574營銷案例-20xx年十大營銷失利案例-管理案例(文件)
【正文】 品先推單一產(chǎn)品，待單一產(chǎn)品擁有較好銷量、建立起品牌后，逐步進(jìn)行品牌延伸不同，張海團(tuán)隊在市場啟動之初，就一股腦兒推出第五季的眾多延伸產(chǎn)品，包括 6大系列， 30 多個品種，產(chǎn)品類別橫跨茶飲料、碳酸飲料、果汁、純凈水等，可謂一問世就是子孫滿堂。在上市之初就強(qiáng)行多種型號產(chǎn)品，無疑是犯了基礎(chǔ)錯誤。“莫名其妙”是對第五季營銷的最好評價。而此時據(jù)長城電腦總經(jīng)理吳慶生上任之時僅 10 個月時間。 20xx 年 4 月 18 日，吳慶生以長城電腦山東總代理的身份，只帶了兩件換洗的衣物，只身一人從山東來到北京，行李簡單，任務(wù)重大，他要接替何小強(qiáng)，出任長城電腦總經(jīng)理，擔(dān)負(fù)起重振長城電腦的重任。盡管如此，對于動蕩不安的長城電腦來說，決策層應(yīng)該靜下心來選定一個經(jīng)理人啦，頻繁的換人，不但不能解決它面臨的市場困境，反而會讓情況更加糟糕。 吳慶生的營銷策略在邏輯 上沒有任何問題，但在無情的市場中，一個地位不斷下滑的品牌，如果沒有根本性思路轉(zhuǎn)變，要想依靠調(diào)整渠道來重整舊河山，是不會有機(jī)會的 —— 長城電腦 20xx 年做的事情，更強(qiáng)大、更有進(jìn)取心的競爭對手同樣在做，而且可能做得更早。吳慶生上任時曾對媒體講：“ PC做成現(xiàn)在這個樣子，已經(jīng)沒有什么好說的了，關(guān)鍵是能不能在最短的時間里將業(yè)績沖上去。 五．長城電腦：人事變動何時了 在過去的七年里，長城電腦平均每年都要撤換一名總經(jīng)理， 20xx 年可能也不例外。在沒有強(qiáng)力渠道、不能 保證對終端的覆蓋和控制的情況下，就草率進(jìn)行廣告轟炸，則是第五季犯下的第二個常識錯誤。 只要簡單分析一下就會知道，同時推廣多規(guī)格、多產(chǎn)品，因為無法判斷那種產(chǎn)品更容易銷售，廠家、渠道均只能平均分散，從而導(dǎo)致推廣重點不明，進(jìn)而形成巨額的庫存，降低現(xiàn)金流轉(zhuǎn)速度。 資本高手張海給第五季投入的巨額推廣費用、制造的媒體話題和電視廣告等，無不預(yù)示新產(chǎn)品將有了一個美好開局。這就意味著，健力寶在世界杯期間，平均每天要為這個新品牌支出近１００萬元巨額廣告費用。 點評：寶潔的營銷能力倍受營銷界稱贊，但潤妍的失敗卻證明，寶潔僵化、低效率的營銷流程，需要變得更有效率、更靈活，以便更好的適應(yīng)中國市場。對于黑發(fā)概念，夏士蓮?fù)ㄟ^強(qiáng)調(diào)自己的黑芝麻成分，讓消費者由產(chǎn)品原料對產(chǎn)品功能產(chǎn)生天然聯(lián)想，從而事半功倍，大大降低了概念傳播難度；而潤妍在傳播時， 似乎并沒有強(qiáng)調(diào)首烏成分。 兩年后，夏士蓮的黑芝麻取代了奧妮百年潤發(fā)留下的市場空白；而寶潔卻對表現(xiàn)不佳的潤妍喪失了信心， 20xx 年 5
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