【正文】 企業(yè)在將來改進(jìn)；第二，偶發(fā)性危機(jī)一般是外界變化引起，變化帶來危機(jī)的同時(shí)，也許還隱藏著機(jī)遇，如果利用好變化，不但可以轉(zhuǎn)危為安，甚至可以借機(jī)發(fā)展?？觳偷甑恼u受到了前所未有的 “ 關(guān)心 ” ，快餐連鎖業(yè)的巨頭們成了焦點(diǎn)。此次危機(jī)管理中，肯德雞主要從六個(gè)方面入手。在危機(jī)時(shí)刻，肯德基對媒體的答復(fù)全部都是由公共事務(wù)部統(tǒng)一安排。供應(yīng)商是危機(jī)產(chǎn)生的潛在源頭，肯德雞要求供應(yīng)商提供的每一批貨都要有當(dāng)?shù)貏?dòng)物檢疫部門簽發(fā)的《出縣境動(dòng)物產(chǎn)品檢疫合格證明》和《動(dòng)物及動(dòng)物產(chǎn)品運(yùn)載工具消毒證明》，保證貨物 “ 來自非疫區(qū)，無禽流感 ” 。為了讓公眾放心，肯德基將必要的細(xì)節(jié)信息透明化，在連鎖店顯眼的位置掛著條幅，告知消費(fèi)者：肯德雞的雞肉食品全部是經(jīng)過 2分 30秒到 14分 30秒、 170攝氏度以上的高溫烹制而成。公司技術(shù)部與采購部聯(lián)合評定，在每 3個(gè)月到半年的時(shí)間里，對供應(yīng)商的質(zhì)量、技術(shù) 、財(cái)務(wù)、可靠性、溝通等五個(gè)方面進(jìn)行全面的定期評估，并在全年不斷地進(jìn)行隨機(jī)抽查。因此肯德雞在越南推出了魚類產(chǎn)品，用替代品轉(zhuǎn)化危機(jī)。無論面對什么性質(zhì)的危機(jī)，只有克服危機(jī)才能使生命延續(xù)。 “ 該死 ” 的瘋牛病 20xx年， 歐洲出現(xiàn)瘋牛病，這使人們普遍產(chǎn)生 “ 牛肉恐懼癥 ” ，麥當(dāng)勞也宣布： 20xx年第一季度麥當(dāng)勞的利潤額比 20xx年同期下降 16%。麥當(dāng)勞將炸過雞塊和薯?xiàng)l的廢棄 “ 毒油 ” ，不經(jīng)過任何加工處理賣到了私人小餐館、街頭大排檔和一些養(yǎng)豬場，使其成為重新被使用的食用油。誰知，關(guān) 于此事相關(guān)報(bào)道的《陽光周刊》剛剛上市，報(bào)社就陸續(xù)收到數(shù)名報(bào)攤主打來電話反映說， “20xx 年 3月 14日的《陽光周刊》被麥當(dāng)勞全部買走了！ ” 媒體將這一行為曝光后，立即在市民中引起了強(qiáng)烈反響，他們對麥當(dāng)勞的行為感到震驚和憤怒。該現(xiàn)場副經(jīng)理解釋其原因可能是由于店 員對店里燒開水的大壺進(jìn)行消毒清洗后，未把殘余的消毒水排干凈所致，同時(shí)表示該消費(fèi)者可以提出賠償要求，并在 7點(diǎn) 15分通知該麥當(dāng)勞店長立即到現(xiàn)場處理此事。而麥當(dāng)勞方面卻沒有。同時(shí)聲明麥當(dāng)勞一向嚴(yán)格遵守政府有關(guān)部門對食品安全的規(guī)定和要求，麥當(dāng)勞提供的每一項(xiàng)產(chǎn)品都是高質(zhì)量的、安全的、有益健康的。 多年來，麥當(dāng)勞一直堅(jiān)持把 “Q 、 S、 C、 V” （ Q代表質(zhì)量、 S代表服務(wù)、 C代表清潔、 V代表價(jià)值）作為自己的經(jīng)營理念，而這些危機(jī)，卻直擊麥當(dāng)勞的品牌基石，嚴(yán)重影響了麥當(dāng)勞的聲譽(yù)和品牌，但從中也不難看出，盡管麥當(dāng)勞作為世界快餐業(yè)的霸主，在經(jīng)營管理過程中依然存在著各種弊端，而這些弊端也足以使麥當(dāng)勞產(chǎn)生各種各樣的負(fù)面影響，帶來各種各樣的危機(jī)，這對麥當(dāng)勞的經(jīng)營是 十分不利的。雀巢公司的生意是愈做愈大，尤其近 10年來蓬勃發(fā)展，任何同行業(yè)對手對它都舉足無措，嘆為觀止。在傳統(tǒng)的歐洲市場，雀巢招牌的食品早已達(dá)到飽和狀態(tài)；在發(fā)展中國家的市場，該公司的銷售額已開始衰減；在冷凍食品方面，該公司的市場也呈現(xiàn)萎縮的趨勢。在該公司一份給總經(jīng)理看的月度報(bào)表竟然有 25頁紙，而且里面的許多數(shù)據(jù)都是不準(zhǔn)確和過時(shí)的。 1981年 5月，世界衛(wèi)生組織制定了一項(xiàng)適用于嬰兒食品行業(yè)的廣告規(guī)定。雀巢雇傭 “ 奶護(hù)士 ” 的行為以及針對內(nèi)科醫(yī)生及其他醫(yī)務(wù)人員的推銷形式遭到人們的反對。雀巢在這本小冊子里受到了嚴(yán)厲的指責(zé)。 這些抵制活動(dòng)的影響巨大，間接地使公眾反對雀巢的觀點(diǎn)更加明朗和具體化，不僅直接造成公司的利潤和業(yè)務(wù)損失，還引起了政府部門的反應(yīng)。 丹尼爾把工作重點(diǎn)放在抵制情緒最嚴(yán)重的美國，專心聽取社會(huì)批評，開展游說活動(dòng)，還成立了權(quán)威性的聽政委員會(huì)，審查雀巢的經(jīng)銷行為，并調(diào)整產(chǎn)品推廣方案，在廣告上加入了母乳喂養(yǎng)的好處等營養(yǎng)學(xué)常識，在華盛頓還成立了雀巢營養(yǎng)學(xué)協(xié)調(diào)中心，要求各地經(jīng)銷商注意平衡市場推廣和營養(yǎng)常識普及的宣傳力度。這一系列的舉措逐步挽回了雀巢的聲譽(yù)。 馬斯基擔(dān)任主席。雀巢成立了專門的客戶服務(wù)部門，要求任何寄給公司的投訴書都要得到回復(fù)，回信的態(tài)度應(yīng)該誠懇，內(nèi)容詳細(xì)真切。在世界大工業(yè)公司中排名第 26位，列世界食品業(yè)第 2位，百年老店終于走出危機(jī)，以嶄新的姿態(tài)重新出現(xiàn)在人們面前。面對公關(guān)危機(jī)，企業(yè)必須從戰(zhàn)略的高度認(rèn)識和對待這一問題。 黃師傅有著 20多年的駕駛經(jīng)驗(yàn)，發(fā)生這種事他感到十分蹊蹺，因?yàn)檫@輛三菱帕杰羅越野車使用還不到一年，行程也只有 2萬多公里，出現(xiàn)這樣的事故很不正常。寧夏檢驗(yàn)檢疫局意識到問題的嚴(yán)重性，立刻又檢查了幾輛日本三菱帕杰羅 V3 V33越野車的后軸制動(dòng)管，檢查結(jié)果令人震驚：這些車輛的制動(dòng)管全部存在磨損現(xiàn)象，嚴(yán)重的已磨通，有的剎車油早已滲出。目前我國大量使用三菱帕杰羅 V3 V33越野車的還有四川、貴州、西藏、甘肅、內(nèi)蒙古等西部地區(qū)，這些地區(qū)的山區(qū)路況一般都不太好，這也正是這些地區(qū)大量使用越野車的原因。三菱汽車公司最初辯解說這種情況是由于中國的路況不好造成的，而且提出，只能為通過正常貿(mào)易渠道進(jìn)入中國的這兩種越野車更換制動(dòng)油管。而且不管這些越野車是通過什么途徑進(jìn)入中國的，都可以免費(fèi)到公布的 44 家三菱汽車維修站檢修和更換制動(dòng)油管。 三菱公司是一家世界知名的大企業(yè)，然而在出現(xiàn)質(zhì)量隱患后的處理方式上卻沒有顯示出應(yīng)有的正確對待的態(tài)度。 帕杰羅事件發(fā)生后，三菱汽車的投訴不 斷。這也給我們國內(nèi)公司一個(gè)重要的啟示：危機(jī)公關(guān)在一個(gè)企業(yè)內(nèi)不可或缺。事實(shí)上，當(dāng)國家有關(guān)部門對三菱帕杰羅的兩個(gè)產(chǎn)品亮出紅牌時(shí)，三菱方面很有可能就已經(jīng)知道了這方面的消息。其實(shí)，三菱汽車公司完全有時(shí)間在當(dāng)天就做出反應(yīng)，主動(dòng)承認(rèn)此事，并在第一時(shí)間內(nèi)宣布在中國進(jìn)行 “ 召回 ” 。媒介消息的來源渠道是復(fù)雜的、不同的，有時(shí)是相互轉(zhuǎn)載。 三菱的帕杰羅危機(jī)事件足以成為國內(nèi)企業(yè)應(yīng)對類似事件的典范，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)引以為戒并在企業(yè)內(nèi)部建立相應(yīng)的快速反應(yīng)機(jī)制，這樣才能在出現(xiàn)危機(jī)征兆時(shí)不致陷入被動(dòng)。每一次危機(jī)暴露出修正不成熟的地方，同時(shí)提高了修正抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。 1997年到商標(biāo)局注冊，沒想到康威這個(gè)名字已經(jīng)被山東濰坊的一家小廠注冊了。萬般無奈的修淶貴想把 “ 康威 ” 這個(gè)商標(biāo)買回來，結(jié)果對方漫天要價(jià)。第二難在注冊上。 更名風(fēng)波真正難在如何利用企 業(yè)原有的品牌價(jià)值對新品牌的宣傳上。所有的標(biāo)識和包裝物也做了相應(yīng)調(diào)整?？低p效，是修正集團(tuán)繼斯達(dá)舒之后培養(yǎng)的第二個(gè)品種，是當(dāng)時(shí)感冒市場的一大產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)修淶貴也有過斗爭和掙扎，消費(fèi)者用得非常好，沒有出現(xiàn)一例不良反應(yīng)。 20xx年 3月 6日，中央電視臺(tái)《新聞 30 分》披露修正藥業(yè)的斯達(dá)舒廣告與其他幾家藥品廣告被吊銷廣審文號。產(chǎn)品說明書上藥物的所有禁忌都寫得清清楚楚，把可能發(fā)生的都寫上了，不存在療效夸大、擴(kuò)大宣傳的問題。如果修正不能盡快澄清事實(shí)，巨大的損失將不可避免。人的胃非常復(fù)雜。有關(guān)部門經(jīng)過認(rèn)真調(diào)查，發(fā)現(xiàn)的確冤枉了好人，重新下文，進(jìn)行了更正。 當(dāng)時(shí)斯達(dá)舒的廣告一旦被停，將會(huì)產(chǎn)生一連串的負(fù)面影響。當(dāng)時(shí)公司正在開大會(huì)，人員全部回來了，市場上沒有人，這時(shí)候真是危機(jī)?？低p效這個(gè)產(chǎn)品一下子就沒了， 直接損失接近上億元，還有其他間接損失，比如投放廣告的費(fèi)用，就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止 1億元。 得到通知后，市場上康威雙效有將近 2萬件，庫房里有 1萬多件。 第二次危機(jī) —— PPA事件 20xx年 11月，修正藥業(yè)發(fā)生了第二次危機(jī)，即 PPA事件。推出一系列的推廣活動(dòng)，包括廣告的調(diào)整，包裝物的變化。結(jié)果經(jīng)貿(mào)委的同志說，你看你叫修正藥業(yè)集團(tuán)公司，那不是我們吉林省出了一個(gè)修正主義集團(tuán)嗎？這怎么能行。沒想到招來一致反對。但注冊商標(biāo)不是自己的，如果再往里投，損失更大。當(dāng)年通化醫(yī)藥研究所制藥廠更名時(shí)，修正藥業(yè)的老總修淶貴有心把藥廠取名為修正。修正藥業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略是 “ 在修正中成長，在成長中修正 ” ，也正是這個(gè)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了企 業(yè) “ 修元正本濟(jì)蒼生 ” 的經(jīng)營理念。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)作為危機(jī)的發(fā)生者，應(yīng)該以 最快的速度，把危機(jī)的真相通過媒介告訴消費(fèi)者，確保危機(jī)消息來源的統(tǒng)一，最大可能地消除對危機(jī)的各種猜測和疑慮。這樣三菱就喪失了一次展開危機(jī)公關(guān)的時(shí)機(jī)，其在中國的形象受到了極大的損害。但不知出于什么原因，或許是三菱汽車對此事的嚴(yán)重性預(yù)見不足，直到國家相關(guān)部門發(fā)出吊銷其進(jìn)口商品安全質(zhì)量許可證書時(shí)，才采取相應(yīng)措施。三菱汽車就是因?yàn)闆]有做好危機(jī)公關(guān)，才在品牌上、信譽(yù)上在中國人心里大打折扣，這也是處理危機(jī)公關(guān)的一個(gè)非常典型的反面范例。 帕杰羅事件的啟示 三菱的帕杰羅事件傳出后，很多人都很吃驚，他們不相信自己的耳朵，因?yàn)樵?jīng)的 “ 日本制造 ”就是 “ 品質(zhì)精良 ” 的代名詞，出現(xiàn)質(zhì)量問題簡直是不可能的。很顯然，這樣的態(tài)度是對中國消費(fèi)者的極度不負(fù)責(zé)任，無論它的本意是想蒙混過關(guān)還是純粹故意為之。對于三菱車安全隱患造成的人身傷害和死亡，三菱公司也應(yīng)賠償，如應(yīng)負(fù)責(zé)支付死亡賠償金、傷殘醫(yī)療費(fèi)、誤工費(fèi)、親屬撫恤費(fèi)等，如造成消費(fèi)者殘疾的還應(yīng)支付自助具（輪椅、拐棍）費(fèi)等。 經(jīng)過雙方艱苦的談判，日本三菱汽車公司北京事務(wù)所終于同意為中國境內(nèi)的所有三菱帕杰羅 V3V33越野車免費(fèi)提供檢修和更換后制動(dòng)油管，并提供了 44家特約維修站地址。一位專家分析，在這之前的幾年這些地區(qū)很可能已經(jīng)出現(xiàn)由三菱越野車剎車失靈造成的交通事故，只不過當(dāng)時(shí)并沒有想到是由于設(shè)計(jì)不當(dāng)導(dǎo)致的。經(jīng)過調(diào)查，云南省已發(fā)現(xiàn)近 300輛三菱帕杰羅 V3 V33越野車存在后制動(dòng)油管被感載閥磨損的質(zhì)量問題，其中后制動(dòng)油管被磨損穿孔的就有 20多輛?；氐姐y川后，黃師傅立刻將車輛送到寧夏出入境檢驗(yàn)檢疫局機(jī)電處檢驗(yàn)，這一驗(yàn)發(fā)現(xiàn)了三菱帕杰羅越野車存在安全隱患。在一個(gè)下坡彎道處踩剎車時(shí)，突然發(fā)現(xiàn)剎車失靈，車速無法降低，而此時(shí)迎面開來一輛東風(fēng)大貨車。好好地與媒介做好溝通，散布一些有關(guān)危機(jī)的正面信息。不僅如此，雀巢還要求公關(guān)部門在處理一些無理取鬧的信件時(shí)也要極其認(rèn)真。這是雀巢采取的最有效的補(bǔ)救措施。雀巢向外界宣布自覺服從世界衛(wèi)生組織的市場營銷規(guī)定，不再向嬰兒的母親贈(zèng)送樣品，不再對公眾進(jìn)行產(chǎn)品廣告宣傳 ，從而結(jié)束了多數(shù)抵制組織的抵制活動(dòng)。為了重新樹立起人道的、富于責(zé)任心和令人信賴的公司形象，雀巢放棄了辯白和對抗。 1980年，雀巢公司意識到了具有對抗性的法律 手段并不能解決所有的問題，公司需要一種能更好地協(xié)調(diào)各方關(guān)系的國際公共事務(wù)管理機(jī)制。 接著嬰兒食品行動(dòng)聯(lián)盟及其聯(lián)合抵制雀巢的成員們向雀巢提出了要求：停止使用所有的 “ 奶護(hù)士 ” ，停止散發(fā)各種免費(fèi)樣品，停止向消費(fèi)者進(jìn)行嬰兒食品廣告和推銷，停止向衛(wèi)生保健 行業(yè)進(jìn)行嬰兒食品推銷。 于是，雀巢的行為遭到政府、公眾 以及各方面的抵制和抗議，各方面的宣傳都對它不利。歐洲議會(huì)以壓倒多數(shù)票通過一項(xiàng)決定，要求共同體國家市場嚴(yán)格執(zhí)行世界衛(wèi)生組織的規(guī)定，并責(zé)成共同體市場上的廠商負(fù)責(zé)讓它們的國外機(jī)構(gòu)遵守上述規(guī)定。 外部遭遇抵制 由于內(nèi)部管理不當(dāng)，雀巢公司盲目追求利潤，使得一些產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)重不合格，顧客購買產(chǎn)品的正面效用也因此受到損害。面對對手激烈的競爭，雀巢的行銷策略缺乏競爭力，無所 創(chuàng)新。 內(nèi)部反映遲鈍 在 20世紀(jì) 70年代初，新的食品公司不斷涌現(xiàn)，新奇飲品層出不窮，世界食品工業(yè)的競爭異常激烈。但是只要提到雀巢食品，只要品嘗過的人總是禁不住的想到 “ 雀巢食品，味道好極了 ” 。 無獨(dú)有偶，麥當(dāng)勞在北京的某一家分店也發(fā)生過把消毒水當(dāng)成飲料提供給消費(fèi)者 的事情，而此事也沒有得到合理的解決。而南方某媒體 記者在事發(fā)兩天后與廣東三元麥當(dāng)勞公司聯(lián)系并試圖了解事情的相關(guān)情況時(shí)，麥當(dāng)勞公司則保持沉默，不愿發(fā)表任何看法。而在這期間，麥當(dāng)勞的員工與兩位消費(fèi)者還多次發(fā)生爭執(zhí)，即使工商局的工作人員趕到現(xiàn)場進(jìn)行調(diào)停了近一個(gè)小時(shí)，最終仍以破裂收場，結(jié)果消費(fèi)者憤然報(bào)警。這件事使麥當(dāng)勞的品牌形象遭到很大的破壞。 20xx年 3月 20日，武漢市衛(wèi)生防疫站出具送檢的 “ 麥當(dāng)勞廢油 ” 檢測報(bào)告，報(bào)告中看到，送檢的廢油酸值嚴(yán)重超標(biāo)，這樣的油食用后，會(huì)對身體造成極大的傷害，是絕對不能食用的。 雖然麥當(dāng)勞在中國的漢堡沒有用牛肉做材料，但這件事發(fā)生后，麥當(dāng)勞在中國的生意也受到了一定程度的影響。然而，就是這樣一個(gè)快餐連鎖業(yè)楷模的企業(yè)，最近幾年危機(jī)不斷，無論是在其他國家還是在中國。 危機(jī)讓人想到的是災(zāi)難、危害、困境，但是事物總是具有兩面性，說不 定危機(jī)的后面就正隱藏著機(jī)遇。 第六，使用替代產(chǎn)品?？系码u給新員工上的第一節(jié)入職培訓(xùn)課就會(huì)告知員工：食品安全永遠(yuǎn)是肯德雞的第一原則。 第 四，增強(qiáng)公眾信心。危機(jī)出現(xiàn)的第一反應(yīng)是成立危機(jī)處理小組，危機(jī)一旦出現(xiàn)苗頭，危機(jī)小組就開始行動(dòng)。一名記者準(zhǔn)備就禽流感問題采 訪肯德雞，在 9點(diǎn) 40分將采訪提綱傳送到百勝集團(tuán)總部，總部在 9點(diǎn) 46分就傳回《肯德基有關(guān)禽流感問題的媒體 Q＆ A》、《關(guān)于肯德基危機(jī)處理的對外答復(fù)》、《肯德基有信心有把握為消費(fèi)者把關(guān)》三份文件，并在半小時(shí)之內(nèi)，接到了百勝餐飲集團(tuán)公共事務(wù)部總監(jiān)的電話，誠懇地回答記者的一切問題。但是經(jīng)歷了 50多年風(fēng)雨的肯德雞，早形成了一套自動(dòng)的危機(jī)管理反饋機(jī)制。 20xx年的 SARS危機(jī)剛 剛平息， 20xx年的禽流感又接踵而至，餐飲業(yè)可謂禍不單行。由于偶發(fā)性危機(jī)的前兆少，爆發(fā)沒有什么規(guī)律可循，百年企業(yè)和一般企業(yè)一樣，都會(huì)陷入 被動(dòng)的局面。好馬可以疾馳如風(fēng)，有經(jīng)驗(yàn)的馬可以辨別道路，只要素質(zhì)好、經(jīng)驗(yàn)豐富，似乎就可放心縱行。每次意外危機(jī)來臨，最先倒下的是實(shí)力單薄的中小企