【正文】 5?0 歲 24 0 0 女性 298 0 1 16?4 歲 61 0 0 25?4 歲 90 0 0 7035?4 歲 74 0 45?4 歲 48 0 55?0 歲 25 0 4 0 4 4 8 16 64飲用頻率 消費對象主要是那些較高收入階層，但近年一些工薪階層也逐漸成為 葡萄酒消費群，并呈不斷擴展狀態(tài)。 葡萄酒傳播策劃 ? 據(jù)調(diào)查，高收入層選購葡萄酒時關(guān)注的依次是： 酒的內(nèi)在質(zhì)量 （色澤、香氣、口味）、 品牌、外包裝 。在來年的市場各環(huán)健全起來時，將產(chǎn)生 葡萄酒傳播策劃 廣告訴求 異域風情 傳奇浪漫 是我們獨有的文化挖掘點。 同時這個活動直接拉動下半年的銷售量 。 莫高葡萄酒媒體分配西安二臺63%華商報10%西安有線臺0%西安臺26%古城熱線1% 莫高葡萄酒時間分析 西安臺 西安二臺 華商報 古城熱線葡萄酒傳播策劃 張裕品牌媒體與時間分配 ? 張裕干紅媒體選擇為西安臺、西安二臺、及西安有線臺 ? 在 張裕干紅媒體費用頻道分配西安二臺76%西安臺2%西安有線臺22%張裕干紅媒體時間分配020220400006000080000100000120220140000 西安臺 西安二臺 西安有線臺葡萄酒傳播策劃 皇軒品牌媒體與時間分配 ? 皇軒干紅選擇西安臺、西安二臺、西安有線臺。而皇軒則表現(xiàn)的不夠理想。 廣告宣傳 售點布置 ， 活動告知展版 ， 宣傳單頁 ， 海報 ， 手繪海報 媒體費用 見排期 葡萄酒傳播策劃 節(jié)假日促銷 主題 國慶直通車 ， 莫高三日游 目的 以節(jié)假日為背景 ， 直接拉動終端銷售量 時間 5月 ， 8—10月 ， 2月 地點 各賣場 活動簡介 購買 元莫高產(chǎn)品者 ， 憑瓶蓋到指定商場可得刮刮卡 1張 ， 多買多得 。 ? 周邊市場以中低價為主。品牌提升的空間較大，銷量 跳躍潛力 葡萄酒傳播策劃 西安各品牌占有率分析 020406080100經(jīng)常飲用品牌排名系列 1 88 60 17 5 2 2 2張裕 長城 丹鳳 天韻 皇軒 王朝 西夏理想品牌排名050100150200250單位：人系列1 226 161 28 8 4 3 3張裕 長城 丹鳳 王朝 天韻 皇軒 西夏資料來源： IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒 葡萄酒傳播策劃 西安葡萄酒主要品牌優(yōu)劣分析 優(yōu)勢 劣勢 張裕 知名度高，美譽度高，品牌文化深厚 定位為中高檔酒，但在低檔市場 品種多，檔次高，鋪貨好 相對不足。 ? 良好的外觀設(shè)計也可增強產(chǎn)品的吸引力，絕大部分國產(chǎn)品在包裝上乏善可陳。傳播的對抗力弱（廣告投入度） 強大的整合效能 葡萄酒傳播策劃 小 結(jié) 品牌狀況： ? 目前莫高品牌處于品牌的第二陣營的紛爭之（第一陣營以由長城和張裕構(gòu)成） ? 品牌呈現(xiàn)的不足： A、品牌形象不具體，難于識別和記憶； B、終端的暴露度少； C、形象推廣力弱 同時：莫高品牌目前的目標是要做是第二陣營中的領(lǐng)先者。 展示異域文化莫高擁有的重要資源優(yōu)勢； 展示酒文化具有的獨特風范和賣點； 體現(xiàn)異域文化與現(xiàn)代時尚的結(jié)合，是品牌表現(xiàn)中的核心元素 。 可行性分析 假日經(jīng)濟直接刺激終端消費 ， 促銷活動能夠較大拉動消費者的即 時消費 。 ? 時間則主要在 。莫高 GRP收益百分率略高于投資 1個百分點， ? 為 26%。 全美前促銷協(xié)會主席 葡萄酒傳播策劃 西安市場促銷安排 西安市場 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 夜場促銷 節(jié)假日促銷 售點促銷 小區(qū)促銷 季節(jié)性促銷 葡萄酒傳播策劃 周邊市場促銷安排 周邊市場： 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 夜場促銷 節(jié)假日促銷