【正文】 10 頁 共 33 頁 初期(1 —3 年)主要產(chǎn)品是醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線，市場策略為替代羊腸線和一部分絲線，擠占 PGA 類縫合線的市場份額；建立自己的品牌，積累無形資產(chǎn)；收回初期投資，準備擴大生產(chǎn)規(guī)模，開始準備研制開發(fā)衍生產(chǎn)品。 長期（5—10 年）利用公司甲殼質(zhì)材料研制方面的技術(shù)優(yōu)勢，開發(fā)研制甲殼質(zhì)相關(guān)產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品多元化，拓展市場空間，擴大市場占有率，成為醫(yī)學、農(nóng)業(yè)和化工領(lǐng)域的領(lǐng)先者。產(chǎn)品延伸見圖 5：圖 5: 人人人人人人人人人人人人 人人人 人 人人人人人人人人人 “挑戰(zhàn)杯”大學生創(chuàng)業(yè)計劃大賽培訓材料 第 11 頁 共 33 頁 目標市場 (Target Market)全國縣級或以上的綜合醫(yī)院、?？漆t(yī)院、保健醫(yī)院等。 包裝采用標準化包裝。 品牌公司發(fā)展初期采用單一品牌策略，初定為“康宜得” ，有利于在客戶中樹立明確的品牌形象；隨著公司的不斷發(fā)展壯大，逐步建立起多品牌的產(chǎn)品組合，提升公司的企業(yè)及品牌形象，實現(xiàn)無形資產(chǎn)的增值。要在與進口可吸收縫合線競爭中取得優(yōu)勢，就要以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品吸引顧客，贏得競爭主動權(quán)，提高產(chǎn)品美譽度。? 良好的公共形象對于品牌的形象具有至關(guān)重要的影響。競爭對手采取降價策略時，我們有較大的降價空間保持自己的優(yōu)勢。建立以上海為中心的銷售網(wǎng)絡：將全國劃分為東北、華北、華中、華南、華東、西北、西南七大區(qū)域，每一區(qū)域設一個分銷中心，由區(qū)域分銷中心和代理商共同開發(fā)市場，并且負責監(jiān)管這一區(qū)域代理商的工作和二級網(wǎng)絡的建設。隨著公司銷售網(wǎng)絡不斷完善，將逐步減少經(jīng)銷商的銷售范圍?？紤]公司的長期戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢，贈送量暫定為第一年贈送 90 萬根，第二年贈送 160 萬根，第三年以后每年贈送 80 萬根。 推銷隊伍將由具有醫(yī)學知識和銷售知識與經(jīng)驗的人員組成，并定期進行產(chǎn)品與銷售知識再培訓。 國家對醫(yī)療器械廣告有著一定的限制，廣告要經(jīng)過醫(yī)療器械廣告審查機關(guān)的嚴格審查，審查時間一般為十五天；發(fā)布廣告可以委托醫(yī)療器械經(jīng)銷商或廣告公司代理。宣傳公司理念——“Your health，our success” “ 您的健康，我們的希望 ”? 產(chǎn)品品牌廣告品牌廣告可以通過多種渠道進行。 公關(guān)（Public Relation）在公司籌建之初開始公關(guān)工作。? 與媒介聯(lián)合舉辦科普節(jié)目、開辟科普專欄，開通免費咨詢熱線；? 制作形式活潑、界面友好的主頁，展開網(wǎng)絡公關(guān)。 “挑戰(zhàn)杯”大學生創(chuàng)業(yè)計劃大賽培訓材料 第 14 頁 共 33 頁 對已被開發(fā)的可吸收縫合線市場市場開發(fā)與進入可以采用以下方案：? 占領(lǐng)傳統(tǒng)可吸收縫合線羊腸線市場，替代現(xiàn)有羊腸線據(jù)調(diào)查，在經(jīng)濟發(fā)展水平偏低的中小型城市醫(yī)院仍大量使用羊腸線。在專業(yè)醫(yī)學雜志上舉辦關(guān)于甲殼質(zhì)材料應用前景的討論，強調(diào)甲殼質(zhì)材料的生物特性；專業(yè)銷售人員向醫(yī)生介紹產(chǎn)品，使醫(yī)生充分了解產(chǎn)品性能，建立對甲殼質(zhì)醫(yī)用縫合線的信心，并能夠試用；提供完善的售前、售中、售后服務，輔以有競爭力的價格贏得市場；搞好公共關(guān)系，樹立企業(yè)良好的社會形象，贏得顧客的信賴。醫(yī)生選擇縫合線的依據(jù)是自己長期工作過程中形成的使用習慣和價格對于病人的影響程度。然后，以適中的價格、盡善盡美的服務、有力的公關(guān)手段打開市場。 廠址選擇廠址準備選擇在上海張江高新技術(shù)園區(qū)。 生產(chǎn)設備表 1. 生產(chǎn)設備一覽表設備 制絲設 備 紡絲設 備 精制設 備 回收設 備 加捻機 編織機 倒筒機 涂層機 包裝機 遠紅外烘 干機 無菌室來源 設備入 股 國產(chǎn) 國產(chǎn) 國產(chǎn) 國產(chǎn) 美國/中 國 西班牙 國產(chǎn) 美國/中國 國產(chǎn) 國產(chǎn)臺數(shù)（臺） 1 1 1 1 100/350 1 1 1 1 1單價（RMB 萬元） 150 10 30 8 2/ 1 8 50（USD）/150（RMB） 15 30金額（萬元） 100 150 10 30 8 **200 1 8 **150 15 30合計（萬元） 100 602注：** 這里對編織機要求較高，按進口價格計算；包裝機國產(chǎn)即可。 圖 9. 資金來源與運用公司初期需要外借資金 300 萬(金融機構(gòu)一年期借款，利率 %)，用作流動資金，同時考慮到合理的負債比例，公司的資產(chǎn)負債比為 1：5 。考慮到目前資金成本較低，以及資金的機會成本和投資的風險性等因素，i 取 10%（下同） ，此時，NPV=（萬元） ，遠大于零。公司在銷售收入、投資、經(jīng)營成本上存在來自各方面的不確定因素，我們對三者按提高 10%和降低10%的單因素變化做敏感性分析。10%范圍內(nèi)，內(nèi)含報酬率仍然高達 75%，說明能承擔風險，具有一定可靠性。 會計報表及附表主要財務假設：公司設在上海市浦東張江高科技園區(qū)，被有關(guān)部門認定為高新技術(shù)企業(yè)，享受“三免三減半”的稅收優(yōu)惠政策。 比率及趨勢分析表 8. 比率及趨勢分析項目（ %） 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年銷售利潤率 — 基本盈利能力 — 資產(chǎn)報酬率 — 凈資產(chǎn)收益率 — 投資利潤率 — 預計銷售趨勢分析注：? 從銷售趨勢圖可至第五年后銷售量及銷售收入增長趨于平緩，因而銷售利潤率基本保持在 45%左右；? 收益表顯示公司的經(jīng)濟利潤在后三年比較高，是因為在預測和報表中使用固定預算，如果考慮彈性預算，銷售收入受市場變動的影響，如競爭者加入或產(chǎn)品降價等，則銷售利潤會比預算數(shù)據(jù)低。這些因素都會對公司的銷售收入造成比較大的影響。9 管理體系 公司性質(zhì):有限責任公司 組織形式公司初期擬采取直線制的組織形式，如圖所示：圖 13. 公司組織結(jié)構(gòu)圖 部門職責? 董 事 會：由公司的大股東組成，屬于決策層，負責制定公司的總體發(fā)展戰(zhàn)略，決定總經(jīng)理的人選；? 總 經(jīng) 理：負責公司的日常經(jīng)營事務，對董事會負責，決定副總經(jīng)理和部門經(jīng)理的人選，協(xié)調(diào)各部門之間關(guān)系；? 營銷副總：負責公司總體的營銷活動，決定公司的營銷策略和措施，并對營銷工作進行評估和監(jiān)控，包括市場分析、廣告、公共關(guān)系、銷售、客戶服務等。D 機構(gòu)，負責產(chǎn)品的研究與開發(fā)工作，拓展產(chǎn)品線的廣度和深度。 10 機遇與風險 機遇? 國產(chǎn)羊腸線無法滿足醫(yī)用要求，PGA 類縫合線產(chǎn)品價格太高；? 國家對技術(shù)創(chuàng)新的鼓勵政策相繼出臺，使得外部政策環(huán)境相對寬松；? 國家重視研究新的生物醫(yī)藥產(chǎn)品，甲殼質(zhì)材料前景廣闊；? 浦東張江即將定位為“藥谷”和“軟件園” ，投資環(huán)境適合生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；? 我國不久即將加入 WTO，使進入國外市場更具優(yōu)勢。D 費用，強化產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢；? 多元化經(jīng)營，化解對單一產(chǎn)品組合的依賴性風險；? 建立及時有效的信息反饋渠道，隨時了解市場動態(tài)。許多運作成功的風險投資都追求以此種方式退出。另外，也可以考慮美國 NASDAP 市場等海外的二板市場。收購方除繼續(xù)發(fā)展縫合線等醫(yī)用產(chǎn)品外，可拓寬產(chǎn)品領(lǐng)域，涉足甲殼質(zhì)系列衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)，形成以甲殼質(zhì)材料為核心的多元化經(jīng)營模式。 撤出時間如果在二板市場上市， 最好爭取在 2—3 年上市。因此，從撤資的時間和公司發(fā)展的角度考慮，第 3—5 年時，公司經(jīng)過了導入期和成長期，已完成一部分新產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)，發(fā)展趨勢很好；同時，公司在國內(nèi)的醫(yī)療界樹立了良好的形象，產(chǎn)品將有相當?shù)闹?，此時退出可獲得豐厚的回報。據(jù)調(diào)查，醫(yī)療器械采購科認為每年用于絲線的采購量與可吸收線采購費用相當，所以可以預測，每年國內(nèi)縫合線的市場容量約為 12—15 億，與前面的估算基本吻合。 調(diào)查方法：根據(jù)調(diào)查目的，擬定調(diào)查提綱，采用深度訪談的形式進行調(diào)查，訪問對象為各醫(yī)院采購人員、手術(shù)室外科醫(yī)生、護士長、醫(yī)療器械公司以及醫(yī)科大學的教授；在訪談的過程中記錄和錄音，在整理分析基礎上得出調(diào)查結(jié)果。絲線市場中市場份額最大的為上海浦東金環(huán)醫(yī)療用品有限公司和美國強生公司，美國強生公司絲線品牌為“愛惜康” ；其次為天津、杭州等廠家。國產(chǎn)高分子縫合線的主要品牌為醫(yī) 院 等 級 分 布94 57402 210 1 00246810上 海 北 京 廣 州 西 安 地 點醫(yī) 院 數(shù)三 甲 二 甲 一 甲 “挑戰(zhàn)杯”大學生創(chuàng)業(yè)計劃大賽培訓材料第 36 頁 共 33 頁 南通“華利康” 。購買渠道主要通過廠家的直接銷售或當?shù)卮砩?。“愛惜康”和“DEXSON ”的價格在普通手術(shù)的費用中所占比例偏高，醫(yī)院出于對減輕病人負擔的考慮，在普通手術(shù)中，選擇價格相對低廉的國產(chǎn) PGA 類可吸收縫合線或羊腸線，使人們醫(yī)療質(zhì)量的提高受到阻礙。全國各醫(yī)院中，除了部分較落后的醫(yī)院外，醫(yī)生或護士長已經(jīng)對可吸收縫合線有一定認知、接受或使用。 縫合線影響因素量表：據(jù)調(diào)查，醫(yī)生和醫(yī)院對售后服務普遍非常重視，除此之外，對其他因素的重視程度見下圖所示：圖 15. 目標市場：據(jù)調(diào)查結(jié)果分析，醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線目標市場涵蓋醫(yī)院中被高分子可吸收縫合線占領(lǐng)的市場、原有的羊腸線市場及目前應該用可吸收線而由于各種各樣的原因還在用絲線的市場。 價格因素在購買決策中的作用：進口可吸收縫合線的價格大致相當于羊腸線的 20 倍左右，個別進口可吸收線價格要高于這個數(shù)。 產(chǎn)品優(yōu)、劣勢比較據(jù)調(diào)查，目前市場上主要產(chǎn)品及其優(yōu)缺點如下表所示：表 12 現(xiàn)有產(chǎn)品市場反饋信息表優(yōu)點 缺點傳統(tǒng)國產(chǎn)絲線 1. 價格便宜，使用范圍廣泛2. 打結(jié)方便，牢度高3. 比羊腸線更細，皮下縫合較好4. 無明顯癌變等異常反應5. 無保質(zhì)期限制（過期用環(huán)乙丙烷消毒）1. 少量排異，肝臟排異較大2. 易產(chǎn)生結(jié)締組織3. 個別情況強度不夠4. 傳統(tǒng)絲線高溫消毒后易斷5. 易形成結(jié)石6. 一般有反應，會發(fā)紅、發(fā)癢，術(shù)后傷口有疤痕進口絲線1. 單根包裝，使用方便2. 性能優(yōu)于國產(chǎn)絲線3. 副作用較少 價格高，規(guī)格不夠多 太光滑，打結(jié)不易 少量排異（肝臟排異較大） 易形成結(jié)石羊腸線1. 與人體細胞相似，可吸收性強2. 多為國產(chǎn)，價格便宜１． 組織反應大，易發(fā)炎，易長肉瘤２． 規(guī)格不全，打結(jié)不牢３． 使用前須鹽水浸泡，使用不便４． 線體粗，對組織損傷大５． 粗糙，穿針時易開叉６． 柔韌性不好，易斷國產(chǎn)PGA線 1． 價格較進口 PGA 類縫合線低2． 性能較羊腸線好１． 強度不夠２． 線體不勻，針線易脫離，針易斷３． 售后服務不及時進口PGA類可吸收線1. 線體柔韌性好，光滑，手感好2. 單根包裝，規(guī)格齊全，包裝方便易撕3. 顏色醒目，易于識別4. 帶針，總體反映較國產(chǎn)針質(zhì)量好5. 針線連接結(jié)實，不易脫落6. 售后服務優(yōu)良，送貨及時7. 吸收反應小8. 沒有因縫線質(zhì)量發(fā)生醫(yī)療事故9. 針細，組織損傷小，不留針孔，美觀1． PGA 材料為化合物，與人體細胞結(jié)構(gòu)不一致2． 價格太高3． 排異反應、易產(chǎn)生結(jié)締組織4． 部分包裝漢語、英語混用5． 出現(xiàn)過 5—6 次斷針事件（西安）6． 不易打結(jié)7． 強生 10/0 的線強度不夠8． 吸收期長 醫(yī)生/護士長對產(chǎn)品的要求：? 價格較進口便宜，可接受價格大約為強生的 1/2—2/3，? 無毒、無刺激，能夠被身體完全吸收；? 無免疫抗原性，生物相容性好；? 消炎、鎮(zhèn)痛，促進傷口迅速愈合；? 強度高、粗細均勻、對人體的切割損傷少；? 光滑、易于打結(jié)；? 可染色，顏色標志鮮明、易保存；? 帶針（針要銳利） ；? 絕對無菌、內(nèi)外包裝密封易撕；? 規(guī)格齊全（同一種縫合線要有不同的長度和配不同的針） ； “挑戰(zhàn)杯”大學生創(chuàng)業(yè)計劃大賽培訓材料第 36 頁 共 33 頁 ? 縫合線打開之后未使用，能否回收、消毒再利用。主要是南通、天津、上海等生產(chǎn)廠家；PGA 類可吸收縫合線：據(jù)一些資料顯示和我們調(diào)查的結(jié)果估計，可吸收線用量占縫合線市場的5%；京、滬、穗三地在使用可吸收線領(lǐng)域已基本全部采用 PGA 類可吸收線；由于價格因素，在西安僅有少數(shù)醫(yī)院采用。 樣本分布為了使調(diào)查的樣本具有代表性，選擇北京、上海、廣州、西安作為被調(diào)查城市，分別抽取一定比例的三甲、二甲、一甲醫(yī)院進行調(diào)查，共取得 88 個有效樣本，樣本分布如下頁表所示：? 樣本分布表 11.醫(yī)院樣本地點 醫(yī)院數(shù) 醫(yī)生 護士長 采購人員醫(yī)學院專家醫(yī)療器械公司上海 14 17 9 11 0 1廣州 8 5 5 7 2 2西安 9 13 5 5 0 2北京 4 4 0 0 0 039 19 23 2 5總計 35 88? 樣本醫(yī)院等級分布：圖 14.在被調(diào)查城市中，北京、廣州、上海經(jīng)濟較發(fā)達，醫(yī)學水平較高，醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展快；西安的經(jīng)濟發(fā)展水平相對較低，醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展較慢。2 市場調(diào)查和定性分析 調(diào)查目的：本次調(diào)查的目的是了解以下內(nèi)容，為制定創(chuàng)業(yè)計劃提供依據(jù)：? 醫(yī)用縫合線市場的特征，推測縫合線的市場容量。 據(jù)二手資料推算：據(jù)臺灣工業(yè)技術(shù)研究院報告，1994 年全球醫(yī)用縫合線市場值估計為 15 億美元，年增長率為 4%。其它幾種方式，風險資金在第 3—5 年退出較合適。另外，隨著公司規(guī)模的擴大，若被有實力和管理經(jīng)驗的大公司收購，我們將能更好地完善管理體系，有助于推動公司的發(fā)展。如果國內(nèi)設立了二