【正文】 織的管理能力?！　〔呗越馕觯骸　目偞碇频绞〖?jí)經(jīng)銷(xiāo)制　　在2000年以前，占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的諾基亞、摩托羅拉等國(guó)外品牌，采用的渠道策略是找一家或幾家全國(guó)總代理，廠家通過(guò)總代理向市場(chǎng)鋪貨?！　?000年以后，中國(guó)的手機(jī)用戶(hù)數(shù)量開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)快速增長(zhǎng)期。而國(guó)內(nèi)一些手機(jī)品牌，則抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，占領(lǐng)了二、三級(jí)市場(chǎng)。幾家保留的全國(guó)總代理也成功轉(zhuǎn)型，比如中郵普泰，除了在全國(guó)設(shè)立一個(gè)總部的基礎(chǔ)上，還在全國(guó)分設(shè)了10個(gè)大區(qū)，在大區(qū)之下再在全國(guó)設(shè)立了64個(gè)分公司。%，是手機(jī)銷(xiāo)售的主要渠道；%，也成為手機(jī)銷(xiāo)售的重要渠道之一。2004年，諾基亞的直供力度進(jìn)一步加大，與國(guó)美簽訂了全國(guó)性的直供協(xié)議，向國(guó)美所有的連鎖店直供產(chǎn)品。隨著全國(guó)總代理的成功轉(zhuǎn)型和省級(jí)代理商數(shù)目的增多，諾基亞可以通過(guò)他們的相互配合，滲透到以前很少能夠達(dá)到的二、三級(jí)甚至農(nóng)村市場(chǎng)。目前諾基亞已經(jīng)在山西、湖北、湖南等省份開(kāi)始了這種新模式的嘗試。所以完成渠道布局之后的諾基亞，就可以憑借產(chǎn)品質(zhì)量、品牌等方面的優(yōu)勢(shì)擊退國(guó)內(nèi)品牌，又憑借渠道的滲透力超越摩托羅拉等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。TCL海外事業(yè)部對(duì)這三句話的理解和實(shí)踐，體現(xiàn)了對(duì)中國(guó)文化的智慧運(yùn)用，也帶給中國(guó)企業(yè)國(guó)際化有益的啟示。這些市場(chǎng)，被TCL集團(tuán)統(tǒng)稱(chēng)為新興市場(chǎng)，它與中國(guó)市場(chǎng)、歐洲市場(chǎng)、北美市場(chǎng)及策略性O(shè)EM業(yè)務(wù)一起，被稱(chēng)成為T(mén)TE的五大利潤(rùn)中心。一條是湯姆遜和阿爾卡特，另一條是以海外事業(yè)部為主體的“御林軍”。李東生在這個(gè)市場(chǎng)上派駐了以中國(guó)人為主要操作者的“嫡系御林軍”。液晶、背投兩大新型高端系列彩電，是TCL集團(tuán)為泰國(guó)、新加坡等市場(chǎng)準(zhǔn)備的產(chǎn)品，這些東南亞富裕的小國(guó)，購(gòu)買(mǎi)力十足；而越南，TCL集團(tuán)為其準(zhǔn)備的是物美價(jià)廉的CRT（傳統(tǒng)顯像管彩電）彩電。作為一個(gè)全新的全球品牌，TCL作為新進(jìn)者有著自己的價(jià)格策略：市場(chǎng)份額優(yōu)先于利潤(rùn)指標(biāo)?！　?004年12月26日，東南亞發(fā)生海嘯，給當(dāng)?shù)孛癖妿?lái)了巨大傷害和損失。31日，TCL集團(tuán)在廣州召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，宣布向東南亞海嘯受災(zāi)國(guó)家捐贈(zèng)300萬(wàn)元，成為所有國(guó)際著名電子企業(yè)中反應(yīng)速度最快的一家?！　CL初到越南時(shí)，市場(chǎng)的消費(fèi)能力極其低迷，日韓品牌擁有強(qiáng)大市場(chǎng)號(hào)召力，而中國(guó)貨聲譽(yù)不佳?！　CL集團(tuán)剛剛進(jìn)入越南市場(chǎng)時(shí)是極其艱難的，李東生后來(lái)透露，越南分公司當(dāng)時(shí)連續(xù)虧損18億。通過(guò)這種具有強(qiáng)烈中國(guó)色彩的公關(guān)活動(dòng)，TCL從這些經(jīng)銷(xiāo)商那里拿到了近4億元人民幣的訂單，成功進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)。由此，TCL泰國(guó)分公司根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整了其銷(xiāo)售政策?！　≌猩蹄y行與中央電視臺(tái)之間的戰(zhàn)略結(jié)盟，可謂在創(chuàng)新中各得其所。招商銀行也成為首家與中央電視臺(tái)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的贏利性商業(yè)機(jī)構(gòu)?！　《舜我?guī)?？涨暗拿衿笳搲?，同時(shí)也得到了包括廣廈集團(tuán)、橫店集團(tuán)、德力西集團(tuán)、阿里巴巴網(wǎng)站、杉杉集團(tuán)等國(guó)內(nèi)在浙的60余家民營(yíng)企業(yè)的積極響應(yīng)。 　　跨業(yè)結(jié)盟，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)　　創(chuàng)造和維持一個(gè)有價(jià)值的聯(lián)盟，正在成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略趨勢(shì)。而在區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中，在中央電視臺(tái)的大力推動(dòng)下更是涌現(xiàn)出了晉江品牌集體崛起的現(xiàn)象，中央電視臺(tái)推動(dòng)下的企業(yè)的快速成長(zhǎng)成為廣東、福建等區(qū)域經(jīng)濟(jì)的活力來(lái)源之一。并在同等條件下，優(yōu)先為中央電視臺(tái)的客戶(hù)提供各項(xiàng)金融服務(wù)。對(duì)于招商銀行而言，是發(fā)展和扶持戰(zhàn)略客戶(hù)的重要舉措，而對(duì)于中央電視臺(tái)廣告客戶(hù)而言，將因此而獲得優(yōu)先優(yōu)惠貸款等更深層次的服務(wù)內(nèi)容。　　在品牌層面，近兩年來(lái)，銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，服務(wù)水準(zhǔn)和品牌效應(yīng)成為競(jìng)爭(zhēng)中的利器。　　在發(fā)掘和爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)企業(yè)客戶(hù)資源方面，招商銀行通過(guò)此舉樹(shù)立和強(qiáng)化了推動(dòng)民營(yíng)企業(yè)和民族品牌發(fā)展的形象。協(xié)議規(guī)定，雙方將根據(jù)中央電視臺(tái)客戶(hù)提出的特殊需求，為金葵花CCTV聯(lián)名國(guó)際借計(jì)卡持有者提供個(gè)性化的VIP服務(wù)內(nèi)容?！　I(yíng)銷(xiāo)事件回放：　　伴隨著幾大啤酒品牌的跑馬圈地以及跨國(guó)啤酒巨頭紛紛進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)啤酒市場(chǎng)可謂是硝煙彌漫。讓在廣州簽訂國(guó)際市場(chǎng)合作諒解備忘錄。1984年開(kāi)始進(jìn)行技術(shù)性合作，1998年開(kāi)始在資本層面合作?！　?jù)珠啤負(fù)責(zé)人透露，雙方合作除了互相提供銷(xiāo)售渠道外，還將加快規(guī)模擴(kuò)張步伐，充分利用泛珠三角的概念，把華南地區(qū)作為擴(kuò)張的重點(diǎn)區(qū)域，聯(lián)手收購(gòu)一些企業(yè)，或在產(chǎn)品暢銷(xiāo)地區(qū)建立新的啤酒廠，穩(wěn)步推進(jìn)擴(kuò)張步伐。通過(guò)合作，在英特布魯資本的支持之下，不僅可以保證自己原有的勢(shì)力范圍，而且還得以有實(shí)力進(jìn)行全國(guó)的整體布局。盡管其在東南亞和港澳臺(tái)市場(chǎng)已占出口量的50%以上，但是珠啤在歐洲和南美市場(chǎng)上的表現(xiàn)卻是不盡人意，猶若雞肋。利用英特布魯在國(guó)外市場(chǎng)龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，珠啤布局國(guó)外市場(chǎng)，借船出海不僅打開(kāi)了國(guó)外市場(chǎng)，還為本土市場(chǎng)留下了更多發(fā)展的空間。10王老吉變臉“老涼茶”文/本刊記者 林思勉案例主體：廣東加多寶公司成功關(guān)鍵詞：定位市場(chǎng)效果：一個(gè)在區(qū)域市場(chǎng)默默無(wú)聞了七年的弱勢(shì)品牌，在兩年的時(shí)間里奇跡般地崛起，迅速紅遍大江南北。上世紀(jì)90年代中期，廣東加多寶飲料有限公司取得了香港王老吉涼茶的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)之后，開(kāi)始生產(chǎn)紅色罐裝的王老吉飲料。2004年8月，紅色王老吉再攀新高，銷(xiāo)售額突破了10億元人民幣。既然紅色王老吉能滿(mǎn)足人們降火的需要，而上火概念在整個(gè)中華文化圈都有普遍的認(rèn)知，所以當(dāng)紅色王老吉第一個(gè)喊出預(yù)防上火的飲料的宣傳口號(hào)時(shí)，便成功的開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)飲料新品類(lèi)。紅色王老吉預(yù)防上火的飲料的定位，就是遵循了這一規(guī)律。所以，明確了品牌要在消費(fèi)者心智中要占據(jù)的定位，接下來(lái)的重要工作就是推廣品牌定位，讓它真正進(jìn)入人心，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。2004年的廣告預(yù)算更是達(dá)到了1個(gè)億。并且把這些消費(fèi)終端場(chǎng)所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場(chǎng)，設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送。消費(fèi)者刮中炎夏消暑王老吉字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T(mén)票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿兩天。心智資源是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)、方向與終極目標(biāo)，王老吉源自涼茶的故里廣東，擁有預(yù)防上火的定位基礎(chǔ)，擁有中藥這一國(guó)家心智資源，這將是王老吉立足中國(guó)、放眼世界的理由。預(yù)計(jì)未來(lái)1～2年內(nèi)，功能飲料將迅速占到整個(gè)飲料市場(chǎng)10％的份額，市場(chǎng)發(fā)展空間巨大。在美國(guó)、歐洲等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，功能飲料消費(fèi)更為流行，全球人均每年功能飲料消費(fèi)量達(dá)7公斤?！　≡诤芏嗳说臐撘庾R(shí)中，某些國(guó)家、區(qū)域在某些品類(lèi)有特別的優(yōu)勢(shì)?！　≡谄渌黉N(xiāo)活動(dòng)中，紅色王老吉同樣針對(duì)怕上火，喝王老吉這一主題做文章?！　〕穗娨晱V告以外，紅色王老吉還從加強(qiáng)餐飲渠道建設(shè)入手，踏踏實(shí)實(shí)地推廣預(yù)防上火的定位概念。隨后又在11月18日參加了央視2004年黃金廣告段位招標(biāo)，投入巨資拿下了2004年3至8月份的幾個(gè)黃金標(biāo)段。　　這種定位把王老吉從清涼解毒去暑濕的藥飲產(chǎn)品重新定位為預(yù)防上火的飲料，不僅打破了涼茶概念的地域局限，還可消除中國(guó)人心目中是藥三分毒的顧慮，使紅色王老吉成為能被全國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者所廣泛認(rèn)可和接受的主流品類(lèi)，拓展了消費(fèi)群和消費(fèi)量。然后，從反面或側(cè)面出擊，建立和主流品類(lèi)相對(duì)應(yīng)的新品類(lèi)，在品類(lèi)上創(chuàng)造出差異。　　作為清熱解毒去暑濕的藥飲，涼茶這一概念是典型性的地域概念，除了廣東一帶的人們，其他地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于涼茶這一概念幾乎全無(wú)了解，這成了紅色王老吉打入全國(guó)市場(chǎng)的障礙。　　2003年8月，一條色調(diào)熱烈、氣氛喜慶的怕上火，喝王老吉的電視廣告在央視熱播，擁有王老吉字號(hào)的罐裝飲料不但在華南的超市、商鋪和酒樓隨處可見(jiàn)，更走向了全國(guó)市場(chǎng)。而上火概念在整個(gè)中華文化圈都有普遍的認(rèn)知，所以當(dāng)紅色王老吉喊出預(yù)防上火的飲料的宣傳口號(hào)時(shí)，便成功開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)擁有全國(guó)性市場(chǎng)基礎(chǔ)的飲料新品類(lèi)。在未來(lái)，由于本土品牌擁有豐富的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)以及當(dāng)?shù)卮蟛糠质袌?chǎng)份額，也許將有更多的地方啤酒企業(yè)選擇與國(guó)際資本合作。目前，珠啤在向歐洲和南美的出口上，已經(jīng)取得了較大的進(jìn)展。作為世界上歷史最悠久的啤酒公司之一，英特布魯在20個(gè)國(guó)家擁有啤酒廠，遍及西歐、美洲及發(fā)展中國(guó)家，其產(chǎn)品在世界110個(gè)國(guó)家銷(xiāo)售，有強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和資金優(yōu)勢(shì)。　　國(guó)內(nèi)啤酒巨頭已將勢(shì)力擴(kuò)展到珠啤的大本營(yíng)華南，金威、華潤(rùn)、青啤等巨頭紛紛在華南市場(chǎng)加大動(dòng)作。合作帶來(lái)的甜頭，讓彼此又一次走到一起，而此次擴(kuò)展到市場(chǎng)領(lǐng)域。英特布魯旗下貝克啤酒則可以借助珠啤銷(xiāo)售渠道，進(jìn)一步打開(kāi)中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)。許多國(guó)內(nèi)啤酒廠家要么苦苦支撐，要么被列強(qiáng)吞并，而珠江啤酒集團(tuán)則借助跨國(guó)啤酒巨頭的力量，不僅進(jìn)一步加強(qiáng)了自己在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，還順利地邁向歐美等主流海外市場(chǎng)?！　‘?dāng)兩個(gè)人交換一個(gè)蘋(píng)果，得到的還是一個(gè)蘋(píng)果；交換一種思想的時(shí)候，得到的卻是兩種思想。使得招商銀行在未來(lái)更殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，得以提前預(yù)訂下一批奶?？蛻?hù)。按照品牌攀附的原則，銀行企業(yè)要樹(shù)立品牌，必須在地位上找到與之相匹配的中央電視臺(tái)這種高端強(qiáng)勢(shì)媒介，以幫助本土銀行品牌的快速成長(zhǎng)。　　業(yè)務(wù)深度延伸，搶占競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)　　中國(guó)傳媒大學(xué)教授、央視市場(chǎng)研究公司媒介總監(jiān)袁方博士表示，不排除統(tǒng)一潤(rùn)滑油現(xiàn)象在銀行業(yè)重演的可能。作為合作的第一步，雙方將首先啟動(dòng)在浙江地區(qū)的企業(yè)開(kāi)發(fā)、扶持的有關(guān)合作?！　f(xié)議中的一項(xiàng)重要內(nèi)容是優(yōu)質(zhì)客戶(hù)資源開(kāi)發(fā)與客戶(hù)融資合作，在這項(xiàng)合作內(nèi)容中，雙方將共同選擇有發(fā)展?jié)摿Φ牡貐^(qū)、行業(yè)和企業(yè)，共同調(diào)研、收集數(shù)據(jù)，研究支持策略，通過(guò)各自提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，對(duì)目標(biāo)企業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)扶持和開(kāi)發(fā)，運(yùn)用各自?xún)?yōu)勢(shì)資源，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌提升和經(jīng)營(yíng)發(fā)展。　　中央電視臺(tái)近幾年通過(guò)重點(diǎn)地區(qū)開(kāi)發(fā)、重點(diǎn)行業(yè)開(kāi)發(fā)、媒體資源創(chuàng)新等舉措，在廣告收入持續(xù)快速增長(zhǎng)的同時(shí)，也扶持和推動(dòng)了一大批企業(yè)品牌的建設(shè)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步和地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。為了表達(dá)對(duì)這次合作的重視，雙方都派出要員出席?！　?duì)于招商銀行來(lái)說(shuō)，與中央電視臺(tái)的戰(zhàn)略結(jié)盟，意味著在未來(lái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，將比對(duì)手獲得更多的品牌影響力、更有效地獲得優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的渠道，以及更細(xì)分的產(chǎn)品系列。TCL海外事業(yè)部對(duì)這三句話的理解和實(shí)踐，體現(xiàn)了對(duì)中國(guó)文化的智慧運(yùn)用，也帶給中國(guó)企業(yè)國(guó)際化有益的啟示。泰國(guó)是個(gè)佛教國(guó)家，經(jīng)銷(xiāo)商大多非常注重誠(chéng)信?！　『驮侥鲜袌?chǎng)相比較，俄羅斯是一個(gè)更加龐大的市場(chǎng)，而這個(gè)市場(chǎng)70%的銷(xiāo)售份額由俄羅斯家電專(zhuān)業(yè)連鎖控制。越南彩電市場(chǎng)年銷(xiāo)量約在80～100萬(wàn)臺(tái)之間，當(dāng)?shù)丶译娊?jīng)銷(xiāo)商希望與生產(chǎn)廠商高層多溝通的愿望常被日韓廠商所拒絕，于是TCL海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)就主動(dòng)與經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)系、聚會(huì)，借此增進(jìn)彼此的感情?！　≈袊?guó)智慧巧打營(yíng)銷(xiāo)牌　　作為在新興市場(chǎng)TCL的主要對(duì)手，三星、LG這些品牌的產(chǎn)品線非常完整，品牌影響力也在不斷提升中，與他們相比，TCL的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)在對(duì)渠道及終端的快速反應(yīng)上。28日，相關(guān)人員被立即派往相關(guān)分公司落實(shí)項(xiàng)目?！　CL每個(gè)海外分公司都非常注重維護(hù)好與中國(guó)使館和當(dāng)?shù)卣年P(guān)系，在越南，TCL與越南共青團(tuán)一起，成立了“青年基金會(huì)”；在俄羅斯，中國(guó)駐俄羅斯大使館商務(wù)部為T(mén)CL在當(dāng)?shù)氐恼＝?jīng)營(yíng)提供了幫助。三星與LG仍屬急劇成長(zhǎng)的品牌，其在全球的價(jià)格定位普遍低于日本品牌。即便在墨西哥，湯姆遜已經(jīng)建有生產(chǎn)基地，但TCL集團(tuán)海外事業(yè)部仍要在那里建立銷(xiāo)售公司，因?yàn)椤皽愤d此前僅在墨西哥進(jìn)行生產(chǎn)”。在TTE的品牌戰(zhàn)略中，TCL品牌用于中國(guó)及周邊市場(chǎng)。TCL集團(tuán)最新季報(bào)顯示，2004年前9個(gè)月，新興市場(chǎng)的彩電銷(xiāo)量為88萬(wàn)臺(tái)，％，占總銷(xiāo)量近20％?！　?997年?yáng)|南亞金融風(fēng)暴的暴發(fā)，使得包括TCL在內(nèi)的許多中國(guó)企業(yè)在出口方面受到打擊，促使李東生下定決心拓展海外市場(chǎng)，調(diào)任當(dāng)時(shí)TCL銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理易春雨前往越南，并于第二年成立越南分公司和工廠，拉開(kāi)了TCL海外自建渠道及自有品牌推廣的序幕。7TCL：掘金新興市場(chǎng)文/本刊記者 林思勉案例主體：TCL海外事業(yè)本部成功關(guān)鍵詞：海外營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)?shù)鼗袌?chǎng)效果：海外新興市場(chǎng)成為了TCL新的利潤(rùn)中心，增強(qiáng)了TCL走向國(guó)際化的信心。但當(dāng)諾基亞針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)調(diào)整了渠道的運(yùn)作策略以后，它在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌等方面的優(yōu)勢(shì)就可以得到突顯，而這方面國(guó)內(nèi)品牌是難于在短時(shí)間內(nèi)趕上的。核心內(nèi)容是一種名為省級(jí)直控分銷(xiāo)的混合渠道模式，目標(biāo)則是目前諾基亞仍未完全滲透的三線以下的城鎮(zhèn)市場(chǎng)。直接從諾基亞手中提貨，使得家電連鎖企業(yè)在銷(xiāo)售諾基亞產(chǎn)品時(shí)，同樣有一個(gè)較高的利潤(rùn)空間。　　相關(guān)資料顯示，2001年，諾基亞開(kāi)始直供試驗(yàn)，當(dāng)時(shí)諾基亞選擇了上海的潤(rùn)訊、光大開(kāi)始直供，在得到了良好的效果反饋之后，這種模式開(kāi)始全面鋪開(kāi)?！　拇碇频街惫┲啤　?000年以來(lái)，手機(jī)渠道還出現(xiàn)了另外一個(gè)新變化，即手機(jī)大賣(mài)場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)連鎖店和家電連鎖企業(yè)等新生力量介入?！　?003年