【正文】 缺，沒有足夠的經(jīng)驗；其次，有個別知名度頗高的中介公司在運作中搖身一變成了開發(fā)商。在臺州房地產(chǎn)市場走向理性成熟的今天，產(chǎn)銷分離的大氣候更適合中介公司的成長。想想看，房地產(chǎn)市場太熱，連清潔工都可以賣樓，發(fā)展商干嘛找中介公司賣？而市場太冷，冷到誰也不想買房，中介公司就只能關(guān)門大吉。房地產(chǎn)對中介公司和需求，說明了開發(fā)商的認(rèn)識和開發(fā)水平在市場競爭上的轉(zhuǎn)變和提高。開發(fā)商先告訴消費者產(chǎn)品的基本情況，然后通過產(chǎn)品的特征去尋求可能的市場。這里所指的成熟，既包括發(fā)展商的成熟也包括需求群體的成熟。而從產(chǎn)品的需求，到需求什么樣的產(chǎn)品，這就是從4P經(jīng)銷理論向4C營銷理論過渡的充足理由。 如何把4C理論運用于房地產(chǎn)的營銷？首先有一塊土地時，要不急于考慮房子怎么蓋，而先去尋找顧客，了解需要什么樣的房子，容量有多大，購買力如何。歸根結(jié)底一句話，4C理論就是要從顧客著手，從市場需求著手，從成本著手，從便利性著手，從溝通著手。浙江個私經(jīng)濟的另一個軟肋是，在提高企業(yè)利潤率及產(chǎn)品出口外銷等指標(biāo)上較弱。招商引資對一個城市來說，是為了借雞生蛋，盡快完成原始積累。由于許多開發(fā)商儲備土地和產(chǎn)品的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，只能到處去尋找適合自身實力的項目開發(fā)。那個開發(fā)商向地塊所在的區(qū)政府以協(xié)議價取得該地，于今年3月動工。此案以協(xié)議價取得地塊，顯示了開發(fā)商在資源配置上的能力。各地招商業(yè)，市和區(qū)縣竟相開出優(yōu)惠條件的情形，為開發(fā)商們提供了很好的契機。地產(chǎn)業(yè)是人才密集的行業(yè)，開發(fā)商們在不斷地實踐過程中，將積累寶貴的經(jīng)驗。據(jù)統(tǒng)計，%。 據(jù)統(tǒng)計，2002年上海房地產(chǎn)投資約790億元 ，同比增長30%左右，全年商品房價格上漲約6%，年內(nèi)存量房交易1600萬平方米，同比增長約31%，%9%。其次為無錫和嘉興，再次為南通、杭州和常州，最弱是舟山、寧波和揚州。以泰州、揚州、鎮(zhèn)江、南京構(gòu)成了北翼副中心城市經(jīng)濟圈。在長三角南部、上海對嘉興、舟山的經(jīng)濟聯(lián)系強于杭州，但對湖州、紹興、寧波的聯(lián)系弱于杭州，同樣存在斷裂。該文件規(guī)定；樓盤結(jié)頂才可以按揭發(fā)售；不能異地貸款開發(fā)；建筑商不得為開發(fā)商墊資，以及重申開發(fā)商自有資金不得低于項目總投資的30%。這種情形不禁令人想起泰國在1997年亞洲金融危機爆發(fā)前的情形，以及香港眾多高檔地產(chǎn)項目長期困攏當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的現(xiàn)狀，央行此舉意在泡沫遏制其膨脹勢頭。如開發(fā)者實力非常弱，連土地出讓金的15%的自有資金都沒有，就可能從銀行作流動資金貸款，以支付這筆款項。 還有另外一些辦法，比如假按揭、虛增房價、建筑墊資等等。建筑商墊資是承攬項目的先決條件，實際上成為了項目開發(fā)商降低資金成本，轉(zhuǎn)嫁經(jīng)營風(fēng)險的重要手段。這樣的項目是一直依賴于運作者的“資源配置”能量的。所以，誰最能滿足開發(fā)商的要求，誰的市場份額就可以得到增長。而市場調(diào)研策劃是這一戰(zhàn)略的延續(xù)，同時又反過來作用于這一戰(zhàn)略決擇，使之在具體化的同時得以提升。 策劃是一項系統(tǒng)工程，系統(tǒng)只有不斷得到維護和加強，才能提高內(nèi)在各環(huán)節(jié)的兼容性，才可能是完善的系統(tǒng)。策劃工作所要求的品質(zhì)，是像農(nóng)民一樣誠實和質(zhì)樸，像工人一樣細(xì)致和嚴(yán)謹(jǐn)，像詩人一樣充滿靈感。要出效果就非得要懂門道，有專業(yè)水準(zhǔn)。紙上談兵的策劃，這里可以舉出兩例：一是1997年深圳東部推出“金海灘”酒店度假概念，由于這一概念采用的是美國WTE模式，不適合中國的信用制度及消費者心態(tài)，所以雖然開發(fā)商作出了令人敬佩的努力，三年來仍然銷售不暢。我們知道主體導(dǎo)向是一切以自我為中心，根據(jù)同上的設(shè)想與判斷，將生產(chǎn)的產(chǎn)品供應(yīng)給消費者。 我以為策劃工作要遵循的三大原則是：主體導(dǎo)向要轉(zhuǎn)向客體導(dǎo)向；要做系統(tǒng)營銷的倡導(dǎo)者和實踐者；堅持營銷專業(yè)是藝術(shù)與智慧的高度結(jié)合。寧可累死在路上，也不能閑死在家里！寧可去碰壁，也不能面壁。能干的人，不在情緒上計較，只在做事上認(rèn)真；無能的人！不在做事上認(rèn)真，只在情緒上計較。什么是奮斗？奮斗就是每天很難，可一年一年卻越來越容易。一句話，實證加智慧。而前些時候一度流行的“點子”策劃，是計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟過渡的產(chǎn)物。 可知，無論是房地產(chǎn)老板的主體中心論，抑或是某些“點子大師”的策劃藝術(shù)說，都有可能導(dǎo)致項目的失敗。策劃人既要有一份旁觀者的理智與清醒，但又不只是旁觀者。 我不否認(rèn)策劃仍然是意識、觀念、思維的產(chǎn)物，有不少“頭腦風(fēng)暴”的成份在內(nèi)。整個營銷策劃大致由以下六大環(huán)節(jié)構(gòu)成：地產(chǎn)戰(zhàn)略、市場調(diào)研、項目定位、營銷推廣、價格戰(zhàn)略及營銷組織。策劃確定了項目的定位和營銷，是造勢之“源”，設(shè)計確定了項目的品質(zhì)與個性，是入實之“源”。 央行的121號文件，可謂刀刀砍到了開發(fā)商、尤其是那些“以小搏大”的開發(fā)商的要害處，連大腕潘石屹在細(xì)讀文件之后都驚呼：房地產(chǎn)的冬天到了。他們經(jīng)過包裝的項目之所以對銀行有一定吸引力，是因為銀行依賴于放款的利潤獲得生存。施工單位在產(chǎn)業(yè)鏈上位于底層，根本沒有選擇余地，但他們的資金亦多來自銀行，房地產(chǎn)商要求其墊資修建，其實是間接占用銀行資金。到現(xiàn)在差不多已成普遍現(xiàn)象，以企業(yè)的員工、親友、熟人充當(dāng)購房者。有一些開發(fā)商還將開發(fā)貸款化整為零，到不同的銀行去貸流動資金貸款。資金是項目的生命線，央行的121號文件，可以說是斷了那些“以小搏大”者的后路。 美國《華爾街日報 就城市地產(chǎn)角度看，現(xiàn)存的問題是各城市普遍缺少復(fù)合型的思維方式，各城市的定位過于同質(zhì)化，未來的發(fā)展目標(biāo)都是交通樞紐、物流中心、制造基地、旅游城市，缺少個性意識。據(jù)報載未來5年，從長江口北岸南通市，到杭州灣以南的寧波，西至南京的10萬平方公里范圍內(nèi)，一個縱橫交錯、通江達海的現(xiàn)代化快速交通網(wǎng)，將把長三角15座中心城市、55座中等城市、1446個小城鎮(zhèn)全部納入“3小時都市圈”。嘉興、南通、常州、無錫、杭州、蘇州共同構(gòu)成了上海的核心城市經(jīng)濟圈。同年度長三角所覆蓋的區(qū)域?qū)崿F(xiàn)投資、%、%、%，綜合起來幾近沿海12省市的50%。長三角有豐富的商業(yè)資源，又有政府主導(dǎo)型特色，人們認(rèn)為龍頭上海的政府信譽，公務(wù)員素質(zhì)與辦事效率，企業(yè)之間的誠信等投資環(huán)境是我國最佳的地區(qū)之一。長三角的號召力由江蘇、浙江、上海的16個城市組成的長三角經(jīng)濟圈，正試圖形成結(jié)構(gòu)互補，產(chǎn)業(yè)接軌，資源共享的經(jīng)濟一體化格局。開發(fā)商回家鄉(xiāng)宣傳和招徠買主，作為項目營銷造勢的一種手段，同時也達到了一部分資金回籠的目的。這個項目，是另一種意義上的“以小搏大”。案名在原名的中間加了一個“大” 字，把市場重塑為大市場。當(dāng)時，在我所策劃的那個項目的附近，有一塊地被某開發(fā)商拿走了，那塊地連我看了都眼紅。或許開發(fā)商正因為看中了這一點，方有可能得到理想的地價和稅率。 這兩年，全國各地都在搞招商引資。國家統(tǒng)計局最新統(tǒng)計顯示，在江、浙、魯、粵4省中，浙江的私營企業(yè)最多，但戶均實際資本規(guī)模最小。然后要忘掉通過策略固定的銷售渠道，選擇更能讓消費者接受的銷售方式，其中包括付款方式等讓消費者輕松購房。進一步說，從4P到4C的營銷模式轉(zhuǎn)變，反映出房地產(chǎn)產(chǎn)品市場從推銷到營銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折，從推銷既定產(chǎn)品，到以市場為導(dǎo)向的營銷，不僅意味著營銷觀念的轉(zhuǎn)變，更是說明了買方市場的到來。這也就意味著4P理論，不再適合臺州的房地產(chǎn)營銷領(lǐng)域。房地產(chǎn)的4P理論說白了，更多體現(xiàn)的是一種廣告效應(yīng)。房地產(chǎn)經(jīng)銷：從4P到4C4P營銷理論指的是PRODUCT（產(chǎn)品）、PRICE（價格）、PROMDTON（推廣）、PCACE（銷售渠道）。銷售中介公司如何才能足以引導(dǎo)開發(fā)商進行開發(fā)及實現(xiàn)自己銷售的職責(zé)，充分為買家與賣家穿針引線的“紅娘”呢？說到底，必須對臺州市場有足夠的認(rèn)識和了解，能比較準(zhǔn)確地把握客戶心態(tài)和項目定位，并且自身擁有足夠的策劃和銷售力量。須知，我國加入WTO之后，外商對房地產(chǎn)業(yè)更感興趣的一塊不是工程建筑，而恰恰是產(chǎn)品銷售與中介。權(quán)衡一下，開發(fā)商也只能自己組建銷售部來推銷物業(yè)了。當(dāng)時我很困惑：難道他是集蓋房與賣房于一身的嗎？細(xì)細(xì)詢問后，才明白其言下之意，他是說在臺州找不到一家好的銷售中介公司。在此過程中，提煉并鞏固項目的品牌形象，并將此物業(yè)品牌形象延展成發(fā)展商的形象，使物業(yè)形象和公司形象互相滲透，相得益彰。四、新聞炒作的