【正文】 需對戰(zhàn)略的基礎和執(zhí)行情況進行檢查和評價，確定是否需要修改戰(zhàn)略方案或調(diào)整具體的操作方案。要啟動羅高藥業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，第一階段的低成本擴張是基礎，它使企業(yè)規(guī)模在較短的時間內(nèi)得到較大的擴張，增強企業(yè)的競爭能力，為其它戰(zhàn)略方案的實施提供物質(zhì)保障。第三階段的戰(zhàn)略目標是：年生產(chǎn)和銷售達到10億元以上，產(chǎn)品出口比例達到20%，在全國同行的排名上升到前50位。其中藥品生產(chǎn)5億元，藥材生產(chǎn)、醫(yī)藥流通、資本運營等收入2億元。建立二到三個原料生產(chǎn)基地，除保證主導產(chǎn)品的原材料供應外，用現(xiàn)代化的手段和方法，栽種經(jīng)濟價值高的藥材品種，提高基地的經(jīng)濟獲利能力。實施兼并和資產(chǎn)重組的低成本擴張戰(zhàn)略，充分利用羅高系列產(chǎn)品的品牌價值和銷售渠道，對廣西區(qū)內(nèi)的一些可以發(fā)揮戰(zhàn)略協(xié)同的制藥資源進行兼并和重組，成立企業(yè)集團，迅速擴大企業(yè)的規(guī)模。羅高藥業(yè)品牌戰(zhàn)略是建立在良好公眾形象的基礎之上的，而要長久做到這一點，外部形象必須與內(nèi)部文化融為一體。主要方向是：加強財務核算工作，在科目設置上、人員配備上、核算方法上建立一整套與戰(zhàn)略業(yè)務相應的核算體系。因此在質(zhì)量和成本管理上要進一步強化，建立質(zhì)量保障體系和全員成本控制體系，實行成本和質(zhì)量否決制度，并于績效素質(zhì)結(jié)合起來。進行科學的人員和崗位測評工作，保證重要崗位由勝任的人擔任，并使工作更清晰，責任明確，為薪酬管理做好基礎工作。從戰(zhàn)略分析看出，人力資源是羅高藥業(yè)戰(zhàn)略實施的重要決策變量。營銷策劃的管理問題實際上應屬組織設計的范疇，由于它在企業(yè)發(fā)展中的突出地位，因此單獨加以討論。由于環(huán)境的多變性，在企業(yè)組織機構(gòu)設計時要考慮具備對外部變化的敏感性與快速反應能力。因此，針對總體發(fā)展戰(zhàn)略對企業(yè)進行系統(tǒng)的管理重構(gòu)和規(guī)劃，是保證戰(zhàn)略順利實施最為重要的工作。采取糾正措施。對戰(zhàn)略制定的基本依據(jù)外部因素評價（EFE）和內(nèi)部因素評價（IFE）進行檢討，判斷其是否已經(jīng)發(fā)生了變化。從三個階段的分析看，羅高藥業(yè)在管理基礎、人力資源、研發(fā)能力、市場網(wǎng)絡上都逐步由劣勢轉(zhuǎn)為優(yōu)勢，并且極大地影響著戰(zhàn)略的制定。根據(jù)經(jīng)濟和環(huán)境的變化趨勢，建議第三階段羅高藥業(yè)主要采取開發(fā)高科技產(chǎn)品、開發(fā)國際市場等戰(zhàn)略，一方面加大在高科技產(chǎn)品開發(fā)上的力度，另一方面進軍海外市場，尤其是日本、歐美等重要國際市場，向企業(yè)全球化邁出第一步。企業(yè)進入藥品生產(chǎn)企業(yè)前60名的行列。用收購、合資或股權(quán)置換等方式，進入藥品流通領(lǐng)域，同時建立自己的終端銷售網(wǎng)絡，發(fā)揮銷售資源的協(xié)同效應，為企業(yè)規(guī)模的進一步擴大提供市場保障。根據(jù)SWOT分析，羅高藥業(yè)第二階段戰(zhàn)略方案匹配情況如表64：表64 羅高藥業(yè)第二階段戰(zhàn)略方案匹配矩陣優(yōu)勢S管理意識品牌價值市場開拓能力企業(yè)經(jīng)濟實力管理基礎財務指標弱點W銷售網(wǎng)絡新產(chǎn)品開發(fā)能力硬件設施水平品種結(jié)構(gòu)應變能力人力資源市場控制水平機會O藥品消費繼續(xù)增長天然藥品越來越受青睞政府扶持SO戰(zhàn)略 橫向一體化略 進入資本市場WO戰(zhàn)略 推出新產(chǎn)品 集中多元化經(jīng)營威脅T媒體宣傳的作用弱化潛在競爭對手實力較強原材料供應短缺買方實力增強ST戰(zhàn)略 前向一體化 后向一體化WT戰(zhàn)略建立終端銷售網(wǎng)絡通過對備選戰(zhàn)略進行評價（見附表2），在第二階段中羅高藥業(yè)應采取的戰(zhàn)略方案的優(yōu)先順序為：開發(fā)新產(chǎn)品、后向一體化、前向一體化、進入資本市場、建立終端銷售網(wǎng)絡、橫向一體化、集中多元化。由于羅高藥業(yè)將主導產(chǎn)品定位在婦兒用藥上，因此需要另一些企業(yè)作為載體對這些品種進行開發(fā)。在第一階段的戰(zhàn)略方案中，實行資產(chǎn)擴張是非常重要的。實施兼并和資產(chǎn)重組的低成本擴張戰(zhàn)略，充分利用羅高系列產(chǎn)品的品牌價值和銷售渠道，對廣西區(qū)內(nèi)的一些可以發(fā)揮戰(zhàn)略協(xié)同的制藥資源進行兼并和重組，成立企業(yè)集團，迅速擴大企業(yè)的規(guī)模。由于市場的集聚，銷售成本、市場開拓費用會大大下降，這將極大地彌補歧異化經(jīng)營成本較高的缺陷，形成有力的競爭優(yōu)勢。根據(jù)羅高藥業(yè)目前的具體情況，建議第一階段采用市場滲透、橫向一體化和市場開發(fā)戰(zhàn)略。第一階段計劃從20012002年，總體戰(zhàn)略目標是，進入廣西中藥生產(chǎn)前五強，據(jù)保守估計，第五名企業(yè)應占市場份額的5%，即到2002年。各象限內(nèi)的戰(zhàn)略方案代表在領(lǐng)域內(nèi)適合采取的戰(zhàn)略措施。但羅高藥業(yè)可以通過進一步加強羅高的品牌價值來抵消這種不利因素，保證羅高片的整體獲利水平。用新一代技術(shù)和工藝制造的同類現(xiàn)代化中藥產(chǎn)品將是羅高片的心腹大患，更新模式是任何藥業(yè)所無法抗拒的歷史潮流。羅高片質(zhì)量優(yōu)良，療效顯著，而且在市場推廣上做了大量的富有成效的工作，市場占有率逐年上升，奠定了很好的市場基礎。指新一代產(chǎn)品的出現(xiàn)。同類產(chǎn)品指不同企業(yè)現(xiàn)有的同類產(chǎn)品之間進行的市場份額的矛盾。羅高藥業(yè)競爭力分析通過前面內(nèi)外部環(huán)境分析和產(chǎn)業(yè)分析，可以對羅高藥業(yè)目前的競爭力進行定位，而競爭力的態(tài)勢及發(fā)展方向?qū)⒊蔀橹贫☉?zhàn)略方案的根本依據(jù)。大企業(yè)大集團將走科工貿(mào)一體化的發(fā)展道路，建立自己穩(wěn)固的科研開發(fā)基地，充分利用自己的工業(yè)體系和商業(yè)網(wǎng)絡優(yōu)勢，組建目光遠大而執(zhí)著、系統(tǒng)開放而靈活、濟世為本而爭勝的優(yōu)秀企業(yè)組織，使新的產(chǎn)品和服務能源源不斷地滿足人民健康需要?？梢灶A見，隨著我國市場經(jīng)濟的成熟和國家醫(yī)藥、衛(wèi)生、醫(yī)改、價格政策的逐步到位，我國必將淘汰一大批醫(yī)藥工商企業(yè)，醫(yī)藥工商企業(yè)集團化、規(guī)模劃、科工貿(mào)一體化。傳統(tǒng)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)在競爭壓力下，官商作風終將被蕩滌一清。目前國內(nèi)一些大的醫(yī)藥工業(yè)集團紛紛組建銷售公司，不僅銷售本集團所生產(chǎn)的產(chǎn)品，而且在政策許可下，接受國內(nèi)外其它企業(yè)委托，總代理總經(jīng)銷它們的產(chǎn)品，亦工亦商，形成醫(yī)藥市場新的競爭主體。引進國外先進的計算機網(wǎng)絡技術(shù)，最終將成為專業(yè)化、社會化的配送中心，為全社會的醫(yī)藥零售店、中小批發(fā)商提供服務。大型醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)將建成零售連鎖網(wǎng)絡的配送中心。大醫(yī)藥集團公司將首先建立全國零售連鎖網(wǎng)絡。大的醫(yī)藥工商業(yè)集團，將充分利用集團現(xiàn)有批發(fā)優(yōu)勢，抓住時機，建立全國批發(fā)連鎖網(wǎng)絡。因此，能否選好、抓好經(jīng)營品種，日益成為決定經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。經(jīng)有關(guān)市場調(diào)查的統(tǒng)計材料表明，今后相當長的一段時間內(nèi)以下10類中成藥制劑國外需求量將會越來越大：調(diào)節(jié)機體免疫功能的藥物；抗心血管系統(tǒng)疾病的藥物；抗風濕病與類風濕病的藥物；抗腫瘤藥物；抗過敏藥物；增強婦幼保健功能的藥物；防治性病與艾滋病藥物；抗衰老藥物；防治肥胖和促進健美藥物；美容中藥和藥膳。在一些天然產(chǎn)品商店中，金絲桃食品、兒童植物食品以及器官保護作用食品（如乳薊，有保肝作用）是較受歡迎的天然產(chǎn)品。縱觀1997～1999年美國植物藥市場，銀杏、人參和大蒜三雄鼎立，占據(jù)了50％的市場份額。另外大豆中的異黃烷提取物紅苜蓿（用于防治癌癥）及卡瓦胡椒（有鎮(zhèn)靜作用和潛在的抗抑郁流活性）也是極具市場潛力的植物藥品種。中成藥品種及天然藥物制劑市場增長空間巨大 近年來，在消費者用藥的選擇中，植物藥已成為一種新的潮流。提高生活質(zhì)量帶來藥品需求結(jié)構(gòu)的變化。同時，常見流行病又不斷出現(xiàn)“家庭新成員”。4年間增長305％。據(jù)調(diào)查，平均消費醫(yī)療衛(wèi)生費用中藥品支出占62％以上。 按1997年全國職工平均工資6470元計算，％，按醫(yī)藥費占50％計算。全世界非處方藥發(fā)展很快，％。療效好、價格便宜將是病患者用藥時必須要考慮的兩個因素，而價格因素會擺在第一位。另外，我國的中成藥銷售增長很快，年均增長速度一直在22%左右，預計到2002年，中成藥的銷售將達到688億元，2010年將達到2900億元。隨著我國醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展和人均生活水平的不斷提高，我國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展將會大大高于世界醫(yī)藥行業(yè)平均發(fā)展水平。但目前瀉痢停的市場攻勢正旺，而且這類產(chǎn)品存在較強的季節(jié)性，就羅高藥業(yè)目前的經(jīng)營情況看，近期推出柏黃三味丸有較大風險。在原料供應方面，羅高藥業(yè)的采購部門已經(jīng)開始感受到來自原料市場的壓力，由于羅高片的主要原料一點紅目前還無法人工栽培，在目前的羅高片生產(chǎn)規(guī)模上還能保證正常供應，但如羅高片產(chǎn)量大幅增加，原材料將成為制約生產(chǎn)的一個重要因素。從市場反應看，其銷售量開始下降，對羅高片的威脅有所減輕。在制藥企業(yè)生產(chǎn)能力已經(jīng)過剩的情況下，而其退出壁壘又非常之高，市場競爭將會越來越激烈?？梢灶A見，在3~5年內(nèi)，現(xiàn)代化中藥產(chǎn)品將陸續(xù)面市，并占據(jù)市場的制高點。如此大的投入是一般企業(yè)所不能承受的。就廣西的具體情況而言，自治區(qū)政府把制藥行業(yè)作為第三大產(chǎn)業(yè)予以扶持和發(fā)展，并有計劃地對現(xiàn)有制藥生產(chǎn)資源進行重新整合，抓住區(qū)內(nèi)具有品牌優(yōu)勢產(chǎn)品的大中型企業(yè)，通過對企業(yè)兼并、聯(lián)合、收購等方式，實行原材料企業(yè)和制劑企業(yè)專業(yè)性聯(lián)合，通過強強聯(lián)合，優(yōu)勢互補，組建34個大型企業(yè)集團，最終形成進行高投入、承擔高風險、開發(fā)高科技、獲取高回報的集產(chǎn)學研、科工貿(mào)于一體的跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨部門、跨所有制的綜合型大企業(yè)集團。在行業(yè)管理上，即將推出的OTC分類管理模式、公費醫(yī)療改革、醫(yī)療保險的推廣，將極大地影響藥品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營管理模式。綜合以上三點，社會對醫(yī)藥產(chǎn)品、保健產(chǎn)品的需求越來越大，尤其是中藥及天然保健產(chǎn)品將成為消費的一個重要的增長點。隨著企業(yè)營銷對媒體的依賴性增強，媒體宣傳的成本越來越高。消費選擇趨于理性，消費者鑒別和比較能力也在逐步提高。在國家支持科技企業(yè)和中小企業(yè)的經(jīng)濟改革背景下，科技板市場將會在近期開通，這將拓寬像羅高藥業(yè)這樣的小型企業(yè)的直接融資渠道，為企業(yè)的迅速擴張創(chuàng)造了一個良好的資本環(huán)境。今年以來，通貨緊縮的勢頭得以遏制，物價回升去除了消費者的經(jīng)濟不良預期，可以預見消費傾向?qū)⑦M一步提高。綜合上述分析，羅高藥業(yè)的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境記分表及企業(yè)能力評價見表23：表23 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析評價表（IFE）關(guān)鍵因素評價能力權(quán)重優(yōu)勢現(xiàn)有品種結(jié)構(gòu)4管理意識工藝質(zhì)量管理水平4品牌價值4市場開拓能力4市場營銷水平企業(yè)文化財務指標一般能力生產(chǎn)成本3生產(chǎn)規(guī)模3銷售網(wǎng)絡3融資能力3劣勢新產(chǎn)品開發(fā)能力2硬件設施水平管理基礎應變能力2人力資源2市場控制水平2企業(yè)綜合能力得分： 1 從內(nèi)部能力看，羅高藥業(yè)在行業(yè)中處于中等偏上水平（），在市場開拓上、品牌價值上、品種結(jié)構(gòu)和產(chǎn)量質(zhì)量上具有一定的優(yōu)勢，這可以作為羅高藥業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的基礎支撐體系。羅高藥業(yè)的產(chǎn)品銷售率達100%，貨款的回籠率達90%，顯然企業(yè)的周轉(zhuǎn)速度并不高，但企業(yè)變現(xiàn)能力卻較強，這在我國信用缺損的環(huán)境中是極為重要的。質(zhì)量檢測、成本檢測基本處于一個較好的水平。另外羅高藥業(yè)的生產(chǎn)、檢驗設備相對滯后，基本上處于傳統(tǒng)型的生產(chǎn)、檢驗手段。這部分工作的滯后會在兩三年內(nèi)影響企業(yè)的進一步發(fā)展，因此，終端網(wǎng)絡的建設亟需加強。羅高藥業(yè)經(jīng)過多年的摸索和努力，在銷售方面形成自己的獨特風格。另外，企業(yè)的凝聚力很強，而且還形成了競爭上崗的內(nèi)部競爭機制，對充分利用企業(yè)的人力資源、提高員工工作積極性起到了較大的促進作用，并為企業(yè)今后的管理創(chuàng)新和管理升級打下較為堅實的基礎。因此，加快高科技含量的新產(chǎn)品開發(fā)，是羅高藥業(yè)戰(zhàn)略框架中的一個重要組成部分?？葘幪菨{、復方口喉寶含片與解毒生肌膏均具有很顯著的療效，市場前景廣闊，可作為后續(xù)開發(fā)的較好選擇。主打產(chǎn)品羅高片療效顯著，經(jīng)臨床驗證，其總有效率達99%以上，深受患者歡迎?？紤]羅高藥業(yè)處于結(jié)構(gòu)性變動時期，本報告采取新的戰(zhàn)略規(guī)劃方法進行戰(zhàn)略分析，使戰(zhàn)略方案的指定更符合企業(yè)的實際情況。本研究的指導思想是：突出和建立企業(yè)的獨特競爭優(yōu)勢，保證企業(yè)的長遠發(fā)展。企業(yè)基本走出困境，步入良性發(fā)展軌道（見表1圖11）：表11 羅高藥業(yè)95~99年的銷售收入與利稅總額95年96年97年98年99年銷售收入（萬元）21962449247730394459利稅總額（萬元）143194217340445圖11 羅高藥業(yè)銷售收入與利稅增長趨勢圖在快速成長的過程中，企業(yè)面臨著長遠發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的制定和實施問題。1998年，企業(yè)憑借幾年來的市場磨練經(jīng)驗，經(jīng)過艱苦細致的謀劃，果斷地作了新的決策：給企業(yè)及產(chǎn)品進行重新定位，實施名牌戰(zhàn)略。當年的銷售收入僅963萬元，虧損達600萬元，企業(yè)已處于停產(chǎn)狀態(tài)，瀕臨破產(chǎn)。企業(yè)現(xiàn)有職工422人，其中工程技術(shù)人員80人，個別生產(chǎn)和檢測儀器在國內(nèi)已達到領(lǐng)先水平，擁有德國生產(chǎn)的SWC—CD—120H一步制粒機，日本島津CS—9000型薄層色譜掃描儀，實行GMP管理，形成高效、高質(zhì)生產(chǎn)供給系統(tǒng)。