客，也在任課教師（通常是醫(yī)院的骨干力量）心中樹立企業(yè)形象，為中后期銷售奠定良好的基礎(chǔ)；公司正式運營之后，公關(guān)活動的重點在于樹立企業(yè)形象，吸引公眾注意，與公眾進(jìn)行雙向交流，加深公眾對產(chǎn)品的認(rèn)識，提高產(chǎn)品和品牌的知曉度與美譽度。 企業(yè)形象廣告在大眾媒體和專業(yè)媒體上發(fā)布制作精良的企業(yè)形象廣告，廣告力求信息傳達(dá)準(zhǔn)確到位，同時配以文字報道則會取得更為良好的效果。 產(chǎn)品推銷出去后，就需要根據(jù)購買決策者心理，提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，固定長期業(yè)務(wù)關(guān)系。銷售業(yè)績與獎金掛鉤，給予顧客一定的數(shù)量折扣來推動銷售。.及時收集試用后的反饋信息，并根據(jù)情況采取相應(yīng)的措施，保證產(chǎn)品順利進(jìn)入市場。利用現(xiàn)有經(jīng)銷商：公司處于起步階段，銷售網(wǎng)絡(luò)正在逐步建設(shè)，利用經(jīng)銷商現(xiàn)成的銷售網(wǎng)絡(luò)彌補自建的銷售網(wǎng)絡(luò)的不足，擴大市場范圍，并吸引有良好關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、有能力的代理人才，完善自建的銷售網(wǎng)絡(luò)。競爭對手采取降價策略時，我們有較大的降價空間保持自己的優(yōu)勢。. 品牌公司發(fā)展初期采用單一品牌策略，初定為“康宜得”，有利于在客戶中樹立明確的品牌形象；隨著公司的不斷發(fā)展壯大，逐步建立起多品牌的產(chǎn)品組合，提升公司的企業(yè)及品牌形象，實現(xiàn)無形資產(chǎn)的增值。.. 目標(biāo)市場 (Target Market)全國縣級或以上的綜合醫(yī)院、專科醫(yī)院、保健醫(yī)院等。5.縱向延伸：立足醫(yī)用領(lǐng)域，進(jìn)一步完善甲殼質(zhì)縫合線性能；開發(fā)新型醫(yī)用材料；生產(chǎn)制造相關(guān)止血劑和傷口愈合劑；開發(fā)研制人工腎等。 中期（4—6年）進(jìn)一步完善和健全銷售網(wǎng)絡(luò)；重點研制相關(guān)產(chǎn)品，進(jìn)一步拓展產(chǎn)品線，實行多元化經(jīng)營戰(zhàn)略；市場占有率達(dá)到17%—20%，居于主導(dǎo)地位；鞏固、擴展甲殼質(zhì)可吸收縫合線市場。 發(fā)展戰(zhàn)略. 公司使命“向社會提供優(yōu)質(zhì)的甲殼質(zhì)產(chǎn)品，提高人類健康水平”.公司擁有高素質(zhì)的營銷管理與銷售隊伍，相關(guān)技術(shù)的高科技人才。 公司擁有先進(jìn)的技術(shù)，絕對的成本優(yōu)勢，有能力拓展高速增長的國內(nèi)及國際醫(yī)用縫合線市場，獲得競爭優(yōu)勢，分享國際經(jīng)濟(jì)一體化帶來的好處； 政策方針和WTO的影響目前，醫(yī)用可吸收縫合線主要用于大型手術(shù)（如開胸、腹腔等）中，PGA類可吸收縫合線主要依賴進(jìn)口，國家對其有嚴(yán)格的限制。. 競爭優(yōu)勢甲殼質(zhì)縫合線本身的優(yōu)越性能；對專有技術(shù)與人才的壟斷；成本優(yōu)勢；資源可獲性強；高新技術(shù)符合政府政策的發(fā)展方向等。公司擁有甲殼質(zhì)纖維制備技術(shù)專利，同類產(chǎn)品的潛在競爭者需經(jīng)授權(quán)許可才能進(jìn)入，也給替代品的出現(xiàn)構(gòu)成障礙。國內(nèi)甲殼質(zhì)原料供應(yīng)商較少，采購商也較少，互相討價還價能力有限。銷售商：主要指經(jīng)銷商和代理商?！叭A利康”價格大致在強生和氰胺的60%左右，但價格優(yōu)勢基本被其不完善的售后服務(wù)和質(zhì)量問題所抵消。 銷售 銷售過程如圖：圖3.各級經(jīng)銷商醫(yī) 院生產(chǎn)廠家 購買意向 人員推銷醫(yī)