莫高葡萄酒2001年整合傳播策劃(文件)
【正文】 主要是那些較高收入階層，但近年一些工薪階層也逐漸成為 葡萄酒消費群，并呈不斷擴展狀態(tài)。 ? 良好的外觀設計也可增強產品的吸引力，絕大部分國產品在包裝上乏善可陳。 葡萄酒消費者分析 購買考慮因素 高收入層、工薪階層的差異 葡萄酒傳播策劃 SWOT分析 優(yōu)勢（ S） 劣勢（ W） 目前產品的定位有一定的競爭對抗?jié)摿? 積累和運用資源要少 目前處于品牌的第二梯隊，競爭激烈 較大 傳播的對抗力弱（廣告投入度） 強大的整合效能 葡萄酒傳播策劃 小 結 品牌狀況： ? 目前莫高品牌處于品牌的第二陣營的紛爭之（第一陣營以由長城和張裕構成） ? 品牌呈現的不足： A、品牌形象不具體，難于識別和記憶； B、終端的暴露度少； C、形象推廣力弱 同時：莫高品牌目前的目標是要做是第二陣營中的領先者。 ? 主推產品區(qū)隔化： 在西安以較高價位的干紅為主，在周邊以工薪干紅、甜心為主。 ? 同時，通路建設在西安的重點是消除盲點，提高上架率和陳列的高質量；在周邊盡快建設網點。 葡萄酒傳播策劃 促銷策略 廣告 人員直銷 促銷活動 葡萄酒傳播策劃 廣告訴求 ? 葡萄酒消費不單純是一種酒的消費，更是一種文化的消費。 展示異域文化莫高擁有的重要資源優(yōu)勢； 展示酒文化具有的獨特風范和賣點； 體現異域文化與現代時尚的結合，是品牌表現中的核心元素 。這就需要有專業(yè)酒知識的導購加以指點，使顧客可買到滿意的葡萄酒。 招聘并培訓一批莫高葡萄酒直銷員開展此項工作。 頭等獎獲得者可參與莫高集團組織的 “ 莫高石窟 日游 ” 。 可行性分析 假日經濟直接刺激終端消費 ， 促銷活動能夠較大拉動消費者的即 時消費 。 活動當天 ， 全天優(yōu)惠 （ 9： 30—17： 00） l 收回產品問卷 （ 加 5元可換莫高甜葡萄酒一瓶 ） l 現場購買 1瓶莫高葡萄酒者可參加抽獎： [現場 ] （ 2名 ） 一等獎：兒童航天模型； （ 3名 ） 二等獎：鯉魚 ； （ 50名 ） 三等獎：莫高酒杯一支 。 可行性分析 夜場消費是日常消費的主要因素之一； 日常消費量比較穩(wěn)定 。收益比投資低了 2個百分點。 ? 時間則主要在 。 葡萄酒傳播策劃 媒介比重 地區(qū)分配比率周邊18%西安82%西安地區(qū)媒體分配西安二臺46%西安臺43%網絡0%華商報3%閆良1% 臨潼1%西安音樂臺6%葡萄酒傳播策劃 媒體預算 區(qū)域 媒體 欄目 規(guī)格 次數 預算1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1西安 西安臺 電視劇 15 10 20 25 30 50 25 160 404800西安二臺 電視劇 15 10 20 30 50 55 30 195 429000西安音樂臺 套播 15 20 20 20 75 54450華商報 1/8 1 2 3 27000古城熱線 副版 BAANER 1 1 3000閆良 閆良電視臺 電視劇 30 15 20 20 25 50 40 170 11900臨潼 臨潼電視臺 電視劇 30 15 20 20 25 50 40 170 11900周邊咸陽 咸陽有線臺 電視劇 30 10 20 20 25 30 20 125 27500咸陽電視臺 電視劇 30 10 20 20 25 30 20 125 60000安康 安康有線臺 電視劇 30 10 20 20 25 30 20 125 25000安康電視臺 電視劇 30 10 20 20 25 30 20 125 27500漢中 漢中有線臺 電視劇 30 10 20 20 25 30 20 125 25000漢中電視臺 電視劇 30 10 20 20 25 30 20 125 40000榆林 榆林有線臺 電視劇 30 10 20 20 25 30 20 125 22500榆林電視臺 電視劇 30 10 20 20 25 30 20 125 32500合計 1202050月份促銷費用另計。 媒體目標 葡萄酒傳播策劃 媒體策略 ? 媒體選擇 ? 媒體行程 ? 媒介比重 葡萄酒傳播策劃 媒體選擇 我們應用一系列媒介作業(yè)模型進行媒介的選擇與組合。 ? 同時，也涉及了時尚前衛(wèi)的網絡廣告。莫高 GRP收益百分率略高于投資 1個百分點， ? 為 26%。 可行性分析 拉動終端的出貨量； 減少淡季銷售壓力； 將莫高的品牌親和力更深入人心 。 廣告宣傳 活動告知展版 ， 宣傳單頁 ， 售點海報 ， 手繪海報 、 刮刮卡 媒體費用 見排期 葡萄酒傳播策劃 小區(qū)促銷 主題 主題待定 目的 培養(yǎng)品牌的親和力； 提升企業(yè)形象 。 10月 1日是熱賣期 ， 但是必須設計一個有助于樹立和提升 “ 莫高 ” 形象的活動 。 全美前促銷協(xié)會主席 葡萄酒
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