【正文】 需對(duì)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和執(zhí)行情況進(jìn)行檢查和評(píng)價(jià)，確定是否需要修改戰(zhàn)略方案或調(diào)整具體的操作方案。要啟動(dòng)羅高藥業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，第一階段的低成本擴(kuò)張是基礎(chǔ)，它使企業(yè)規(guī)模在較短的時(shí)間內(nèi)得到較大的擴(kuò)張，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭能力，為其它戰(zhàn)略方案的實(shí)施提供物質(zhì)保障。第三階段的戰(zhàn)略目標(biāo)是：年生產(chǎn)和銷售達(dá)到10億元以上，產(chǎn)品出口比例達(dá)到20%，在全國同行的排名上升到前50位。其中藥品生產(chǎn)5億元，藥材生產(chǎn)、醫(yī)藥流通、資本運(yùn)營等收入2億元。建立二到三個(gè)原料生產(chǎn)基地，除保證主導(dǎo)產(chǎn)品的原材料供應(yīng)外，用現(xiàn)代化的手段和方法，栽種經(jīng)濟(jì)價(jià)值高的藥材品種，提高基地的經(jīng)濟(jì)獲利能力。實(shí)施兼并和資產(chǎn)重組的低成本擴(kuò)張戰(zhàn)略，充分利用羅高系列產(chǎn)品的品牌價(jià)值和銷售渠道，對(duì)廣西區(qū)內(nèi)的一些可以發(fā)揮戰(zhàn)略協(xié)同的制藥資源進(jìn)行兼并和重組，成立企業(yè)集團(tuán)，迅速擴(kuò)大企業(yè)的規(guī)模。羅高藥業(yè)品牌戰(zhàn)略是建立在良好公眾形象的基礎(chǔ)之上的，而要長久做到這一點(diǎn)，外部形象必須與內(nèi)部文化融為一體。主要方向是：加強(qiáng)財(cái)務(wù)核算工作，在科目設(shè)置上、人員配備上、核算方法上建立一整套與戰(zhàn)略業(yè)務(wù)相應(yīng)的核算體系。因此在質(zhì)量和成本管理上要進(jìn)一步強(qiáng)化，建立質(zhì)量保障體系和全員成本控制體系，實(shí)行成本和質(zhì)量否決制度，并于績效素質(zhì)結(jié)合起來。進(jìn)行科學(xué)的人員和崗位測(cè)評(píng)工作，保證重要崗位由勝任的人擔(dān)任，并使工作更清晰，責(zé)任明確，為薪酬管理做好基礎(chǔ)工作。從戰(zhàn)略分析看出，人力資源是羅高藥業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的重要決策變量。營銷策劃的管理問題實(shí)際上應(yīng)屬組織設(shè)計(jì)的范疇，由于它在企業(yè)發(fā)展中的突出地位，因此單獨(dú)加以討論。由于環(huán)境的多變性，在企業(yè)組織機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)時(shí)要考慮具備對(duì)外部變化的敏感性與快速反應(yīng)能力。因此，針對(duì)總體發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)的管理重構(gòu)和規(guī)劃，是保證戰(zhàn)略順利實(shí)施最為重要的工作。采取糾正措施。對(duì)戰(zhàn)略制定的基本依據(jù)外部因素評(píng)價(jià)（EFE）和內(nèi)部因素評(píng)價(jià)（IFE）進(jìn)行檢討，判斷其是否已經(jīng)發(fā)生了變化。從三個(gè)階段的分析看，羅高藥業(yè)在管理基礎(chǔ)、人力資源、研發(fā)能力、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)上都逐步由劣勢(shì)轉(zhuǎn)為優(yōu)勢(shì)，并且極大地影響著戰(zhàn)略的制定。根據(jù)經(jīng)濟(jì)和環(huán)境的變化趨勢(shì)，建議第三階段羅高藥業(yè)主要采取開發(fā)高科技產(chǎn)品、開發(fā)國際市場(chǎng)等戰(zhàn)略，一方面加大在高科技產(chǎn)品開發(fā)上的力度，另一方面進(jìn)軍海外市場(chǎng)，尤其是日本、歐美等重要國際市場(chǎng)，向企業(yè)全球化邁出第一步。企業(yè)進(jìn)入藥品生產(chǎn)企業(yè)前60名的行列。用收購、合資或股權(quán)置換等方式，進(jìn)入藥品流通領(lǐng)域，同時(shí)建立自己的終端銷售網(wǎng)絡(luò)，發(fā)揮銷售資源的協(xié)同效應(yīng)，為企業(yè)規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大提供市場(chǎng)保障。根據(jù)SWOT分析，羅高藥業(yè)第二階段戰(zhàn)略方案匹配情況如表64：表64 羅高藥業(yè)第二階段戰(zhàn)略方案匹配矩陣優(yōu)勢(shì)S管理意識(shí)品牌價(jià)值市場(chǎng)開拓能力企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力管理基礎(chǔ)財(cái)務(wù)指標(biāo)弱點(diǎn)W銷售網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)能力硬件設(shè)施水平品種結(jié)構(gòu)應(yīng)變能力人力資源市場(chǎng)控制水平機(jī)會(huì)O藥品消費(fèi)繼續(xù)增長天然藥品越來越受青睞政府扶持SO戰(zhàn)略 橫向一體化略 進(jìn)入資本市場(chǎng)WO戰(zhàn)略 推出新產(chǎn)品 集中多元化經(jīng)營威脅T媒體宣傳的作用弱化潛在競(jìng)爭對(duì)手實(shí)力較強(qiáng)原材料供應(yīng)短缺買方實(shí)力增強(qiáng)ST戰(zhàn)略 前向一體化 后向一體化WT戰(zhàn)略建立終端銷售網(wǎng)絡(luò)通過對(duì)備選戰(zhàn)略進(jìn)行評(píng)價(jià)（見附表2），在第二階段中羅高藥業(yè)應(yīng)采取的戰(zhàn)略方案的優(yōu)先順序?yàn)椋洪_發(fā)新產(chǎn)品、后向一體化、前向一體化、進(jìn)入資本市場(chǎng)、建立終端銷售網(wǎng)絡(luò)、橫向一體化、集中多元化。由于羅高藥業(yè)將主導(dǎo)產(chǎn)品定位在婦兒用藥上，因此需要另一些企業(yè)作為載體對(duì)這些品種進(jìn)行開發(fā)。在第一階段的戰(zhàn)略方案中，實(shí)行資產(chǎn)擴(kuò)張是非常重要的。實(shí)施兼并和資產(chǎn)重組的低成本擴(kuò)張戰(zhàn)略，充分利用羅高系列產(chǎn)品的品牌價(jià)值和銷售渠道，對(duì)廣西區(qū)內(nèi)的一些可以發(fā)揮戰(zhàn)略協(xié)同的制藥資源進(jìn)行兼并和重組，成立企業(yè)集團(tuán)，迅速擴(kuò)大企業(yè)的規(guī)模。由于市場(chǎng)的集聚，銷售成本、市場(chǎng)開拓費(fèi)用會(huì)大大下降，這將極大地彌補(bǔ)歧異化經(jīng)營成本較高的缺陷，形成有力的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。根據(jù)羅高藥業(yè)目前的具體情況，建議第一階段采用市場(chǎng)滲透、橫向一體化和市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略。第一階段計(jì)劃從20012002年，總體戰(zhàn)略目標(biāo)是，進(jìn)入廣西中藥生產(chǎn)前五強(qiáng)，據(jù)保守估計(jì)，第五名企業(yè)應(yīng)占市場(chǎng)份額的5%，即到2002年。各象限內(nèi)的戰(zhàn)略方案代表在領(lǐng)域內(nèi)適合采取的戰(zhàn)略措施。但羅高藥業(yè)可以通過進(jìn)一步加強(qiáng)羅高的品牌價(jià)值來抵消這種不利因素，保證羅高片的整體獲利水平。用新一代技術(shù)和工藝制造的同類現(xiàn)代化中藥產(chǎn)品將是羅高片的心腹大患，更新模式是任何藥業(yè)所無法抗拒的歷史潮流。羅高片質(zhì)量優(yōu)良，療效顯著，而且在市場(chǎng)推廣上做了大量的富有成效的工作，市場(chǎng)占有率逐年上升，奠定了很好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。指新一代產(chǎn)品的出現(xiàn)。同類產(chǎn)品指不同企業(yè)現(xiàn)有的同類產(chǎn)品之間進(jìn)行的市場(chǎng)份額的矛盾。羅高藥業(yè)競(jìng)爭力分析通過前面內(nèi)外部環(huán)境分析和產(chǎn)業(yè)分析，可以對(duì)羅高藥業(yè)目前的競(jìng)爭力進(jìn)行定位，而競(jìng)爭力的態(tài)勢(shì)及發(fā)展方向?qū)⒊蔀橹贫☉?zhàn)略方案的根本依據(jù)。大企業(yè)大集團(tuán)將走科工貿(mào)一體化的發(fā)展道路，建立自己穩(wěn)固的科研開發(fā)基地，充分利用自己的工業(yè)體系和商業(yè)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，組建目光遠(yuǎn)大而執(zhí)著、系統(tǒng)開放而靈活、濟(jì)世為本而爭勝的優(yōu)秀企業(yè)組織，使新的產(chǎn)品和服務(wù)能源源不斷地滿足人民健康需要?？梢灶A(yù)見，隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成熟和國家醫(yī)藥、衛(wèi)生、醫(yī)改、價(jià)格政策的逐步到位，我國必將淘汰一大批醫(yī)藥工商企業(yè)，醫(yī)藥工商企業(yè)集團(tuán)化、規(guī)模劃、科工貿(mào)一體化。傳統(tǒng)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)在競(jìng)爭壓力下，官商作風(fēng)終將被蕩滌一清。目前國內(nèi)一些大的醫(yī)藥工業(yè)集團(tuán)紛紛組建銷售公司，不僅銷售本集團(tuán)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，而且在政策許可下，接受國內(nèi)外其它企業(yè)委托，總代理總經(jīng)銷它們的產(chǎn)品，亦工亦商，形成醫(yī)藥市場(chǎng)新的競(jìng)爭主體。引進(jìn)國外先進(jìn)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，最終將成為專業(yè)化、社會(huì)化的配送中心，為全社會(huì)的醫(yī)藥零售店、中小批發(fā)商提供服務(wù)。大型醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)將建成零售連鎖網(wǎng)絡(luò)的配送中心。大醫(yī)藥集團(tuán)公司將首先建立全國零售連鎖網(wǎng)絡(luò)。大的醫(yī)藥工商業(yè)集團(tuán)，將充分利用集團(tuán)現(xiàn)有批發(fā)優(yōu)勢(shì)，抓住時(shí)機(jī)，建立全國批發(fā)連鎖網(wǎng)絡(luò)。因此，能否選好、抓好經(jīng)營品種，日益成為決定經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。經(jīng)有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查的統(tǒng)計(jì)材料表明，今后相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)以下10類中成藥制劑國外需求量將會(huì)越來越大：調(diào)節(jié)機(jī)體免疫功能的藥物；抗心血管系統(tǒng)疾病的藥物；抗風(fēng)濕病與類風(fēng)濕病的藥物；抗腫瘤藥物；抗過敏藥物；增強(qiáng)婦幼保健功能的藥物；防治性病與艾滋病藥物；抗衰老藥物；防治肥胖和促進(jìn)健美藥物；美容中藥和藥膳。在一些天然產(chǎn)品商店中，金絲桃食品、兒童植物食品以及器官保護(hù)作用食品（如乳薊，有保肝作用）是較受歡迎的天然產(chǎn)品?？v觀1997～1999年美國植物藥市場(chǎng)，銀杏、人參和大蒜三雄鼎立，占據(jù)了50％的市場(chǎng)份額。另外大豆中的異黃烷提取物紅苜蓿（用于防治癌癥）及卡瓦胡椒（有鎮(zhèn)靜作用和潛在的抗抑郁流活性）也是極具市場(chǎng)潛力的植物藥品種。中成藥品種及天然藥物制劑市場(chǎng)增長空間巨大 近年來，在消費(fèi)者用藥的選擇中，植物藥已成為一種新的潮流。提高生活質(zhì)量帶來藥品需求結(jié)構(gòu)的變化。同時(shí)，常見流行病又不斷出現(xiàn)“家庭新成員”。4年間增長305％。據(jù)調(diào)查，平均消費(fèi)醫(yī)療衛(wèi)生費(fèi)用中藥品支出占62％以上。 按1997年全國職工平均工資6470元計(jì)算，％，按醫(yī)藥費(fèi)占50％計(jì)算。全世界非處方藥發(fā)展很快，％。療效好、價(jià)格便宜將是病患者用藥時(shí)必須要考慮的兩個(gè)因素，而價(jià)格因素會(huì)擺在第一位。另外，我國的中成藥銷售增長很快，年均增長速度一直在22%左右，預(yù)計(jì)到2002年，中成藥的銷售將達(dá)到688億元，2010年將達(dá)到2900億元。隨著我國醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展和人均生活水平的不斷提高，我國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展將會(huì)大大高于世界醫(yī)藥行業(yè)平均發(fā)展水平。但目前瀉痢停的市場(chǎng)攻勢(shì)正旺，而且這類產(chǎn)品存在較強(qiáng)的季節(jié)性，就羅高藥業(yè)目前的經(jīng)營情況看，近期推出柏黃三味丸有較大風(fēng)險(xiǎn)。在原料供應(yīng)方面，羅高藥業(yè)的采購部門已經(jīng)開始感受到來自原料市場(chǎng)的壓力，由于羅高片的主要原料一點(diǎn)紅目前還無法人工栽培，在目前的羅高片生產(chǎn)規(guī)模上還能保證正常供應(yīng)，但如羅高片產(chǎn)量大幅增加，原材料將成為制約生產(chǎn)的一個(gè)重要因素。從市場(chǎng)反應(yīng)看，其銷售量開始下降，對(duì)羅高片的威脅有所減輕。在制藥企業(yè)生產(chǎn)能力已經(jīng)過剩的情況下，而其退出壁壘又非常之高，市場(chǎng)競(jìng)爭將會(huì)越來越激烈?？梢灶A(yù)見，在3~5年內(nèi)，現(xiàn)代化中藥產(chǎn)品將陸續(xù)面市，并占據(jù)市場(chǎng)的制高點(diǎn)。如此大的投入是一般企業(yè)所不能承受的。就廣西的具體情況而言，自治區(qū)政府把制藥行業(yè)作為第三大產(chǎn)業(yè)予以扶持和發(fā)展，并有計(jì)劃地對(duì)現(xiàn)有制藥生產(chǎn)資源進(jìn)行重新整合，抓住區(qū)內(nèi)具有品牌優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的大中型企業(yè)，通過對(duì)企業(yè)兼并、聯(lián)合、收購等方式，實(shí)行原材料企業(yè)和制劑企業(yè)專業(yè)性聯(lián)合，通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，組建34個(gè)大型企業(yè)集團(tuán)，最終形成進(jìn)行高投入、承擔(dān)高風(fēng)險(xiǎn)、開發(fā)高科技、獲取高回報(bào)的集產(chǎn)學(xué)研、科工貿(mào)于一體的跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨部門、跨所有制的綜合型大企業(yè)集團(tuán)。在行業(yè)管理上，即將推出的OTC分類管理模式、公費(fèi)醫(yī)療改革、醫(yī)療保險(xiǎn)的推廣，將極大地影響藥品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營管理模式。綜合以上三點(diǎn)，社會(huì)對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品、保健產(chǎn)品的需求越來越大，尤其是中藥及天然保健產(chǎn)品將成為消費(fèi)的一個(gè)重要的增長點(diǎn)。隨著企業(yè)營銷對(duì)媒體的依賴性增強(qiáng)，媒體宣傳的成本越來越高。消費(fèi)選擇趨于理性，消費(fèi)者鑒別和比較能力也在逐步提高。在國家支持科技企業(yè)和中小企業(yè)的經(jīng)濟(jì)改革背景下，科技板市場(chǎng)將會(huì)在近期開通，這將拓寬像羅高藥業(yè)這樣的小型企業(yè)的直接融資渠道，為企業(yè)的迅速擴(kuò)張創(chuàng)造了一個(gè)良好的資本環(huán)境。今年以來，通貨緊縮的勢(shì)頭得以遏制，物價(jià)回升去除了消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)不良預(yù)期，可以預(yù)見消費(fèi)傾向?qū)⑦M(jìn)一步提高。綜合上述分析，羅高藥業(yè)的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境記分表及企業(yè)能力評(píng)價(jià)見表23：表23 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析評(píng)價(jià)表（IFE）關(guān)鍵因素評(píng)價(jià)能力權(quán)重優(yōu)勢(shì)現(xiàn)有品種結(jié)構(gòu)4管理意識(shí)工藝質(zhì)量管理水平4品牌價(jià)值4市場(chǎng)開拓能力4市場(chǎng)營銷水平企業(yè)文化財(cái)務(wù)指標(biāo)一般能力生產(chǎn)成本3生產(chǎn)規(guī)模3銷售網(wǎng)絡(luò)3融資能力3劣勢(shì)新產(chǎn)品開發(fā)能力2硬件設(shè)施水平管理基礎(chǔ)應(yīng)變能力2人力資源2市場(chǎng)控制水平2企業(yè)綜合能力得分： 1 從內(nèi)部能力看，羅高藥業(yè)在行業(yè)中處于中等偏上水平（），在市場(chǎng)開拓上、品牌價(jià)值上、品種結(jié)構(gòu)和產(chǎn)量質(zhì)量上具有一定的優(yōu)勢(shì)，這可以作為羅高藥業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的基礎(chǔ)支撐體系。羅高藥業(yè)的產(chǎn)品銷售率達(dá)100%，貨款的回籠率達(dá)90%，顯然企業(yè)的周轉(zhuǎn)速度并不高，但企業(yè)變現(xiàn)能力卻較強(qiáng)，這在我國信用缺損的環(huán)境中是極為重要的。質(zhì)量檢測(cè)、成本檢測(cè)基本處于一個(gè)較好的水平。另外羅高藥業(yè)的生產(chǎn)、檢驗(yàn)設(shè)備相對(duì)滯后，基本上處于傳統(tǒng)型的生產(chǎn)、檢驗(yàn)手段。這部分工作的滯后會(huì)在兩三年內(nèi)影響企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，因此，終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)亟需加強(qiáng)。羅高藥業(yè)經(jīng)過多年的摸索和努力，在銷售方面形成自己的獨(dú)特風(fēng)格。另外，企業(yè)的凝聚力很強(qiáng)，而且還形成了競(jìng)爭上崗的內(nèi)部競(jìng)爭機(jī)制，對(duì)充分利用企業(yè)的人力資源、提高員工工作積極性起到了較大的促進(jìn)作用，并為企業(yè)今后的管理創(chuàng)新和管理升級(jí)打下較為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。因此，加快高科技含量的新產(chǎn)品開發(fā)，是羅高藥業(yè)戰(zhàn)略框架中的一個(gè)重要組成部分?？葘幪菨{、復(fù)方口喉寶含片與解毒生肌膏均具有很顯著的療效，市場(chǎng)前景廣闊，可作為后續(xù)開發(fā)的較好選擇。主打產(chǎn)品羅高片療效顯著，經(jīng)臨床驗(yàn)證，其總有效率達(dá)99%以上，深受患者歡迎?？紤]羅高藥業(yè)處于結(jié)構(gòu)性變動(dòng)時(shí)期，本報(bào)告采取新的戰(zhàn)略規(guī)劃方法進(jìn)行戰(zhàn)略分析，使戰(zhàn)略方案的指定更符合企業(yè)的實(shí)際情況。本研究的指導(dǎo)思想是：突出和建立企業(yè)的獨(dú)特競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，保證企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。企業(yè)基本走出困境，步入良性發(fā)展軌道（見表1圖11）：表11 羅高藥業(yè)95~99年的銷售收入與利稅總額95年96年97年98年99年銷售收入（萬元）21962449247730394459利稅總額（萬元）143194217340445圖11 羅高藥業(yè)銷售收入與利稅增長趨勢(shì)圖在快速成長的過程中，企業(yè)面臨著長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的制定和實(shí)施問題。1998年，企業(yè)憑借幾年來的市場(chǎng)磨練經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過艱苦細(xì)致的謀劃，果斷地作了新的決策：給企業(yè)及產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，實(shí)施名牌戰(zhàn)略。當(dāng)年的銷售收入僅963萬元，虧損達(dá)600萬元，企業(yè)已處于停產(chǎn)狀態(tài)，瀕臨破產(chǎn)。企業(yè)現(xiàn)有職工422人，其中工程技術(shù)人員80人，個(gè)別生產(chǎn)和檢測(cè)儀器在國內(nèi)已達(dá)到領(lǐng)先水平，擁有德國生產(chǎn)的SWC—CD—120H一步制粒機(jī)，日本島津CS—9000型薄層色譜掃描儀，實(shí)行GMP管理，形成高效、高質(zhì)生產(chǎn)供給系統(tǒng)。更多咨詢報(bào)告盡在....廣西羅高藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究報(bào)告概述廣西羅高藥業(yè)廠（原廣西XX廠，以下簡稱羅高藥業(yè)），始建于1971