【正文】 調(diào)查工作、具備一定經(jīng)驗(yàn)的人員組成?！?4)測試流程 促銷組：促銷方案的確定→促銷用品的準(zhǔn)備→促銷場地的確定、促銷人員的培訓(xùn)→促銷活動(dòng)執(zhí)行→促銷活動(dòng)結(jié)束→提交報(bào)告　調(diào)查組：促銷方案的熟悉→調(diào)查人員的培訓(xùn)→促銷場地的確認(rèn)→促銷活動(dòng)執(zhí)行前調(diào)查→促銷活動(dòng)執(zhí)行中調(diào)查→促銷活動(dòng)結(jié)束后調(diào)查→集中數(shù)據(jù)→分析數(shù)據(jù)→提交報(bào)告　(5)測試方法 在對促銷活動(dòng)的測試中，一般采取對比法來進(jìn)行檢驗(yàn)。對受試群實(shí)施促銷活動(dòng)，而對控制群則不實(shí)施促銷活動(dòng)。(二)廣告效果評(píng)估（1）廣告效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)廣告對品牌指數(shù)的貢獻(xiàn)=廣告投放后的品牌指數(shù)廣告投放前的品牌指數(shù)；電視廣告與品牌連接度 BC=所有看過電視廣告記得該品牌的樣本數(shù)/所有看過電視廣告的樣本數(shù)；（2）廣告片的評(píng)價(jià)電視廣告可信度ADB=看過這一電視廣告并將這一品牌放入選擇集合中的樣本數(shù)/所有看過電視廣告的樣本數(shù)；電視廣告勸服力ADP=看過這一電視廣告并將這一品牌作為第一選擇品牌的樣本數(shù)/所有看過電視廣告的樣本數(shù)；電視廣告?zhèn)鞑コ潭華DC=看過這一電視廣告并準(zhǔn)確表達(dá)這一概念的樣本數(shù)/所有看過電視廣告的樣本數(shù)；電視廣告的獨(dú)特性：所有看過電視廣告的被訪者記憶最深的部分。一般情況下，如果有85%的目標(biāo)消費(fèi)者正確回答了90%的問題則視為該次促銷活動(dòng)非常有效。市場調(diào)查問卷廣告主題調(diào)查問卷？（1）是 （2）否？首先想起（1） 其次想起（2） （3） （4） “潘婷”洗發(fā)水？（1）是 （2）否？（1）了解 （2）只是一般了解 （3）不了解？（1）用過 （2）沒用過？（1）去屑 （2）柔順 （3）止癢 （4）護(hù)發(fā)？與同類產(chǎn)品比起來。 數(shù)據(jù)綜合分析評(píng)估法通常會(huì)綜合一個(gè)促銷活動(dòng)中銷量浮動(dòng)變化的數(shù)據(jù)、促銷活動(dòng)各個(gè)部分的成本、促銷活動(dòng)的總成本、促銷工具的成本、促銷活動(dòng)接觸目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)目、促銷活動(dòng)接觸一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者所需的單位成本六方面的數(shù)據(jù)，來與過去做過的一個(gè)類似又比較成功的案例的同一組數(shù)據(jù)進(jìn)行比較。（4）評(píng)估法① 隨機(jī)抽樣評(píng)估法 隨機(jī)抽樣評(píng)估法是一種輔助的評(píng)估方法，主要是為了解促銷活動(dòng)給目標(biāo)消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響，如：對促銷活動(dòng)的評(píng)價(jià)、對促銷產(chǎn)品的印象、對促銷所需傳達(dá)目的的了解等等。　　在賣場外進(jìn)行的促銷一般有活動(dòng)Show，免費(fèi)贈(zèng)送樣品等。這是寶潔常用的一種促銷活動(dòng)測試方法，許多大型促銷活動(dòng)都采用了這種方法來測試促銷活動(dòng)的效果。在促銷活動(dòng)開始之前召集調(diào)查組的全體成員舉行多次會(huì)議，以便調(diào)查人員能夠完全熟悉活動(dòng)的過程和細(xì)節(jié)、把握品牌經(jīng)理的意圖、了解自己的使命。雖然是測試，促銷人員也必須經(jīng)過專門、嚴(yán)格的培訓(xùn)才能上崗，以避免由于人員問題而導(dǎo)致促銷效果出現(xiàn)誤差。因?yàn)檫@樣便于了解和控制。（3）預(yù)測廣告效果指標(biāo)： 　 一般選擇在促銷活動(dòng)全面開始前一個(gè)月，以便于測試之后有充分的時(shí)間調(diào)整和準(zhǔn)備。另外，這兩個(gè)地區(qū)相隔較遠(yuǎn)，以免人口流動(dòng)而影響測定效果，對兩個(gè)地區(qū)的銷售量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，然后對他們進(jìn)行比較，從而測定廣告的效果 二、廣告效果預(yù)測、評(píng)估廣告是一種投資形式，必須產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，即有效地把產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者，為消費(fèi)者接受。 廣告創(chuàng)意研究主要包括以下兩個(gè)主要的研究對象： 廣告概念測試，用于廣告創(chuàng)意的初步檢測，也可用于廣告創(chuàng)意的開發(fā)。其次，從消費(fèi)者的角度考慮，調(diào)查人員了解消費(fèi)者的看法和觀點(diǎn)。西方發(fā)達(dá)國家人均洗發(fā)頻率為每周 次，日本每周 5 次，香港每周 7 次，而中國大陸即 使在洗發(fā)頻率相對較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，平均每人每周只有 次。（三）廣告預(yù)算廣告總費(fèi)用：10萬元 單位：（元）項(xiàng)目開支內(nèi)容費(fèi)用備注市場調(diào)研費(fèi)文獻(xiàn)調(diào)查500002012年11月中旬前完成實(shí)地調(diào)查研究分析廣告制作費(fèi)用車體戶外10000車體戶外的廣告制作媒體購置費(fèi)電視30000電視及各種媒體廣告項(xiàng)目的設(shè)計(jì)費(fèi)用車體戶外報(bào)紙促銷與公關(guān)促銷20000各種配合廣告的主題活動(dòng)以及公關(guān)費(fèi)用公關(guān)機(jī)動(dòng)費(fèi)用　15000項(xiàng)目之外的調(diào)節(jié)費(fèi)用管理費(fèi)用　20000廣告公司人員的費(fèi)用合計(jì)100000廣告效果監(jiān)控一、廣告活動(dòng)的效果預(yù)測和監(jiān)控 我國洗發(fā)水行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入新的里程，今后幾年洗發(fā)水市場的銷售額將以年平均 %左右的速度 增長，這種增長幅度顯然大于經(jīng)濟(jì)速度。由此可見， 廣告只是這一張大 PIZZA 里面的一塊，而不是全部。就一個(gè)產(chǎn)品來說，從研發(fā)到生 產(chǎn)到上市到銷售到售后到最終成為一個(gè)品牌，有一系列環(huán)環(huán)相扣的商業(yè)運(yùn)作手 段。企業(yè)在這一階段的廣告宣傳，已由信息型轉(zhuǎn)向“個(gè)性訴求 型” ，廣告內(nèi)容側(cè)重于突出產(chǎn)品的特征，增加廣告的藝術(shù)含量，以求通過良好的 視聽形式來促進(jìn)媒體受眾產(chǎn)生固定的品牌聯(lián)想。 但是不做廣告是萬萬不行的。（4）攻占美發(fā)沙龍，產(chǎn)品從深度、廣度進(jìn)占市場，對使用“潘婷瑩彩深層修護(hù)”系列產(chǎn)品的美發(fā)店實(shí)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的反扣和趨于平衡的限制標(biāo)準(zhǔn)的最高反扣率，從而加強(qiáng)營銷管理控制。通過節(jié)假日在大商場、大型超級(jí)市場外設(shè)立展銷點(diǎn)，配備講解人員、資深美發(fā)師等，充分提高該系列的知名度，擴(kuò)大宣傳，匯集人氣。（三）營銷策略建立售后服務(wù)體系：（1）美發(fā)手冊；（2）專家免費(fèi)咨詢；（3）專業(yè)護(hù)法知識(shí)書籍幫助；（4）幫助解決問題。（2） 廣告語表現(xiàn)出“潘婷瑩彩深層修護(hù)”系列產(chǎn)品是寶潔公司經(jīng)過精心打造，才產(chǎn)生的精品，給以“潘婷傾心打造，只為成就女性美麗”的感覺?！?第一階段：引入期（2011年4月~2011年6月）☆ 第二階段：成長期（2011年7月~2011年11月）☆ 第三階段：成熟期（2011年11月~2012年2月）☆ 第四階段：鞏固期（1011年3月~2011年5月）說明：銷售階段的劃分可依據(jù)方案執(zhí)行的情況及效果有所調(diào)整。 引入期：15% 成長期：30% 成熟期：35% 掃尾期：20% 在整個(gè)公關(guān)宣傳系統(tǒng)中，我們認(rèn)為始終應(yīng)該圍繞潘系列產(chǎn)品的品牌核心“獻(xiàn)給最美麗的你”而展開，同時(shí)應(yīng)順應(yīng)新聞的熱點(diǎn)效應(yīng)，最大限度地抓住目標(biāo)消費(fèi)者的眼球七、潘婷的整體營銷傳播（一）產(chǎn)品創(chuàng)新我們認(rèn)為產(chǎn)品銷售的成功首先是“創(chuàng)新”的成功，我們的目標(biāo)是利用產(chǎn)品的差異性優(yōu)勢，將“潘婷瑩彩修護(hù)”這一系列的差異性形象準(zhǔn)確的向目標(biāo)客戶人群進(jìn)行有力的傳播，促使其形成購買的欲望，推動(dòng)“潘婷瑩彩深層修護(hù)”系列產(chǎn)品的銷售。同時(shí)可選擇性地冠名女性較關(guān)注的綜藝節(jié)目、電視劇劇場等。 本策劃的廣告宣傳和推廣活動(dòng)中，我們應(yīng)該把握潘婷系列產(chǎn)品的獨(dú)特魅力，以品牌形象為中心，從始至終圍繞“潘婷，獻(xiàn)給最美麗的你”這一主題訴求而展開，通過雜志、電視、廣告牌、交通車輛等載體將潘婷系列產(chǎn)品的個(gè)性體現(xiàn)出來（二）媒體選擇策略 雜志優(yōu)點(diǎn)是傳播周期長，影響力大，大幅的圖文吸引力強(qiáng)，通過調(diào)查，現(xiàn)在女性絕大部分都有閱讀雜志的習(xí)慣，潘婷抓住這點(diǎn)，選擇在各大流行雜志上投放廣告。 c制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺(tái)）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內(nèi)，贈(zèng)送讀者。（二）訴求重點(diǎn)大多數(shù)的洗發(fā)用品都是針對清潔、頭屑、掉發(fā)等問題。（二）定位機(jī)會(huì)點(diǎn) 發(fā)型設(shè)計(jì)日益欣榮的，女性對自身形象更為重視，經(jīng)過多次燙染的頭發(fā)日益枯萎，潘婷專為女性開發(fā)保護(hù)秀發(fā)的洗發(fā)用品，無論是黑直發(fā)，燙染過的卷發(fā)，潘婷都為您量身定制適合您的洗發(fā)用品（三）定位表述 健康秀發(fā)塑造美麗人生四、廣告訴求策略（一）訴求對象潘婷產(chǎn)品定為在女性中高端市場，消費(fèi)者年齡應(yīng)在 1645 歲 之間。（二）企業(yè)目標(biāo)市場策略1產(chǎn)品定位：讓消費(fèi)者擁有健康秀發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)讓消費(fèi)者能做到秀發(fā)健康有光澤2廣告主題：“健康秀發(fā)塑造美麗人生”林志玲悠著人人羨慕的健康秀發(fā)，她美麗、優(yōu)雅、親切、成熟的形象又與潘婷的品牌定位驚人契合。潘婷此次廣告“閃亮之旅”正是滿足消費(fèi)者要健康，要營養(yǎng)美發(fā)的需求。 ３．根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行細(xì)分 所謂消費(fèi)者追求的利益，就是消費(fèi)者希望商品給他帶來的好處。故而，潘婷以女性市場為主打，以林志玲為廣告代言人。有超過一億世界各地清揚(yáng)的使用者，遍及英國、法國、新加坡、俄羅斯、馬