【正文】 各品牌電視媒體費用皇軒干紅(565800)41%莫高葡萄酒(349600)25%張裕干紅(479800)34%各品牌GRP收益狀況張裕干紅()35%皇軒干紅()39%莫高葡萄酒()26%葡萄酒傳播策劃 莫高品牌媒體與時間分配 ? 莫高葡萄酒媒體分配與總體品類相一致。 本活動的設(shè)置是根據(jù) 10月 1日既是中秋佳節(jié) ， 又逢國慶 7日大假的情況而提出的 。 ? 葡萄酒的精神享受之重要性強過酒本身的功能，中國傳統(tǒng)的酒消費不可否認(rèn)是外在的寓意多于內(nèi)在本質(zhì)。在同類市場，張裕、長城有絕對品牌 在西安我們可以看出，葡萄酒的主要目標(biāo)群體為： 2544歲的男性 資料來源： IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒 葡萄酒傳播策劃 西安葡萄酒消費者分析 飲用場所 人數(shù) 請客 節(jié)假日團聚 日常飲用 睡覺前喝 做菜 其它樣本 188 66 男性 99 2 2 116?4 歲 16 50 0 025?4 歲 34 0 035?4 歲 28 0 0 045?4 歲 12 50 0 0 55?0 歲 9 0 0女性 89 73 016?4 歲 17 0 0 025?4 歲 27 0 0 035?4 歲 22 50 0 045?4 歲 14 0 055?0 歲 9 100 0 0 0上表顯示：節(jié)假日的消費是是我們爭取的主要市場。 資料來源： IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒 葡萄酒傳播策劃 西安葡萄酒消費者分析 人數(shù) 干紅 干白 甜型 其它樣本 187 男性 98 016?4 歲 16 025?4 歲 34 035?4 歲 28 045?4 歲 11 055?0 歲 9 0女性 89 73 16?4 歲 17 25?4 歲 27 035?4 歲 22 045?4 歲 14 055?0 歲 9 0飲用葡萄酒類型 顯然：干紅最受歡迎 資料來源： IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒 葡萄酒傳播策劃 西安葡萄酒消費者分析 購買考慮因素1157066201919141211114320 20 40 60 80 100 120 140口味好有名的牌子價格適中生產(chǎn)日期購買方便朋友推薦只是由于習(xí)慣別人送的廣告影響包裝吸引人有優(yōu)惠條件售貨員介紹其它購買考慮因素 資料來源： IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒 品質(zhì)與品牌是購買的主要誘因。目前的品類市場競爭強度不是很高 和市場優(yōu)勢 ? 先看一下當(dāng)前幾個葡萄酒主要品牌的訴求： 葡萄酒傳播策劃 廣告訴求 ? 夜光杯 ——“燦爛文化、精湛技藝” ? 王朝 ——“酒的王朝、王朝的酒” ? 張裕 ——“一百年精湛的釀酒技術(shù)，一百年馳名的民族品牌”、“傳奇品質(zhì)，百年張?！? ? 可見，文化、歷史、傳奇、神秘和浪漫 始終相伴葡萄酒。 10月 1日是熱賣期 ， 但是必須設(shè)計一個有助于樹立和提升 “ 莫高 ” 形象的活動 。 ? 同時，也涉及了時尚前衛(wèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告。收益比投資低了 2個百分點。 頭等獎獲得者可參與莫高集團組織的 “ 莫高石窟 日游 ” 。 葡萄酒傳播策劃 促銷策略 廣告 人員直銷 促銷活動 葡萄酒傳播策劃 廣告訴求 ? 葡萄酒消費不單純是一種酒的消費，更是一種文化的消費。目前處于品牌的第二梯隊，競爭激烈 較大 廣告投入量大，市場穩(wěn)定 天韻 本地產(chǎn)品，時間長，信任度高，知名度高 地域性產(chǎn)品定位固有的局限 美譽度高，通路好，上貨足 沒有把新名稱與舊名稱很好的過渡 品種檔次齊備，口碑好，知名度高 廣告投入量不大 長城 知名席高，美譽度高，在中低檔市場 廣告訴求不明顯，市場中產(chǎn)品鋪貨結(jié) 沖擊力極大，消費者理想品牌排名第一 構(gòu)松散，沒有整個明晰體系 威龍 廣告形象好，口碑好，知名度高 廣告量不大，高檔次酒類不突出 在中低檔市場地位穩(wěn)固 中低檔產(chǎn)品旺銷與其廣告形象不符 通路建設(shè)好，終端建設(shè)好 葡萄酒傳播策劃 西安葡萄酒消費者分析 人數(shù) 天天喝 一周 3 次或以上 一周 1? 次 一月 2? 次 一月 1 次 兩月 1 次 三月 1 次或以下樣本 595 0 4 男性 297 0 16?4 歲 64 0 0 0 7525?4 歲 88 0 35?4 歲 76 0 45?4 歲 45 0 0 5