莫高葡萄酒2001年整合傳播策劃(完整版)
【正文】 還可以考慮人員直銷，主要在酒樓等場所，象一些知名啤酒品牌一樣。在來年的市場各環(huán)健全起來時，將產(chǎn)生 相對比領(lǐng)導(dǎo)品牌張裕、長城從品牌 葡萄酒傳播策劃 ? 據(jù)調(diào)查，高收入層選購葡萄酒時關(guān)注的依次是： 酒的內(nèi)在質(zhì)量 （色澤、香氣、口味）、 品牌、外包裝 。 目前國內(nèi)葡萄酒市場銷量以每年近 5萬噸的速度增長。 廣告投入量大，市場穩(wěn)定 天韻 本地產(chǎn)品，時間長，信任度高，知名度高 地域性產(chǎn)品定位固有的局限 美譽(yù)度高，通路好，上貨足 沒有把新名稱與舊名稱很好的過渡 品種檔次齊備，口碑好，知名度高 廣告投入量不大 長城 知名席高，美譽(yù)度高，在中低檔市場 廣告訴求不明顯，市場中產(chǎn)品鋪貨結(jié) 沖擊力極大，消費(fèi)者理想品牌排名第一 構(gòu)松散，沒有整個明晰體系 威龍 廣告形象好，口碑好，知名度高 廣告量不大，高檔次酒類不突出 在中低檔市場地位穩(wěn)固 中低檔產(chǎn)品旺銷與其廣告形象不符 通路建設(shè)好，終端建設(shè)好 葡萄酒傳播策劃 西安葡萄酒消費(fèi)者分析 人數(shù) 天天喝 一周 3 次或以上 一周 1? 次 一月 2? 次 一月 1 次 兩月 1 次 三月 1 次或以下樣本 595 0 4 男性 297 0 16?4 歲 64 0 0 0 7525?4 歲 88 0 35?4 歲 76 0 45?4 歲 45 0 0 55?0 歲 24 0 0 女性 298 0 1 16?4 歲 61 0 0 25?4 歲 90 0 0 7035?4 歲 74 0 45?4 歲 48 0 55?0 歲 25 0 4 0 4 4 8 16 64飲用頻率 消費(fèi)對象主要是那些較高收入階層，但近年一些工薪階層也逐漸成為 葡萄酒消費(fèi)群，并呈不斷擴(kuò)展?fàn)顟B(tài)。 葡萄酒消費(fèi)者分析 購買考慮因素 高收入層、工薪階層的差異 葡萄酒傳播策劃 SWOT分析 優(yōu)勢（ S） 劣勢（ W） 目前處于品牌的第二梯隊，競爭激烈 較大 ? 主推產(chǎn)品區(qū)隔化： 在西安以較高價位的干紅為主，在周邊以工薪干紅、甜心為主。 葡萄酒傳播策劃 促銷策略 廣告 人員直銷 促銷活動 葡萄酒傳播策劃 廣告訴求 ? 葡萄酒消費(fèi)不單純是一種酒的消費(fèi)，更是一種文化的消費(fèi)。這就需要有專業(yè)酒知識的導(dǎo)購加以指點，使顧客可買到滿意的葡萄酒。 頭等獎獲得者可參與莫高集團(tuán)組織的 “ 莫高石窟 日游 ” 。 活動當(dāng)天 ， 全天優(yōu)惠 （ 9： 30—17： 00） l 收回產(chǎn)品問卷 （ 加 5元可換莫高甜葡萄酒一瓶 ） l 現(xiàn)場購買 1瓶莫高葡萄酒者可參加抽獎： [現(xiàn)場 ] （ 2名 ） 一等獎：兒童航天模型； （ 3名 ） 二等獎：鯉魚 ； （ 50名 ） 三等獎：莫高酒杯一支 。收益比投資低了 2個百分點。 葡萄酒傳播策劃 媒介比重 地區(qū)分配比率周邊18%西安82%西安地區(qū)媒體分配西安二臺46%西安臺43%網(wǎng)絡(luò)0%華商報3%閆良1% 臨潼1%西安音樂臺6%葡萄酒傳播策劃 媒體預(yù)算 區(qū)域 媒體 欄目 規(guī)格 次數(shù) 預(yù)算1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1西安 西安臺 電視劇 15 10 20 25 30 50 25 160 404800西安二臺 電視劇 15 10 20 30 50 55 30 195 429000西安音樂臺 套播 15 20 20 20 75 54450華商報 1/8 1 2 3 27000古城熱線 副版 BAANER 1 1 3000閆良 閆良電視臺 電視劇 30 15 20 20 25 50 40 170 11900臨潼 臨潼電視臺 電視劇 30 15 20 20 25 50 40 170 11900周邊咸陽 咸陽有線臺 電視劇 30 10 20 20 25 30 20 125 27500咸陽電視臺 電視劇 30 10 20 20 25 30 20 125 60000安康 安康有線臺 電視劇 30 10 20 20 25 30 20 125 25000安康電視臺 電視劇 30 10 20 20 25 30 20 125 27500漢中 漢中有線臺 電視劇 30 10 20 20 25 30 20 125 25000漢中電視臺 電視劇 30 10 20 20 25 30 20 125 40000榆林 榆林有線臺 電視劇 30 10 20 20 25 30 20 125 22500榆林電視臺 電視劇 30 10 2
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