【正文】 　　3．1招商機構 　　　 公司設立專門的某膠囊產品營銷招商管理中心，開設招商熱線，具體負責此產品的全國運作。 　　3．2．2參加全國醫(yī)藥新品招商會 　　2004年參加全國4個會，收集經銷商資料，在會場洽談。 　　在年底可以召開全國性的某膠囊產品招商會，并和經銷商根據協(xié)商的結果簽訂合作和約。 　　4．2．2招商機構產品廣告刊登時間 　　月份聯(lián)系相關媒體，同時設計制作招商廣告版面，月份正式刊登。 　　七、招商費用使用及預借方法 　　 　　附件2：某產品招商會 　　一、活動主題： 　　雙贏戰(zhàn)略聯(lián)盟計劃啟動儀式 　　暨“某產品”全國招商大會 　　二、活動目的： 　　借助科研背景及資源，制造行業(yè)轟動效應，形成社會影響；　 　　促使觀望中的經銷商簽約； 　　吸引更多的潛在經銷商關注、簽約； 　　打造產品行業(yè)締造者形象； 　　為布局全國打好基礎 　　三、活動方案 　　活動時間：　 　　活動地點： 　　主辦單位：　 　　媒體支持： 　　《中國經營報》 　　《中國醫(yī)藥報》 　　《醫(yī)藥經濟報》 　　《健康報》 　　《科技日報》 　　嘉賓 　　專家資源組主要成員 　　重點媒體記者 　　特邀經銷商 　　四、會議準備 　　易拉寶30個、氫氣球16個、條幅12條、拱門3個、氣球柱2個、道旗100支、接待桌16張(這些物料分別放在機場、酒店、企業(yè)、沿途收費站)； 　　會議背板內容： 　　（1）大標題：雙贏戰(zhàn)略聯(lián)盟計劃啟動儀式 　?。?）小標題：暨“某產品”全國招商大會 　　主辦單位： 　　　某制藥有限公司 　　會場向導牌； 　　內容：雙贏戰(zhàn)略聯(lián)盟計劃啟動儀式XX層XX廳 　　獨家經銷銅牌； 　　拍照和攝像； 　　手提袋(內裝：招商手冊、產品包裝盒、《中國經營報》、《中國醫(yī)藥報》、《醫(yī)藥經濟報》、會議手冊、禮品、胸卡、住房卡、餐券)； 　　招商手冊、會議手冊；　 　　《中國經營報》、《中國醫(yī)藥報》、《醫(yī)藥經濟報》，其它媒體； 　　產品宣傳手冊； 　　本次招商會的企業(yè)宣傳片光盤 　　1簽名板； 　　1主席臺姓名臺卡； 　　1經銷商胸卡； 　　1主持臺上企業(yè)標志 　　1會務后勤人員配置； 　　男性職業(yè)裝（統(tǒng)一顏色的西裝、領帶） 　　女性職業(yè)裝（套裙） 　　1禮品贈送； 　　1墻面形象展示牌； 　　1主持人確定； 　　1政府人員、醫(yī)學專家邀請； 　　接站車輛(都要用好車)、人員； 　　210名禮儀小姐。 　?。?）、專柜實景展示； 　?。?）、實景兩側不同角度的易拉寶擺放。 　　G登記組 　　H 接站組（需要配合完成） 　　各崗位分工固定但所設人員可以穿插調整，做到人人有事做，事事有人做。 　　會前事項： 　　專家邀約，人員確定； 　　會議場地（容納150人左右）； 　　專家、嘉賓住宿安排預定； 　　場地布置及會議所需物料； 　　已聯(lián)絡的經銷商邀約； 　　全國經銷商及特邀嘉賓。可以說，招商是企業(yè)營銷過程中的關鍵環(huán)節(jié)之一，是企業(yè)將產品推向市場的必由之路。企業(yè)只要有好的產品和經銷政策，還怕招不到經銷商嗎？實際上，并非如此。有好的企業(yè)背景，沒有好的產品不行；企劃做的再漂亮，缺乏到位的執(zhí)行也不行；有好的方案，沒有好的解讀和培訓也不行；廣告氣勢再大，因為電話溝通技巧不夠也會大打折扣。眾多的廠家爭奪為數不多的經銷商，同一個配方，同一個產品名讓經銷商面對的是眾多個廠家包裝！經銷商憑什么要賣你的產品？消費者憑什么要買你的產品？你總得給經銷商、消費者一個理由吧?！　　　?chuàng)造產品賣點的過程，就是對產品進行定位的過程。 　　我們首先可以借鑒50年代的雷斯提出的USP（獨特銷售主張），是一種有廣泛影響的產品創(chuàng)意策略理論, USP的特點是找出該商品的與眾不同之處，即獨特的賣點，具有以下三種特質： 　　1. 明確性（明確一個利益），每一則廣告必須向消費者說一個主張(Proposition),必須讓消費者明白,購買廣告中的產品可以獲得什么具體的利益. 　　2. 獨特性（對手所沒有），所強調的主張必須是競爭對手所做不到的或者無法提供的,必須說出其獨特之處,在品牌和說辭方面是獨一無二的. 　　3. 促銷性（吸引購買），所強調的主張必須是強而有力的,必須聚集在一個點上,集中打動\感動和吸引消費者產生購買動機.　 　　USP的提煉基本上可以有6條路徑可以走，如圖1所示： 　　第1路徑：優(yōu)先應用于單一產品線或線下某單品。第5路徑：優(yōu)先應用于產品線下的某一單品。根據不同的思路，可分為兩種方向：　 　　從產品本身的優(yōu)勢出發(fā)　 　　這種策略主要是建立在產品的與眾不同上，強調實效的承諾，第一視覺的沖擊。我曾經策劃一個招商藥品時發(fā)現(xiàn)常規(guī)藥產品的包裝一般很小（都是臨床推廣用），市場上調查發(fā)現(xiàn)藥品沒有一個包裝象保健品的包裝那樣大器、現(xiàn)代，于是我力排眾議，決定在產品包裝設計時做成常規(guī)同類藥品包裝的4倍大，且讓包裝正反面完全一樣，把成份、用法用量、地址、日期等等排到側面，上白下藍，簡單的四個字“膠囊”，下面為異形心形狀，投放市場后反響很好；當然產品名字也更重要，例：腦白金、腦黃金、等等。經過精心研究我們從三個方面入手： 首先，熱膠囊規(guī)格更改為12粒2板，議適用兩天的量，病人無論上購一盒還是兩盒，均不浪費。同時，為了配合純中藥“抗生素”杜概念，藍色具有更強的親和力。同時根據產品的成份策劃出“心肌、血液、血管”三位一體療法，我們堅持不讓消費者脫離生活常識，但是反常規(guī)的策劃讓消費者一定覺得此產品與眾不同。　　　附：產品感念定位個性——熱膠囊：　　　2004年7月1日，國家食品藥品監(jiān)督管理局關于規(guī)范西藥抗生素使用的條例將正式開始執(zhí)行。一個抗生素的研發(fā)需要數億資金，10年時間，而國內一個抗生素產業(yè)大面積耐藥性不超過兩年。至此，一個近百億的藥品銷售空缺形成，如何抓住這個機會呢？　　　西藥抗生素為什么要限制規(guī)范使用？因為西藥抗生素的濫用，會嚴重損害人的肝、腎，更使細菌產生耐藥性，從而導致無藥可治，小病也能致命。蒲公英在醫(yī)學界被稱為“純天然抗生素”，具有良好抗菌作用，虎杖具有抗病毒作用，壯敗醬和半枝蓮也具有抗菌，消炎作用。如樂百氏純凈水的27層凈化，再如PPA事件發(fā)生以后，999感冒靈率先提出不含PPA的USP，這是感冒藥產品原來不具備的銷售主張，這一主張曾經幾乎成為所有感冒藥的賣點。A提出的產品定位（STP）。熱膠囊具有抗菌、消炎、抗病毒、祛火、治感冒的功效，且效果良好，但用于祛火的藥品眾多而且價格便宜，治感冒則有眾多的強勢品牌，市場壁壘較大。地點—Place。 　　附：產品價格定位絕妙——熱膠囊 　　熱膠囊是企業(yè)自主定價品種，如何定個合適的價格確實是大費了周折。熱膠囊無論從療效還是賣點，都是很好的，為什么他們賣不起來呢？雖然這里有很多原公司管理、支持的原因，但與經銷商的實力、信心及投入也有很大關系。同時，如果得到集團公司支持，做辦事處是有資金保障的是否可以選擇做辦事處呢？　　　創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展永恒的主題，把熟悉了的方式運用好，也是一種創(chuàng)新——運作方式的創(chuàng)新。實踐中我們發(fā)現(xiàn)只是出發(fā)點不同而已，兩種思維方式都正確。 　　一、經過幾天的市場調研，同時與醫(yī)學專家進行了深入的交流溝通后，決定首先總結歸納出“心腦血管病發(fā)病之謎”。 　　二、其次決定增加一個商品名。在我仔細看處方時，發(fā)現(xiàn)產品組方竟有那么多味藥，是我從事營銷行業(yè)以來見得最多成份的產品，于是一個念頭馬上浮現(xiàn)腦中：公布藥方，讓消費者明明白白治病，成為心腦血管藥第一家！ 　　我查閱《本草綱目》，大部分藥物均有記載，我把十九味藥綜合并分類形成“三藤、六蟲、九草（炒）”一條線： 　　三藤：　　　忍冬藤——通絡。 　　六蟲： 　　蜈蚣——息風止痙，通絡止痛，解毒散結。 　　地龍——通絡，清熱息風，平喘利尿降壓。 　　土鱉蟲——破血逐瘀，續(xù)筋接骨。 　　川芎——活血行氣，祛風止痛，抗血小板聚集，抗血栓，改善微循環(huán)。 　　丹參——活血祛瘀、養(yǎng)血定神，涼血消痛。影響心臟心肌，對心肌活動有明顯抑制作用，能引藥治下肢殘疾。 　　四、第一步能讓患者產生好感并相信產品很值錢，第二步就要解決治病的機理。在市場運作中，每一個員工都很榮幸，因為他們看到的是一個高科技，治療心腦血管病的重大突破的脈利通，經銷商也認為此產品包裝高檔，科技含量高，在第一年年中，總回款超過了幾千萬元人民幣。而這個銷售網絡的每一個點是由企業(yè)的經銷商構建成的，那么，經銷商從何而來？這就是招商所要做的工作。有時候，一個細節(jié)上的失誤，就有可能流失一批客戶。愿與大家分享……　 廠家如何辨別經銷商的分類？　 　　本土經銷商發(fā)展二十多年歷程中，經銷商在產品推廣過程中出謀劃策，布點營銷網絡，在紅了產品與品牌時雖然也獲取了一定利潤，但幾乎沒有自己的品牌，基本都屬于“創(chuàng)造+嫁接時代的經銷商”，現(xiàn)在總體數量特征呈“橄欖。有好的企業(yè)背景，沒有好的產品不行；企劃做的再漂亮，缺乏到位的執(zhí)行也不行；有好的方案，沒有好的解讀和培訓也不行；廣告氣勢再大，因為電話溝通技巧不夠也會大打折扣。企業(yè)只要有好的產品和經銷政策，還怕招不到經銷商嗎？實際上，并非如此?？梢哉f，招商是企業(yè)營銷過程中的關鍵環(huán)節(jié)之一，是企業(yè)將產品推向市場的必由之路。我是學分子化學的，受軍事科學技術“一彈多星”“靶向定位”理論影響，經過深入的分析后我給“脈利通”提出了一個 “3R因子團”，它是一種生物活性物質，是由“血栓溶解因子”“血管軟化因子”“血液稀釋融降因子”組成的聯(lián)盟分子團，當發(fā)現(xiàn)有血栓出現(xiàn)時，“血栓溶解因子”自動脫離分子團，游向血栓進行溶栓排栓；當有血粘血稠時，血液稀釋融降因子自動脫離分子團進行降血脂，降血粘；當發(fā)現(xiàn)血管硬化時，“血管軟化因子”自動脫離分子團，進行血管軟化。 　　威靈仙——通十二經、能祛風濕、通經絡、止瘰痛。 　　伸筋草——活血舒絡。降低心肌耗氧量，改善心肌代謝，紅花有輕度興奮心臟、降低冠脈阻力，增加冠脈流量和心肌營養(yǎng)性學流量的作用。 　　九草： 　　當歸——補血、活血、止痛、潤腸。 　　金錢白花蛇——祛風、活絡定驚。試驗證明可使心肌收縮張力明顯增加。絡石藤中的牛蒡子甙可引起血管擴張，降低血壓。新的包裝很有時代感，流行感，科技感，定價為元每盒。 　　血質改變：年齡增大，新陳代謝減慢，血液粘稠度增加，血小板聚集性增高，血液中纖維蛋白增高，造成血流不暢，甚至堵塞血管，加速動脈硬化形成。但集團另一個產品的銷售精英們在努力開拓一“中風回春膠囊”后也主動放棄，因為市場上幾乎就銷售不了幾盒?？瞻卓梢栽僬性侔l(fā)展，如實力不強做不好做不透，重新再作，難度將更大。既然是“雞肋”遲丟掉，不如早丟掉。治療上、下呼吸道感染和感冒，花費某元藥費，對大多數患者來說，是可以接受的，也保證了廠家、經銷商渠道的可持續(xù)性發(fā)展必要的利潤。風行營銷界30多年?！　　∵€有1964年，美國營銷專家鮑敦提出了市場營銷組合概念，是指市場營銷人員綜合運用并優(yōu)化組合多種可控因素，以實現(xiàn)其營銷目標的活動總稱。 　　產品定位包括兩方面：第一就是產品競爭方面，如（實在性）物質與技術；另外就是品牌競爭方面，如（附加性）精神與心理 ；當然無論是臨床推廣還是OTC推廣，藥品的功能也只能是主推一到二個最主要的，什么都治，往往變成什么都不治。Jamp。至此，熱膠囊產品概念定位形成： 純中藥“抗生素”——熱膠囊　　　產品功能與概念定位一確認，產品賣點即可形成：熱膠囊純中藥“抗生素”，抗菌消炎，效果一樣好。醫(yī)師、老百姓為什么喜歡用抗生素呢？主要原因之一就是抗生素效果確實快，而這也是中藥普遍的缺陷：效果慢或不明顯。大批從事抗生素銷售人員和公司將不得不更換補充新的品種。此前，國內無論是藥店還是醫(yī)院，西藥抗生素都是廣泛使用，上、下呼吸道感染和感冒，絕大多數都是以抗生素配合治療，而實際上，這些病一般情況下完全沒有必要使用抗生素。 　　在市場實戰(zhàn)中，我們制定產品概念時牢牢把握三個原則：可識別性；差異化個性；攻擊性。比如我在策劃一個產品時發(fā)現(xiàn)它具有增強心臟泵血功能，修復及延長心肌細胞的作用，效果較明顯，于是我首先提出了一個權威的理論依據：人的心臟只有拳頭大小，但心臟強大的泵血功能卻十分驚人，毫無疑問，它所憑借的正是其本身規(guī)律而不停歇的收縮與舒張，我稱之為“心動力”，心動力不足，致使心臟超負荷工作，導致心肌缺血、缺氧，出現(xiàn)心功能下降甚至心力衰竭，從而導致心臟本身及人體一系列病變和癥狀。第三，放棄綠色，選擇了以藍色為主杜色調。另外，熱治療上、下呼吸道感染和感冒的時間為2－4天，而單天服用量為12粒，老包裝則為20粒/盒，既不美觀，又不實用（不夠兩天），因此包裝必須改。還有就是包裝方面，包裝是產品的第一張臉，好比女人美要美在臉上一樣，包裝設計出色，就能在終端抓眼球，就能在經銷商的競品中跳出來，優(yōu)秀的包裝我們一定符合市場化，必須具備“三感原則”：看上去有價值感；摸起來有手感；使用后有滿足感。　　　USP的提煉，其目的就是更多的吸引目標客戶的關注，給其留下深刻的印象。第3路徑：優(yōu)先應用于產品線下的某一單品。你的產品是什么并不重要，重要的是消費者認為你是什么。如果能提煉一個讓經銷商眼睛為之一亮的獨特賣點，招商就成功了一大半。愿與大家分享……　如何制造一個讓經銷商動心的產品？　　中國的藥品、保健品生產廠家過剩，產品功能重復是不爭的事實，雖然經過GMP廠驗收，地標升國標以及大力推廣的GAP中藥材基地要求會讓大批的廠家被兼并、消失，但因中國的幅員遼闊，人口眾多，地域差別太大，管理職能部門關系重重，地方經濟的保護等等，在一定時期內仍將是群雄并起，諸候割據的局面。有時候，一個細節(jié)上的失誤，就有可能流失一批客戶。而這個銷售網絡的每一個點是由企業(yè)的經銷商構建成的，那么，經銷商從何而來？這就是招商所要做的工作。 　　(2)、借助媒體的聲音，傳播公司規(guī)模、實力及優(yōu)勢所在，增強對目標經銷商及目標客戶群的說服力和影響力，消除代理疑慮，增強信心。如：會場組人員在沒有